專業(yè)市場品牌促進紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機理
——以紹興中國輕紡城為例

陸 瑤,徐利新

(1.美國愛荷華州立大學(xué) 紡織學(xué)院,美國 愛荷華州安姆斯 50011-1120;2.浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,浙江 金華 321004)

●浙江經(jīng)濟

專業(yè)市場品牌促進紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機理
——以紹興中國輕紡城為例

陸 瑤1,徐利新2

(1.美國愛荷華州立大學(xué) 紡織學(xué)院,美國 愛荷華州安姆斯 50011-1120;2.浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,浙江 金華 321004)

品牌逐漸成為紡織服裝專業(yè)市場的核心競爭力,專業(yè)市場品牌對紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的促進作用也因而越來越明顯。文章在揭示紡織服裝專業(yè)市場品牌內(nèi)涵及其形成機制的基礎(chǔ)上,著重分析了其對紡織產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)際轉(zhuǎn)移的作用機制,并以紹興中國輕紡城為例,實證檢驗了理論分析框架和簡化模型。

紡織服裝專業(yè)市場品牌;品牌效應(yīng);紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;紹興中國輕紡城

經(jīng)過多年的數(shù)量與規(guī)模擴張,紡織服裝類專業(yè)市場的發(fā)展日益受到瓶頸制約[1],出現(xiàn)了分化、整合的趨勢。為此,一些大型紡織服裝專業(yè)市場紛紛將打造品牌作為發(fā)展目標(biāo),品牌效應(yīng)日益成為專業(yè)市場的重要發(fā)展要素,由此也對地方紡織產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮越來越重要的作用。在我國由紡織工業(yè)大國向紡織經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實背景下,研究紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)及其對紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機理,具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的內(nèi)涵與形成機制

(一)紡織服裝專業(yè)市場品牌及其效應(yīng)的內(nèi)涵

品牌作為現(xiàn)代經(jīng)濟組織的核心競爭力,很早就引起國內(nèi)外學(xué)者的重視[2]。關(guān)于品牌的理論研究也向更廣領(lǐng)域拓展,產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的理論研究成果不斷涌現(xiàn)并逐漸走向成熟[3],相比較而言,對于專業(yè)市場品牌的研究尚處于起步階段。就其性質(zhì)而言,紡織服裝專業(yè)市場品牌既具有專業(yè)市場的公共產(chǎn)品屬性,又有著品牌的價值屬性,同時還包含紡織服裝的產(chǎn)業(yè)特性。因此,對其內(nèi)涵的界定必須綜合考慮以上三個方面。我們將紡織服裝專業(yè)市場品牌定義為:基于共同利益的紡織服裝市場經(jīng)營戶以專業(yè)市場為平臺而逐步形成的共同資產(chǎn),也是消費者從眾多紡織服裝類專業(yè)市場中進行識別并最終對特定市場形成傾向性心理偏好的一種無形載體。

基于上述內(nèi)涵,我們可以從兩方面加深對紡織服裝專業(yè)市場品牌的理解:其一,對紡織企業(yè)和市場經(jīng)營戶而言,品牌成為其利潤來源的主要貢獻因素,也是其向消費者傳達信息 (包括產(chǎn)品、文化、精神等)的重要渠道,有助于獲得較高的消費者忠誠度;其二,從消費者角度來看,他們因注重對紡織服裝類產(chǎn)品的體驗而傾向于直接從產(chǎn)品中獲取信息,因此當(dāng)面對品類眾多的紡織服裝產(chǎn)品時,品牌將成為消費者獲取信息的重要來源,因而有利于降低其信息搜尋成本,減少購買風(fēng)險,同時,對于外在表現(xiàn)特性極強的紡織服裝來說,品牌也是其獲得心理滿足感的重要載體[4]。

(二)紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的形成機制及其內(nèi)在特征

1.紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的形成機制

紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)具有自身獨特的機制。基于紡織服裝類產(chǎn)品具有技術(shù)、功能識別性差的特性[4],要求市場經(jīng)營戶必須同消費者進行經(jīng)常性的互動、溝通,紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的形成需經(jīng)過無數(shù)個 “積累→擴散→反饋→修正→積累”的循環(huán)累積過程。如圖 1所示,從紡織服裝類專業(yè)市場內(nèi)部具備某種形成品牌的特質(zhì)和因素開始,直到對消費者購買行為產(chǎn)生影響并使之做出反饋,品牌才可真正形成并發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)?？傮w而言,紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的形成大體經(jīng)歷了以下三個階段。

