區(qū)域品牌形成與引入的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

郭克鋒

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南250100；2.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟(jì)南250100)

區(qū)域品牌形成與引入的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

郭克鋒1,2

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南250100；2.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟(jì)南250100)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，區(qū)域品牌在區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立起一種信任。并且以區(qū)域信譽(yù)和沉沒(méi)成本為產(chǎn)品質(zhì)量提供擔(dān)保，降低了消費(fèi)者選擇的不確定性，使消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)減小，感知價(jià)值增加。隱性契約的擔(dān)保與資源比較優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部經(jīng)濟(jì)的作用促使區(qū)域品牌形成。區(qū)域品牌的形成使需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)右移，使均衡市場(chǎng)交易量擴(kuò)大，均衡市場(chǎng)價(jià)格提高。既擴(kuò)大了生產(chǎn)者的利潤(rùn)，也增加了消費(fèi)者的效用。

區(qū)域品牌；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；需求曲線(xiàn)；供給曲線(xiàn)

近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，區(qū)域品牌的研究逐漸豐富起來(lái)，成果頗多。綜觀各種研究，都是從管理學(xué)的視角對(duì)區(qū)域品牌的涵義、形成和發(fā)展等進(jìn)行探討，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行的研究相對(duì)較少。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者面對(duì)著“產(chǎn)品過(guò)剩”與海量產(chǎn)品信息轟炸，對(duì)如何選擇陷于迷惑之中，而品牌的出現(xiàn)一定程度上解決了消費(fèi)者的選擇困惑，區(qū)域品牌的作用與品牌類(lèi)似，在更高程度和更大范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的選擇困惑。對(duì)區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義進(jìn)行探討，可以進(jìn)一步明確區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，為其發(fā)展提供借鑒意義。

1 區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

1.1 區(qū)域品牌的概念

許多學(xué)者都對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行了定義，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾種觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)把區(qū)域品牌看作一種地理標(biāo)志。區(qū)域品牌不僅代表著該地域的產(chǎn)品，還用于標(biāo)志該地區(qū)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，成為該地區(qū)的標(biāo)志和象征(董雅麗,2007)。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為區(qū)域品牌是代表著區(qū)域形象的區(qū)域無(wú)形資產(chǎn)。它代表著一個(gè)地域范圍內(nèi)的某個(gè)行業(yè)或某種產(chǎn)品所形成的具有較高影響力的一種整體形象(周發(fā)明,2005)。第三種觀點(diǎn)是品牌觀，認(rèn)為區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用的公共品牌標(biāo)志(李海東,2008)。它是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度的品牌(王哲,2007)。第四種觀點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)集群觀，認(rèn)為區(qū)域品牌即區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品的主體和形象，區(qū)域品牌的形成與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展密切相關(guān)(胡大立,2006;梁文玲2007)。以上各種定義都是從管理學(xué)的角度對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行描述，沒(méi)有揭示其經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義。

1.2 區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義

一般情況下，消費(fèi)者與生產(chǎn)者占有的產(chǎn)品與服務(wù)的信息是不對(duì)稱(chēng)的。信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不確定性程度的增加，增加消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。所謂知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性(erbaix,1983)。許多研究表明,在沒(méi)有品牌提示的情況下,消費(fèi)者對(duì)商品的判斷與事后購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)差距甚遠(yuǎn)。Berry(2000)通過(guò)研究服務(wù)公司的品牌,發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

