廣告對抗的語用視角分析

聶玉景,蔣陸霞

(1.南通大學(xué)外國語學(xué)院,江蘇南通226019;2.中南東洲國際小學(xué),江蘇海門226100)

廣告對抗的語用視角分析

聶玉景1,蔣陸霞2

(1.南通大學(xué)外國語學(xué)院,江蘇南通226019;2.中南東洲國際小學(xué),江蘇海門226100)

廣告;對抗;語用分析

廣告對抗是個典型的廣告活動,目的是為了提升自己產(chǎn)品或服務(wù)的社會形象,讓消費者更充分的了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息;同時它也是個特殊的語言行為,充滿語用含意。按照對抗目的的不同,可以將其分為對立性廣告對抗和互彰性廣告對抗,從語用學(xué)的視角來認(rèn)識廣告對抗,能有助于做好廣告策劃,在規(guī)避法律風(fēng)險的同時增強產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎度。

對抗是指矛盾或者對立雙方,在意義或作用等方面相互排斥,非此即彼或者雖不相互排斥,但也不相容的兩個或者多個事物之間,具有明顯的可選擇性[1]。比如,表現(xiàn)在語言方面的,“魚和熊掌不可兼得”,其中選項魚和選項熊掌之間就存在著一種對抗,讓選擇者做出抉擇。對抗不僅可以語言的形式呈現(xiàn)出來,還可以借助圖像、聲音、動作等其它方式表達出來。在人們的日常生活中,對抗隨處可見,例如國內(nèi)兩大石油巨頭中國石油和中國石化之間的對抗,三大通訊運營商中國移動、中國聯(lián)通和中國電信之間的對抗等。在商業(yè)經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會,作為連接生產(chǎn)商或者服務(wù)商和消費者之間重要紐帶的廣告,也經(jīng)常會運用對抗的理念作為一種創(chuàng)意,來構(gòu)思創(chuàng)造出挑釁味甚濃而又具有藝術(shù)性的作品。

一 廣告對抗及其相關(guān)概念

廣告的種類很多,按其內(nèi)容大致可以分為四類:商業(yè)廣告、企業(yè)形象廣告、勞務(wù)廣告和公益廣告。經(jīng)過仔細(xì)分析,不難發(fā)現(xiàn)這些廣告都具有共同特征,具備較強的推銷力,它們通常利用圖像、語言或聲音等表達形式來吸引人的注意力,通過畫面、音樂和語言來喚起消費者的好奇心和吸引其注意力,從而激發(fā)起購買的欲望。為達到這一目的,廣告制作者運用各種技巧和手法,盡量使得產(chǎn)品性能或服務(wù)的功效與消費者心目中需求的滿足之間達到共鳴。

廣告是隨著商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)的事物,早期的廣告強調(diào)利用各種媒體來宣傳和推介自己的產(chǎn)品或服務(wù),而很少去提及生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的競爭對手的信息。然而,隨著社會的發(fā)展和行業(yè)競爭的白熱化,迫使得廣告業(yè)的宣傳手法也不得不去不斷創(chuàng)新,以適應(yīng)市場不斷發(fā)展的需求。故而廣告對抗的理念應(yīng)運而生,它具體表現(xiàn)為廣告在利用各種媒體向消費者宣傳和推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)的同時,也或多或少地提及其它同類產(chǎn)品或者同類服務(wù),更有甚者,有些廣告是直接針對競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)而制作出來的,對競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷和弱點,進行隱晦或直白地揭露諷刺等。

宗世海,葉花(2006)認(rèn)為廣告對抗活動是指廣告主利用廣告向消費者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的同時,還直接或間接的傳遞競爭對手的信息,旨在使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的區(qū)別開來,突顯自己優(yōu)勢,揭示對方的缺陷[2]。宗世海等接著還以神州熱水器和萬家樂熱水器相互攻擊的系列廣告語為例,來闡釋這個概念。我們認(rèn)為這個定義只是狹義上的廣告對抗,要全面認(rèn)識廣告對抗還得將其置于一個更大的語境下來重新認(rèn)識。哲學(xué)上的矛盾說認(rèn)為,矛盾分內(nèi)部矛盾和外部矛盾,也就是指事物內(nèi)部之間和事物與其他事物之間都存在著矛盾。具體到廣告對抗中,表現(xiàn)為生產(chǎn)商或者服務(wù)提供商自己的同類產(chǎn)品或同類服務(wù)之間存在著對抗,他們的產(chǎn)品或服務(wù)和競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)也存在著對抗,這兩種對抗都應(yīng)該納入進來理解廣告對抗。

