基于工作過程的高職營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑

□王義宏

基于工作過程的高職營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑

□王義宏

以能力為中心的高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)體系重塑，是以營銷部門的實(shí)際工作過程為基礎(chǔ)的?！澳芰Α笔菭I銷專業(yè)課程方案設(shè)計(jì)的主線，即營銷工作過程中所需的能力分析—學(xué)習(xí)領(lǐng)域中能力的培養(yǎng)體系構(gòu)建—培養(yǎng)學(xué)生能力所需的情境的設(shè)計(jì)或設(shè)置。根據(jù)典型工作活動(dòng)，可以提煉出從事營銷工作所需具備的三大能力：商務(wù)運(yùn)作能力、市場分析和策劃能力、銷售管理能力。營銷專業(yè)“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”分為職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、理論課程培養(yǎng)和實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)三部分。職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)主要是根據(jù)建構(gòu)主義的生成性、情境性學(xué)習(xí)觀而設(shè)置的；理論課程緊密結(jié)合課程中的技能點(diǎn)和知識點(diǎn)，運(yùn)用學(xué)生為主、教師為導(dǎo)的教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)；實(shí)踐環(huán)節(jié)主要是培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生綜合專業(yè)能力。在課程科目考核之外，該培養(yǎng)體系還增加了技能級別考核。

工作過程；營銷專業(yè)；培養(yǎng)體系；重塑

一、問題的提出

在探索市場營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的過程中，高職院校一般通過兩條途徑進(jìn)行改革。一是與行業(yè)、產(chǎn)品相結(jié)合，建立有效的營銷專業(yè)培養(yǎng)體系，如汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、珠寶營銷，等等。這種模式在培養(yǎng)過程中具有一定的可操作性和實(shí)用性，但面對成百上千個(gè)行業(yè)、成千上萬種產(chǎn)品，這種專業(yè)設(shè)置的局限性顯而易見，以就業(yè)為導(dǎo)向的“泛營銷”專業(yè)的設(shè)置還是有必要的。二是針對現(xiàn)有營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中的課程，進(jìn)行精品課程建設(shè)，著重提高課堂（或?qū)嵱?xùn)室）的教學(xué)效果。這種專業(yè)或課程的建設(shè)，僅限于表面上的改革，沒有觸及營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的根本，即：沒有從原來的學(xué)科體系培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變成高職學(xué)生的能力培養(yǎng)體系的培養(yǎng)模式。

高職營銷專業(yè)以能力為中心的培養(yǎng)體系是基于實(shí)際工作崗位的工作過程而建立的培養(yǎng)體系。從市場營銷的實(shí)際操作過程的分析出發(fā)，探尋營銷實(shí)務(wù)中所需的知識和技能，在此基礎(chǔ)上，研究和建立符合實(shí)際需要的培養(yǎng)體系，是本文研究的目的所在。

二、“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”的課程方案與營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑

建構(gòu)主義教學(xué)觀強(qiáng)調(diào)發(fā)展學(xué)生的主體性、建構(gòu)性、相互作用原則；強(qiáng)調(diào)教學(xué)是在教師的促進(jìn)下學(xué)生積極主動(dòng)地建構(gòu)自己的理解過程；強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)應(yīng)能保證學(xué)習(xí)者在真實(shí)的情境中，從復(fù)雜的實(shí)際問題中建構(gòu)新知識；強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，教師是學(xué)生意義建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者。

根據(jù)建構(gòu)主義教學(xué)觀而興起的德國職業(yè)教育的“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”的課程方案，按照德國職教課程專家巴德教授和謝費(fèi)爾的詮釋，學(xué)習(xí)領(lǐng)域是由職業(yè)學(xué)校實(shí)施的學(xué)習(xí)行動(dòng)領(lǐng)域，它包括實(shí)現(xiàn)該專業(yè)目標(biāo)的全部學(xué)習(xí)任務(wù)，通過行動(dòng)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)情境使其具體化。采用職業(yè)能力表述的學(xué)習(xí)目標(biāo)不是封閉性而是開放性的，與該專業(yè)有關(guān)的職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域及其任務(wù)設(shè)置是構(gòu)建該學(xué)習(xí)領(lǐng)域里學(xué)習(xí)內(nèi)容的基本成份。而學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由與該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動(dòng)體系中的全部職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域并通過適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化的過程，可以簡述為“行動(dòng)領(lǐng)域—學(xué)習(xí)領(lǐng)域—學(xué)習(xí)情境”。學(xué)習(xí)領(lǐng)域的最大特征在于不是通過學(xué)科體系而是通過整體、連續(xù)的“行動(dòng)”過程來學(xué)習(xí)。與專業(yè)緊密相關(guān)的職業(yè)情境成為確定課程內(nèi)容的決定性的參照系[1]。