圖1 紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)形成機制簡易模型

(1)第一階段:市場內(nèi)部建構(gòu)——品牌驅(qū)動要素積累。品牌效應(yīng)機制始于驅(qū)動要素在紡織服裝專業(yè)市場的集聚,特別表現(xiàn)為對品牌貢獻度較大的科學(xué)技術(shù)、創(chuàng)意等知識密集型要素日益加強與紡織服裝市場的結(jié)合[5]。這一過程既包括歷史因素的積淀,也包括時代因素引致的突變,因而是一個“積淀 +創(chuàng)新”的歷史過程。多種驅(qū)動要素集聚于市場,它們相互之間由相關(guān)節(jié)點連接,構(gòu)成一種內(nèi)外兩層、雙向互動的網(wǎng)絡(luò) (如圖 2所示)。

圖2 紡織服裝專業(yè)市場品牌雙層網(wǎng)絡(luò)因素模型

第一,內(nèi)部驅(qū)動要素包括紡織服裝經(jīng)營戶、管理機構(gòu)、市場自我成長激勵和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。紡織經(jīng)營戶個體品牌的打造過程與市場整體品牌的打造過程相契合,它們是市場品牌建設(shè)得以順利進行的最重要驅(qū)動要素[6];市場管理機構(gòu)是品牌實施方案的制訂者和管理者,其品牌戰(zhàn)略、市場定位和經(jīng)營理念,直接影響著紡織服裝專業(yè)市場品牌的打造;市場的自我成長激勵促使品牌效應(yīng)日益優(yōu)化并呈螺旋式上升;規(guī)模效應(yīng)為品牌的打造提供支撐條件,它所帶來的低成本優(yōu)勢是紡織服裝專業(yè)市場與其它流通渠道競爭的最有力手段。

第二,外部驅(qū)動要素包括采購商、消費者、地方政府、紡織行業(yè)協(xié)會、中介機構(gòu)和紡織產(chǎn)業(yè)集群。采購商和消費者的認可程度決定著品牌建設(shè)的成敗?！耙韵M者為中心”的現(xiàn)代營銷理論認為,品牌的打造必須“以消費者為中心”[7]。地方政府、紡織行業(yè)協(xié)會和中介機構(gòu)對紡織服裝專業(yè)市場品牌建設(shè)發(fā)揮著引導(dǎo)、規(guī)范和推介作用。紡織服裝專業(yè)市場品牌的最大特性就是其公共性,眾多商戶都可使用這一公共產(chǎn)品,這就需要地方政府和紡織行業(yè)協(xié)會發(fā)揮協(xié)助、監(jiān)管和服務(wù)職能,以避免 “公地悲劇”和 “搭便車”現(xiàn)象[8];而中介服務(wù)機構(gòu)是品牌建設(shè)不可或缺的環(huán)節(jié),對加速紡織產(chǎn)品流通的作用日益重要,其中的科研、策劃、創(chuàng)作等人才聚集機構(gòu)是品牌能量獲取的重要來源。紡織產(chǎn)業(yè)集群對紡織服裝專業(yè)市場的品牌建設(shè)發(fā)揮著上游支撐作用,它通過生產(chǎn)高質(zhì)量的紡織產(chǎn)品為市場打造品牌提供物質(zhì)載體,并通過自身的轉(zhuǎn)型升級直接推動市場轉(zhuǎn)型升級。

(2)第二階段:外部傳播——品牌效應(yīng)擴散。各種驅(qū)動要素在紡織服裝專業(yè)市場內(nèi)部集聚、重構(gòu)達到一定程度后,就會產(chǎn)生一種向外釋放“能量”的傾向,即效應(yīng)的外向擴散。擴散的方式有兩種:一種是“能量”的自我釋放;另一種是借助外部力量。

能量的自我釋放是指當(dāng)各種要素以高效率的方式協(xié)同運行時,在“聚合效應(yīng)”和 “磁場效應(yīng)”的作用下所積聚的“品牌能量”越來越大,一旦達到存儲的極限,品牌效應(yīng)將以一種“大爆炸”的形式釋放出來,使紡織服裝市場品牌知名度迅速提升。但在此后的一段時間,又將進入“品牌能量”的積累時期,此時市場有可能處于“能量真空”階段,品牌知名度下降,給紡織服裝市場帶來的后果將是致命的。品牌效應(yīng)的另一種擴散方式類似“沙漏”的形式,平穩(wěn)、均勻并逐步加速釋放階段性積累的“品牌能量”。但這并不是紡織服裝專業(yè)市場自我實現(xiàn)的過程,而需要借助于其它外部力量才能達到目的。在外力的幫助下,通過 “品牌能量”的逐階段釋放,逐步而連續(xù)地將品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌精神傳遞給消費者,使之慢慢地接受并逐漸加深印象。這種擴散方式雖然歷經(jīng)的時間較長,但經(jīng)過這一過程的紡織服裝專業(yè)市場品牌也必將更有生命力。

