市場(chǎng)與行為：基于理論建模的20世紀(jì)80年代以來西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究
——以北美地區(qū)為主

代剛，仇軍

市場(chǎng)與行為：基于理論建模的20世紀(jì)80年代以來西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究
——以北美地區(qū)為主

代剛1，仇軍2

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對(duì)20世紀(jì)80年代以來，對(duì)以北美地區(qū)體育消費(fèi)市場(chǎng)研究為主的西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究中所涉及到運(yùn)動(dòng)贊助市場(chǎng)、球迷市場(chǎng)以及觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)3個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)，并在歸納其研究特征的基礎(chǔ)上，討論西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究是如何圍繞“消費(fèi)者行為”和“市場(chǎng)要素”之間的有機(jī)聯(lián)系展開研究的，進(jìn)而闡明基于理論建模的西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究的視角定位與方法論問題，可以用于參考并開啟中國體育消費(fèi)研究的新視域。

西方體育消費(fèi)；運(yùn)動(dòng)贊助市場(chǎng)；球迷市場(chǎng)；觀賞性體育市場(chǎng)；消費(fèi)者行為；理論建模

人們的體育消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)是在體育商品流通領(lǐng)域，也就是在體育消費(fèi)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)的。在實(shí)現(xiàn)過程中，由賣方與買方力量的集合分別構(gòu)成體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)者市場(chǎng)兩方面的內(nèi)容。體育產(chǎn)業(yè)主要提供體育產(chǎn)品與服務(wù)，可以看作是“市場(chǎng)要素”的集合體，而體育消費(fèi)者作為體育消費(fèi)者市場(chǎng)中的主體主要是根據(jù)自身需要以貨幣支出的形式對(duì)不同體育產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行選擇與購買，可以看作是“消費(fèi)者行為”的直接或間接反映，兩者有機(jī)聯(lián)系并隨之產(chǎn)生的交換活動(dòng)或者是交換關(guān)系就組成一個(gè)完整的體育消費(fèi)市場(chǎng)。因此，在體育消費(fèi)市場(chǎng)專題研究中無論是圍繞著體育產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)專題，比如球迷市場(chǎng)、觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)等，還是通過體育運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)專題，比如運(yùn)動(dòng)贊助市場(chǎng)等，都應(yīng)該圍繞著“消費(fèi)者行為”和“市場(chǎng)要素”之間的有機(jī)聯(lián)系展開研究，這一點(diǎn)在一些西方學(xué)者看來正逐漸成為一種普遍的共識(shí)，一種正逐步形成的比較成熟的市場(chǎng)研究傳統(tǒng)。具體地，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料獲得與整理來看，以北美地區(qū)為主的西方體育消費(fèi)市場(chǎng)專題共涉及運(yùn)動(dòng)贊助市場(chǎng)、球迷市場(chǎng)以及觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)3個(gè)專題，包括“市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)贊助研究”、“市場(chǎng)中的球迷細(xì)分研究”、“市場(chǎng)中的體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究”和“市場(chǎng)中的體育消費(fèi)者滿意度研究”共4個(gè)方面的具體內(nèi)容。

在特征上，這4方面的內(nèi)容基本上都是從微觀層面上通過一系列理論建模的實(shí)證研究來具體體現(xiàn)或者是反映“消費(fèi)者行為”和“市場(chǎng)要素”之間的有機(jī)聯(lián)系。所謂理論建模就是基于某種理論來描述具體的或者是抽象的實(shí)際現(xiàn)象的過程，其目的在于預(yù)測(cè)、試驗(yàn)與解釋事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。比如牛頓的第二定律理論可以解釋具體的、可見的自由落體運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象，從而闡明了地球引力與落體之間的內(nèi)在聯(lián)系；經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)均衡理論可以解釋不同產(chǎn)品市場(chǎng)的供給與需求；消費(fèi)者的剩余理論來解釋消費(fèi)者的效用獲得過程等。在理論建模過程中，首先要根據(jù)某種理論對(duì)研究對(duì)象的特征進(jìn)行初步分析，特別是要對(duì)問題進(jìn)行必要的簡化，并用精確的語言提出一些恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)，確定哪些是因變量，哪些是自變量。進(jìn)而，運(yùn)用一些數(shù)學(xué)工具建立模型來反映這些變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，最后求解或者是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ痛嬖诘暮戏ㄐ?、適用性與準(zhǔn)確性。應(yīng)該說，基于理論建模的研究具有較高的科學(xué)性與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，在西方體育消費(fèi)市場(chǎng)專題研究中也得到了廣泛的應(yīng)用，反映著西方在此領(lǐng)域研究中的視角定位以及方法應(yīng)用，從某種意義上來說可以用于參考并開啟中國體育消費(fèi)研究的新視域。

