基于國際物流新特征的企業(yè)客戶關(guān)系管理

□文/應(yīng)志遠 韓 靜

基于國際物流新特征的企業(yè)客戶關(guān)系管理

□文/應(yīng)志遠1韓 靜2

客戶關(guān)系管理一直是國際物流企業(yè)發(fā)展的核心問題。本文通過分析國際物流的新特征及其對我國企業(yè)提出的新挑戰(zhàn)出發(fā)，進行改進策略分析。

物流；客戶關(guān)系管理；QCPD評價

一、前言

按照加入WTO的承諾，我國在2004年底已經(jīng)全面放開物流市場，國外實力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場擴張，搶占市場份額，我國的物流企業(yè)面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。同時，隨著經(jīng)濟一體化、消費多樣化、貿(mào)易全球化時代的到來，客戶對物流服務(wù)的要求越來越高，而客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）在全球范圍得到了廣泛的關(guān)注，穩(wěn)定的客戶是企業(yè)健康發(fā)展的根本，它已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財富。世界500強企業(yè)的CEO有50%是從客戶關(guān)系服務(wù)做起的，這也從側(cè)面反映出CRM的重要性。因此，如何提高客戶的滿意度，改善客戶關(guān)系，已經(jīng)成為物流企業(yè)的核心問題。

二、國際物流的新特征

隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，科學技術(shù)尤其是信息技術(shù)、通信技術(shù)的發(fā)展，使得當前的國際物流發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新的特點。

（一）物流規(guī)模和物流活動的范圍進一步擴大，物流企業(yè)將向集約化和協(xié)同化發(fā)展。進入21世紀，世界范圍內(nèi)各行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合與并購，將會繼續(xù)推動國際物流業(yè)加速向全球化方向發(fā)展，而物流全球化的發(fā)展趨勢，又必然推動和促進各國物流企業(yè)的聯(lián)合和并購活動，通過結(jié)盟可以解決資金短缺和應(yīng)付市場波動壓力，提高企業(yè)的地理覆蓋面和“一站式”服務(wù)。

（二）物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化與全球化，構(gòu)建合同導(dǎo)向的個性化服務(wù)體系。物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化是物流今后發(fā)展的重要趨勢，要做到五個“RINGHT”的服務(wù)，即把適當?shù)漠a(chǎn)品，在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，以適當?shù)臄?shù)量、適當?shù)膬r格提供給客戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。面對21世紀更加激烈的市場競爭和變化迅速的市場需求，為客戶提供日益完善的增值服務(wù)，滿足客戶日益復(fù)雜的個性化需求將成為現(xiàn)代物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）綠色物流是物流發(fā)展的又一趨勢。綠色物流是指以降低對環(huán)境的污染、減小資源消耗為目標，利用先進物流技術(shù)規(guī)劃和實施的國際物流活動。21世紀，人類面臨著人口膨脹、環(huán)境惡化、資源短缺的三大危機，因此綠色物流將備受關(guān)注。

（四）第四方物流快速發(fā)展。從地區(qū)、國家的整體來說，第三方物流企業(yè)各自為政，難以解決經(jīng)濟發(fā)展中的物流瓶頸，特別是電子商務(wù)中新的物流瓶頸；另外，物流業(yè)的發(fā)展需要技術(shù)專家和管理物流專家的推動，于是第四方物流應(yīng)運而生。

三、物流新特征對企業(yè)客戶關(guān)系管理提出了新挑戰(zhàn)

（一）我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。當前經(jīng)濟形勢下，客戶越來越追求供應(yīng)鏈的全球一體化，以適應(yīng)跨國經(jīng)營的需要；跨國公司因也要集中精力于其核心業(yè)務(wù)而必須更多地依賴于外流外包。他們不只是在操作層面上進行外部協(xié)調(diào)，而且在戰(zhàn)略層面上也需要借助外界的力量，以期得到更快、更好、更廉價的物流服務(wù)。

