基于品牌生態(tài)學(xué)視角的會(huì)議品牌建設(shè)研究

李 晨

(天津商業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，天津300134)

由于我國特有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境，許多知名的國際會(huì)議紛紛選址我國，會(huì)議業(yè)因此也開始成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步一支不容小覷的力量。在吸引知名會(huì)議的同時(shí)，受到博鰲亞洲論壇成功經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)，許多地區(qū)也在嘗試性地培育具有本地方特色的會(huì)議品牌，然而成果寥寥。其中的關(guān)鍵原因在于忽略了會(huì)議品牌本身的特征，缺乏對會(huì)議品牌與外部環(huán)境之間共生關(guān)系的認(rèn)識(shí)，出現(xiàn)培育方向錯(cuò)誤或扶持力度不夠等問題，因此，有必要在一些成熟的品牌理論，如品牌生態(tài)學(xué)的指導(dǎo)下，對當(dāng)前我國會(huì)議品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

與會(huì)展業(yè)迅猛發(fā)展相背離的是，有關(guān)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的研究卻暴露出許多問題，“重展覽，輕會(huì)議”就是其中的典型?，F(xiàn)有會(huì)議品牌的研究基礎(chǔ)還較為薄弱，主題基本局限在以下四個(gè)方面:(1)某一特定地區(qū)的會(huì)議品牌建設(shè)，如魯菲［1］有關(guān)北戴河(北京)會(huì)議資源推介會(huì)的介紹;(2)會(huì)議品牌建設(shè)中的技術(shù)問題探討，如曹軍武、岳小娜［2］對電腦速記之于會(huì)議品牌建設(shè)的作用研究;(3)一些類型會(huì)議的品牌化建設(shè)道路探索，其中比較典型的有化兵［3］對于民營書業(yè)品牌會(huì)議的討論，李振吉、劉志學(xué)［4］認(rèn)為會(huì)議品牌建設(shè)有助于推動(dòng)中醫(yī)藥國際合作與交流，等等;(4)運(yùn)用特定理論對會(huì)議品牌進(jìn)行管理創(chuàng)新，王志良、陳雋［5］運(yùn)用全過程管理模式應(yīng)該說是這一研究視角的代表。從以上的分析可以看出，目前我國學(xué)界對于會(huì)議品牌的研究還處于起步階段，資料較為陳舊，亟需對會(huì)議品牌進(jìn)行系統(tǒng)的理論分析。

在品牌研究的諸多理論中，本文選取了品牌生態(tài)學(xué)所強(qiáng)調(diào)的系統(tǒng)分析視角。其價(jià)值體現(xiàn)在:第一，品牌生態(tài)學(xué)認(rèn)為品牌本身可以構(gòu)筑起一個(gè)人工生態(tài)系統(tǒng)，在此系統(tǒng)內(nèi)，品牌與品牌產(chǎn)品、相關(guān)個(gè)體和組織以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)不斷地進(jìn)行相互建構(gòu)，這一點(diǎn)，與會(huì)議品牌管理中尤為注意外界環(huán)境對品牌的作用和影響不謀而合，因此，利用品牌生態(tài)學(xué)的視角來分析會(huì)議品牌具有理論上的可能性;第二，與會(huì)議品牌本身理論研究匱乏相比，我國有關(guān)品牌生態(tài)學(xué)的研究卻已日漸成熟。一部分學(xué)者將研究重點(diǎn)放在品牌生態(tài)學(xué)內(nèi)涵的界定和發(fā)展上，其中的代表人物有張燚、張銳、王興元等;大部分學(xué)者則將品牌生態(tài)學(xué)理論運(yùn)用于實(shí)踐分析當(dāng)中，雖然他們的分析領(lǐng)域不同，但基本可以總結(jié)為三個(gè)研究方向:對基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)形成的“品牌群”的探討，利用生態(tài)哲學(xué)的觀點(diǎn)審視品牌生態(tài)環(huán)境和將品牌視為一個(gè)有機(jī)體來管理。這三個(gè)方向?qū)τ谖覈鴷?huì)議品牌管理的現(xiàn)狀分析具有現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于科學(xué)管理會(huì)議品牌的現(xiàn)實(shí)需要與薄弱的理論研究之間的落差，結(jié)合品牌生態(tài)學(xué)獨(dú)特的研究視角，采用品牌生態(tài)學(xué)這一具體理論來分析會(huì)議品牌，具有創(chuàng)新性，也為后續(xù)研究提供了較為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2 會(huì)議品牌的內(nèi)涵