1 基于理論建模的西方體育消費(fèi)“運(yùn)動(dòng)贊助市場(chǎng)研究”

1.1 市場(chǎng)中介理論

早期的西方體育消費(fèi)市場(chǎng)贊助研究在闡明體育運(yùn)動(dòng)贊助的概念和主要特征的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成為一種市場(chǎng)中介理論，也就是研究體育運(yùn)動(dòng)贊助是如何發(fā)揮市場(chǎng)中介作用來促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)增長的。比如Meenaghan、Stotlar認(rèn)為，與世界杯、奧運(yùn)會(huì)緊密聯(lián)系的贊助已經(jīng)成為具有全球性影響的市場(chǎng)中介，它不同于傳統(tǒng)廣告中用聲音、文字和圖像來表達(dá)意義，而是一種無聲的、沒有語言的、具有社會(huì)化、獨(dú)立性格特點(diǎn)的市場(chǎng)中介[1-2]。Hiscock、Shank認(rèn)為，作為一種市場(chǎng)中介的體育運(yùn)動(dòng)贊助，有潛在的力量能夠增加銷售、改變消費(fèi)者態(tài)度、增強(qiáng)消費(fèi)者意識(shí)，并與消費(fèi)者建立積極的聯(lián)系[3-4]。由此，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展的市場(chǎng)中介理論旨在闡明包含有消費(fèi)者、贊助者與運(yùn)動(dòng)贊助三者之間的有機(jī)聯(lián)系。其中，消費(fèi)者的參與是此理論的重要解釋性變量，用于表明消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)贊助之間的內(nèi)在作用機(jī)制。具體地，就是包含有消費(fèi)者的態(tài)度、意識(shí)和行為等變量在運(yùn)動(dòng)贊助背景下的體現(xiàn)，這些都可以通過一些實(shí)證研究來探討的。

1.2 基于市場(chǎng)中介理論的建模

基于市場(chǎng)中介理論，Sandle和Shani、levin等、lascu等、Meenaghan都將消費(fèi)者的參與作為解釋性變量來考察這一變量對(duì)體育消費(fèi)者購買意向的影響，并提出了早期的市場(chǎng)中介理論模型[5-9]。在一個(gè)贊助與被贊助的活動(dòng)過程中，所蘊(yùn)含的情感性指向使得贊助者提供一些資金和利益用于支持體育消費(fèi)者所鐘愛的活動(dòng)時(shí)，球迷的參與強(qiáng)度斡旋其中，并反過來形成對(duì)贊助商的積極反應(yīng)（見圖1）。

圖1 基于球迷參與的運(yùn)動(dòng)贊助理論模型

在此理論模型的基礎(chǔ)上，基于市場(chǎng)中介理論的建模研究又有了進(jìn)一步的發(fā)展，注重了在體育運(yùn)動(dòng)贊助效用性的背景下進(jìn)行構(gòu)建，也就是從品牌忠實(shí)度和公司形象兩個(gè)方面來研究贊助商的知曉度效用對(duì)體育消費(fèi)者購買意向的影響。如Donath、Felt、Dean和Turco都認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)贊助可以通過增加品牌意象、親密性和感受性來與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而對(duì)擴(kuò)大體育消費(fèi)市場(chǎng)起到積極作用[10-14]。Yong Jae ko等在綜合以上研究成果的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的體育參與、贊助商的知曉度、公司或企業(yè)形象和未來體育消費(fèi)者購買意向4個(gè)方面入手，分析與構(gòu)建了用于檢驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)贊助效用性的理論模型或者說是發(fā)展了的市場(chǎng)中介模型。模型的基本假設(shè)是消費(fèi)者的購買意向越高，參與頻率越高，體育消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模就越大[15]。

如圖2所示，模型中箭頭所指方向分別代表所形成的研究假設(shè)，最終的路徑分析結(jié)果表明，消費(fèi)者的參與對(duì)于贊助商的知曉度、公司或企業(yè)形象和購買意向有直接的、積極影響，證實(shí)假設(shè)H1、H2、H3；贊助商的知曉度對(duì)于公司或企業(yè)形象有直接、積極影響，證實(shí)假設(shè)H4；公司或企業(yè)形象對(duì)于消費(fèi)者購買意向有直接、積極影響，證實(shí)假設(shè)H6；而贊助商的知曉度對(duì)于消費(fèi)者的購買意向沒有直接、積極影響，假設(shè)H5未證實(shí)。應(yīng)該說，以體育消費(fèi)者參與為重要解釋性變量所構(gòu)建的市場(chǎng)中介理論模型研究不僅清晰、直觀地解釋了體育運(yùn)動(dòng)贊助的市場(chǎng)中介作用是如何發(fā)揮的，表明消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)贊助與贊助者之間的內(nèi)在作用機(jī)制，而且更重要的是反映了消費(fèi)者行為的改變與公司或企業(yè)的品牌和形象這兩個(gè)重要的市場(chǎng)要素之間的有機(jī)聯(lián)系，也就是說可以通過甄別這些重要的市場(chǎng)要素來改變消費(fèi)者的行為，同時(shí)也可以提高運(yùn)動(dòng)贊助的效用性。