紡織服裝專業(yè)市場的 “品牌能量”的擴散目標(biāo)是消費者,但作用的效果卻受到道德、習(xí)俗、流行時尚等外生變量的影響,這一約束是品牌經(jīng)營過程無法抗拒的,但卻是能夠通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、文化塑造、流行趨勢的引導(dǎo)等方式回避的,如果運用得當(dāng),甚至可以利用這些外生因素強化消費者對紡織服裝專業(yè)市場品牌的忠誠度。

(3)第三階段:消費者信息反饋——品牌擴散效應(yīng)修正。在品牌效應(yīng)影響消費者并使之做出反饋之前,品牌的擴散完全按照紡織服裝市場管理者根據(jù)自身對消費者偏好等信息的感知而設(shè)定的方式和路徑進行傳播。這種 “從市場管理者出發(fā)”的傳播方式與路徑能否達到品牌傳播的目標(biāo),存在較大不確定性。因此,依據(jù)消費者反饋的信息,進行品牌擴散效應(yīng)的修正就非常必要。但是,由于紡織服裝類產(chǎn)品的使用缺乏客觀的評價標(biāo)準(zhǔn),消費者容易將使用感受更多的藏在心里,必將減少消費者的信息反饋量。在現(xiàn)實生活中,主要表現(xiàn)為如果消費者對紡織服裝產(chǎn)品不滿意,消費者主要是轉(zhuǎn)移偏好,而不是去市場反饋意見,因為沒有一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)去解釋他的意見是正確的[9]。由此,紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的反饋機制很容易出現(xiàn)“失靈”狀態(tài),要想使品牌效應(yīng)真正的發(fā)揮作用,必須創(chuàng)新信息溝通、反饋機制,保證消費者需求的信息供給。

經(jīng)過上述三個階段的一次循環(huán)并不能最終形成紡織服裝專業(yè)市場的品牌效應(yīng)。只有經(jīng)歷“積累→擴散→反饋”的多次循環(huán),才使紡織服裝專業(yè)市場的品牌效應(yīng)由無到有,最終形成。

2.紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)的內(nèi)在特征

基于紡織服裝市場的特性以及其品牌效應(yīng)的內(nèi)涵,其品牌效應(yīng)的形成機制具有以下特征:

(1)屬于典型的購買者驅(qū)動型品牌效應(yīng)。消費者在購買紡織服裝類商品時更注重親身的體驗,既包括視覺和觸覺上的感受,還包括心理上的認知。因此,相比于生產(chǎn)企業(yè)和市場經(jīng)營戶,消費者在品牌效應(yīng)的形成上占有更重要的地位。

(2)以鏈?zhǔn)叫螒B(tài)發(fā)揮效應(yīng),同時還需品牌形象鏈上其他環(huán)節(jié)的支持。紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)作用于消費者時,絕不僅僅依靠其顯像的商標(biāo)或標(biāo)識,而是以一種 “產(chǎn)品—文化—精神”的鏈?zhǔn)叫螒B(tài)傳播,而且文化精神層面的作用更大。特別是對紡織服裝這類更能傳承文化和文明的商品來說,在進行品牌建設(shè)時,不但要注重產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的提升,更要注重產(chǎn)品和市場精神文化的打造。

(3)相比于其他類專業(yè)市場,紡織服裝專業(yè)市場的品牌效應(yīng)對專業(yè)市場自身市場影響力的貢獻度更大。由于紡織服裝具有單件產(chǎn)品品種多樣且更新周期短的特點,依靠其他手段進行營銷無疑會花費巨額成本,且難度較大。因此,只有依靠品牌效應(yīng)贏得穩(wěn)定的客戶忠誠度,才能使產(chǎn)品在換季時依然為消費者所熟知,而這是其他手段難以做到的。