由此，根據(jù)“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”的課程方案，營銷專業(yè)課程體系開發(fā)，首先是分析銷售人員或是銷售部門的職業(yè)工作過程（營銷行動(dòng)領(lǐng)域），在此基礎(chǔ)上導(dǎo)出營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，然后再設(shè)置培養(yǎng)學(xué)生所需要的學(xué)習(xí)情境。在該課程方案的設(shè)計(jì)過程中，不難發(fā)現(xiàn)，貫穿其中的一根主線是“能力”，即營銷工作過程中所需的能力分析—學(xué)習(xí)領(lǐng)域中能力的培養(yǎng)體系構(gòu)建—培養(yǎng)學(xué)生能力所需的情境的設(shè)計(jì)或設(shè)置。因此，以能力為中心的高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑是以營銷部門的實(shí)際工作過程為基礎(chǔ)的。

三、典型營銷活動(dòng)過程與應(yīng)具備的能力分析

在實(shí)際工作中，依據(jù)所從事銷售工作的主要領(lǐng)域，可將市場營銷人員由低到高分成三類：一是從事具體業(yè)務(wù)操作的業(yè)務(wù)員，或稱作推銷員、促銷員、銷售代表等，專事于市場資料收集與分析（信息收集處理）、目標(biāo)客戶的確定、推銷（客戶解決方案制訂）、商務(wù)談判等工作，相應(yīng)地，他們須具備以商務(wù)運(yùn)作能力為主的各項(xiàng)能力；二是專事于市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、銷售渠道策劃、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)等工作的市場分析工程師，他們除了要熟諳產(chǎn)品推銷等商務(wù)運(yùn)作過程，還需具備一定的市場調(diào)研分析和策劃能力；三是從事銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)、管理、決策等職能的管理者，如區(qū)域經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售部經(jīng)理等。除具備上述工作所需的能力外，他們還必須具備一定的領(lǐng)導(dǎo)能力和管理能力（見表1）。

如此劃分，目的是滿足營銷的典型工作過程的分析，以便提煉相應(yīng)業(yè)務(wù)所需的能力。實(shí)際上，區(qū)域經(jīng)理有可能參與一些大型項(xiàng)目的談判，市場分析師也可能去推銷產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員也有可能進(jìn)行市場調(diào)研等工作。

表1 營銷工作典型工作過程和相應(yīng)的工作能力分析表

從營銷典型工作活動(dòng)中所提煉的上述各項(xiàng)能力，可歸納為從事營銷工作所需具備的三大能力，即商務(wù)運(yùn)作能力、市場分析和策劃能力、銷售管理能力。

四、依據(jù)能力要求而確定相應(yīng)的培養(yǎng)體系

根據(jù)經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的思路[2]，結(jié)合典型營銷工作活動(dòng)所必須具備的各種能力要求，按照“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程方案設(shè)置的要求，建立如下營銷專業(yè)培養(yǎng)體系（見表2）。