故而廣告對抗是指,廣告主利用廣告向消費者傳遞本企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)信息,并對自己的同類產(chǎn)品或服務(wù)進行優(yōu)劣性的比較,使得消費者更為了解本企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務(wù),或者是在傳遞本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時,還直接或間接地傳遞其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的信息,揭露其缺陷,與對手爭奪消費者。這種廣告對抗可以是一個挑戰(zhàn)或應(yīng)戰(zhàn),也可以是多回合的挑戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)。廣告對抗不僅表現(xiàn)在語言行為方面,還表現(xiàn)在畫面、代言人和背景音樂等多方面。作為現(xiàn)代廣告手法的廣告手法,被頻頻使用,而相關(guān)研究很少,是個值得深入探討的課題。以下將結(jié)合多個來自生活中的廣告實例,從語用學(xué)的角度來對廣告對抗進行分類分析。

二 廣告對抗的類型和作用

按照廣義上廣告對抗的理解,廣告對抗可以在同一個企業(yè)的同類產(chǎn)品或者服務(wù)之間發(fā)生,也可以在不同企業(yè)間的產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生。按照對抗針對的對象不同,可以將廣告對抗分為兩大類,即對立性廣告對抗和互彰性廣告對抗。這兩者廣告對抗,它們的目的迥異,前者是針對競爭對手提供的,顧客定位也大致相似的產(chǎn)品或服務(wù)做出的,通過廣告對抗來暴露對方產(chǎn)品或服務(wù)的問題、薄弱環(huán)節(jié)或虛假之處,來貶低、諷刺和挖苦對方的產(chǎn)品或服務(wù),以獲得消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同;而互彰性廣告對抗,通常發(fā)生在同一個生產(chǎn)者或服務(wù)提供者內(nèi)部,由于同一個企業(yè)的同類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客定位不同,通過對抗可以讓消費者更清楚地了解產(chǎn)品或服務(wù)的側(cè)重不同,從而做出相應(yīng)的選擇。

(一)對立性廣告對抗

對立性廣告對抗中,通常會提及生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的競爭對手。然而在廣告中,以何種方式提及其它產(chǎn)品或服務(wù),以何種方式來揭露其存在的缺陷或貶低競爭對手并讓消費者能夠知悉,這就涉及到語用學(xué)中的指稱問題。語用學(xué)者認(rèn)為,指稱是交際雙方共同參與和合作實施的言語行為,即說話人或者寫作人通過使用語言表達方式讓聽話人或者讀者能識別某事物或人。在對立性廣告對抗中指稱是個基本要素,如果消費者看不能辨別出廣告中的對抗對象所指為誰,該對抗行為就失去意義[3]。再者,還要進一步強調(diào)的是,引入的廣告領(lǐng)域中的指稱,還應(yīng)該做個外延上的擴展,不僅包括語言表達方式的指陳,還應(yīng)涵蓋非語言的表達方式的指陳。按照是否直接提及競爭對手或其產(chǎn)品服務(wù),可以將對立性廣告對抗中的指稱分為:隱性指稱和顯性指稱。

隱性指稱是給廣告的觀看者或閱讀者某種提示或暗示,也就是通過語言或者非語言的方式提供有關(guān)對手的相關(guān)信息,以使得觀看者或閱讀者能夠順利地辨別出其所指稱的對象。由于我國相關(guān)立法的規(guī)定,廣告中不能直接提及競爭對手和其產(chǎn)品或服務(wù),故而隱性指稱的方式在國內(nèi)廣告對抗中得到廣泛的追捧。