(4)共享壁壘較低,有利于紡織服裝企業(yè)和市場經(jīng)營戶分享品牌效應(yīng)。與資本密集型產(chǎn)業(yè)不同,紡織服裝產(chǎn)業(yè)具有集中度較低的組織特征,以大企業(yè)為核心,中小企業(yè)配套協(xié)作是紡織服裝產(chǎn)業(yè)的顯著產(chǎn)業(yè)特征。與此同時,紡織服裝市場的進入和退出壁壘都相對較低,因此市場經(jīng)營戶進入和退出市場具有較高的自由度,不會形成較高的沉沒成本,紡織服裝市場經(jīng)營戶及企業(yè)具有分享專業(yè)市場品牌效益成本較低的激勵,因而有利于擴大品牌的綜合效益,由此可以提高政府、行業(yè)協(xié)會積極參與紡織專業(yè)市場品牌建設(shè)的利益激勵。這一特點與政府、紡織行業(yè)協(xié)會有強大意愿且能夠?qū)⒓徔椃b專業(yè)市場品牌發(fā)展和提升為區(qū)域品牌的現(xiàn)實是相符合的。例如,中國輕紡城與紹興紡織經(jīng)濟品牌、中國皮革城與海寧皮革經(jīng)濟品牌、湖州織里童裝市場與織里童裝經(jīng)濟品牌就是密不可分的。

二、紡織服裝專業(yè)市場品牌對紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機理

如前所述,紡織服裝專業(yè)市場通過一定階段的轉(zhuǎn)化而形成了具有自身特點與優(yōu)勢的品牌效益,同時,通過多種驅(qū)動要素的連結(jié),極大地推動了相關(guān)紡織產(chǎn)業(yè)集群和地方經(jīng)濟的發(fā)展。之所以如此,是因為從價值鏈驅(qū)動模式來看,紡織服裝產(chǎn)業(yè)屬于購買者驅(qū)動型產(chǎn)業(yè),市場因素對其具有很大的影響作用[9]。下文就紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)對相關(guān)區(qū)域紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特作用機理做一分析 (如圖 3)。

(1)促進紡織企業(yè)市場范圍擴張與分工深化。良好的專業(yè)市場聲譽及品牌擴散渠道有利于擴大單個商品的銷售范圍和數(shù)量,從而使專業(yè)市場的銷售半徑,即市場范圍不斷擴張。依據(jù)斯密 (1781)的“分工受市場范圍限制”及楊格(1928)“市場與分工互動”理論,專業(yè)市場范圍的擴張使市場容量逐步擴大,從而促進了紡織產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展,而分工的深化無疑有利于勞動生產(chǎn)率和紡織產(chǎn)品附加值提升,從而為紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利的條件。

圖3 紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)促進紡織業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機理

(2)共同市場品牌下的競爭合作強化,有利于促進經(jīng)營戶和企業(yè)的技術(shù)合作創(chuàng)新與市場營銷模式聯(lián)合創(chuàng)新。一方面,共同的專業(yè)市場品牌激勵市場經(jīng)營戶和紡織企業(yè)維護共同市場品牌;另一方面,紡織服裝市場幾乎是完全競爭的,專業(yè)市場內(nèi)部相互替代產(chǎn)品的大量分布,又決定了市場經(jīng)營戶之間存在著激烈的產(chǎn)品競爭。因而,共同專業(yè)市場品牌既面臨著“檸檬市場效應(yīng)”,又存在著自我修正改進市場營銷模式的內(nèi)部激勵。正是這種競爭與合作的雙重效應(yīng),使得專業(yè)市場與紡織產(chǎn)業(yè)集群之間通過競合效應(yīng)強化,推動紡織企業(yè)既在技術(shù)上不斷進行創(chuàng)新,又通過聯(lián)合同類紡織企業(yè)共同塑造所在專業(yè)市場的品牌。此種技術(shù)競爭與市場合作機制極大地推動了紡織產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級。

(3)紡織服裝市場品牌的市場組織化能力促使市場經(jīng)營戶與紡織企業(yè)相互適應(yīng),提升紡織產(chǎn)業(yè)與專業(yè)市場的協(xié)同創(chuàng)新能力。通過政府等外部力量對專業(yè)市場各類資源要素的整合,以及市場經(jīng)營戶之間出于共同利益的自組織整合,導(dǎo)致專業(yè)市場的組織化程度不斷增強。隨著收入水平提高,消費者對紡織產(chǎn)品的花色、品種將會更加敏感,產(chǎn)品的種類和花色因而會更加復(fù)雜,相對而言,單位成交量則可能更低,導(dǎo)致一家一戶式的經(jīng)營方式就很難在現(xiàn)有的交易成本承受能力下進一步拓寬市場。因此,共同的專業(yè)市場品牌只有在經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營內(nèi)容上有所創(chuàng)新,才能重新樹立專業(yè)化優(yōu)勢。而這就需要通過提高專業(yè)市場的組織化程度,強化專業(yè)化分工與合作關(guān)系,以此來擴大經(jīng)營規(guī)模,提高交易利益。