根據(jù)研究對象的不同，可將品牌劃分為產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。會(huì)議產(chǎn)業(yè)主要是一種服務(wù)的提供與實(shí)現(xiàn)，因此，會(huì)議品牌具有服務(wù)品牌的一般屬性，即品牌構(gòu)成要素復(fù)雜、與顧客的溝通接觸點(diǎn)較多、服務(wù)體驗(yàn)的過程管理和員工參與品牌管理等等。［6］雖然服務(wù)品牌內(nèi)涵概括了會(huì)議品牌的重要特征，但是有關(guān)會(huì)議品牌的認(rèn)定，卻還需要進(jìn)一步細(xì)分。這是由于服務(wù)品牌內(nèi)涵雖然涵蓋的范圍更廣，內(nèi)容更加豐富，但仍然是針對以直接盈利為目的的企業(yè)而言。反觀會(huì)議業(yè)這一更加注重?zé)o形收益與連帶利益的特殊產(chǎn)業(yè)，還應(yīng)從如下方面進(jìn)行區(qū)別認(rèn)識(shí)(參見表1)。

表1 會(huì)議品牌與其他服務(wù)品牌之間的差異

2.1 公共組織可以成為會(huì)議品牌的有效管理者

縱觀世界會(huì)議業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大多成立了官方和半官方性質(zhì)的機(jī)構(gòu)來具體負(fù)責(zé)本地區(qū)和本國會(huì)議業(yè)的發(fā)展。例如美國很多城市設(shè)有會(huì)議和觀光局，奧地利有奧地利會(huì)議推廣局，會(huì)議業(yè)最為發(fā)達(dá)的德國也有獨(dú)立的會(huì)議推廣局，香港與新加坡都在旅游觀光局內(nèi)部設(shè)置有獨(dú)立的會(huì)議局。除此之外，許多行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO由于在特定領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，也為會(huì)議品牌管理提供了有力支持。這些官方和半官方機(jī)構(gòu)一方面有利于及時(shí)迅速地調(diào)動(dòng)多方面資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，另一方面則可以推動(dòng)整個(gè)會(huì)議業(yè)的整體規(guī)劃與宏觀發(fā)展。

2.2 消費(fèi)者對品牌的態(tài)度更取決于宏觀因素

品牌態(tài)度代表了消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)，是消費(fèi)者對品牌采取行動(dòng)和決策的基礎(chǔ)。［7］要使消費(fèi)者對品牌形成正面聯(lián)想和積極態(tài)度，服務(wù)品牌的所有者一般都會(huì)在微觀層面因素，如廣告、促銷、服務(wù)環(huán)境、員工形象、服務(wù)設(shè)施等下功夫。然而對于會(huì)議品牌而言，僅僅依靠微觀層面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)2010年《會(huì)議》雜志社對影響會(huì)議選址的構(gòu)成要素的調(diào)查結(jié)果，會(huì)議組織機(jī)構(gòu)最關(guān)心的問題卻是交通的便利性、場館的設(shè)施及價(jià)格、旅游資源等宏觀層面因素。①特別是會(huì)議舉辦地政府的政策扶持力度，會(huì)在很大程度上決定會(huì)議未來的走向，以及能不能夠成長為一個(gè)成熟的會(huì)議品牌。

