體驗旅游時代導游服務效果的實證研究

何玉榮，張 鑫

（1.黃山學院 旅游學院，安徽 黃山245021；2.合肥工業(yè)大學 管理學院，安徽 合肥230001）

體驗旅游時代導游服務效果的實證研究

何玉榮1，張 鑫2

（1.黃山學院 旅游學院，安徽 黃山245021；2.合肥工業(yè)大學 管理學院，安徽 合肥230001）

在體驗旅游時代，旅游服務的中心任務不再是單純提供旅游產品與服務，而是為游客塑造某種難以忘懷的體驗，導游服務是游客旅游體驗的重要環(huán)節(jié)，游客體驗程度的高低取決于導游服務質量。通過實證調研，發(fā)現(xiàn)導游的知識技能不足、個性化服務意識薄弱、購物服務技能差、服務于游客旅游體驗的技能欠缺等直接影響游客旅游體驗的效果，提出為加強游客的旅游體驗，導游在服務中應該樹立以游客體驗為核心的理念，創(chuàng)造互動式的旅游過程，并創(chuàng)新旅游文化教育功能的建議。

旅游；體驗；導游服務質量

20世紀70年代，著名的未來學家托夫勒在《未來的沖擊》一書中指出，人類經(jīng)濟的發(fā)展依次經(jīng)過了采集經(jīng)濟、產品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟和服務經(jīng)濟，并預言下一步發(fā)展趨勢將是體驗經(jīng)濟［1］（P38－44）。作為體驗經(jīng)濟的產物，“體驗旅游”正悄然升溫并呈現(xiàn)加速增長的趨勢。在體驗旅游時代，人們的旅游活動不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購物，而是為了獲得某種獨特的體驗，一般包括娛樂消遣體驗、逃逸放松體驗、文化教育體驗、審美獵奇體驗、置身移情體驗等內容［2］。游客旅游體驗質量高低主要受游客在出行前對旅游目的地的各種期望、游客在旅游目的地經(jīng)歷和感受的各種服務、游客旅游的整體環(huán)境三個因素的影響。

導游是連接旅游主體和旅游客體的中介因素，是旅游一線接待人員，在旅游中發(fā)揮著核心與紐帶作用，是游客旅游體驗的重要環(huán)節(jié)，本文結合旅游體驗的相關文獻，從提高游客旅游體驗效果出發(fā)，展開對導游服務效果的實證研究，探究提高導游服務質量的策略。

一、文獻回顧

（一）國外研究現(xiàn)狀

關于旅游的體驗本質，美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產品——這種經(jīng)歷又是特殊的”［2］，旅游的本質就是異地體驗。

關于如何塑造旅游項目的體驗屬性，PineⅡ和Gilmore提出塑造體驗的五種方法：體驗主題化、以正面線索強化主題印象、淘汰消極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激［3］。這些設計思路和原則都只強調了通過對旅游者感官刺激來調動旅游者對旅游地情景的體驗。

關于體驗旅游具有什么樣的特點，包含哪些與眾不同的內容，具有哪些等級和類型，以及它又是如何發(fā)生與運轉的，著名的旅游學家Prentice和Witt綜合多家觀點，將其歸納為五種理論，即：體驗標準理論、目標行為理論、局內－局外人理論、多類型理論和體驗等級理論［4］。上述五個理論是相互聯(lián)系的，分別解釋回答了體驗旅游的不同問題，可將其劃分為三個層次，歸納如下圖所示的框架體系。其中，體驗標準理論區(qū)分出體驗旅游與一般旅游，是設計體驗項目、開展體驗旅游的理論依據(jù)；目標行為理論和局內－局外人理論，揭示了體驗旅游的產生和行為模式，為認識旅游者感知和局內人感知提供了理論依據(jù)，對于體驗旅游的促銷和營銷具有重要意義；而體驗類型理論和體驗等級理論是體驗旅游的核心理論，為旅游景點開發(fā)、活動項目設計，經(jīng)營和組織體驗旅游，提高體驗效果提供了理論依據(jù)。