由于受計劃經(jīng)濟的影響，我國物流企業(yè)長期處于行業(yè)壟斷狀況，導(dǎo)致大部分國內(nèi)物流企業(yè)對CRM重視不足，沒有把“以客戶為中心”落實到企業(yè)文化中去；客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶有時面對的不是完整的企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門；企業(yè)缺乏完整的客戶信息數(shù)據(jù)，因而無法對已有信息進行數(shù)據(jù)挖掘分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化物流服務(wù)。

由于不能正確衡量客戶的需求等相關(guān)信息，企業(yè)決策也只能是基于感性認識做出的選擇，缺乏科學性和連貫性。實際上在我國大多數(shù)物流企業(yè)，對CRM僅限于“后期服務(wù)”的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當成一次額外服務(wù)，離客戶關(guān)系管理的高度相差甚遠，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性。

（二）物流新特征下，我國物流企業(yè)CRM的新方向。客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，是一種能夠從客戶角度出發(fā)、保留更多客戶、提高客戶滿意度、充分挖掘客戶潛在價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。國際物流新特征下，企業(yè)能否為客戶提供高效、全面、個性化的物流服務(wù)，獲得較高的滿意度和客戶忠誠度，是衡量現(xiàn)代物流企業(yè)是否具有競爭力的重要標準。

為了提高服務(wù)水平，提高企業(yè)競爭力，第三方物流企業(yè)應(yīng)該以客戶為中心，從多方面去實現(xiàn)客戶關(guān)系管理；第三方物流企業(yè)往往把物流服務(wù)委托給專門的承運商來執(zhí)行，而第三方物流企業(yè)要負責的是對整個物流過程進行規(guī)劃、調(diào)控和監(jiān)督。第三方物流企業(yè)將客戶的需求作為企業(yè)運作的主要驅(qū)動因素，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業(yè)的整個運作過程中，始終以客戶的利益為出發(fā)點，為客戶節(jié)約成本、提高效率、爭取時間。

四、我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理策略

我國物流企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在許多不足，客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代物流企業(yè)的競爭手段和管理系統(tǒng)，要求企業(yè)在實施過程中，必須從以下幾點入手，以保證實施的有效性：

（一）調(diào)整企業(yè)經(jīng)營理念，塑造全新企業(yè)文化。物流企業(yè)需將客戶關(guān)系管理的理念深入到員工中去，形成以客戶需求為出發(fā)點，以客戶利益為中心，關(guān)注客戶個性需求的物流企業(yè)文化，并加強企業(yè)與第三方物流，甚至第四方物流企業(yè)的溝通與合作，實現(xiàn)資源共享和合理配置，以充分滿足客戶的需求。

（二）規(guī)范企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)。企業(yè)必須建立地以客戶為中心，以了解客戶、服務(wù)客戶為目標的組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)成為一個整體，實現(xiàn)部門間的有效合作，提高客戶的服務(wù)質(zhì)量與速度。

（三）建立完善的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫是CRM的核心條件，它可以通過分析企業(yè)客戶的基本數(shù)據(jù)，為銷售人員提供詳細的客戶信息和服務(wù)細則，真正使一對一的個性化服務(wù)成為可能，提升客戶滿意度及忠誠度。

（四）使用合適的管理工具。對于物流企業(yè)行業(yè)特征比較突出，客戶數(shù)據(jù)比較復(fù)雜來講，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工具才能充分進行分析，因此定制或行業(yè)版CRM是較好的選擇。

五、企業(yè)客戶關(guān)系動態(tài)管理及其改進

（一）對物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)評價。對物流服務(wù)質(zhì)量進行客觀評價，基本過程主要包括以下方面：①建立科學而合理的評價指標體系；②確定評價模型；③確定評價指標的標準化權(quán)重指數(shù)；④利用綜合評價模型進行綜合評價；⑤計算評價結(jié)果。這里給出一個可操作的定量評價模型，如表1所示。（表1）