2.3 品牌評價(jià)來自會(huì)議服務(wù)過程

會(huì)議品牌與一般品牌相同之處在于，會(huì)議服務(wù)的過程與結(jié)果在時(shí)間和空間上無法拆分，當(dāng)某項(xiàng)會(huì)議服務(wù)被提供時(shí)，就標(biāo)志著一個(gè)服務(wù)結(jié)果的產(chǎn)生，因此服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量對于會(huì)議品牌而言意義重大。但是，會(huì)議品牌的獨(dú)特之處在于，消費(fèi)者購買某會(huì)議品牌時(shí)，并不是單純看重該會(huì)議品牌的服務(wù)結(jié)果，例如會(huì)議的組織方能否搭建信息交流平臺(tái)、邀請業(yè)內(nèi)知名專家學(xué)者等，而是考慮到會(huì)議品牌本身所代表的其他意義，有時(shí)候有資格或受邀參加某項(xiàng)會(huì)議的象征意義往往要大于參加該會(huì)議能獲得多少信息的實(shí)際意義。因此，會(huì)議品牌的服務(wù)過程本身就是一種服務(wù)結(jié)果，也是塑造消費(fèi)者品牌評價(jià)的主要指標(biāo)。

2.4 會(huì)議品牌的增值具有間接性

品牌的關(guān)鍵意義在于它能夠給擁有者帶來穩(wěn)定而超額的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益，但是很多會(huì)議的主辦方卻常常出現(xiàn)虧損的情況，第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前的奧運(yùn)會(huì)主辦方都會(huì)面臨奧運(yùn)會(huì)帶來的財(cái)政赤字就是明證之一。但是會(huì)議品牌的價(jià)值在于它可能并不會(huì)使會(huì)議舉辦方實(shí)現(xiàn)直接盈利，卻對會(huì)議舉辦地的整體社會(huì)發(fā)展提供機(jī)遇，并帶來無形的社會(huì)收益。以目前我國會(huì)展業(yè)發(fā)展最為突出的七個(gè)城市北京、上海、廣州、大連、西安、昆明和成都為例，在城市交通和環(huán)境保護(hù)方面均是卓有成效，每萬人擁有的公共汽車和公園綠地面積均遠(yuǎn)超全國省級和地級城市的平均水平。②

2.5 延伸后的其他會(huì)議品牌與母品牌之間相關(guān)度低

自從博鰲亞洲論壇宣布永久“落戶”博鰲，博鰲房地產(chǎn)論壇、博鰲法學(xué)論壇、博鰲國際旅游論壇等等在國內(nèi)外有影響的論壇紛紛選址博鰲，這種現(xiàn)象是一種典型的品牌延伸，即借助已有成功的品牌，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入的產(chǎn)品或服務(wù)。然而這些均掛名“博鰲”的論壇卻無論是會(huì)議的主辦方還是會(huì)議的承辦方都不相同，甚至它們與母品牌——博鰲亞洲論壇除了舉辦地點(diǎn)一致之外，組織機(jī)構(gòu)、會(huì)議主題和制度章程更無相同之處。其主要原因是由于會(huì)議品牌延伸依托于會(huì)議選址，這決定了會(huì)議品牌會(huì)向毫不相關(guān)的領(lǐng)域延伸。

綜上所述，會(huì)議品牌由于其特殊的官方色彩、品牌態(tài)度取決于宏觀因素、品牌評價(jià)來自于服務(wù)過程、增值的間接性和品牌延伸相關(guān)度低，導(dǎo)致其具有與普通服務(wù)品牌不同的特性。而對會(huì)議品牌的理解，應(yīng)特別突出其與外界宏觀和微觀因素之間的聯(lián)系與互動(dòng)，方能更好地凸顯會(huì)議品牌的獨(dú)特特征。

3 當(dāng)前我國會(huì)議品牌建設(shè)中存在的問題:基于品牌生態(tài)學(xué)的視角

我國的會(huì)議產(chǎn)業(yè)較之以改革開放初期無論是在質(zhì)上還是在量上都有了長足進(jìn)展，據(jù)國際會(huì)議協(xié)會(huì)(ICCA)的研究報(bào)告顯示，2008年在中國召開的國際會(huì)議就達(dá)223個(gè)，位列第11名。［8］但不能忽視的是，我國的會(huì)議產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍然存在很多問題，特別是會(huì)議品牌的建設(shè)亟待加強(qiáng)。目前，存在于會(huì)議品牌建設(shè)中的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 缺乏一個(gè)完整的“品牌群”

