平行志愿背景下高校招生宣傳工作調查分析及招生宣傳策略探討

陳天云 程俊俏

（浙江師范大學 招生辦，浙江 金華 321004）

平行志愿背景下高校招生宣傳工作調查分析及招生宣傳策略探討

陳天云 程俊俏

（浙江師范大學 招生辦，浙江 金華 321004）

作者通過對浙江師范大學2010級部分新生的網絡問卷調查，考察分析平行志愿背景下影響考生志愿填報的因素、信息獲取的途徑、易于接受的宣傳方式等，并在此基礎上探討有效的招生宣傳策略，提高招生宣傳效果。

平行志愿 高校招生宣傳 調查分析 招生宣傳策略

招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，隨著高校招生規(guī)模的不斷擴大，高校生源的競爭日趨激烈，招生宣傳工作是否到位、是否有效直接關系到生源的質量高低，而生源質量的高低又直接關系到人才培養(yǎng)的質量高低乃至高校能否可持續(xù)發(fā)展。隨著高考改革的不斷深化和完善，各省陸續(xù)推進實施平行志愿投檔方式，由過去 “志愿優(yōu)先”調整為“分數(shù)優(yōu)先”，對減少高分考生落榜、避免高校生源大小年、提高院校投檔滿足率起到了較好的作用，對于促進考生與學校之間的權利對等、教育公平、穩(wěn)定高校生源質量等具有積極意義。然而，平行志愿的實施對地方高校來說，帶來的挑戰(zhàn)卻明顯大于機遇：高分一志愿考生大量減少、優(yōu)質生源大批流失等都直接影響了這類學校的生源質量，并繼續(xù)強化了這些學校在高等教育競爭中的弱勢格局。因此，我們通過問卷調查，考察分析平行志愿背景下影響考生志愿填報的因素、信息獲取的途徑、易于接受的宣傳方式等，并在此基礎上探討有效的招生宣傳策略，為進一步提高招生宣傳工作水平提供依據(jù)。

1.調查分析方法

對浙江師范大學2010級新生作網絡問卷調查，發(fā)放問卷2800份，回收有效問卷2271份，有效問卷回收率為81.11%。問卷調查考生的基本情況，見表1。

表1 考生基本情況構成比

2.結果與分析

2.1 考生高考志愿填報影響因素重要性程度分析。見表2，調查結果顯示，影響考生志愿填高校的因素按重要性程度依次為：①辦學實力 （76.31%）＞②畢業(yè)生就業(yè)率（69.31%）＞③專業(yè)設置（63.32%）＞④學校聲譽（54.47%）＞⑤教學設施 （50.11%）＞⑥校園環(huán)境 （41.00%）＞⑦學校類型（40.11%）＞⑧轉專業(yè)政策（33.38%）＞⑨獎助學金（29.85%）＞⑩地理位置（26.24%）。這說明考生在選擇高校時重點考慮的是學校的辦學實力、專業(yè)設置，以及畢業(yè)生的就業(yè)情況，不大看重轉專業(yè)政策、獎助學金等。通常我們認為對高校招生影響很大的“地理位置”在本次調查中排名卻相對靠后，我們認為這與調查樣本有關，我們的調查對象均為被我校錄取的新生，在一定程度上他們已經認可了我校所處的地理位置。實際上地理位置在考生志愿填報時也是非常重要的一個因素。以浙江省為例，從近幾年投檔情況看，從省會城市杭州的高校各批次投檔分數(shù)線呈逐年上升的趨勢并與非省會城市高校差距逐漸拉大的現(xiàn)象中不難看出地理位置優(yōu)勢對考生志愿填報的影響是非常大的。

表2 考生高考志愿填報影響因素重要性程度（“非常重要”選項的比例）

2.2 對考生影響最大、宣傳最有效的招生宣傳媒介（途徑）。見表3，調查結果顯示，對考生影響最大的、宣傳最有效招生宣傳媒介（途徑）依次是：①網絡（28.39%）＞②電話咨詢、班主任及親友咨詢（16.92%）＞③刊物雜志（16.53%）＞④電視（13.65%）＞⑤報紙（12.78%）＞⑥現(xiàn)場咨詢會（11.73%）?？梢姡W絡在招生宣傳中顯示出了明顯的優(yōu)勢。

