第三方物流市場營銷環(huán)境分析

○馮彬蔚（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 511442）

第三方物流市場營銷環(huán)境分析

○馮彬蔚（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 511442）

隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步上升和企業(yè)的迅速發(fā)展，物流服務(wù)的需求日益增大，特別是隨著外資企業(yè)的進入和市場競爭的加劇，企業(yè)對物流重要性的認識逐漸深化，對專業(yè)化、多功能的第三方物流需求日漸增加。

第三方物流 市場營銷環(huán)境 產(chǎn)業(yè)信息化

2006年，全國社會物流總費用為3.84萬億元，同比增長13.5%，增速上升0.6個百分點，物流總費用與GDP的比率為18.3%，剛過去的2010年我國社會物流總額達到125.4萬億元，同比增長15%；全國社會物流總費用7.1萬億元，同比增長16.7%。由此可見，我國物流市場的潛力和發(fā)展空間相當巨大，第三方物流的發(fā)展也穩(wěn)步上升。同時，由于市場的開放外資物流的進入，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的改變，國家相關(guān)法律和產(chǎn)業(yè)政策以及社會基礎(chǔ)設(shè)施和科技水平等因素的制約，我國第三方物流的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。本文對我國第三方物流企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行了研究分析。

一、我國第三方物流企業(yè)外部環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境的PEST分析

（1）政治法律環(huán)境。與發(fā)達國家相比較，我國政府規(guī)制體制中“縱向部門分割、橫向地區(qū)封鎖，多頭管理、政出多門”的現(xiàn)象依然十分嚴重；法律規(guī)范雖然很多，但是過于分散、層次低，條文籠統(tǒng)缺乏一定的實際操作性。

（2）社會技術(shù)環(huán)境。盡管物流人才培養(yǎng)取得了較大進展，但是與國外先進企業(yè)相比，仍然存在較大的差距，存在著物流人才總體供不應(yīng)求、物流基礎(chǔ)研究和應(yīng)用教育滯后、供求存在嚴重結(jié)構(gòu)性矛盾等問題。在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，基礎(chǔ)設(shè)施投入逐年增加，有利于緩解了交通運輸全面緊張的局面。然而，總體規(guī)模仍然很小，運輸網(wǎng)路密度不僅遠遠落后于歐美發(fā)達國家，而且東中西部布局不均衡，交通運輸矛盾還比較突出。物流節(jié)點的集約化水準不高，現(xiàn)代化物流集散和儲運設(shè)施較少，物流節(jié)點建設(shè)滯后、少而分散的狀況。物流設(shè)施與裝備技術(shù)水準較低，物流運作中機械化、自動化水準不高，物流作業(yè)效率不高。物流產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)剛剛起步，還處于較低層次的模仿階段，物流產(chǎn)業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水準較為落后，加之物流信息網(wǎng)路化建設(shè)受條塊體制的束縛。另一方面，EDI、MRP、ERP、GPS等圍繞物流信息交流、管理和控制的技術(shù)的應(yīng)用，在一定程度上提高了我國物流信息管理水準和物流效率。

2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境波特五力分析

（1）潛在進入者分析。第三方物流行業(yè)的潛在進入者包括國外大型物流企業(yè)、大型制造企業(yè)、流通批發(fā)企業(yè)、大型連鎖企業(yè)、貨運代理企業(yè)等。很多生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)仍然沿用自己的物流力量，他們有可能將自有物流剝離，組建第三方物流。我國的物流業(yè)在2005年12月11日對外資全面開放。外資公司成熟的管理方法和強大的資金實力，給國內(nèi)的物流企業(yè)帶來了強大的壓力。同時外資公司由于不熟悉中國內(nèi)地市場的運作和文化，為了減低經(jīng)營風(fēng)險，可能與本土企業(yè)合作拓展市場。

（2）替代品分析。第三方物流要么獨自提供服務(wù)，要么通過與自己有密切關(guān)系的轉(zhuǎn)包商來為客戶提供服務(wù)，它不大可能提供技術(shù)、倉儲和運輸服務(wù)的最佳整合。從而出現(xiàn)利用分包商來控制與管理客戶公司的點到點式供應(yīng)鏈運作的集成商——第四方物流。它最大的優(yōu)越性，是它能保證產(chǎn)品得以“更快、更好、更廉”地送到需求者手中。第四方物流成為第三方物流的“協(xié)助提高者”，也是貨主的“物流方案集成商”。未來最有可能成為第三方物流的發(fā)展方向。