2010年《會(huì)議》雜志社針對我國目前營業(yè)收入最高的八家會(huì)議公司進(jìn)行了抽樣調(diào)查，最終數(shù)據(jù)顯示，除了一家未填報(bào)之外，其他七家會(huì)議公司在2009年共舉辦各類會(huì)議(會(huì)期在一天以上的會(huì)議)2 948個(gè)，如果把半天的會(huì)議和活動(dòng)也計(jì)算在內(nèi)，一個(gè)大型會(huì)議公司年接待各類會(huì)議的數(shù)量就在3 000個(gè)以上。［9］由此可見，目前我國的會(huì)議市場發(fā)展迅速，會(huì)議數(shù)目眾多，前景廣闊。然而整個(gè)會(huì)議市場卻普遍存在粗放型經(jīng)營的問題，形成了雖然會(huì)議規(guī)模大但受眾少、利潤薄的悖論，缺乏具有國內(nèi)和國際影響的品牌會(huì)議。究其原因，就在于會(huì)議管理的過程中忽略了市場的細(xì)分，沒有一個(gè)完整的“品牌群”用以適應(yīng)不同的受眾，過于強(qiáng)調(diào)會(huì)議的“人氣”，用低端會(huì)議去適應(yīng)會(huì)議需求方不斷提升的實(shí)際需要，因此就不難設(shè)想我國的會(huì)議產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)陷入雖然會(huì)議召開的數(shù)目連年增長、但是實(shí)際收益卻寥寥無幾的怪圈之中了。

3.2 宏觀管理體制仍未理順

會(huì)議品牌的獨(dú)特內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)其與外部環(huán)境之間的和諧共生關(guān)系。宏觀的政策因素、社會(huì)人文、地理風(fēng)貌等等對會(huì)議品牌管理尤為重要，與此同時(shí)，會(huì)議品牌內(nèi)部的生產(chǎn)、服務(wù)和保障等微觀子系統(tǒng)又決定著該品牌的實(shí)際運(yùn)作過程，一個(gè)完善的會(huì)議品牌管理必然能夠最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。反觀我國的會(huì)議品牌管理，無論是宏觀層面還是微觀層面都有關(guān)系無法理順的情況出現(xiàn)。例如雖然各種會(huì)議中心、會(huì)議酒店層出不窮，但是專業(yè)會(huì)議組織機(jī)構(gòu)卻發(fā)展緩慢，主要原因就是無法理順宏觀層面上的稅收關(guān)系。當(dāng)前通行的做法是，當(dāng)會(huì)議組織方從會(huì)議舉辦方取得服務(wù)費(fèi)時(shí)，先得按收入全額繳納稅收;之后，會(huì)議組織方向會(huì)議中心、酒店等場地提供方交納費(fèi)用時(shí)，又得按它們的稅收標(biāo)準(zhǔn)再繳納稅收，這就形成了雙重征稅，使得原本不多的利潤所剩無幾。這種狀況限制了微觀層面專業(yè)會(huì)議組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展，直接影響到這些組織機(jī)構(gòu)對會(huì)議品牌進(jìn)行更為科學(xué)與完善的管理。

3.3 品牌運(yùn)營模式落后

迄今為止，我國成熟的會(huì)議品牌仍然寥寥無幾，這并不是因?yàn)闆]有需求，而是由于會(huì)議品牌落后的運(yùn)營模式所致。一方面體現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新，對待同一類型不同類型會(huì)議都套用相同的流程設(shè)計(jì)，用近乎雷同的服務(wù)項(xiàng)目來應(yīng)對會(huì)議需求方多樣化的要求，無視會(huì)議由于主題、領(lǐng)域、與會(huì)人員等而形成的差異化特征。另一方面則突出表現(xiàn)為品牌管理方法陳舊。例如在品牌會(huì)議的推廣上，一般可以分為推式策略和拉式策略。推式策略強(qiáng)調(diào)由會(huì)議的主辦方向參會(huì)者來推介會(huì)議產(chǎn)品;拉式策略則通過樹立良好的會(huì)議品牌形象，使需求方主動(dòng)向會(huì)議主辦方要求購買相關(guān)會(huì)議服務(wù)。前者突出人員推廣的作用，后者則要充分調(diào)動(dòng)媒體投放、公共關(guān)系等多方面因素。由于目前我國的會(huì)議推廣仍然局限在推式策略，即依靠調(diào)動(dòng)大規(guī)模的人力資源來宣傳會(huì)議，因此成本支出巨大，且容易出現(xiàn)供給與需求之間的錯(cuò)位。