圖2 體育運(yùn)動(dòng)贊助效用性的理論模型

2 基于理論建模的西方體育消費(fèi)“球迷市場(chǎng)研究”

2.1 市場(chǎng)細(xì)分理論

市場(chǎng)細(xì)分理論是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的，其基本含義是依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有相似特征的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。具體細(xì)分原則包括地理細(xì)分（國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村與氣候等）、人口細(xì)分（年齡、性別、收入、教育與家庭等）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性等）和行為細(xì)分（態(tài)度、參與程度、參與頻率、追求利益和社會(huì)階層等）共4方面。依照此定義和原則，一些西方學(xué)者如Abell和Hammond、Mullin、Croft、Dibb和Simkin、Myers、Tapp和Clowes等將其應(yīng)用于體育消費(fèi)市場(chǎng)中來區(qū)分不同類型的球迷[16-21]。其中以Mullin的研究最突出。具體地，主要是根據(jù)行為細(xì)分的原則，從消費(fèi)者使用不同體育產(chǎn)品的頻率入手，將體育消費(fèi)者分為7種類型：（1）重度消費(fèi)者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；（2）中度消費(fèi)者，包括半賽季票持有者、單場(chǎng)重要比賽場(chǎng)次或大型體育賽事門票的購買者以及僅購買一個(gè)賽季票的持有者；（3）輕度消費(fèi)者，包括偶爾的單場(chǎng)比賽門票購買者；（4）非重復(fù)性消費(fèi)者，指的是在過去一年內(nèi)消費(fèi)過某一體育產(chǎn)品后不再重復(fù)此消費(fèi)的消費(fèi)者；（5）媒體消費(fèi)者，是指消費(fèi)者不去現(xiàn)場(chǎng)而是借助新聞媒體來觀摩和關(guān)注直播的體育賽事；（6）無意識(shí)的消費(fèi)者，是指消費(fèi)者沒有意識(shí)到體育產(chǎn)品的效用；（7）無感興趣消費(fèi)者，是指消費(fèi)者意識(shí)到體育產(chǎn)品的類別和效用但缺少嘗試的機(jī)會(huì)[17]。

隨后，基于行為細(xì)分原則的市場(chǎng)細(xì)分理論得到了進(jìn)一步的發(fā)展，如Funk關(guān)于NFL和NCAA不同球隊(duì)球迷的利益與特征研究[22]；Tapp和Clowes關(guān)于EPL不同俱樂部球迷的特征與動(dòng)機(jī)研究[23]；Richardson和O'Dwyer關(guān)于不同英超聯(lián)賽球隊(duì)的球迷感知研究等。并且，在此基礎(chǔ)上有一些被建構(gòu)的理論模型得到了廣泛的應(yīng)用，其中以Mullin、Tapp和Clowes研究最為突出，他們主要從門票類型這一市場(chǎng)要素入手分析球迷在市場(chǎng)中的參與程度，從而評(píng)估與測(cè)定球迷的消費(fèi)行為，明確球迷的“行為”與“市場(chǎng)”之間的有機(jī)聯(lián)系。

2.2 基于市場(chǎng)細(xì)分理論的建模

基于市場(chǎng)細(xì)分理論，Mullin依據(jù)Levine提出的“非對(duì)稱消費(fèi)”，也就是80%的市場(chǎng)消費(fèi)僅來自于20%的消費(fèi)者的概念[24]，通過實(shí)際調(diào)查81場(chǎng)美國棒球聯(lián)賽之后，提出了沙漏型最大期望的球迷市場(chǎng)模型和實(shí)際參與比例結(jié)構(gòu)，以便于進(jìn)一步檢驗(yàn)基于行為細(xì)分原則劃分的球迷類型的合法性及其市場(chǎng)體現(xiàn)。如圖3所示，最大期望水平的球迷市場(chǎng)是由60%的重度消費(fèi)者、10%的中度消費(fèi)者和30%的輕度消費(fèi)者組成的，但是結(jié)果表明實(shí)際，參與人數(shù)中輕度消費(fèi)者是重度消費(fèi)者的4.5倍，是中度消費(fèi)者的9倍，球迷市場(chǎng)主要是由輕度消費(fèi)者構(gòu)成。

圖3 沙漏型最大期望球迷市場(chǎng)模型與實(shí)際參與結(jié)構(gòu)