普通的消費(fèi)者并不具備判斷、評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體會(huì)和對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量難以確定時(shí)，會(huì)搜集信息力圖做出正確判斷。但如果信息成本超過(guò)由于信息收益（由于獲得信息而獲得的收益），或某些消費(fèi)者不愿為獲取信息支付成本，或盡管甘愿付出成本收集信息但由于客觀條件的限制而導(dǎo)致有些信息難以獲得，或者內(nèi)部線(xiàn)索不足以指示和預(yù)測(cè)產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，消費(fèi)者對(duì)選擇購(gòu)買(mǎi)難以決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地借助產(chǎn)品的外部線(xiàn)索及某些易于獲得的信息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值做出整體推斷。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷需要依賴(lài)某些指標(biāo)或指示線(xiàn)索。這些指示線(xiàn)索可以分為內(nèi)部線(xiàn)索和外部線(xiàn)索兩種類(lèi)型。內(nèi)部線(xiàn)索是指產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成部分即產(chǎn)品硬件，如材料、成分、品質(zhì)、構(gòu)成、功能、功效等；外部線(xiàn)索則是指品牌、價(jià)格、聲譽(yù)、保證、原產(chǎn)地、產(chǎn)品出售場(chǎng)所等非功能性因素即產(chǎn)品軟件。外部線(xiàn)索相對(duì)于內(nèi)部線(xiàn)索易于獲得或獲得成本較低，而且可以據(jù)此判斷其它難以了解的屬性的性質(zhì)，因此成為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)部質(zhì)量的替代性或外化指標(biāo)。一般情況下，這一外化指標(biāo)由“品牌”來(lái)承擔(dān)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。由于區(qū)域品牌產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)主體的復(fù)雜性與區(qū)域性，其產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更加不易判斷，消費(fèi)者面對(duì)區(qū)域產(chǎn)品時(shí)，信息不對(duì)稱(chēng)程度更強(qiáng)，產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在質(zhì)量的判斷需要收集更多的信息。但由于區(qū)域品牌主體的復(fù)雜性與地域性，信息收集成本更高，從而增加了消費(fèi)者的選擇成本與風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者的感知價(jià)值。消費(fèi)者在決策時(shí)，更加依賴(lài)于外部易于獲得的線(xiàn)索為內(nèi)部質(zhì)量的判斷提供依據(jù)，區(qū)域品牌的形成為此提供了便利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，區(qū)域品牌是建立在消費(fèi)者與區(qū)域生產(chǎn)者之間的一種信任關(guān)系與聯(lián)系紐帶，區(qū)域品牌的價(jià)值在于它在一定程度上降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)程度，減少了消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了消費(fèi)者的選擇成本，增加了消費(fèi)者感知價(jià)值。從而便利了交易，增加了交易頻率，使市場(chǎng)得以擴(kuò)張。

區(qū)域品牌包含的信息對(duì)消費(fèi)者選擇是有價(jià)值的，這種價(jià)值表現(xiàn)在消費(fèi)者據(jù)此選擇的不確定性程度的降低上。從消費(fèi)者角度來(lái)看，區(qū)域品牌的價(jià)值本質(zhì)上表現(xiàn)為區(qū)域?qū)οM(fèi)者選擇正確性的擔(dān)保。區(qū)域品牌信號(hào)擔(dān)保與市場(chǎng)主體之間的契約擔(dān)保是不同的，前者是通過(guò)信任機(jī)制提供保證，后者是通過(guò)合同加以擔(dān)保。建立在信任機(jī)制基礎(chǔ)上的擔(dān)?？梢哉{(diào)節(jié)信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的問(wèn)題，即減少各種不確定性的擔(dān)心，降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，增加感知價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的品牌選擇行為。

2 區(qū)域品牌形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

區(qū)域品牌的形成有其獨(dú)特的路徑，它是隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成、成長(zhǎng)而逐步形成的，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的本源。由于不同的歷史文化傳統(tǒng)、地理區(qū)位、自然資源、加工工藝等形成的比較優(yōu)勢(shì)，某種產(chǎn)業(yè)在某個(gè)區(qū)域發(fā)展起來(lái)，隨著該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)不斷積聚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，進(jìn)而形成了產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)的聚集、專(zhuān)業(yè)化分工的不斷發(fā)展使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與知識(shí)、技術(shù)等外溢而形成的外部經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)間的知識(shí)、技術(shù)、人才的互補(bǔ)形成的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)的成本普遍下降，比較優(yōu)勢(shì)更加明顯，從而獲得了相對(duì)于區(qū)域外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位，該區(qū)域產(chǎn)業(yè)的影響力不斷擴(kuò)大。最終，該區(qū)域成為了某種產(chǎn)品的主要產(chǎn)地，影響范圍越來(lái)越大，在一定的地域范圍內(nèi)甚至全國(guó)形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的知名度、美譽(yù)度以及強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，即形成了區(qū)域品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)行分析，區(qū)域品牌是在比較優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部經(jīng)濟(jì)和隱性契約的共同作用下形成的。