（3）供應(yīng)方分析。我國存在大量的小規(guī)模、提供單一物流服務(wù)功能的基礎(chǔ)性傳統(tǒng)物流企業(yè)，例如小型車隊與貨代企業(yè)、沒有網(wǎng)路體系的倉庫，它們的管理能力和獨立開發(fā)市場的能力比較弱，對采購其物流服務(wù)的現(xiàn)代第三方物流企業(yè)具有依賴性，可以通過整合戰(zhàn)略將其納入到自己的運作管理體系，成為第三方物流服務(wù)的重要執(zhí)行者。另外一些實力雄厚、能夠提供網(wǎng)路化基礎(chǔ)服務(wù)、標準化程度高的大型公共平臺性物流提供商，它們擁有較大的直接客戶群，具備較強的討價還價能力。

（4）購買方分析。物流服務(wù)需求方的議價能力由于物流服務(wù)的需求方傾向于與物流服務(wù)提供商接成長期的緊密合作伙伴關(guān)系，因此雙方在努力構(gòu)建這種雙贏的同時，生產(chǎn)商（物流需求方）對第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)依賴性很強，所以相關(guān)的議價能力也有些下降。

3、競爭環(huán)境分析

（1）第三方物流產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)類別。第一類是由某一傳統(tǒng)倉儲、運輸領(lǐng)域全國性的國有企業(yè)演變成的物流企業(yè)，他們是由傳統(tǒng)倉儲、運輸企業(yè)經(jīng)過改造轉(zhuǎn)型而來的，占主導(dǎo)地位，占據(jù)較大市場份額。第二類是大型外資跨區(qū)域物流企業(yè)，主要是外資和港資物流企業(yè)，它們一方面為原有客戶——跨國公司進入中國市場提供延伸服務(wù)，另一方面用它們的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引中國企業(yè)，逐漸向中國物流市場滲透。第三類是新興內(nèi)資跨區(qū)域的物流企業(yè)，主要是新興的民營物流企業(yè)，是在第三方物流概念引入和發(fā)展的過程中誕生的，占據(jù)了中國第三方物流市場的約25%。第四類是生產(chǎn)流通企業(yè)內(nèi)部物流，這些新辦的國有或國有控股的新型物流企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)改革的產(chǎn)物。除了上述幾種具有代表性的物流服務(wù)供應(yīng)商以外，目前在中國市場上還有大量的、在某些方面具有特色、專業(yè)性更強的第三方物流服務(wù)供應(yīng)商。

（2）各類競爭對手優(yōu)劣勢分析。通過以上對各類第三方物流企業(yè)的分析，可以將各類物流企業(yè)的優(yōu)劣勢以及目前的發(fā)展戰(zhàn)略作出歸納總結(jié)，如表1所示。

二、我國第三方物流企業(yè)的自身資源SWOT分析

通過運用SWOT分析法，結(jié)合第三方物流業(yè)所處的環(huán)境對企業(yè)的內(nèi)部能力和外部環(huán)境進行較為客觀的評價。

1、優(yōu)勢

（1）中國經(jīng)濟高速增長提升第三方物流業(yè)的發(fā)展空間。中國經(jīng)濟的高速增長、外資企業(yè)的大量涌入、企業(yè)物流外包認識的提高，都將成為第三方物流業(yè)穩(wěn)定市場需求的保證。

（2）國家重視推進產(chǎn)業(yè)政策的制定。國家和各級政府抓緊研究發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)的具體政策及措施，政策、資金向國有物流企業(yè)傾斜，將進一步加快推進我國現(xiàn)代物流的發(fā)展，這將有利于我國第三方物流業(yè)的發(fā)展。

（3）國內(nèi)第三方物流業(yè)的地緣優(yōu)勢。中國的許多第三方物流企業(yè)都是從傳統(tǒng)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，本身就有一定的基礎(chǔ)，對中國的國情了解程度高，適應(yīng)快。通過專業(yè)化的發(fā)展，我國一些大型第三方物流企業(yè)通常已經(jīng)開發(fā)了信息網(wǎng)路并積累了針對不同物流市場的專業(yè)知識，包括運輸、倉儲和其他增值服務(wù)，在國內(nèi)外有一定的運輸和分銷網(wǎng)路。

表1 各類競爭對手優(yōu)劣勢分析

2、劣勢

（1）服務(wù)項目單一。大多數(shù)第三方物流企業(yè)只能提供單項或分段的物流服務(wù)，物流功能主要停留在儲存、運輸和城市配送上，相關(guān)的包裝、加工和配貨等增值服務(wù)不多，不能形成完整的物流供應(yīng)鏈。

（2）服務(wù)成本較高。第三方物流企業(yè)大多數(shù)管理水準不高，或是自身實力不夠，不能提供較為滿意的服務(wù)和較低的價格，其競爭力比不過企業(yè)的第一方物流和第二方物流。

（3）信息技術(shù)水準落后。信息技術(shù)落后主要表現(xiàn)為：缺乏現(xiàn)代化的物流設(shè)施、設(shè)備，機械化程度不高，先進的現(xiàn)代科技手段沒有得到充分的應(yīng)用。