不同于這樣的市場(chǎng)分割與消費(fèi)者細(xì)分，Clowes和Tapp通過與俱樂部經(jīng)理進(jìn)行深度訪談之后，結(jié)合球迷的地理人口分布情況，了解到平均每主場(chǎng)18000名體育消費(fèi)者的分布情況。其中的比例是：賽季票持有者7000名、俱樂部成員3000名、客場(chǎng)球迷2000名、其他成員6000名，但其他6000名成員的地理人口分布不清楚、是隨機(jī)的。于是，他們從消費(fèi)者心態(tài)入手分析將其劃分為無所謂型非正式球迷、承諾型非正式球迷和職業(yè)球迷3種類型，用于檢驗(yàn)Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市場(chǎng)模型的合法性[25-26]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在總共調(diào)查的667名球迷中共有81名消費(fèi)者有1～4場(chǎng)主場(chǎng)比賽參與、77名有5～9場(chǎng)主場(chǎng)比賽參與、83名有10～18場(chǎng)主場(chǎng)比賽參與、188名全部主場(chǎng)比賽參與以及194名全部主場(chǎng)和客場(chǎng)比賽參與。這時(shí)，如果將77名有5～9場(chǎng)主場(chǎng)比賽參與的球迷歸為輕度體育消費(fèi)者（見圖4），與Mullin提出的沙漏型最大期望的球迷市場(chǎng)模型相差無幾，但是如果將77名有5～9場(chǎng)主場(chǎng)比賽參與的球迷歸為中度體育消費(fèi)者（見圖5），與Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市場(chǎng)模型有一定的差異，呈現(xiàn)為倒梯形最大期望球迷市場(chǎng)模型，也就是說球迷市場(chǎng)的主導(dǎo)仍然是重度消費(fèi)者，并不是輕度消費(fèi)者。盡管有不同，但是Tapp和Clowes在綜合考慮歷史上有關(guān)高忠誠度界定的體育消費(fèi)研究之后，仍然贊同Mullin的最大球迷市場(chǎng)模型，并將1～9場(chǎng)主場(chǎng)參與球迷劃為輕度消費(fèi)者、10～18場(chǎng)主場(chǎng)參與球迷劃為中度消費(fèi)者以及19場(chǎng)全部主場(chǎng)參與的球迷劃為重度消費(fèi)者[26]。至此，基于市場(chǎng)細(xì)分理論的建模研究得到了進(jìn)一步的發(fā)展，獲得了新的闡釋。

圖4 沙漏型最大期望球迷市場(chǎng)模型與實(shí)際參與結(jié)構(gòu)

圖5 倒梯形最大期望球迷市場(chǎng)模型與實(shí)際參與結(jié)構(gòu)

3 基于理論建模的西方體育消費(fèi)“觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)”研究

3.1 體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)理論

盡管人們的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，有時(shí)令人捉摸不透，但它卻是探究體育消費(fèi)者行為，定位體育消費(fèi)市場(chǎng)目標(biāo)至關(guān)重要的解釋性變量。因此，基于馬斯洛的需要層次理論和麥克里蘭的成就動(dòng)機(jī)理論，Mullin從生理、心理和社會(huì)需要3方面對(duì)影響人類行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了劃分與分類，并依此將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為成就動(dòng)機(jī)、健康與適應(yīng)、交往動(dòng)機(jī)和娛樂與消遣四個(gè)方面。隨后，在此基礎(chǔ)上一些西方學(xué)者從觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)背景下進(jìn)一步發(fā)展了體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)理論，如Wann、Milne和McDonald、Trail和James、Funk就相繼開發(fā)了SFMS（球迷動(dòng)機(jī)量表）、O-MSC（體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表）、MSSC（觀賞性體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表）、運(yùn)動(dòng)興趣目錄（SII）。這使得體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)理論包含有成就動(dòng)機(jī)、知識(shí)、審美情趣、戲劇化、偏離行為、家庭、身體吸引、身體技能、社會(huì)共9個(gè)測(cè)量維度[27-30]。當(dāng)然，還有日本學(xué)者M(jìn)atsuoka和Hujimoto從跨文化差異的視角下提出的包含有成就動(dòng)機(jī)、審美情趣、戲劇化、偏離行為、知識(shí)、技能、社會(huì)交往、團(tuán)隊(duì)凝聚力、家庭、娛樂共10個(gè)測(cè)量維度的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論[31]。這些發(fā)展了的動(dòng)機(jī)理論，在提高人們對(duì)于體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也啟發(fā)了人們通過一些理論建模研究來進(jìn)一步分析在觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)背景下一些市場(chǎng)要素與消費(fèi)者的行為之間的有機(jī)聯(lián)系及其內(nèi)在作用機(jī)制。于是，基于觀賞性體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者行為模型被建構(gòu)出來。