圖1 體驗旅游的理論體系

國外關于體驗旅游的研究較多，成果也頗豐富，而且研究的深度和廣度都達到了很高的水平。研究的內容涉及旅游體驗的本質、動機、類型、文化影響、意義、質量和體驗式旅游等諸多方面。在研究方法上以實證研究為基礎，既有定性研究，也有定量研究，同時還通過廣泛的市場抽樣調查進行統(tǒng)計分析，在很大程度上使得研究結果更具有科學性和精確性，為旅游經(jīng)營管理者提供了有效的信息。

（二）國內研究現(xiàn)狀

1、旅游體驗的研究

我國對旅游體驗的研究始于上個世紀90年代，起步較晚。但是，因有著國外良好的研究基礎和國內眾多專家學者以及業(yè)界人士的努力，我國對旅游體驗的研究己經(jīng)取得了一定的成果。

謝彥君認為：旅游體驗是旅游現(xiàn)象的硬核，旅游體驗研究便構成了旅游學研究的最根本的、最基礎的、最具有衍生能力的一個對象領域，旅游體驗研究，將具有推動旅游學科獨立的使命［5］。

對于體驗旅游的重要性，鄒統(tǒng)釬指出：要塑造快樂的游客體驗，應堅持差異性、參與性、真實性、挑戰(zhàn)性四個原則。差異性，通過差異分析塑造項目的獨特性不斷為游客帶來新鮮感受，滿足個性化要求。參與性，通過游客的身體與精神參與使游客對景區(qū)的體驗更加深刻、生動，更加具體形象。真實性，為游客提供真實體驗環(huán)境，促進游客體驗到真實的歷史場景或民族文化氛圍。挑戰(zhàn)性，通過參與適度挑戰(zhàn)性項目使游客真正忘卻自我，從日常繁雜事物中解脫出來［6］。

魏小安從旅游規(guī)劃的角度，對情景規(guī)劃與旅游體驗設計進行了探討。他認為，情景就是“情”與“景”的聯(lián)合，情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達到情景交融的境界。體驗設計應以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心，最終使消費者在活動中感受到美好的體驗［7］。

國內旅游體驗的研究尚處于起步階段，研究內容主要體現(xiàn)在旅游體驗的基礎理論和體驗式旅游產品的設計兩方面。研究方法大多是定性研究，研究成果多從主觀上針對具體的旅游產品進行體驗化設計，主要為政府經(jīng)濟和社會的戰(zhàn)略發(fā)展提出建議和對策，缺乏科學的、實證的市場有效性研究，對旅游體驗質量影響因素的研究較少。

2、體驗旅游時代導游服務的研究

對于體驗旅游時代導游服務發(fā)展問題，趙敏指出，“在體驗旅游這一大的背景下，我國導游人員必須不斷提升自身的文化素質、重視個性化服務加強學習，不斷更新業(yè)務知識”［8］；李愛文認為，我國旅游業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了由較低層次的“觀光旅游”向更為高級的消費模式“體驗旅游”逐步過渡的趨勢，“體驗旅游”呼喚高素質的導游，也只有高素質導游能夠讓游客深刻理解旅游景區(qū)的文化內涵，使“體驗”更深［9］。但對于體驗旅游時代，提高導游服務質量的策略研究，國內學者目前尚無可行性研究。

二、研究設計及方法

（一）問卷的指標體系

調查問卷是借鑒以往的研究結論并結合導游服務發(fā)展的實際情況設計而成，包括導游服務的標準化、個性化、購物服務、旅游體驗服務技能和導游的知識技能等方面的25個影響指標，濃縮為二級體系和5個公共因子，采用李克特（Likert）表法分為最滿意到非常不滿意7個量度，7、6、5、4、3、2、1分別代表最滿意、比較滿意、滿意、一般、不滿意、比較不滿意、非常不滿意。