利用品牌生態(tài)學(xué)的研究視角和分析路徑，有助于對我國會(huì)議品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行更加深入的剖析。第一，品牌生態(tài)學(xué)遵從了生態(tài)學(xué)的基本原則，即將品牌視為一個(gè)有機(jī)體，其成長需要調(diào)動(dòng)多方面的資源，針對會(huì)議這一新興產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)而言，從其創(chuàng)造期開始就應(yīng)進(jìn)行資源的優(yōu)先配置和政策的傾斜扶持。反觀我國的會(huì)議品牌培育，不僅缺乏相關(guān)的優(yōu)惠政策，而且由于管理體制尚未理順，導(dǎo)致缺乏進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力來源。第二，成熟的品牌可以通過品牌延伸促成品牌群的形成，品牌生態(tài)學(xué)認(rèn)為這是成熟品牌自發(fā)形成和自覺引導(dǎo)兩個(gè)過程合二為一的結(jié)果。然而我國的會(huì)議品牌建設(shè)主要關(guān)注會(huì)議收入、參加人員等數(shù)量指標(biāo)，忽視了品牌自身品質(zhì)和運(yùn)營模式的提升，重眼前利益，不關(guān)注或很少關(guān)注品牌的未來發(fā)展，其結(jié)果必然形成品牌后繼乏力的情況。第三，品牌生態(tài)學(xué)強(qiáng)調(diào)運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來審查品牌發(fā)展，這意味著在進(jìn)行會(huì)議品牌建設(shè)的過程中，要為品牌建設(shè)本身和外界環(huán)境之間構(gòu)筑暢通的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)外之間的良性互動(dòng)。我國會(huì)議品牌建設(shè)之所以困難重重的根源也就在于割裂了品牌建設(shè)與外界環(huán)境之間的聯(lián)系，品牌的供給方與需求方之間存在脫節(jié)，因此會(huì)議品牌建設(shè)過程中總會(huì)出現(xiàn)會(huì)議主題重合、服務(wù)項(xiàng)目單一等問題。

4 完善我國會(huì)議品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

通過采用品牌生態(tài)學(xué)的理論視角，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國會(huì)議品牌管理的問題根源是由于會(huì)議品牌所有者過于重視短期利益，缺乏對品牌內(nèi)外系統(tǒng)互動(dòng)的正確引導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致品牌建設(shè)動(dòng)力不足。這最終導(dǎo)致我國會(huì)議市場雖然不斷擴(kuò)大，但卻始終沒有眾多與之相稱的會(huì)議品牌涌現(xiàn)。然而，會(huì)議產(chǎn)業(yè)在我國本身就屬于一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而會(huì)議品牌的管理也處于試水期，問題與發(fā)展并存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。目前存在的一些困境正是為未來會(huì)議品牌管理的完善提供了努力的方向。

4.1 重視政府在會(huì)議品牌建設(shè)中的角色定位，突出政策扶持對會(huì)議品牌的重要作用

政府不僅是會(huì)議的需求方、監(jiān)管方，還應(yīng)該是會(huì)議品牌的建設(shè)者，因此，應(yīng)從組織機(jī)構(gòu)和管理體制兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。