3.2 基于觀賞性體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論建模

如圖6所示，Trail和James基于個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)、球隊(duì)績效表現(xiàn)與消費(fèi)者行為三者之間的有機(jī)聯(lián)系入手分析，提出了基于體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量的觀賞性體育消費(fèi)行為理論模型[29]。模型中的體育消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接或通過對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同感間接影響著消費(fèi)者期望的比賽結(jié)果，但是當(dāng)期望的比賽結(jié)果出現(xiàn)不一致時(shí)候，會(huì)直接影響消費(fèi)者的情緒狀態(tài)或通過自我效能反應(yīng)間接影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的行為傾向發(fā)生改變。由此可明確，在觀賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)背景下，球隊(duì)的績效表現(xiàn)是市場(chǎng)中的核心要素，這一核心要素與體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)緊密聯(lián)系在一起共同影響著人們的消費(fèi)行為，進(jìn)而也清楚地反映了“市場(chǎng)”與“消費(fèi)者行為”之間的有機(jī)聯(lián)系。

圖6 基于體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的體育消費(fèi)者觀賞性消費(fèi)行為理論模型

3.3 體育消費(fèi)者的滿意度研究

在體育消費(fèi)市場(chǎng)中，體育消費(fèi)者的滿意度決定著消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的程度與頻率，也可以說是決定著體育消費(fèi)者的行為趨向，進(jìn)而直接影響著體育消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模。從西方的研究進(jìn)展來看，對(duì)于體育消費(fèi)者滿意度的研究主要集中于兩個(gè)方面，一是基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變量，包括產(chǎn)品、商業(yè)中心區(qū)域選擇、價(jià)格、市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系等因素來分析體育消費(fèi)者滿意度，可看作是相關(guān)市場(chǎng)要素與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系研究；二是基于體育消費(fèi)者心理變量，既包括對(duì)球隊(duì)身份的認(rèn)同、所支持球隊(duì)的對(duì)手分析、期望不一致等認(rèn)知層面，也包括在體育消費(fèi)實(shí)踐過程中伴隨產(chǎn)生的成就感、娛樂與消遣、放松以及交往等情感層面。這兩個(gè)層面的內(nèi)容是與比賽本身或者說是球隊(duì)的績效等核心市場(chǎng)要素緊密聯(lián)系在一起的，因此，在這里可以看作是核心市場(chǎng)要素與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系研究?；谶@兩類市場(chǎng)要素的區(qū)分，一些關(guān)于體育消費(fèi)者滿意度的理論模型被建構(gòu)出來用于闡釋“市場(chǎng)”與“消費(fèi)者行為”之間的有機(jī)聯(lián)系。

3.3.1 基于相關(guān)市場(chǎng)要素與消費(fèi)者滿意度的早期理論建模Mullin從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變量的視角下構(gòu)建了體育消費(fèi)者滿意度方程，這一方程簡單明了地反映著市場(chǎng)要素與體育消費(fèi)者滿意度之間的作用關(guān)系：滿意度=效用/收益-成本/投入。

在消費(fèi)過程中所獲得的最大效用與投入成本之間的差值?？梢哉f，在最大效用一定的情況下，消費(fèi)者投入的成本越少，所獲得滿意度就越高；同樣，在投入成本一定的情況下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所獲得效用越多，滿意度也就越高。

與之不同，Wakefield、Blodgett基于Bitner關(guān)于產(chǎn)品購買或銷售環(huán)境與消費(fèi)者之間關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，在運(yùn)動(dòng)設(shè)施的背景下探討體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與體育消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，并構(gòu)建了用于分析與檢驗(yàn)的體育消費(fèi)者滿意度模型，提出了7條研究假設(shè)[32]。研究結(jié)果表明，在足球和棒球比賽的運(yùn)動(dòng)設(shè)施場(chǎng)景下，除了H4電子設(shè)備的顯示質(zhì)量在棒球比賽的運(yùn)動(dòng)設(shè)施場(chǎng)景下對(duì)于感知場(chǎng)景服務(wù)質(zhì)量沒有顯著性影響以外，其他假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8都得到了驗(yàn)證，并且感知的場(chǎng)景服務(wù)質(zhì)量能夠解釋消費(fèi)者滿意度的65%～88%的變異，這一研究結(jié)果說明體育產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者滿意度的重要作用（見圖7）。