2.1 比較優(yōu)勢(shì)

根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，要素稟賦的差異決定了要素價(jià)格的不同，要素價(jià)格的不同影響資源的流動(dòng)和成本的高低，進(jìn)而導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品價(jià)格，影響到某一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，該產(chǎn)業(yè)由于比較優(yōu)勢(shì)從而建立起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不斷發(fā)展過(guò)程中形成區(qū)域品牌。由此可見(jiàn)，比較優(yōu)勢(shì)理論在一定程度上能夠解釋區(qū)域品牌的形成與發(fā)展。

由于天賦資源與歷史傳承的不同，不同區(qū)域在人文、歷史、地理、自然稟賦、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律政策以及其它方面而有所不同，從而形成了某些區(qū)域在某些方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，依托于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)某種產(chǎn)業(yè)，隨著其規(guī)模的擴(kuò)大、專(zhuān)業(yè)化程度提高、技術(shù)的進(jìn)步、資金和實(shí)力的增強(qiáng)，在資本、勞動(dòng)與技術(shù)形成的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又獲得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在與同類(lèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從而使該產(chǎn)業(yè)影響力擴(kuò)大，知名度進(jìn)一步提高，在消費(fèi)者心理中占據(jù)了特殊的位置，獲取了消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，形成了區(qū)域品牌。所以，區(qū)域品牌的形成，最初是基于絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)，這里指的資源不僅包括天賦的自然資源，還包括市場(chǎng)資源、工藝、技能等，是一種廣義的資源。依托于絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)而形成的區(qū)域品牌，在發(fā)展過(guò)程中會(huì)由于資本和勞動(dòng)的聚集、技術(shù)的進(jìn)步等因素而獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使區(qū)域品牌在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展壯大。

2.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

區(qū)域品牌的形成與地域特征密切相關(guān)，具有地域根植性。地域特性導(dǎo)致某一產(chǎn)業(yè)最初基于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在該區(qū)域集聚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大形成一定的比較優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況變好，從而擴(kuò)大了企業(yè)的合理規(guī)模，使企業(yè)可以在更大規(guī)模上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。隨著單個(gè)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)能夠利用更先進(jìn)的技術(shù)和機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)要素，使要素邊際貢獻(xiàn)增加；企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大還可以使內(nèi)部分工更加細(xì)致和專(zhuān)業(yè)化，進(jìn)而提高效率；人數(shù)較多的技術(shù)培訓(xùn)和規(guī)模擴(kuò)大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，可以獲得更高的投入支出比；工人熟練程度隨產(chǎn)量增加而產(chǎn)生強(qiáng)大的學(xué)習(xí)效應(yīng)等等。所有這些因素都降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在同類(lèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中變得更為有利，從而促使該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品知名度上升，美譽(yù)度增加，直到獲得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，形成區(qū)域品牌。

2.3 外部經(jīng)濟(jì)

比較優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)使該區(qū)域產(chǎn)業(yè)在與其它區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)通過(guò)價(jià)值鏈的傳導(dǎo)向上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)輻射，產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)，使與此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)受到獲得比較優(yōu)勢(shì)利益驅(qū)動(dòng)而向該區(qū)域集中，這種集中進(jìn)一步強(qiáng)化了原來(lái)的比較優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)a(chǎn)生新的比較優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌形成的比較優(yōu)勢(shì)不斷吸引外部資本與企業(yè)的進(jìn)入，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在區(qū)域空間內(nèi)呈現(xiàn)出局部集中的特征，由于租金溢出和純知識(shí)溢出的知識(shí)外溢、技術(shù)擴(kuò)散與共享、人才積聚等外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，廠商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所依賴(lài)的外部環(huán)境得到優(yōu)化，使這種企業(yè)聚集形成的整體系統(tǒng)產(chǎn)生了在分散狀態(tài)下各企業(yè)所沒(méi)有的經(jīng)濟(jì)效率，使整體產(chǎn)出大于各企業(yè)在分散狀態(tài)下產(chǎn)出的簡(jiǎn)單加總。具體表現(xiàn)為企業(yè)長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)LAC的向下平移，長(zhǎng)期成本降低，價(jià)格不變的情況下利潤(rùn)更高，與同行打起價(jià)格戰(zhàn)也更具有優(yōu)勢(shì)。這種區(qū)域品牌與比較優(yōu)勢(shì)的相互促進(jìn)形成一種良性自強(qiáng)化循環(huán)，這種循環(huán)如果沒(méi)有外來(lái)干涉及外部環(huán)境的改變，將一波一波的持續(xù)下去。