要做到評價的公正、科學、客觀，僅僅有一個科學的評價方法是不夠的，它要求建立一套行之有效地評價配套體制：

1、確?？萍荚u價機構(gòu)獨立開展評價工作。首先，評價是獨立運行而不受外界因素的干擾，能承擔評價活動中所涉及的法律責任；其次，必須建立一套嚴謹、系統(tǒng)的評價工作規(guī)范及制度。

2、嚴格選擇評價人員，實現(xiàn)評價的嚴謹性。部分評價數(shù)據(jù)是評價人員對咨詢服務(wù)的主觀判斷，不可避免地帶有主觀性。因此，在開展評價工作時，除了科學地選擇評價指標以及科學的分析方法外，選擇公正客觀的高水平評價人員，則是提高服務(wù)質(zhì)量評價可信度的重要保證。

（二）不合格物流服務(wù)的及時改進，彌補客戶關(guān)系缺陷。通過對服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)評價，物流企業(yè)應(yīng)及時采取措施，有差別的對待不同評價結(jié)果的客戶關(guān)系，其基本思路是：

1、根據(jù)收益率和業(yè)務(wù)額，對客戶進行分類和重要性排序。（表 2）

表1 物流服務(wù)質(zhì)量的QCPD評價模型

表2 基于收益率和業(yè)務(wù)額的客戶分類表

2、根據(jù)客戶不滿及服務(wù)過程中的實際情況，篩除一些不具威脅的風險。

3、對不同類型的客戶關(guān)系進行處理，并加入數(shù)據(jù)庫進行跟蹤調(diào)查。

（1）明星客戶。這種類型的客戶對企業(yè)來說具有高收益率和高業(yè)務(wù)貢獻率，是物流企業(yè)未來的利潤保障，也必然是競爭對手爭奪的主要對象。為此，物流企業(yè)必須為客戶提供最好的團隊和服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)過程中出現(xiàn)的客戶不滿與批評，應(yīng)引起高度重視，并予以快速而妥當?shù)奶幚?，讓客戶感受到明星般的待遇和最大的顧客讓渡價值，提高其滿意度和顧客忠誠度。

（2）金?？蛻?。這種類型的客戶對企業(yè)來說具有高收益率和低業(yè)務(wù)貢獻率，是物流企業(yè)現(xiàn)金流的主要來源，是企業(yè)重點維系的對象。為此，應(yīng)盡可能的提供專人負責該客戶，維持良好的客戶關(guān)系，對任何服務(wù)的不周之處，都能夠得到客戶的及時提醒，從而改進。這樣有利于降低客戶服務(wù)成本、提高企業(yè)收益和客戶滿意度。

（3）問號客戶。這種類型的客戶對企業(yè)來說具有高收益率和低業(yè)務(wù)貢獻率，由于增長較快，其客戶開發(fā)成本也較高，而由于收益率有限，其現(xiàn)金流量又較低，因此對部分經(jīng)過選擇的問號客戶可以進行必要的業(yè)務(wù)開拓，以進一步提高其對企業(yè)的業(yè)務(wù)貢獻率，并促使其成為物流企業(yè)的一顆“明星”，對其他的問題客戶有限度地進行客戶關(guān)系管理，以形成更有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

（4）瘦狗客戶。這種類型的客戶對企業(yè)來說具有低收益率和低業(yè)務(wù)貢獻率。一般來說，該類型的客戶很難為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，甚至其維系成本大于收益，是企業(yè)可以逐漸擺脫的客戶，這樣還有利于物流企業(yè)降低運營成本和提高明星、金?？蛻舻姆?wù)質(zhì)量。在少數(shù)情況下，企業(yè)可能經(jīng)過努力將瘦狗類客戶發(fā)展成為金?？蛻簦_發(fā)成本巨大，而且風險極高。

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（作者單位：1.淮南礦業(yè)集團；2.淮南職業(yè)技術(shù)學院）