（二）樣本量的確定

整個問卷包括30個項目，在確保問卷回收率的前提下，考慮到調查區(qū)域的游客狀況，最終將問卷樣本量確定為300份。

（三）調查地及調研對象的選取

黃山市作為國家優(yōu)秀旅游城市，有星級酒店上百家，旅行社11余家，導游服務公司一家，導游從業(yè)人數(shù)5000余名。不論資源蘊涵量、資源品味、旅游接待的人數(shù)、旅游從業(yè)人數(shù)、導游從業(yè)人數(shù)，還是各項旅游指標占全省的比重，黃山市旅游發(fā)展在全國的旅游發(fā)展中都有著一定的代表性，而黃山市旅游發(fā)展中呈現(xiàn)的問題也從一個側面反映了目前國內旅游發(fā)展中存在的問題，導游行業(yè)也不例外。

確定的調研對象是：五一小黃金周之前來黃山的旅游者和小黃金周來黃山旅游的國內外旅游者。一方面許多游客短途旅游者為避免小黃金周客流高峰到黃山旅游，另一方面，許多客人選擇小黃金周到黃山旅游，再者，小黃金周期間，導游的上團率高。小黃金周之前來黃山的旅游者和小黃金周來黃山旅游的國內外旅游者的來源極其廣泛，將調查對象鎖定在此，有助于使得調查的范圍更加全面，反映的問題更深刻。

我們于2010年4月20日開始進行問卷調查工作，在調查對象的選取上主要采取的是隨機抽樣。2010年5月15日完成問卷的回收，回收問卷300份，其中有效問卷260份，問卷有效率86.67%。

（四）分析方法

我們采用的是SPSS15.0社會科學統(tǒng)計分析軟件，對導游服務所涉及的25個指標運用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進行信度檢驗，得出該問卷總體克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.9507，說明了滿意度測量所涉及的25個指標具有較高的內部一致性。

（五）調查對象的基本情況

被調查的游客中，男女比例大致相當，男性57.3%，略高于女性42.7%。年齡以中青年為主，集中在24－45歲年齡段60.4%，15－24歲21.5%，45－64歲16.9%。職業(yè)分布較分散，其中比例超過10%的（按高低順序）主要是企事業(yè)管理人員、學生、公務員、專業(yè)、文教科技人員。

三、研究結果

（一）一級評價因子分析

為了更好地了解當前導游服務狀況，我們結合因子的分析效果，從5因子的角度來分析各個影響項目的均值。在“導游服務的標準化”、“個性化”、“購物服務”、“旅游體驗服務技能”和導游的知識技能等5個一級因子的調查結果中，游客對旅游體驗技能的滿意度最低（平均值是3.6506），其次是導游個性化服務（平均值是3.6885），接下來依次是導游購物服務（平均值4.1865）、導游知識（平均值4.8865）和導游標準化服務（平均值5.0912）。

表1 對導游服務總體滿意度評價

（二）二級因子分析

1、對導游標準化服務技能的評價

在本次問卷調查中關于“標準化服務”的7個調查項目，調查計算結果見表2。由表2可以看出，游客對導游服務標準化滿意度（平均數(shù)5.0912）還是比較高的，說明旅行社和導游公司對導游的目標管理是比較成功的，導游在旅游過程中能夠自覺執(zhí)行一些基本的旅游規(guī)范。在反映服務標準化指標中的“為旅游者購物提供指導和幫助”這一項均值為4.8269低于平均數(shù)5.0912，其他六個調查項目中“服飾整潔、得體”平均數(shù)最高，說明導游在儀表方面體現(xiàn)了時代的信息比較令游客滿意的。