表2 營銷專業(yè)培養(yǎng)體系設(shè)置表

表2中，營銷專業(yè)“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”分為職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、理論課程培養(yǎng)和實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)三部分。職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)主要是根據(jù)建構(gòu)主義的生成性、情境性學(xué)習(xí)觀而設(shè)置的，在培養(yǎng)過程中形成一種職業(yè)氛圍，在開放的、公共的職業(yè)環(huán)境中使學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)不斷提高。尤其要重視專業(yè)社團(tuán)、校企合作單位的作用。理論課程培養(yǎng)并不是純理論知識的傳授，而是緊密結(jié)合課程中的技能點(diǎn)和知識點(diǎn)，運(yùn)用學(xué)生為主、教師為導(dǎo)的教學(xué)模式進(jìn)行課程的教學(xué)（具體的教學(xué)方法將另文發(fā)表）[3]。實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)設(shè)置的目的，是將課程中相對孤立的技能點(diǎn)融會貫通起來，主要是培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生綜合專業(yè)能力。建議在每個(gè)學(xué)年，都安排一段集中實(shí)訓(xùn)的時(shí)間，結(jié)合具體的、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的營銷實(shí)務(wù)進(jìn)行訓(xùn)練，復(fù)習(xí)鞏固在理論課程中所學(xué)的知識和技能，培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的靈活運(yùn)用，鍛煉和檢驗(yàn)學(xué)生是否真正具備相應(yīng)的營銷工作能力。在課程科目的考核之外，培養(yǎng)體系中還增加了技能級別（也可稱技能綜合單元）考核體系?？己瞬粌H能檢驗(yàn)學(xué)生掌握綜合技能和工作能力的程度，而且要通過技能級別的考核，使學(xué)生實(shí)時(shí)了解自己掌握各項(xiàng)能力的程度，提高學(xué)生參與營銷工作實(shí)踐的信心，促進(jìn)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)論

以能力為中心的培養(yǎng)體系是以高職營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后所面向的實(shí)際工作崗位的工作過程而建立的培養(yǎng)體系。從市場營銷的實(shí)際操作過程的分析出發(fā)，探尋營銷實(shí)務(wù)中所需的知識和技能，在此基礎(chǔ)上，研究和建立符合實(shí)際需要的培養(yǎng)體系。該體系是將專業(yè)學(xué)科體系與職業(yè)行動(dòng)體系實(shí)施集成化的教學(xué)方案。與原有的專業(yè)學(xué)科體系相比，該體系不再以知識儲備為教學(xué)目的，而是以能力應(yīng)用為職業(yè)教學(xué)目的。以建構(gòu)主義教學(xué)觀為指導(dǎo)的“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程方案的基本原則是“行動(dòng)導(dǎo)向”，即針對與專業(yè)緊密相關(guān)的職業(yè)“行動(dòng)領(lǐng)域”的工作過程，通過典型工作活動(dòng)過程的分析，以能力培養(yǎng)為主線，以學(xué)習(xí)情境為媒介，培養(yǎng)合格的具備營銷實(shí)戰(zhàn)能力的應(yīng)用型人才。

文章中所建立的營銷專業(yè)的培養(yǎng)體系，對目前各高職院校的教材、師資、實(shí)訓(xùn)平臺等條件提出了新的要求。具體到某一門課程的施教過程，可以通過廣泛地采用不同的教學(xué)方法和教學(xué)組織形式來實(shí)現(xiàn)。要更新教育教學(xué)思想，改變傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，積極根據(jù)課程特點(diǎn)創(chuàng)新適應(yīng)培養(yǎng)目標(biāo)的培養(yǎng)方法。要積極營造高職院校的職業(yè)環(huán)境，使學(xué)生盡可能早地感受專業(yè)的職業(yè)要求和專業(yè)素養(yǎng)，在職業(yè)氛圍中受到專業(yè)與職業(yè)的熏陶。

[1]姜大源.“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”—工作過程導(dǎo)向的課程模式—德國職業(yè)教育課程改革的探索與突破[J].職教論壇，2004（8）.

[2]王義宏.高職經(jīng)管類專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑研究[J].職業(yè)技術(shù)教育，2009，8（23）.

[3]顧坤華.高等職業(yè)教育改革發(fā)展30年之研究—以江蘇省為個(gè)案解析[D].中國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會2008年學(xué)術(shù)年會暨第二次理事會交流論文，2008（8）.

王義宏（1964-），男，江蘇武進(jìn)人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院系統(tǒng)工程研究所在讀博士生，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)仿真。

G715

A

1001-7518（2011）32-0063-02

責(zé)任編輯 夏煥堂