2.4 隱性契約

從交易成本的角度分析，按照威廉姆遜的理論，交易頻率、資產(chǎn)專(zhuān)用性及交易的不確定性影響交易成本的大小，區(qū)域品牌在消費(fèi)者與區(qū)域產(chǎn)品之間形成一種隱性契約，以區(qū)域信譽(yù)為產(chǎn)品提供擔(dān)保，從而在一定程度上降低了交易的不確定性，減少了交易中的機(jī)會(huì)主義行為，促進(jìn)了交易。因此，建設(shè)區(qū)域品牌這一隱形交易契約的成本就被分?jǐn)偟蕉啻谓灰字卸靡越档汀＝灰壮杀镜慕档吞岣吡税[性契約的區(qū)域品牌的價(jià)值，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，而品牌效應(yīng)又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步增加交易機(jī)會(huì)，降低交易成本。簡(jiǎn)而言之，區(qū)域品牌的建立與傳播，增加了交易機(jī)會(huì)，降低了交易成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，產(chǎn)生一種自我良性循環(huán)。正如波特指出的：一旦產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)始形成，一種自我強(qiáng)化的機(jī)制會(huì)促進(jìn)它的成長(zhǎng)。區(qū)域品牌形成之后，螺旋上升式的自強(qiáng)化機(jī)制隨之形成，如沒(méi)有外來(lái)干擾與破壞，這種自強(qiáng)化機(jī)制會(huì)不斷循環(huán)，使區(qū)域品牌發(fā)展壯大。所以，區(qū)域生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成的隱性契約的信譽(yù)擔(dān)保促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)品的信任，提高了區(qū)域產(chǎn)品的知名度與可信度，促進(jìn)了區(qū)域品牌的形成。

3 引入?yún)^(qū)域品牌的需求曲線(xiàn)

這里引入?yún)^(qū)域品牌品質(zhì)一詞，所謂區(qū)域品牌品質(zhì)是指區(qū)域品牌滿(mǎn)足人們期望的可靠性，區(qū)域品牌傳遞的信息形成人們的期望，人們將購(gòu)買(mǎi)之后的評(píng)價(jià)與期望進(jìn)行比較，期望滿(mǎn)足或超過(guò)期望意味著品質(zhì)好。在區(qū)域品牌品質(zhì)一定即質(zhì)量不變的條件下，區(qū)域品牌產(chǎn)品的需求量與其價(jià)格成反比，這符合一般的需求規(guī)律。如果區(qū)域品牌品質(zhì)提升，則整個(gè)需求曲線(xiàn)得以提升，提高了整體需求水平，即在每一價(jià)格下的需求量都能夠得以提升。

3.1 不完全信息下的需求曲線(xiàn)

斯托克斯(Stokes)研究了價(jià)格、包裝和品牌熟悉程度與質(zhì)量認(rèn)知之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌不熟悉時(shí)，傾向于用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。即信息不完全的條件下，價(jià)格成為質(zhì)量判斷的信號(hào)之一，消費(fèi)者常常根據(jù)商品價(jià)格來(lái)判斷商品“平均”質(zhì)量。隨著某種商品價(jià)格的下降，該商品的供給量減少，但減少的供給量主要是質(zhì)量較高的商品，因?yàn)楦哔|(zhì)量商品在較低價(jià)格水下將顯得不劃算，導(dǎo)致剩下的商品的平均質(zhì)量下降；反之，隨著價(jià)格上升，供給將增加，但主要增加的將是質(zhì)量較高的商品，因?yàn)楝F(xiàn)在生產(chǎn)它們也變得有利可圖，導(dǎo)致商品平均質(zhì)量提高。簡(jiǎn)言之，在其它條件不變的前提下，價(jià)格越高，平均質(zhì)量越高。