(4)紡織服裝專業(yè)市場品牌引領(lǐng)紡織企業(yè)開展區(qū)域轉(zhuǎn)移,從而促進紡織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。優(yōu)秀的專業(yè)市場品牌不斷吸引品牌營銷、研發(fā)設(shè)計等服務(wù)性紡織企業(yè)進駐市場,有利于紡織產(chǎn)業(yè)中高端服務(wù)環(huán)節(jié)集聚發(fā)展,從長遠來說將對低端生產(chǎn)制造的紡織產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生替代效應(yīng),從而促進紡織產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化,推動紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

以上就紡織專業(yè)市場品牌促進紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理進行了理論分析,然而在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中紡織產(chǎn)業(yè)的不同價值鏈環(huán)節(jié)對市場的敏感度存在很大差異,紡織產(chǎn)業(yè)的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及品牌營銷對市場因素具有不同的要求[9],因此,在不同的價值鏈環(huán)節(jié),品牌對紡織產(chǎn)業(yè)的貢獻度也必然存在差異。

如圖 4所示,紡織服裝專業(yè)市場的品牌貢獻度與紡織產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出非常明顯的非線性 V型關(guān)系,這主要是由于紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)對不同類型要素的組織、集聚能力不同。在研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié),人才要素起主導(dǎo)作用,而紡織業(yè)高端人才對品牌的敏感度一般要高于其他人群。因此,在研發(fā)設(shè)計價值鏈環(huán)節(jié)中,品牌效應(yīng)通過集聚大量高端人才,對紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了重要作用。而生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)主要是勞動密集型的產(chǎn)業(yè),生產(chǎn)活動也更多地表現(xiàn)簡單的體力勞動,品牌效應(yīng)對紡織產(chǎn)業(yè)工人的集聚能力較弱,其對這一環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)的貢獻度也就較小。品牌營銷環(huán)節(jié)直接面向消費者,其供給的需求信息直接影響紡織企業(yè)的盈利狀況,正是由于品牌效應(yīng)對消費者需求具有強大的集聚能力,才使紡織專業(yè)市場品牌對紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有非常大的貢獻度。綜上所述,紡織產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)向高端價值鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型,就必須充分發(fā)揮品牌效應(yīng)對組織、集聚高端要素的強大作用。

圖4 基于紡織產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的紡織專業(yè)市場品牌貢獻度分布

三、案例分析:中國輕紡城品牌效應(yīng)及紹興紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

柯橋中國輕紡城是目前世界上最大的輕紡專業(yè)市場,全球 1/4的面料在這里成交,市場成交額連續(xù) 17年位居全國同類專業(yè)市場之首。2010年 6月,在 “上海 2010全球中小企業(yè)合作”大會上,中國輕紡城被評為“全球最佳專業(yè)市場”,并授牌為“全球紡織品貿(mào)易基地”,這意味著中國輕紡城市場已在國際范圍內(nèi)具備了較強的品牌效應(yīng),對研究紡織專業(yè)市場品牌效應(yīng)促進紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機理,具有重要的實證和理論價值。

(一)多種內(nèi)外部因素協(xié)同驅(qū)動中國輕紡城品牌效應(yīng)形成

(1)政府與紡織行業(yè)協(xié)會協(xié)同推動。紹興縣委、縣政府自始至終都是推動中國輕紡城市場品牌建設(shè)的重要力量,且這種推動作用的發(fā)揮是以一種“柔性化政府”的特質(zhì)實現(xiàn)的[10]。從 1986年投資建設(shè)棚屋式 “柯橋輕紡產(chǎn)品市場”開始,到近幾年幫助輕紡城實現(xiàn) “二次創(chuàng)業(yè)”,20多年來,紹興縣委、縣政府始終履行著促進市場發(fā)展的職能,推動了輕紡城品牌建設(shè)和紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級良性互動。與此同時,加強與中國紡織工業(yè)協(xié)會及其它相關(guān)行業(yè)協(xié)會的密切聯(lián)系,使中國輕紡城市場在會展申請、會議座談、信息指導(dǎo)、賽事舉辦等方面,均獲得中央有關(guān)部委和浙江省委、省政府的重視和支持。更為重要的是,政府與紡織行業(yè)協(xié)會之間保持經(jīng)常性的溝通、協(xié)調(diào),共同推動市場發(fā)展。目前,在浙江省政府和紹興市政府的領(lǐng)導(dǎo)下,紹興縣加快職能轉(zhuǎn)換,正在開展把紡織行業(yè)的技術(shù)性、服務(wù)性職能向行業(yè)協(xié)會轉(zhuǎn)移的試點。