圖7 體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型

3.3.2 基于核心市場(chǎng)要素與消費(fèi)者滿意度的理論建模不同于從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變量來探討體育消費(fèi)者滿意度，Madrigal從體育消費(fèi)者的認(rèn)知與情感層面上探討了與其滿意度之間的有機(jī)聯(lián)系，并建立了基于認(rèn)知與情感的體育消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)模型[8]。在模型中，期望不一致、球隊(duì)身份與地位以及對(duì)手能力與地位是體育消費(fèi)者認(rèn)知層面上的內(nèi)容（見圖8），而狐假虎威效用與娛樂則是其情感層面上的內(nèi)容。在這里，期望不一致是指球迷所期望的體育競(jìng)賽的激烈場(chǎng)面及其預(yù)計(jì)的比賽結(jié)果與實(shí)際發(fā)生的情形可能存在不一致性，而且兩者之間的差異越大越能夠提高體育消費(fèi)者的認(rèn)知水平。比如，進(jìn)一步了解自己所喜愛的球隊(duì)身份與地位，增加認(rèn)同感，評(píng)估對(duì)手的能力與地位等，從而為下一次準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)比賽結(jié)果、觀賞激烈比賽的場(chǎng)面做好準(zhǔn)備。

圖8 基于認(rèn)知與情感的體育消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)模型

依據(jù)模型所示，在體育消費(fèi)者認(rèn)知的過程中產(chǎn)生的情感涉及有狐假虎威效用（享受既得的榮耀并借題發(fā)揮），這一效用與娛樂性一起將直接影響著消費(fèi)者的滿意度。

3.3.3 基于核心與相關(guān)兩種市場(chǎng)要素與消費(fèi)者滿意度的綜合理論建模Zhang等、Howat等、Westerbeek、Murray和Howat、Van Leeuwen，Quick和Daniel等分別圍繞體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的主題，通過分析與區(qū)分體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的不同維度來研究其與體育消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系[34-38]。Zhang等認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性原則是體育競(jìng)賽的核心產(chǎn)品功能，而其他如票務(wù)服務(wù)、運(yùn)動(dòng)設(shè)施的質(zhì)量被認(rèn)為是比賽的支持程序。Van Leeuwen，Quick和Daniel認(rèn)為，在觀賞性體育消費(fèi)背景下，體育產(chǎn)品的核心服務(wù)是比賽本身，外圍服務(wù)就是非比賽本身的各種支持程序，包括票務(wù)、停車以及中場(chǎng)休息時(shí)間的服務(wù)等，并基于Kask和Tomlinson等的論點(diǎn)[39-40]，認(rèn)為無論是核心服務(wù)還是外圍服務(wù)都直接影響體育消費(fèi)者滿意度，但是外圍服務(wù)比核心服務(wù)更重要。Murray和Howat依據(jù)體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的區(qū)分，從核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量入手，構(gòu)建了體育消費(fèi)者滿意度模型。

體育消費(fèi)者的滿意度是感知服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)物，而價(jià)值作為中介變量或者說是作為核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服質(zhì)量的內(nèi)生變量通過價(jià)值與滿意度之間的作用，直接或間接影響著體育消費(fèi)者的滿意度（見圖9）。研究結(jié)果表明，價(jià)值作為中介變量能夠解釋體育消費(fèi)者滿意度的41%的變異，而核心服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其43%的變異，相關(guān)服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其50%的變異，相關(guān)服務(wù)質(zhì)量看起來比核心服務(wù)質(zhì)量更重要，從而支持著Van Leeuwen的論點(diǎn)。

圖9 體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值與消費(fèi)者滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型