（4）缺乏現(xiàn)代物流知識和專業(yè)物流管理人才。物流知識，尤其是現(xiàn)代綜合物流知識遠未得到普及，許多人只是知道物流能提供運輸和倉儲服務(wù)，而不知道它是對這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行新的整合。此外，一些物流企業(yè)對員工缺乏進行相關(guān)的業(yè)務(wù)知識、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。

（5）與自營物流相比較，第三方物流業(yè)存在著一些缺陷。主要有：企業(yè)不能直接控制物流職能；不能保證供貨的準確和及時；不能保證顧客服務(wù)的品質(zhì)和維護與顧客的長期關(guān)系；企業(yè)將放棄對物流專業(yè)技術(shù)的開發(fā)等。

3、機會

（1）WTO帶來的機遇。從短期來看，我國加入WTO后，國際投資和貿(mào)易大幅增長，為第三方物流企業(yè)提供了廣闊的物流發(fā)展空間。從長期來看，第三方物流業(yè)發(fā)展的本身又將降低貿(mào)易的運輸費用，從而對國內(nèi)統(tǒng)一市場的形成、資源配置效率的提高和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水準差距的縮小帶來積極影響，從而為我國第三方物流業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)擴張的市場空間。

（2）企業(yè)物流外包的需求增長快速。由于競爭的加劇，越來越多的中國企業(yè)把自己的核心放在主營業(yè)務(wù)上，因此逐步地把自己的物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，整合、利用外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源為自身服務(wù)。特別是制造與流通企業(yè)物流外包釋放速度加快。

4、威脅

（1）外資進入帶來的競爭加速。在加入WTO以后，由于物流業(yè)的市場準入承諾，大型跨國物流企業(yè)迅速進入我國，利用他們在發(fā)展綜合物流方面的技術(shù)、管理和人才優(yōu)勢，搶占迅速增長的物流市場，我國物流市場的競爭將更趨激烈。

（2）國內(nèi)第三方物流業(yè)競爭激烈。我國現(xiàn)有大部分第三方物流業(yè)是從原來的儲運業(yè)轉(zhuǎn)型而來，多數(shù)企業(yè)未形成核心競爭力，競爭對手間的模仿相對容易，企業(yè)之間是一種粗放式為主的競爭格局。另一方面，各地的第三方物流企業(yè)數(shù)量與基礎(chǔ)投資猛增，低價惡性競爭嚴重擾亂了市場秩序，造成業(yè)界業(yè)績普遍不佳，發(fā)展后勁不足。

三、對我國第三方物流市場發(fā)展的建議

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際，借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變管理理念，制定有效的第三方物流市場管理戰(zhàn)略。第一，政府應(yīng)加大政策扶持力度，促進我國第三方物流市場良性發(fā)展，為我國第三方物流市場提供寬松的發(fā)展環(huán)境。具體為：制定相關(guān)的政策，開放第三方物流市場，加快與國外先進的物流管理接軌，拓寬第三方物流管理的發(fā)展空間；加強第三方物流管理理論的研究，更好地把握市場信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)。第二，第三方物流企業(yè)應(yīng)加強企業(yè)間的合作，組建有針對性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。采用物流戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)迅速有效地獲得規(guī)模經(jīng)濟，提升共同的競爭優(yōu)勢，滿足物流需求企業(yè)的服務(wù)要求；協(xié)同化發(fā)展的方式避免市場上的惡性競爭，維護競爭秩序，有利于實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏或多贏。第三，第三方物流企業(yè)應(yīng)盡快實現(xiàn)物流系統(tǒng)信息化管理。企業(yè)實現(xiàn)物流管理系統(tǒng)信息化的基本目標就是使物流快速、準確的運行，以最低的費用完成產(chǎn)品的循環(huán)周期，以此吸引物流需求企業(yè)。

四、結(jié)束語

從長遠發(fā)展角度來看，中國第三方物流業(yè)擁有中國經(jīng)濟高速增長、物流外包速度加快和加入W TO帶來巨大物流市場空間，國家的重視和產(chǎn)業(yè)政策的完善，自身具有的地緣優(yōu)勢等大好環(huán)境，這些都是我國第三方物流業(yè)發(fā)展過程中最有利的競爭優(yōu)勢。

總的來說，中國第三方物流業(yè)面臨大好的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)當積極抓住機會提高自身競爭力更好地參與國內(nèi)外的市場競爭。

[1] 董麗君、王益寶：第三方物流企業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].管理觀察，2009（4）.

[2] 李明：第三方物流企業(yè)的資源整合[J].商場現(xiàn)代化，2007（3）.

[3] 李東紅：營銷戰(zhàn)略[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.