(2)市場品牌在同消費者和經(jīng)營戶的互動中傳播與反饋。中國輕紡城市場的管理者和經(jīng)營戶都非常重視市場誠信建設(shè),通過開展 “文明市場創(chuàng)建”、開通 “信用中國輕紡城網(wǎng)”、舉辦“經(jīng)營戶素質(zhì)培訓(xùn)班”等活動,促使經(jīng)營戶的綜合素質(zhì)明顯提升,2009年,市場被評為“浙江省五星級文明規(guī)范市場”。經(jīng)營戶精神面貌的提升直接作用于消費者和采購商,后者根據(jù)他們自身購買和使用的體驗,以多種渠道將信息反饋給經(jīng)營戶,從而使經(jīng)營戶依據(jù)所收集的反饋信息調(diào)整經(jīng)營策略、提升服務(wù)水平。2009年春季紡博會 65%的參展商回頭率以及極低的投訴率都表明,消費者對中國輕紡城市場作出的更多是積極的反饋。

(3)紡織產(chǎn)業(yè)集群與中介機構(gòu)聯(lián)動服務(wù)。自 20多年前“柯橋輕紡產(chǎn)品市場”建立以來,紹興的紡織產(chǎn)業(yè)集群就成為市場主要的貨物來源;同時,物流、金融、餐飲、電子商務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計等機構(gòu)提供的中介服務(wù)成為市場交易得以順利進行的載體,中國輕紡城也正是借助這些現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)加快了市場的整合、提升。近幾年,大力引進國內(nèi)外金融機構(gòu)在紹興縣設(shè)立支行,同時,重視完善和提升市場通信設(shè)施,為經(jīng)營戶開展網(wǎng)上交易提供便利和安全的條件,網(wǎng)上經(jīng)營戶注冊數(shù)量已由 2005年的 3500多家增加至 2009年的 9458家,占經(jīng)營戶總數(shù)的近 50%。

上述多種內(nèi)外部因素在中國輕紡城市場內(nèi)的整合,協(xié)同推動了中國輕紡城專業(yè)市場品牌的形成。同時,這些因素也是連接輕紡城和紡織產(chǎn)業(yè)集群與輕紡企業(yè)的紐帶,對輕紡城品牌效應(yīng)帶動紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了重要作用。

(二)中國輕紡城品牌效應(yīng)促進紹興紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在紹興縣域經(jīng)濟的發(fā)展中,中國輕紡城與紡織產(chǎn)業(yè)集群的雙輪驅(qū)動發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,尤其是以中國輕紡城為核心形成的 “柯橋商圈”①,成為地方經(jīng)濟的一個 “增長極”[11]。在當(dāng)前紹興紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下,中國輕紡城品牌效應(yīng)發(fā)揮著更為重要的作用。

(1)推動紡織產(chǎn)業(yè)集群淘汰落后產(chǎn)能,實現(xiàn)集約型發(fā)展。消費者在購買行為中將消費的低碳性、產(chǎn)品的環(huán)保性、使用的節(jié)能性和包裝的簡約性等方面的訴求傳遞給經(jīng)營商戶和紡織企業(yè),企業(yè)就會根據(jù)反饋的信息進行內(nèi)部的自我調(diào)整。紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群正是依據(jù)消費者日益強烈的低碳訴求,改進生產(chǎn)線、淘汰落后產(chǎn)能,提升企業(yè)的集約化生產(chǎn)水平。

(2)使眾多高端生產(chǎn)要素集聚于區(qū)域內(nèi)部,為紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。中國輕紡城品牌與紹興區(qū)域品牌的打造過程高度契合。中國輕紡城品牌形象在區(qū)域外部不斷得到認可,“聚合效應(yīng)”和“磁場效應(yīng)”吸引眾多高端生產(chǎn)要素資源,如先進的技術(shù)設(shè)備、高級企業(yè)經(jīng)理人員、先進的管理方式和創(chuàng)新的經(jīng)營理念、金融資本等,自發(fā)向?qū)I(yè)市場及周邊集聚,并在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)共享,引領(lǐng)地方紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。如今,紹興縣已擁有 4.2萬多臺無梭織機,形成了無梭織機占全國 1/5的絕對優(yōu)勢,一些規(guī)模較大的企業(yè)如縱橫、越隆、南方,無梭化率均達到了 100%,技術(shù)裝備水平國際領(lǐng)先。同時,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)紛紛進行制度變革,建立“職業(yè)經(jīng)理人制度”。高級人才給企業(yè)帶來先進的管理方式和經(jīng)營理念,使當(dāng)?shù)丶徔棙I(yè)的管理水平有了質(zhì)的提升。在企業(yè)制度變革的同時,金融資本紛紛進入紹興紡織,使越來越多的紡織企業(yè)走上了產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相結(jié)合的發(fā)展道路,大大提升了在國內(nèi)外市場上的競爭力。