最典型隱性指稱,表現(xiàn)在中國移動和中國聯(lián)通的系列廣告對抗中。聯(lián)通這一則引發(fā)對抗的廣告,最早出現(xiàn)在中央電視臺。片中,一位年輕的公司職員在開會時接到母親電話,母親勸他去換一個更“健康”的聯(lián)通CDMA手機。雖然在聯(lián)通廣告中并沒有直接提到移動,但是都知道,當(dāng)時中國大陸移動電話運營商只有移動和聯(lián)通兩家,并且只有聯(lián)通用CD2 MA網(wǎng),移動是 GSM網(wǎng),矛頭顯而易見是指向移動。沒過多久,移動做出了相應(yīng)的反應(yīng)。在緊接聯(lián)通的廣告之后,就出現(xiàn)了另一則移動的廣告:年輕人回家后,父親教訓(xùn)他:“換什么換?”,父親接著說到,即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲,GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇,咱就不換。更為湊巧的是,在這兩則廣告中,母子兩人的扮演者是相同的。從這廣告中可以看出,對于聯(lián)通來說輻射少是他們的優(yōu)勢所在,而移動的廣告則以隱形指稱的方式就此還擊,提出聯(lián)通CDMA的健康說是站不住腳的。廣告中強調(diào)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為苛刻的歐洲,絕大多數(shù)在用 GSM手機就是接針鋒相對地反駁。

2009年初,3G網(wǎng)絡(luò)開始放號,為了開拓和占據(jù)市場份額,聯(lián)通引入了蘋果iPhone手機,在它的廣告中將iPhone作為賣點來大肆宣傳。很快移動就推出了針對性的廣告,片中將移動公司的產(chǎn)品站立在一圈散落的青蘋果周圍,形象高大挺拔。也許很多人很難迅速的看出其中的奧秘,不過仔細(xì)琢磨則不難理解移動此則廣告的含義。眾所周知,iPhone是蘋果公司的產(chǎn)品,而青蘋果是酸的,標(biāo)志著它還未成熟。片中散落一地的青蘋果,明顯就是在影射聯(lián)通引進的iPhone手機。廣告以隱形指稱的方式進行,只字未提對手聯(lián)通公司,而是運用了青蘋果這個實物來影射,不得不承認(rèn)移動公司的廣告是在巧妙搭了用戶認(rèn)知上的順風(fēng)車,所以嚴(yán)格來講并沒有構(gòu)成不正當(dāng)競爭,運作的非常巧妙,規(guī)避了法律風(fēng)險,又實現(xiàn)了廣告的預(yù)期目的。

顯性指稱,是指在對立性廣告中,直接提到競爭對手或其產(chǎn)品服務(wù)的信息。能否以顯性指稱方式來實現(xiàn)廣告對抗,這取決于各國廣告法及其相配套關(guān)規(guī)定。如美國、加拿大和澳大利亞等國,均未禁止在廣告中提及對手的信息,而中國大陸地區(qū)的《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》中都清楚地做出了禁止性的相關(guān)規(guī)定,所以這類顯性指陳的廣告實例,只能在國外廣告中尋找。這類廣告就被美國的百事可樂公司和可口可樂公司運用過。這兩家飲料公司多年來一直進行著相互較量,并曾運用了顯性指稱的對立性廣告對抗手法交鋒過,著名的廣告對抗案例有百事可樂的考古學(xué)篇廣告:

一位考古學(xué)者在未來的世界里帶領(lǐng)一群學(xué)生挖掘廢墟,解釋各種文物。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一瓶斑駁古老的可口可樂瓶子時,考古學(xué)者竟稱:“這是怪物,對此我一無所知?！倍赃叺呐畬W(xué)生正喝著百事可樂[4]。

這一廣告曾獲得費城廣告影片首獎,可見其獨到之處。在這則廣告對抗中,百事可樂公司通過畫面和語言兩種指稱來貶低可口可樂公司,將可口可樂瓶以古董形式呈現(xiàn)出來,而且考古學(xué)者以“怪物”來稱呼,表明其早已被消費者淘汰。而當(dāng)時的女學(xué)生正在喝著百事可樂,寓意著百事可樂才算得上是時代的選擇,不會被世人遺忘。片中用到了三處顯性指稱,斑駁古老的可口可樂瓶子的圖像,考古學(xué)者的語言“怪物”和正在被引用的百事可樂的圖像。正是這三個指稱成功的實現(xiàn)了廣告對抗,或許這也是它獲得廣告影片獎的根本原因。