表3 對考生影響最大、宣傳最有效的招生宣傳媒介（途徑）

在分項調查中，網絡方面考生最關注的是學校招生網（75.61%），其次是浙江教育考試網（43.06%），這說明考生通過院校招生網獲取信息的意識越來越強，招生網已經逐漸成為考生獲取招生信息的最重要的途徑，而浙江教育考試網作為浙江省教育考試院主辦的全省官方招生信息網站，其權威性受到了考生的充分認可，而且它也是考生查詢高考成績與錄取結果的唯一網絡平臺，對考生的影響力無疑是最廣泛的。此外，電話咨詢、班主任及親友咨詢方面，考生通過撥打學校招生咨詢熱線的比例最高；刊物雜志方面考生接觸最多的是省教育考試院編的《招生計劃》；電視方面以省臺覆蓋面最廣；現(xiàn)場咨詢會方面考生則比較傾向于學校派到各個中學的現(xiàn)場咨詢點。

從分項分析結果來看，在招生宣傳中要突出針對性，充分發(fā)揮主要途徑（媒介）和同類途徑（媒介）中的重點途徑（媒介）的作用；尤其是要重視網絡在招生宣傳中的重要作用，要繼續(xù)加大對招生網的投入和建設力度，為考生提供盡可能多的信息和服務；要充分利用校友資源開展招生宣傳，發(fā)揮考生班主任、任課教師的引導作用；要重視電話咨詢、在線答疑等點對點的招生咨詢工作。

2.3 考生最想從招生宣傳資料中獲得的各種信息。見表4，結果顯示，考生最想了解的信息依次為學科專業(yè)情況（73.54%）、就業(yè)情況（73.18%）、師資力量（68.25%）、招生計劃（56.72%）、學校概況（55.35%）、歷年錄取情況（48.61%）、校園文化（29.11%）和碩士點情況（15.54%），可見考生對專業(yè)和就業(yè)信息的需求明顯高于對其它信息的需求。

表4 考生最想從招生宣傳資料中獲得的信息

2.4 考生對高校派到中學的招生宣傳咨詢人員的作用的評價。在5點量表中，調查考生的作答均值為3.21，處于中等偏上水平，這說明考生對派到各中學的招生宣傳咨詢隊伍開展現(xiàn)場咨詢還是比較認可的，對考生的志愿填報起到了一定的作用，但咨詢人員的總體素質還有待進一步提高，今后要精心選拔、培訓一批素質高、相對較穩(wěn)定的優(yōu)秀咨詢人員隊伍。

2.5 第一志愿填報率情況。調查結果顯示，隨著平行志愿的深入實施，第一志愿填報我校的考生比例在逐年下降，從被訪者基本信息中發(fā)現(xiàn)2010年我校新生第一志愿率僅為47.8%（2009年為52.4%，2008年為60%）。不難看出，平行志愿的實施，對在辦學競爭中一直處于劣勢的地方高校來說，生源質量受到了較大的影響。如分數(shù)高的考生往往會以較靠前的志愿沖擊一些名牌大學，而將地方高校列為“穩(wěn)一穩(wěn)”、甚至“保一保”的院校，從而使地方高校高分考生流失、進檔考生分數(shù)呈現(xiàn)扁平化趨勢。這種趨勢將在很大程度上弱化地方高校辦學過程中業(yè)已樹立起的品牌形象，從而影響下一年的招生。更為嚴峻的是，一旦這種局面得不到有效改變，平行志愿填報方式就會因“馬太效應”繼續(xù)強化這些學校的弱勢格局。

3.平行志愿背景下高校招生宣傳策略探討

平行志愿投檔辦法的實施對高校（特別是地方高校）招生及招生宣傳工作帶來了深刻的影響與全新的挑戰(zhàn)，因此，及時調整招生宣傳策略顯得尤為重要。通過本次調查分析，我們認為應該從以下幾個方面調整招生宣傳策略，增強招生宣傳效果。

3.1 整體包裝策略。招生宣傳工作是一項長期的系統(tǒng)性工程，是整個招生工作的重要組成部分，是提高學校生源質量的重要手段和基本保證，直接關系到學校生源質量、教育質量、人才質量和辦學質量，直接關系到學校工作全局和全體師生員工的切身利益。全校上下必須統(tǒng)一思想，樹立全校參與招生宣傳的意識，進一步加強學校整體形象設計與宣傳，通過對學校文化傳統(tǒng)、發(fā)展成就、學科專業(yè)特色、名師名家、知名校友等宣傳資源進行充分挖掘、精心策劃和整體包裝，正確把握考生和家長的心態(tài)，有計劃、有針對性地開展招生宣傳工作，進一步提升學校知名度、美譽度和品牌號召力。