(3)推動紡織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高度化要求提高“協(xié)調(diào)效益”和 “聚合質(zhì)量”,使各個細分產(chǎn)業(yè)之間實現(xiàn)耦合互動發(fā)展[12]。由于多種原因,紹興紡織產(chǎn)業(yè)曾長期在不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下取得 “非正常增長”。紹興縣紡織業(yè)產(chǎn)、銷、利主要集聚在能源消耗高、附加值低、勞動密集度大的織造業(yè),對產(chǎn)業(yè)鏈上游的 PTA、聚酯和下游的品牌營銷發(fā)展不足,成為紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的“瓶頸”。隨著中國輕紡城品牌效應(yīng)的日益顯現(xiàn),在與紡織產(chǎn)業(yè)的互動中,推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理化。中國輕紡城龐大的消費人群和采購商,集聚了外部需求變化的信息,并通過外部需求結(jié)構(gòu)的變化推動產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整,同時通過發(fā)揮品牌效應(yīng)集聚的高端生產(chǎn)要素使紡織產(chǎn)業(yè)高端化具備了條件。通過重點加強對上游 PTA、聚酯等行業(yè)的培育,目前紹興基本已經(jīng)形成了上游的 PTA、聚酯、化纖,中游的織造、染整,下游服裝這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,并向紡織機械、繡花等產(chǎn)業(yè)延伸,形成了一套較為完整的市場產(chǎn)銷體系,結(jié)構(gòu)日趨合理。同時,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化得到加強,與紡織產(chǎn)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)產(chǎn)業(yè)等高層次產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸增加,并成為整個紹興經(jīng)濟的重要增長點。

(4)帶動紡織業(yè)相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展,并成為紹興新的經(jīng)濟增長點。紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)在區(qū)域內(nèi)部集聚了眾多高端生產(chǎn)要素,這些高端生產(chǎn)要素經(jīng)過重新優(yōu)化、組合、分配,并結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)組織形式出現(xiàn)。在中國輕紡城品牌日益強大影響力的帶動下,與紡織相關(guān)的紡博會經(jīng)濟、紡織創(chuàng)意經(jīng)濟、信息經(jīng)濟等新的經(jīng)濟形式不斷出現(xiàn),在帶動紡織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高度化和合理化發(fā)展過程中,其自身也成為紹興經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中較高端的經(jīng)濟形式和新的增長點。

(5)中國輕紡城品牌的區(qū)際和國際擴散,促進紹興當(dāng)?shù)丶徔棶a(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多層次轉(zhuǎn)移。由中國輕紡城品牌效應(yīng)帶動的創(chuàng)意設(shè)計、金融、物流、營銷策劃等高端服務(wù)性行業(yè)的發(fā)展,對印染等行業(yè)間接產(chǎn)生了擠出效應(yīng),目前印染行業(yè)的大部分企業(yè)已向濱海工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移集聚,雖然是短距離的區(qū)域內(nèi)部轉(zhuǎn)移,但卻已體現(xiàn)出這一趨勢。這表明大力培育紡織服裝專業(yè)市場品牌,是促進紡織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型升級的催化劑。

四、結(jié)論及啟示

在紡織服裝專業(yè)市場與紡織產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展過程中,市場品牌與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟能量不斷釋放,產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟因而也日益壯大。本文的分析表明,在這一過程中,處于市場前沿的紡織服裝專業(yè)市場的品牌效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。依據(jù)上述的理論與案例分析,可以得出以下幾點結(jié)論和啟示:

第一,中國紡織服裝類專業(yè)市場并沒有走到生命的盡頭,它們經(jīng)過改造和提升,完全可以成為中國現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)流通體系的重要組成部分,并培育出自己的品牌,由此使紡織服裝專業(yè)市場跨越 “消亡”的歷史陷阱[13]。當(dāng)前,面對其它紡織產(chǎn)業(yè)流通業(yè)態(tài)的興起以及專業(yè)市場正在發(fā)生的分化、整合和重組,必須對重點紡織服裝類專業(yè)市場加以精心培育,并在資源和政策方面繼續(xù)給予支持和傾斜。