圖1描述了商品價(jià)格與平均質(zhì)量之間的關(guān)系，橫軸P表示商品價(jià)格，縱軸q表示商品平均質(zhì)量，qc為價(jià)格—質(zhì)量曲線(xiàn)，其特點(diǎn)是向右上方傾斜，表示商品平均質(zhì)量隨其價(jià)格的上升而上升。另外，qc曲線(xiàn)向上凸出，且與橫軸的交點(diǎn)大于零。qc曲線(xiàn)向上凸出說(shuō)明商品平均質(zhì)量隨價(jià)格上升而上升，但上升的速度越來(lái)越慢。即價(jià)格對(duì)平均質(zhì)量的影響效果是“遞減”的。與橫軸的交點(diǎn)大于零說(shuō)明，價(jià)格下降到零之前，平均質(zhì)量已經(jīng)下降到零。

根據(jù)商品價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系，可以推導(dǎo)出商品價(jià)格與“價(jià)值”之間的關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅考慮商品價(jià)格，還要考慮商品質(zhì)量，以效用最大化為終極目的的消費(fèi)者總是盡可能使每一單位的貨幣支付得到最大的收益，反映在質(zhì)量指標(biāo)上就是單位價(jià)格的質(zhì)量最大化，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求q/P的最大化，q/P即質(zhì)量?jī)r(jià)格比，其幾何表示為：價(jià)格—質(zhì)量曲線(xiàn)qc在相應(yīng)價(jià)格上的點(diǎn)與原點(diǎn)連線(xiàn)的斜率，質(zhì)量?jī)r(jià)格比在價(jià)格等于P*時(shí)達(dá)到最大。

由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是商品質(zhì)量?jī)r(jià)格比的最大化，所以，價(jià)格為P*時(shí)消費(fèi)者的需求量達(dá)到最大，當(dāng)價(jià)格大于或小于P*時(shí)，需求量都會(huì)下降，這樣，得到一條信息不完全條件下的需求曲線(xiàn)D，如圖2所示。我們知道，經(jīng)典的需求曲線(xiàn)是向右下方傾斜的，但信息不完全條件下的需求曲線(xiàn)具有特殊的形狀，有一段向右上方傾斜的部分。這是因?yàn)?，信息不完全的條件下，消費(fèi)者選擇價(jià)格作為質(zhì)量判斷的依據(jù)，隨著價(jià)格的提高，消費(fèi)者判斷商品平均質(zhì)量上升，需求量隨之增加，因此，需求曲線(xiàn)開(kāi)始時(shí)向右上方傾斜。

3.2 引入?yún)^(qū)域品牌的需求曲線(xiàn)

消費(fèi)者追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比的最大化，價(jià)格信息一般容易獲得，質(zhì)量判斷需要一定線(xiàn)索，內(nèi)部線(xiàn)索的不易取得或成本高昂使外部線(xiàn)索成為質(zhì)量判斷的主要依靠。拜爾登和辛普運(yùn)用外部線(xiàn)索分析新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外部線(xiàn)索尤其是保證條款的信息對(duì)消費(fèi)者降低品質(zhì)上的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有重大影響。斯托克斯(Stokes)也發(fā)現(xiàn)品牌熟悉程度直接影響購(gòu)買(mǎi)意向，價(jià)格和包裝則不具有這種影響。而區(qū)域品牌隱含的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的隱性契約正是保證條款的一種形式。因此，區(qū)域品牌成為區(qū)域產(chǎn)品主要的質(zhì)量判斷依據(jù)。