(1)考慮到國內(nèi)外會(huì)議業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我國各級政府可以嘗試性地進(jìn)行機(jī)構(gòu)創(chuàng)新。一些會(huì)議業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)可以先行建立類似會(huì)議局的官方或半官方機(jī)構(gòu)，以此來正確引導(dǎo)和管理會(huì)議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)會(huì)議品牌這一有機(jī)體的茁壯成長。從國外會(huì)議業(yè)比較發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，這一機(jī)構(gòu)組織具有可行性，并且有助于克服當(dāng)前我國會(huì)展業(yè)“重展輕會(huì)”的局面，也可將會(huì)議業(yè)與本地區(qū)旅游、學(xué)術(shù)等優(yōu)勢結(jié)合起來進(jìn)行品牌開發(fā)。

(2)鑒于會(huì)議業(yè)本身的特殊屬性，可以設(shè)計(jì)出有別于其他行業(yè)的宏觀、微觀行政管理體制。在宏觀調(diào)控和政策規(guī)劃上，強(qiáng)調(diào)對會(huì)議業(yè)的整體評估，不僅要考量該行業(yè)本身為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，還要注意其帶來的間接增值，應(yīng)將會(huì)議業(yè)定義為服務(wù)業(yè)中的“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”，從而在資源配置和政策規(guī)劃上予以傾斜;在微觀層面的政策扶持上，著力解決會(huì)議品牌發(fā)展過程中的一些政策瓶頸，理順稅收關(guān)系，提供優(yōu)惠政策，將政策重點(diǎn)從原來的只負(fù)責(zé)吸引會(huì)議轉(zhuǎn)變?yōu)閷?huì)議的進(jìn)程管理，給一些社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)收益較好，且已連續(xù)舉辦多屆的會(huì)議以進(jìn)一步發(fā)展的空間，促使其成長為成熟的會(huì)議品牌。

4.2 創(chuàng)新會(huì)議人才培養(yǎng)機(jī)制，改革品牌運(yùn)營模式

截至2009年底全國共有29所本科院校設(shè)有會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理本科專業(yè)，已有的人才培養(yǎng)方式對于會(huì)議業(yè)而言，主要存在三個(gè)弊病:其一就是專業(yè)性不強(qiáng)，缺乏會(huì)議業(yè)要求的特殊素質(zhì);其二則是技能不全面，有的偏重工藝設(shè)計(jì)，有的偏重旅游營銷，有的偏重經(jīng)濟(jì)管理;第三就是只停留在單純舉辦會(huì)議階段，對于會(huì)議當(dāng)中的國際慣例與要求了解不足。這些問題出現(xiàn)的原因在于:其一，專業(yè)定位存在誤區(qū)，偏重培養(yǎng)會(huì)議服務(wù)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員，忽略市場中存在的基層人員基本充足而會(huì)議策劃、管理等中高端人才緊缺的現(xiàn)狀;其二，培養(yǎng)模式有待完善，單一學(xué)科背景的培養(yǎng)模式無法滿足會(huì)議業(yè)，特別是培育會(huì)議品牌的多方面要求。為解決會(huì)議人才培養(yǎng)與實(shí)際需求之間的脫節(jié)問題，有必要?jiǎng)?chuàng)新會(huì)議人才培養(yǎng)機(jī)制，推行通識(shí)教育。［10］

在創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，會(huì)議品牌本身的運(yùn)營模式也應(yīng)進(jìn)行重新定位。會(huì)議品牌屬于一種產(chǎn)品，雖然在產(chǎn)品的特性上有別于其他普通商品，但同樣也要適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需求。特別考慮到消費(fèi)者對會(huì)議品牌的評價(jià)更多是基于會(huì)議服務(wù)過程，因此，在會(huì)議主題的選取、演講嘉賓的邀請、議程安排、推廣策略及娛樂活動(dòng)等相關(guān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上更應(yīng)突出品牌差異性，切實(shí)依照市場的實(shí)際需求來開發(fā)具有品牌效應(yīng)的會(huì)議。