3.2 宣傳內容策略。通過前面的調查分析，我們發(fā)現(xiàn)考生最關心的是學校的學科專業(yè)、就業(yè)信息、招生計劃等，而我們的招生宣傳材料往往不能面面俱到，因此在選擇招生宣傳內容時，要注意突出重點，凸顯學校獨特的辦學理念、學科專業(yè)優(yōu)勢、人才培養(yǎng)質量特色和就業(yè)前景分析，增強宣傳的說服力和感染力；同時，要從考生及家長的實際需求和困惑出發(fā)來安排設計招生宣傳內容，既為家長和考生提供真實、準確、全面的政策與專業(yè)信息，又能恰當?shù)匾龑Э忌_評判高校和專業(yè)，以減少填報志愿的盲從性。

3.3 宣傳對象策略。招生宣傳的主要對象首先是廣大考生，但我們也不能忽視對他們志愿填報有著重要影響的父母、親友、班主任及任課老師等。實踐表明，中學教師（特別是班主任）在學生填報志愿時往往起著導向作用。我們可以在各中學聘請部分校長或教師擔任學校招生宣傳聯(lián)絡員，通過他們把學校招生信息傳播給考生。平時要加強與中學的聯(lián)系，建立生源基地，通過“送優(yōu)秀學子報告會進中學”、向中學寄發(fā)喜報等形式，讓中學領導和師生更多地了解高校，從而吸引更多的考生報考。

3.4 宣傳媒介策略。要充分利用傳播媒介的宣傳作用，按照全面性和重點性相結合的原則重點選擇媒體進行招生宣傳，深入分析各種媒介的優(yōu)勢、特點和覆蓋面，深入分析招生宣傳的目的和目標受眾的需求，合理選擇媒介，從而實現(xiàn)最佳的宣傳效果。通過調查發(fā)現(xiàn)，網絡以其隨時訪問、雙向交互、多媒體展示等優(yōu)點在招生宣傳中顯示出了明顯的優(yōu)勢，已經成為招生宣傳的理想工具，要重點加強以招生網為主要平臺、QQ、飛信、微博等新興媒體為有效補充的全方位、立體化招生宣傳平臺。另外，省教育考試院下發(fā)的招生計劃書籍（考生人手一冊）也是考生認識和了解高校的主要途徑之一，因此，要進一步加強以各省市發(fā)行的招生雜志為媒體進行宣傳的力度。

3.5 宣傳時機策略。目前招生宣傳工作最大的弊端，就是絕大部分高校都集中在高考前后很短一段時間內向考生傳遞大量的招生信息。事實上，面臨決定一生重大轉折的高考，考生本來壓力就很大，密集的招生宣傳材料不僅增加了考生的心理壓力，而且很容易使考生、家長陷入“數(shù)據(jù)過剩、信息危機”的矛盾當中，宣傳效果十分有限。因此，要把招生宣傳融入到日常工作之中，真正做到“全員、全過程”。在時機策略選擇上，要堅持常規(guī)宣傳、重點時機宣傳與節(jié)假日宣傳相結合的原則。平時要通過各種傳播媒體積極宣傳學校，擴大學校的社會影響度、知名度；臨近高考前一兩個月是招生宣傳的“黃金時期”，應集中人力做好宣傳。高考后，填報志愿前，是做好招生宣傳工作的最后沖刺時期，通過組織“教師+優(yōu)秀學生骨干”百人咨詢團赴各中學開展招生宣傳咨詢，學校開通招生咨詢電話等全力做好招生宣傳咨詢工作；此外，通過五一、暑假、國慶、寒假等假期組織生源回母校開展招生宣傳活動，讓考生、考生家長及考生所在中學真切感受到學校獨特的文化氛圍與魅力所在。

3.6 宣傳隊伍策略。招生宣傳是一項政策性強、涉及面廣的輿論性工作，招生宣傳人員的素質和水平直接影響著招生宣傳的效果，因此必須建立一支高素質、相對穩(wěn)定、覆蓋面廣、專兼職結合的招生宣傳隊伍。要把那些人脈廣、責任心強、樂于奉獻的教工吸收到招生宣傳隊伍中來，固定區(qū)域，長期地與相關中學進行聯(lián)系；要充分發(fā)揮校友（尤其是知名校友）的輻射影響效應，通過他們在社會、行業(yè)中的影響來開展招生宣傳；還要充分利用優(yōu)秀在校生資源，讓他們回到母?！艾F(xiàn)身說法”開展招生宣傳。此外，要通過各種形式對他們進行專門的培訓與指導，使他們準確掌握招生信息和學校各專業(yè)的相關情況，熟悉招生政策和志愿填報技巧，以精深的專業(yè)知識和良好的自我形象做好招生宣傳工作。

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