對(duì)區(qū)域產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于生產(chǎn)主體的復(fù)雜性，各生產(chǎn)主體規(guī)模大小不一，實(shí)力強(qiáng)弱不均，導(dǎo)致區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)也分為三六九等。消費(fèi)者選擇時(shí)面臨著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，具有更大的不確定性。區(qū)域品牌的出現(xiàn)是對(duì)區(qū)域產(chǎn)品的整合與提升，建立在良好品質(zhì)基礎(chǔ)上的區(qū)域產(chǎn)品才有可能發(fā)展成為區(qū)域品牌。消費(fèi)者選擇區(qū)域品牌產(chǎn)品相當(dāng)于選擇了區(qū)域品牌的信譽(yù)擔(dān)保，降低了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于區(qū)域產(chǎn)品主體的復(fù)雜性與多元性導(dǎo)致的博弈與免費(fèi)搭乘車(chē)問(wèn)題，再加上區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品屬性引發(fā)的區(qū)域內(nèi)區(qū)域品牌的非排斥性特點(diǎn)，導(dǎo)致區(qū)域品牌的建設(shè)尤為不易，但區(qū)域品牌一旦形成，其信譽(yù)擔(dān)保功能在某種程度上甚至強(qiáng)于企業(yè)品牌的擔(dān)保功能。所以，區(qū)域品牌成為區(qū)域產(chǎn)品的主要質(zhì)量標(biāo)識(shí)也就順理成章。

信息不完全的條件下，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)品的選擇受到區(qū)域品牌的影響。區(qū)域品牌品質(zhì)越好，知名度越高，信譽(yù)越好，其表征的區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者心中越可靠，消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越低，感知價(jià)值越大，從而對(duì)產(chǎn)品的需求也就越高。所以，區(qū)域品牌提升了區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)，使q值變大，反映在qc曲線(xiàn)上，使qc曲線(xiàn)位置上升到qc1(如圖1)，相應(yīng)的使需求曲線(xiàn)D右移至D1(如圖2)，需求曲線(xiàn)D右移說(shuō)明對(duì)應(yīng)著每一種價(jià)格下的需求量都上升，意味著消費(fèi)者偏好增強(qiáng)，區(qū)域品牌提升了整個(gè)需求水平。

區(qū)域品牌形成之后，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量的判斷有了成本較低的外部線(xiàn)索——區(qū)域品牌，品牌擔(dān)保比價(jià)格推斷的可靠性更高，因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)與塑造需要付出成本，一旦品牌提供的價(jià)值與期望不符，品牌就會(huì)遭受破壞，先期成本就此沉沒(méi)，而價(jià)格欺詐的成本較低。所以，在有品牌信息可供借鑒的時(shí)候，消費(fèi)者一定程度上消除了信息不對(duì)稱(chēng)的情況，品牌知名度高、信譽(yù)度好的產(chǎn)品比品牌知名度低的產(chǎn)品質(zhì)量可靠的可能性要大，當(dāng)然比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量可靠的可能性更大。既然消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷以區(qū)域品牌的品牌知名度、信譽(yù)為標(biāo)準(zhǔn)，而且其可靠性較好，在很大程度上就解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，由于信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的需求曲線(xiàn)的異常部分（圖2 D1中的虛線(xiàn)部分）也就不再異常，從而D1成為正常的右下方傾斜的需求曲線(xiàn)。所以，區(qū)域品牌形成之后，需求曲線(xiàn)的形狀趨于正常，向右下方傾斜。