與傳統(tǒng)的，只將體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量區(qū)分為核心服務(wù)質(zhì)量與外圍服務(wù)質(zhì)量兩方面內(nèi)容有所不同的是，Westerbeek從家居、享樂主義者、虔誠的追隨者、安全氣氛、熱情好客與個(gè)人注意6個(gè)方面探討了觀賞性體育消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的3個(gè)層面，包括核心體育產(chǎn)品、體育服務(wù)副產(chǎn)品和體育場(chǎng)景特征。并認(rèn)為，這些維度是特定指向的，只適應(yīng)在體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施場(chǎng)景下作為感知服裝質(zhì)量的分析變量[36]。以此為基礎(chǔ)，Westerbeek和Shibury進(jìn)一步從核心體育產(chǎn)品表達(dá)情感價(jià)值（球迷在體育競(jìng)賽的觀賞中所獲得情感）、體育服務(wù)副產(chǎn)品表達(dá)實(shí)用價(jià)值（主要是如票務(wù)、方向指引、食品以及服務(wù)人員的態(tài)度等一些外圍服務(wù)和球迷所烘托的熱情氣氛所帶來的效果）、體育場(chǎng)景特征表達(dá)邏輯價(jià)值（布局的合理性、設(shè)施的美感度、座位的舒適度、運(yùn)動(dòng)設(shè)施的清潔度以及家居維度中所涉及的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的歷史與傳統(tǒng)、坐落的位置、建筑風(fēng)格等）3個(gè)方面入手分析，并按照Oliver從滿足、愉悅、消遣、新奇和驚訝5個(gè)方面對(duì)于滿意度的剖析與細(xì)分[41]，從而建立了反映滿意度、價(jià)值與體育產(chǎn)品質(zhì)量之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系的體育消費(fèi)者滿意度理論模型[42]。核心體育產(chǎn)品的功能是通過各種體育競(jìng)賽活動(dòng)來吸引體育消費(fèi)者或球迷（虔誠的追隨者）到現(xiàn)場(chǎng)觀賞比賽、進(jìn)而不斷吶喊助威來支持自己喜愛的球隊(duì)，釋放自我情感，期待滿意的比賽結(jié)果，從而獲得驚奇或驚訝的核心體育產(chǎn)品滿意度（見圖10）；體育服務(wù)副產(chǎn)品的功能是體育消費(fèi)者通過親身接觸既包括一些外圍的周到服務(wù)，如票務(wù)、方向指引、食品以及服務(wù)人員的態(tài)度，也包括由球迷的熱情參與所烘托的熱鬧氣氛所帶給消費(fèi)者愉悅感和幸福感的滿意度；體育場(chǎng)景特征的功能是通過讓體育消費(fèi)者親身感受到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館中布局的合理性、設(shè)施的美感度、座位的舒適度、運(yùn)動(dòng)設(shè)施的清潔度以及家居維度中所涉及的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的歷史與傳統(tǒng)、坐落的位置、建筑風(fēng)格等等邏輯價(jià)值，從而獲得體育場(chǎng)景特征的滿意度-消遣。在這里，所要解釋的是SERVQUAL服務(wù)生產(chǎn)模型是基于Parasuraman，Zeithaml和Berry從實(shí)體（實(shí)際設(shè)備、職員）、可靠性、責(zé)任感、承諾和移情作用（共鳴或認(rèn)同）5個(gè)維度來分析與測(cè)量消費(fèi)者期望與感知之間的差距[43-44]，TEAMQUAL服務(wù)生產(chǎn)模型則是McDonald，Sutton和Milne應(yīng)用SERVQUAL服務(wù)生產(chǎn)模型用于體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分析的改進(jìn)，并逐漸成為比較中肯的測(cè)量體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的工具[45]。最終，通過探知這些化身為不同性質(zhì)體育產(chǎn)品的市場(chǎng)要素與消費(fèi)者行為之間的有機(jī)聯(lián)系，可以清楚地分析出不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

圖10 滿意度、價(jià)值與體育產(chǎn)品質(zhì)量之間的理論模型

另外，還有不同于Van Leeuwen，Quick和Daniel與Murray和Howat的觀點(diǎn)，只是以傳統(tǒng)的、觀賞性集體體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的消費(fèi)為研究背景，Tsuii、Benne和Zhang在行動(dòng)體育消費(fèi)背景下，在克里夫蘭（俄亥俄州）舉行包含由極限水上滑板、自行車越野賽、旱地雪橇和摩托車越野賽等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所組成的重力比賽之際，通過問卷調(diào)查法與訪談法實(shí)地調(diào)查了一些觀賞者對(duì)于這一體育賽事的滿意度，及其對(duì)于這類體育產(chǎn)品核心服務(wù)與外圍服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，從而建立了體育消費(fèi)者滿意度與未來購買意向的模型[46]。如圖11所示，所建立的模型是一種結(jié)構(gòu)方程模型，模型中的路徑系數(shù)與路徑方向不僅清楚地表明了哪些變量直接或間接影響著消費(fèi)者的滿意度和未來行為的意向，而且清楚地表明了這些變量對(duì)于其影響的強(qiáng)度大小。結(jié)果表明，體育產(chǎn)品的核心服務(wù)比外圍服務(wù)對(duì)體育消費(fèi)者滿意度的影響更有解釋力，這一結(jié)論可以說為調(diào)整優(yōu)化下一步的市場(chǎng)策略提供著重要的參考價(jià)值。

圖11 體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型

最后，在綜合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變量、體育消費(fèi)者心理變量與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的研究基礎(chǔ)之上，Van Leeuwen、Quick和Daniel提出了觀賞性體育消費(fèi)者滿意度模型（SSSM）。基于核心服務(wù)質(zhì)量與外圍服務(wù)質(zhì)量對(duì)于體育消費(fèi)者滿意度的不同影響，Van Leeuwen、Quick和Daniel將其拆分為6個(gè)變量作為直接影響因素（見圖12）。不僅如此，研究又進(jìn)一步分析了體育消費(fèi)者對(duì)俱樂部身份的認(rèn)同與比賽結(jié)果估計(jì)兩個(gè)變量的直接作用影響以及用于描述體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量六個(gè)變量的間接作用影響，從而全面、系統(tǒng)地在理論上構(gòu)建起各因素之間的作用關(guān)系對(duì)體育消費(fèi)者滿意度的影響，間接地反映了不同市場(chǎng)要素與體育消費(fèi)者行為之間的有機(jī)聯(lián)系[38]。