第二,紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)是內(nèi)外部多種驅(qū)動要素共同作用的結(jié)果,并處于一個多階段演進的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中。正是這些驅(qū)動要素的不斷變化,要求即使已經(jīng)取得成功的市場品牌也必須不斷調(diào)整。因此,打造紡織服裝專業(yè)市場品牌除了在整體上通盤考慮外,還應(yīng)將工作進一步細化為對這些影響因素的優(yōu)化和把握。

第三,紡織服裝專業(yè)市場品牌對紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有不可替代的作用。品牌效應(yīng)推動紡織企業(yè)進行技術(shù)革新、管理創(chuàng)新、區(qū)際轉(zhuǎn)移,從而實現(xiàn)紡織產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量聚合,并進而提升其研發(fā)、渠道、營銷的模式創(chuàng)新及能力。因此,在促進紡織服裝專業(yè)市場品牌效應(yīng)培育進而助推紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中,一方面,要不斷加強市場與紡織產(chǎn)業(yè)集群的合作機制創(chuàng)新,鼓勵、引導(dǎo)各類高端要素在區(qū)域內(nèi)部實現(xiàn)自由流動和共享;另一方面,要積極搭建紡織企業(yè)與市場需求之間的各類“橋梁”,鼓勵企業(yè)聯(lián)合參加專業(yè)市場會展,引導(dǎo)市場品牌效應(yīng)順利作用于紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。為此,政府及紡織行業(yè)協(xié)會應(yīng)將紡織專業(yè)市場品牌的打造納入到有關(guān)紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級工作的目標(biāo)管理之中,通過目標(biāo)管理、資源合理配置,使市場品牌建設(shè)和紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級互相驅(qū)動,并逐步將市場品牌與產(chǎn)業(yè)升級的互促共進轉(zhuǎn)化為推動區(qū)域品牌培育和區(qū)域經(jīng)濟增長的強勁力量。

本文從理論和案例分析的角度揭示了紡織服裝專業(yè)市場品牌的形成機制及其促進紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理,但由于不同類型的紡織服裝專業(yè)市場與紡織產(chǎn)業(yè)之間存在差異性,因此本文所揭示的機制效應(yīng)尚需得到更多紡織專業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)的實證檢驗。這也是今后研究的重點方向。

[注 釋]

① “柯橋商圈”的概念由“義烏商圈”借鑒而來,由學(xué)者陸立軍 (2009)最早提出。由于中國輕紡城與紹興紡織產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動模式和義烏小商品城與義烏當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的聯(lián)動模式具有相似性,并且義烏小商品城的國際化經(jīng)驗值得中國輕紡城去借鑒,因此,這一大商圈概念的借鑒是可行的。其基本涵義是:國內(nèi)外所有與柯橋市場或企業(yè)有著緊密經(jīng)濟聯(lián)系的經(jīng)濟主體和區(qū)域,既包括前向的產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)域,也包括后向的產(chǎn)品銷售區(qū)域,以及由此形成的區(qū)域經(jīng)濟分工合作與交流網(wǎng)絡(luò)。

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[責(zé)任編輯:許躍輝]

Research on the Mechan ism of Brand-effect of Specialized Markets to Transformation and Upgrading of Textile Industry——A Case Study of China Textile C ityMarket

LU Yao1,XU Li-xin2
(1.College of Textile,Iowa State University,Iowa50011-1120,USA;2.School of Econom ics and Management,Zhejiang Nor mal University,Jinhua321004,China)

Brand has become the core competitiveness for the Textile SpecializedMarkets.Meanwhile,the role of Specialized Markets’brand in promoting transformation and upgrading of textile industry ismore and more obvious.This article explores the Textile Specialized Markets’role for internalmechanis m of technological innovation、 internal structure opt imization and inter-district transfer in textile industry,based on the revelation of content andmechanis m of the Textile SpecializedMarkets’brand.S imultaneously,with a special reference to China Textile City in Shaoxing,the theoretical framework and the simplified model is examined.

textile specialized markets’brand;brand effect;transformation and upgrading of textile industry;China Textile CityMarket in Shaoxing

F061.5

A

1007—5097(2011)03—0001—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.001

2010—09—10

國家科技計劃軟科學(xué)研究項目“基于自主創(chuàng)新的我國紡織業(yè)國際市場能力提升研究”(2010GXS5D210)[作者簡介]陸 瑤 (1978—),女,浙江杭州人,博士研究生,研究方向:紡織服裝工程與品牌管理;

徐利新 (1987—),男,河北承德人,碩士研究生,研究方向:紡織品牌經(jīng)濟。