(二)互彰性廣告對抗

互彰性廣告是指在同一則廣告中直接提及同一個生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的兩種或兩種以上的功能相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),并列出相互的優(yōu)劣勢進行比較,從而使得觀看者或者閱讀者知曉這兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)的各有優(yōu)勢或風(fēng)格各異,只是定位不同而已,讓人們根據(jù)自己的需求作出合適的選擇。

由于市場競爭的激烈,不少公司為了提高市場的占領(lǐng)份額,大多采用市場精細(xì)化戰(zhàn)略,將同一種產(chǎn)品服務(wù)進一步細(xì)化,各有側(cè)重點,針對不同的顧客群體,而不是一個產(chǎn)品或服務(wù)面對所有用戶。一般而言,一則廣告中僅宣傳一種產(chǎn)品或者服務(wù),而不是列舉出多種產(chǎn)品或服務(wù),即使有涉及多種產(chǎn)品的,也只簡單地列出來,這還不能稱之為互彰性廣告?；フ眯詮V告對抗,主要是要求在片中對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進行針對性的比較。如黃金搭檔的廣告中只是簡單列舉出中老年型、女士型和兒童型黃金搭檔的維生素,而未這方面的比較,所以它不能算是廣告對抗中的互彰性廣告。真正意義上的互彰性廣告還不多,在我們所搜集的廣告語料中,只有這樣一個案例,某知名品牌的防盜門公司曾在2009年就其旗下的兩個系列的防盜門做過這樣的廣告:

在這個廣告中將A系列和B系列防盜門進行對比,指出其兩個系列風(fēng)格各不相同,各有優(yōu)勢。防盜門A風(fēng)格是高貴典雅,防盜門B是側(cè)重現(xiàn)代性的時尚;A防盜門的鎖是古式的,B的鎖則是智能型;A防盜門整體呈現(xiàn)出傳統(tǒng)做法,而B防盜門高科技的含量極高。A的優(yōu)勢也就是B的劣勢所在,B的強處也是A的弱項。這種互彰式廣告對抗實質(zhì)上向消費者傳遞了這樣一個信息,A防盜門和B防盜門都是品質(zhì)精良,無論哪種門都是明智的選擇。而無論消費者選擇A還是B都是買的此公司的制作的防盜門。

三 結(jié) 語

廣告語言的目的在于運用各種語言技巧盡量說服消費者,從而喚起他們的關(guān)注,了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息和激發(fā)其購買欲望。廣告對抗的目的正好符合此需求,它能讓消費者更全面的掌握本公司產(chǎn)品或服務(wù)的信息和其競爭對手的信息,應(yīng)激烈的市場競爭而生,又有利于市場競爭的深入發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看,廣告對抗將被在更廣泛的領(lǐng)域里被更充分地應(yīng)用,然而它卻是缺乏足夠研究的新語用現(xiàn)象,在現(xiàn)行的相應(yīng)的法律背景下,對抗言語行為的指稱方式選擇和語用策略等方面,都需要進一步進行探討。

[1] 胡記芳.試論語言對抗在廣告創(chuàng)作中的運用 [J].溫州師范學(xué)院學(xué)報,2002,(5):282301

[2] 宗世海,葉花.廣告對抗的語用分析 [J].暨南學(xué)報.2006,(2):1082112

[3] 冉永平,張新紅.語用學(xué)縱橫 [M].北京:高等教育出版社,2007.

[4] 佚名.2003.可口可樂與百事可樂的四大戰(zhàn)役,http://www.handlers.cn/NewsInfo/2004203210/22164.shtml.

A Pragmatic Study on Advertising Antagonizing

NIE Yu2jing,J IANG Lu2xia
(School of Foreign Languages,Nantong Univerisity,Nantong Jiangsu 226019,China)

advertising;antagonizing;pragmatic study

Advertising antagonizing,as a typical thing in advertisement,is widely employed to promote the product or service by demonstrating the information.At the same time,it is also a speech act which contains much pragmatic meaning.By its func2 tion it can fall into two categories like contradictory one and complementary one.Better understanding of it through the prag2 matic aspect will contribute to initiative and successful advertising creation,help to avoid legal risks and make the product or service popular in the market.

F713180

A

167322804(2011)052006120003

2011204212