圖12 觀賞性體育消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)模型

4 結(jié)語

從理論建模的西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究內(nèi)容來看，其相關(guān)研究主要是圍繞從體育產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)和通過體育運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)兩方面展開的，前者主要是體育消費(fèi)者在購買、使用和評(píng)估體育產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)研究，具體指的是不同體育產(chǎn)品與服務(wù)、不同體育產(chǎn)品和服務(wù)類型的制造商、中介與體育消費(fèi)者之間的市場(chǎng)研究；后者主要是其他工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)通過運(yùn)用體育運(yùn)動(dòng)的媒介效用和宣傳效力來拓展其他消費(fèi)者的市場(chǎng)研究，特別是指體育運(yùn)動(dòng)贊助市場(chǎng)研究。然而，無論是體育市場(chǎng)還是通過體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的市場(chǎng)都與傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究不同，它們都是從“市場(chǎng)要素”與“消費(fèi)者行為”之間的有機(jī)聯(lián)系入手分析的，只不過有些市場(chǎng)要素是直接由體育產(chǎn)品與服務(wù)本身所產(chǎn)生的，有些市場(chǎng)要素則是與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和滿意度聯(lián)系在一起共同產(chǎn)生的，不同市場(chǎng)要素的區(qū)分與定位決定著理論模型建構(gòu)的合法性，進(jìn)而決定著是否能夠準(zhǔn)確地分析其與體育消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。

從理論建模的西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究的方法來看，基本上都是按照實(shí)證研究的邏輯思路：（1）建立理論假說；（2）收集相關(guān)數(shù)據(jù)；（3）用統(tǒng)計(jì)模型檢驗(yàn)自變量與因變量之間的相關(guān)性；（4）得出自變量與因變量是否相關(guān)，從而驗(yàn)證理論假說是否正確并推論事物間的因果關(guān)系。普遍采用的統(tǒng)計(jì)分析工具是路經(jīng)分析模型或結(jié)構(gòu)方程模型，通過建立可供假設(shè)檢驗(yàn)的理論假說和理論模型，清晰的、直觀地反映出所要研究的各變量之間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化各變量為操作性變量展開研究。

最后，從總體特征來看，西方體育消費(fèi)市場(chǎng)研究仍有一定的局限性，那就是研究的對(duì)象僅僅從個(gè)體消費(fèi)研究展開的，并沒有對(duì)一些企業(yè)或公司、其他社會(huì)組織的團(tuán)體體育消費(fèi)進(jìn)行研究。除此之外，體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化不同也是不可忽視的重要變量，如Madrigal對(duì)參與美國大學(xué)女子籃球比賽的232名體育消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，并構(gòu)建了球迷滿意度模型[33]，沒有考慮到調(diào)查樣本數(shù)量及其他運(yùn)動(dòng)比賽項(xiàng)目或是男子體育運(yùn)動(dòng)比賽的區(qū)別，這就可能會(huì)直接影響到模型構(gòu)建的普適性，相似研究如Greenwell、Zhang等也僅是從觀賞美國冰球比賽的體育消費(fèi)者展開的[47-49]，顯然也有值得商榷之處。雖然如此，但其整個(gè)研究過程所反映出來的獨(dú)立的思考、新穎的研究視角、深入細(xì)致的分析，科學(xué)化的研究方法應(yīng)用仍然是中國體育消費(fèi)市場(chǎng)研究值得學(xué)習(xí)與借鑒的。

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Market and Behavior：Western Sport Consumption Market Focused on North America from the Perspectives of Theoretical Modeling since 1980s

DAI Gang1，QIU Jun2
（1.School of PE，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.Dept.of PE，Tsinghua University，Beijing100084，China）

From in three parts of western sport consumption market focused on North America since 1980s，including marketing sponsorship，fans marketing，spectator sport consumer marketing with documents method，this paper discussed systematically the current issues of western sport consumption from the perspectives of theoretical modeling.Moreover，by means of summing up characteristics of sport consumption on this basis，some problems about methodology employed and the perspectives located on sport consumption was discussed，it was founded that the western sport consumption marketing study is focused on the relationship of consumer behavior and market factors，which can be refer to open the new field of Chinese sport consumption.

western sport consumption market；sport sponsor market；fans market；spectator market；consumer behavior；theoretical modeling

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0042-07

2010-04-03；

2010-10-20；錄用日期：2010-10-25

代剛（1979-），男，山東德州人，副教授，博士，研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)與社會(huì)。

1.貴州師范大學(xué)體育學(xué)院，貴州貴陽550001；2.清華大學(xué)體育部，北京100084。