企業(yè)需要找到市場(chǎng)興奮點(diǎn)

于斐

從市場(chǎng)的演化來(lái)看，目前，中國(guó)的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段，東部沿海地區(qū)已向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

筆者一直認(rèn)為，做市場(chǎng)關(guān)鍵要擁有激情和忙碌，前者用來(lái)保持沖勁和創(chuàng)新的本能，后者讓自己時(shí)刻置身于信息化社會(huì)，去體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷態(tài)勢(shì)和壓力下的抗?fàn)幾跃?。卡耐基說(shuō)過(guò)，要忙碌，要保持忙碌，它是世界上最便宜的藥。

這藥，雖則苦口，但卻回味綿長(zhǎng)，治病救人。

說(shuō)起營(yíng)銷，無(wú)論是西方的導(dǎo)師還是國(guó)內(nèi)的大師都做過(guò)精辟的論述，其特質(zhì)就是根據(jù)消費(fèi)者三個(gè)不同層次的需求：使用需求，心理需求，潛在需求等，通過(guò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化滿足和創(chuàng)新多元化需求來(lái)極大的帶動(dòng)生產(chǎn)力提高，以激發(fā)市場(chǎng)活力，從而創(chuàng)造并留住日益挑剔的顧客。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒認(rèn)為：從市場(chǎng)的演化來(lái)看，目前，中國(guó)的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段，東部沿海地區(qū)已向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)期，一個(gè)產(chǎn)品要在如林對(duì)手中脫穎而出，其品牌制勝之道在于細(xì)分大眾市場(chǎng)，以個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品理念緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)群的眼球和心思。因此，要認(rèn)真研究不同層次，不同類型消費(fèi)群體的特殊心理及需求，采用誘導(dǎo)型消費(fèi)策略和手段，密切跟蹤市場(chǎng)的需求變化，對(duì)其進(jìn)行過(guò)程周期管理，不斷挖掘品牌價(jià)值文化并從中打造品牌的興奮點(diǎn)，及時(shí)搶占、拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

筆者從事營(yíng)銷工作20多年，總結(jié)出，企業(yè)做市場(chǎng)，是極需要興奮點(diǎn)的。它不是一階段、一周期的單純付出和頑強(qiáng)支撐。相反，它是需要長(zhǎng)期的積累和多方的經(jīng)營(yíng)。興奮點(diǎn)的本身是在于主動(dòng)、在于感性、在于能迅速點(diǎn)燃起目標(biāo)消費(fèi)群中的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)是變幻莫測(cè)、刀光劍影的較量，在這過(guò)程中，你千萬(wàn)不能刻板、沉默，該是拿出點(diǎn)態(tài)度來(lái)了，興奮，是最好的注解。

在一次出席某營(yíng)銷高峰論壇中，筆者曾舉過(guò)下面這個(gè)事例，最能說(shuō)明問(wèn)題。

在一堂培訓(xùn)課上，老師給同學(xué)們拿出一個(gè)蘋果。老師說(shuō)：“這個(gè)蘋果是早上從家門口的市場(chǎng)上買來(lái)的，大約0.5元錢。如果不考慮客觀條件，來(lái)為它增值，賣到100萬(wàn)元。你們有什么辦法？”

過(guò)了大約一兩分鐘的樣子，老師認(rèn)真地問(wèn)大家，真的不可能？大家迷惑地看著他，不自覺(jué)地?fù)u搖頭?！澳呛冒?，我想把他賣到5元錢，你們有沒(méi)有辦法？”老師將問(wèn)題難度降低。

“這個(gè)好辦，加一個(gè)漂亮的包裝，蘋果上印上金牛賀歲，應(yīng)該能賣出去！”坐在第一排的一個(gè)女生站了起來(lái)。全班一下子安靜下來(lái)，那女生又重復(fù)一遍。

“這個(gè)女同學(xué)的辦法可行不可行？”老師又舉了舉蘋果。大家點(diǎn)了點(diǎn)頭。“那我們有沒(méi)有辦法把這個(gè)蘋果賣到10元或者20元呢？”難度有所提升。

“把它拿到一家高檔的大酒店，榨成蘋果汁，別說(shuō)20元，就是30元也能賣到?！绷硪幻瑢W(xué)回答道?！霸趺礃樱疫@蘋果已經(jīng)可以賣到30元了。我們把它賣到100元！”