表2 對導游標準化服務技能的評價

2、對導游個性化服務技能的評價

導游的個性化服務，指導游根據(jù)旅游者的不同個性特點和心理需要、結合具體情境、發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢所采取的具有針對性和靈活性的服務。從調查結果來看，游客對導游的個性化服務并不滿意，平均得分僅為3.6885分，標準差是1.02435（表3），屬于較不滿意的狀態(tài)。說明導游在服務中僅注重規(guī)范和程序，忽視了旅游者旅游體驗中對個性化旅游產品和服務的需求，個性化服務能力欠缺。

表3 對導游個性化服務技能的評價

3、對導游購物服務技能的評價

購物是旅游者在旅游活動中的基本需求，旅游者遠道而來，總想在旅游目的地購買一些具有民族特色和地方特色的土特產、紀念品等，在旅游者的購物活動中，導游起著舉足輕重的作用。

如表4所示，游客對導游購物服務的滿意度平均4.1865，標準差是1.02987，說明游客對導游的購物服務并不滿意，并且涉及購物服務的兩項指標差異性顯著。項目“為旅游者購物提供指導和幫助”的平均是4.8269分，標準差1.11710，說明導游在購物的介紹方面還是能讓旅游者滿意的，但是“介紹的購物點的可靠性”一項的平均數(shù)3.5462，標準差1.15989，說明導游購物服務的可信度較差，與游客的購物服務需求存在較大差距。

表4 對導游購物服務技能的評價

4、對導游旅游體驗技能的評價

在問卷中，服務于旅游體驗的導游技能具體體現(xiàn)在“長途旅行中娛樂活動的開展”、“娛樂活動的參與性”、“語言幽默風趣”、“擅于引導旅游者去欣賞旅游景點”、“對客人旅游情緒的調動能力”和“導游服務使您覺得本次旅游物超所值”等六個方面。如表5所示，游客對導游這幾項技能的滿意度得分為3.6506，標準差是0.77944，說明了游客對服務于旅游體驗的導游技能比較不滿意。

表5 對導游旅游體驗技能的評價

5、對導游知識技能的評價

求知、求新、求異是旅游者在旅游過程中最基本也是較為重要的需求。在問卷中，反映旅游者求知需求的指標具體體現(xiàn)在“熟悉旅游目的地”和“知識豐富可以回答游客提出的問題”兩項。如表6所示，滿意度的平均得分是4.8865，標準差是0.89917，旅游者總體還是滿意的，但該項目的兩項指標均值差異性較大：指標“熟悉旅游目的地”的均值5.2500，標準差1.06316；指標“知識豐富可以回答游客提出的問題”的均值4.5231，標準差1.06699。這說明旅游者對導游知識的深度和廣度是不滿意的，“體驗旅游”呼喚高素質的導游，也只有高素質導游能夠讓游客深刻理解旅游景區(qū)的文化內涵，使“體驗”更深。

表6 對導游知識技能的評價

四、結論與建議

本文首先從當代我國旅游發(fā)展的體驗背景出發(fā)，通過文獻回顧、問卷調查等方法，并運用SPSS統(tǒng)計軟件，對當前的導游服務效果進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)導游的知識技能不足、個性化服務意識薄弱、購物服務技能差、服務于游客旅游體驗的技能欠缺等直接影響游客旅游體驗的效果，并提出以下改進建議：

（一）樹立以游客體驗為核心的理念

導游在日常工作中要從提高游客體驗入手，樹立以游客體驗為核心的理念，導游在游客旅游生活中的服務除了做好標準化服務之外，導游員要明白向旅游者提供個性化生活服務是一個動態(tài)過程，需要導游員注重對游客心理的把握，并不斷調整其服務的方法和策略，善于調動游客的情緒，盡量滿足每一個游客的需求，并注重對游客感官的刺激，一種旅游體驗越是充滿感覺越是值得記憶和回憶，旅游體驗越深刻。