4 區(qū)域品牌的形成對(duì)供給的影響

區(qū)域產(chǎn)品的供給是由區(qū)域內(nèi)多個(gè)生產(chǎn)主體的供給量加總形成的，各生產(chǎn)主體之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)包括對(duì)生產(chǎn)要素和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這種競(jìng)爭(zhēng)抬高了各種要素的價(jià)格及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從而使供給成本上升。它們之間的合作包括資金的相互拆借、人才知識(shí)的共享、共同的研發(fā)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)等方面，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)相同，真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——即生產(chǎn)同一種或相似產(chǎn)品的其它區(qū)域——也相同，通過(guò)合作，可以獲得更多的資源投稿，發(fā)揮各家所長(zhǎng)，從而獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處，超過(guò)各家單打獨(dú)斗的收益，擴(kuò)大本區(qū)域的影響力。區(qū)域品牌影響力擴(kuò)大化的示范效應(yīng)與品牌溢價(jià)會(huì)吸引更多資本的進(jìn)入及既有存量資本的增資擴(kuò)產(chǎn)，從而使生產(chǎn)主體增多，既有產(chǎn)能擴(kuò)大，供給增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。更多的資本投入也擴(kuò)大了單個(gè)企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模及整個(gè)區(qū)域的最優(yōu)規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且規(guī)模的擴(kuò)大使專(zhuān)業(yè)化分工更細(xì)、效率更高?？偨Y(jié)來(lái)看，區(qū)域品牌對(duì)供給曲線(xiàn)的影響是兩方面的，一方面加劇了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)及進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，抬高了供給成本，使廠商供給意愿降低，供給曲線(xiàn)左移；另一方面，區(qū)域品牌的質(zhì)量保證提高了市場(chǎng)價(jià)格，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的溢處，這些因素都增加了廠商利潤(rùn)，使廠商供給意愿增強(qiáng)，供給曲線(xiàn)右移。供給曲線(xiàn)究竟是左移還是右移，取決于各種力量的對(duì)比。如果供給成本的上升超過(guò)利潤(rùn)的增加，則廠商意愿下降，供給曲線(xiàn)左移；如果供給成本的上升低于利潤(rùn)的增加，供給曲線(xiàn)右移。一般情況下，區(qū)域品牌的形成會(huì)使由于信息不完全導(dǎo)致的不確定性下降，為消費(fèi)者提供了可靠的質(zhì)量擔(dān)保，其對(duì)廠商的正面影響要大于負(fù)面影響。綜合而言，區(qū)域品牌的形成，使供給曲線(xiàn)右移。如圖2所示，區(qū)域品牌的形成，使區(qū)域產(chǎn)品的供給曲線(xiàn)S移動(dòng)到S1。

5 引入?yún)^(qū)域品牌的比較靜態(tài)分析

如圖2所示，需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)相交于E點(diǎn)，形成的均衡價(jià)格P*，均衡交易量Q*。區(qū)域品牌形成之后，使需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)都向右移動(dòng)，需求曲線(xiàn)由D右移至D1，供給曲線(xiàn)由S右移至S1，它們相交于E1點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的均衡價(jià)格與均衡交易量分別為P1和Q1。區(qū)域品牌的形成使均衡市場(chǎng)交易量由Q*擴(kuò)大至Q1。但對(duì)價(jià)格的影響比較復(fù)雜，P*和P1的大小受到兩種不同力量的影響，需求曲線(xiàn)的右移代表著需求的增加，使價(jià)格上升；但供給曲線(xiàn)的右移表示供給的增加，使價(jià)格下降，雙方力量的大小影響著均衡價(jià)格的上升與下降。一般情況下，區(qū)域品牌對(duì)需求的影響大于對(duì)供給的影響，一是因?yàn)槿绻麉^(qū)域品牌對(duì)需求的影響小于對(duì)供給的影響，即需求量的上升小于供給量的增加，則供給量會(huì)大于需求量，將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降，生產(chǎn)者利潤(rùn)降低，他們生產(chǎn)意愿下降，供給就會(huì)減少。二是因?yàn)閰^(qū)域品牌的擔(dān)保功能很大程度上解決了消費(fèi)者的心理?yè)?dān)憂(yōu)，使消費(fèi)受到鼓勵(lì)，也會(huì)導(dǎo)致需求增加較多。三是原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客會(huì)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，也會(huì)導(dǎo)致需求增加。而且，供給的變化一般滯后于需求的變化，所以，供給曲線(xiàn)右移的幅度小于需求曲線(xiàn)右移的幅度，則P1大于P*。

區(qū)域品牌的形成擴(kuò)大了均衡交易量，提高了均衡價(jià)格。消費(fèi)者效用得以提高，生產(chǎn)者利潤(rùn)得以擴(kuò)大，使雙方都得到了好處。所以，區(qū)域品牌的形成會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)，活躍交易，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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F273.2

A

1002－6487（2011）07－0068-04

郭克鋒（1975-），男，山東成武人，博士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

（責(zé)任編輯/亦民）