4.3 嘗試性地對會(huì)議市場進(jìn)行特色細(xì)分

零點(diǎn)集團(tuán)總裁袁岳在分析中國會(huì)議市場時(shí)曾提到，很多國際會(huì)議公司在我國召開的會(huì)議可能只有30人參加，但卻能盈利30萬，原因就在于它們對會(huì)議市場的受眾進(jìn)行了細(xì)分。［11］由此可見，市場細(xì)分對會(huì)議品牌管理的重要意義。鑒于我國會(huì)議市場的現(xiàn)狀，可以在對受眾進(jìn)行細(xì)致調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，例如針對公司與非營利組織之間所召開的會(huì)議在性質(zhì)和規(guī)模上的區(qū)別，而學(xué)術(shù)會(huì)議與商業(yè)會(huì)議的參加人可能在開會(huì)時(shí)間段的選擇上有所區(qū)別，等等。對不同受眾的需要進(jìn)行差異化管理，進(jìn)而設(shè)計(jì)出有區(qū)別的會(huì)議項(xiàng)目和會(huì)議流程，推動(dòng)會(huì)議品牌的形成。

此外，北京市會(huì)議集聚區(qū)的形成和發(fā)展對于會(huì)議品牌培育有一定的借鑒作用。北京的亞奧會(huì)議產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)主要舉辦學(xué)術(shù)性會(huì)議，CBD會(huì)議產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是商務(wù)性會(huì)議的中心區(qū)，市中心會(huì)議產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)主要接待政府會(huì)議，這些聚集區(qū)的出現(xiàn)完全是依托城市內(nèi)部的不同功能區(qū)，進(jìn)而避免了可能會(huì)產(chǎn)生的重復(fù)投資情況。［12］那么，我國的其他城市和地區(qū)也可參考北京市會(huì)議集聚區(qū)劃分的機(jī)理，結(jié)合本地實(shí)際特點(diǎn)，依托本地已有的優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)，吸引各種會(huì)議選址，塑造具有地方特色的會(huì)議品牌。

注 釋:

① 該調(diào)查結(jié)果顯示會(huì)議選址的構(gòu)成要素的影響力由強(qiáng)及弱排序?yàn)?交通的便利性;場館設(shè)施和酒店配套條件;場館與酒店價(jià)格水平;旅游資源豐富程度;政府支持力度;當(dāng)?shù)厥欠裼邢鄳?yīng)機(jī)構(gòu)配合(如社團(tuán)分支機(jī)構(gòu)、企業(yè)分公司或經(jīng)銷商等);會(huì)議專業(yè)及專業(yè)配套水平;交通成本(機(jī)票價(jià)格等);城市品牌形象;氣候條件;產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和科研教育水平;購物、美食、娛樂、夜生活等豐富程度。資料來源:《會(huì)議》雜志2010中國會(huì)議城市構(gòu)成要素調(diào)查結(jié)果分析［EB/OL］.http://www.meetingschina.com/News4395.html.

② 2008年年末全國287個(gè)省級和地級城市平均每萬人擁有公共汽車8.37輛，而北京、大連、上海、廣州、成都、昆明和西安這七個(gè)會(huì)展業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市每萬人擁有公共汽車分別為18.56、16.01、12.54、14.98、13.38、13.31 和 11.04 輛;2008年年末全國287個(gè)省級和地級城市平均市轄區(qū)每萬人公園綠地面積8.07公頃，而北京、大連、上海、廣州、成都、昆明和西安這七個(gè)會(huì)展業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市市轄區(qū)每萬人公園綠地面積分別為10.63、9.91、11.18、12.44、9.10、8.84 和 16.58 公頃。數(shù)據(jù)來源于參考文獻(xiàn)［9］。

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［2］曹軍武，岳曉娜.電腦速記與會(huì)議品牌化［J］.中國會(huì)展，2004(13):59.

［3］化兵.追求創(chuàng)新，塑民營書業(yè)會(huì)議品牌［J］.出版參考，2006(25):6.

［4］李振吉，劉志學(xué).以學(xué)術(shù)會(huì)議品牌建設(shè)促進(jìn)中醫(yī)藥國際合作與交流:兼談世界中聯(lián)2008年工作思路與重點(diǎn)［J］.中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2008(5):4－5.

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［10］譚小芳.專業(yè)教育、通識(shí)教育與人才培養(yǎng)模式［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2010(11):170－172.

［11］袁岳.中國會(huì)議的五大硬傷［J］.中國會(huì)展，2007(3):55.

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