（二）創(chuàng)造互動式的旅游過程

在體驗旅游中，游客參與是加深游客旅游體驗的重要途徑和措施，導游應更加注重游客對旅游活動的參與，在旅游過程中為游客創(chuàng)造盡可能多的參與項目，使體驗更加直觀形象、生動具體，增強游客與景點景物的感情聯(lián)系，提高旅游體驗的質量和效果。

旅游購物是旅游活動中最為敏感的環(huán)節(jié)，在旅游購物過程中，導游人員要引導旅游者體驗旅游購物過程，轉變旅游者消費觀念，使旅游購物成為過程，通過體驗過程“出售快樂”，使旅游購物中旅游商品購買和參觀、游覽、娛樂等活動共同構成難忘的旅游經(jīng)歷，讓游客在參與、生產和消費的互動過程中體驗快樂，在享受感受、參與、互動中感受到旅游購物蘊涵的文化意蘊，從而達到身心愉悅的境界。

（三）創(chuàng)新旅游教育功能

在向游客提供旅游教育體驗的服務時，導游要善于選擇不同的導游方式滿足和引導旅游者的旅游教育需求，一是從旅游觀念上，要讓旅游者把旅游當成自己的一種生活方式，從旅游中獲得審美的享受。二是從旅游行為上，要讓旅游者成為自覺維護旅游環(huán)境、遵守旅游規(guī)范、堅持文明旅游的表率。在旅游的過程中，旅游者不僅是觀光者，也是景觀的營造者，更是美的展示者。這樣，旅游者在欣賞風光的同時，自身也成為別人欣賞的景觀，構成旅游的一道風景。

［1］阿爾文·托夫勒.未來的沖擊［M］.北京：中信出版社，2006.

［2］Wiliaml S.Experiential Tourism around the World and at Home：Definitions and Tankards［J］.International Journal of Services and Standards，2006，2（1）：l－l4.

［3］PineⅡ，B.J.，J.H.Gilmore.Welcome to the Experience E－conomy［J］.Harvard Business School Press，1998，（July－August）：97－105.

［4］R.C.Prentice，S.F.Witt.Tourism as Experience［J］.Annals of Tourism Research，1998，25（1）：1－24.

［5］謝彥君.旅游體驗——旅游世界的硬核［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2005，16（6）：5－9.

［6］鄒統(tǒng)釬.體驗經(jīng)濟時代的旅游景區(qū)管理模式［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，145（11）：41－44.

［7］魏小安，魏詩華.旅游情景規(guī)劃與項目體驗設計［J］.旅游學刊，2004，19（4）：38－44.

［8］趙敏.體驗旅游背景下導游人員的發(fā)展趨勢［J］.科技信息，2007，（3）：67.

［9］李愛文.談體驗旅游背景下導游的發(fā)展方向［J］.科技信息（科學教研），2008，（6）：321.

Studies on the Effect of Guide Service Based on the Background of the Tourist Experiences

HE Yu－rong1，ZHANG Xin2
（1.SchoolofTourism，HuangshanUniversity，Huangshan245021，China；2.SchoolofManagement，HefeiUniversityofTechnology，Hefei230001，China）

During the period of experience tourism，the major task of travel service is not only providing products or services but also creating some special experience.The guide service is the important part of the experience of tourists，and its quality depends on the degree which tourists satisfy.Through survey and study，we have found the guide’s knowledge skill insufficient，the consciousness of individual service weak，and the shopping service skill bad.All of above has a bad influence on the travel experience of tourists.In order to satisfy tourists greatly，firstly，the guides should have the idea to improve the travel satisfaction of tourists.Then，the guides should create the inter－dynamic travel to the tourists，and innovate the travel culture and education function during working time.

tourism；experience；the quality of guide service

F592

A

1009－9735（2011）01－0084－04

2010－12－02

何玉榮（1974－），女，安徽鳳陽人，黃山學院旅游學院講師，碩士，研究方向：旅游管理；張鑫（1966－），男，安徽和縣人，合肥工業(yè)大學副研究員，博士，研究方向：旅游規(guī)劃。