“找李宇春在蘋果上簽個(gè)名字，別說(shuō)100塊，1000元都有人買?！庇幸粋€(gè)同學(xué)發(fā)言。

“這個(gè)同學(xué)的主意怎么樣，會(huì)不會(huì)有人買？”很多同學(xué)都在點(diǎn)頭?！霸诖箫埖昀镒龀伤忱蛘咂幢P，也可以賣到100元?！庇钟腥撕暗馈?/p>

老師把蘋果舉到嘴邊比劃了一下?！白龀伤幢P或者沙拉可以賣到100元，找李宇春簽個(gè)名差不多可以賣到1000元。看看，這個(gè)蘋果現(xiàn)在已經(jīng)能賣至1000元了。那我想把它賣到1萬(wàn)元，該怎么辦？”

“放到神六上，上天走一圈，保您能賣到1萬(wàn)元！”最后一排的一位學(xué)員站起來(lái)回答道。

“不錯(cuò)，這同學(xué)的主意不錯(cuò)，只是神六已經(jīng)下來(lái)了，如果把我的蘋果能放到神七上，你們說(shuō)，1萬(wàn)元，我賣不賣？”

“不賣！”所有同學(xué)異口同聲回答。

“看來(lái)1萬(wàn)元已經(jīng)不成問(wèn)題了。我想把它賣到6.6萬(wàn)元，有沒(méi)有辦法？”老師放下蘋果，“這次不用你們想了，我來(lái)給大家讀則新聞：據(jù)《法制晚報(bào)》2006年10月24日?qǐng)?bào)道，北京奧運(yùn)推薦果品評(píng)選蘋果專場(chǎng)首次舉行，昌平區(qū)崔村鎮(zhèn)真順果園園主張國(guó)福的宮藤紅富士摘得‘奧運(yùn)蘋果果王桂冠。該‘奧運(yùn)蘋果果王以6.6萬(wàn)元的天價(jià)拍出?？纯?，如果我的蘋果能獲得這個(gè)稱號(hào)，并且拿去拍賣，是不是可以賣到6.6萬(wàn)元？

老師語(yǔ)重心長(zhǎng)說(shuō)道：“同學(xué)們，不怕做不到，就怕想不到。繼續(xù)想，我想把它賣到10萬(wàn)元，有沒(méi)有辦法？”

“我們老家有一種植物叫紅豆杉，據(jù)說(shuō)含有治療癌癥成份，用紅豆杉的木頭雕刻的水杯可以賣到四五百元一個(gè)，我是說(shuō)，如果這個(gè)蘋果有這個(gè)功能，比如說(shuō)吃一個(gè)蘋果，癌癥就可以治好，那肯定10萬(wàn)元有人買。”有一個(gè)女生說(shuō)話了，她家是云南的。

“那是當(dāng)然，別說(shuō)10萬(wàn)，100萬(wàn)、1000萬(wàn)也有人買！”同桌跟著附和。

“很好！挖掘蘋果的功能。哈哈，我這個(gè)蘋果被賣到了1000萬(wàn)！再想想，還有沒(méi)有辦法？”老師繼續(xù)引導(dǎo)。

“梁山伯與祝英臺(tái)的定情物，剛剛在考古的墓穴里發(fā)現(xiàn)！”

“砸住牛頓的頭的那棵蘋果樹死前最后結(jié)的唯一的蘋果，肯定能夠買到10萬(wàn)的。”

“溫總理到美國(guó)訪問(wèn)，小布什在他的農(nóng)莊里親手摘給總理的蘋果，被拿到抗震救災(zāi)晚會(huì)上拍賣，最好是中央電視臺(tái)直播，還能賣到1000萬(wàn)的?！?/p>

一個(gè)蘋果能不能賣到100萬(wàn)？能！不僅能，而且有可能賣到1000萬(wàn)甚至更多?？磥?lái)，這并不是件很難的事，這需要策劃。問(wèn)題在于很多人只是在賣產(chǎn)品，不是在賣產(chǎn)品里所包含的文化、觀念、感情、心情等這些東西，所以能說(shuō)他們會(huì)銷售嗎？或者他們也想賣這些東西，但他們并沒(méi)有找到滿足人們這些需要的條件！

將一個(gè)蘋果賣到100萬(wàn)，不是不可能。銷售的精髓在于滿足人們深層次的需求，而不是表面需求！

所以，當(dāng)我們?cè)诒г巩a(chǎn)品不好賣的時(shí)候，是不是需要反省一下，我們有沒(méi)有花心思去挖掘客戶的真正需求呢？我們找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)了嗎？