反壟斷法視野下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)

向會(huì)英，譚小勇，姜熙

反壟斷法視野下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)

向會(huì)英，譚小勇，姜熙

職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)已成為職業(yè)體育的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，直接影響著職業(yè)體育的發(fā)展。作為一種市場(chǎng)行為，職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)受到反壟斷法的調(diào)整。隨著我國(guó)《反壟斷法》的頒布與實(shí)施，也必然會(huì)對(duì)職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)起到調(diào)整和規(guī)制作用。采用邏輯分析、對(duì)比分析的研究方法，對(duì)職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的反壟斷問(wèn)題以及職業(yè)體育發(fā)達(dá)國(guó)家的電視轉(zhuǎn)播權(quán)在反壟斷法框架下的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的具體情況，提出《反壟斷法》框架下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的思考與建議。

職業(yè)體育；反壟斷法；賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

職業(yè)體育是競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)化的前沿，發(fā)展職業(yè)體育是發(fā)展體育的重要途徑之一。2010年3月19日國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)：要從國(guó)情和項(xiàng)目特點(diǎn)出發(fā)，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，積極探索中國(guó)特色職業(yè)體育發(fā)展道路。體育電視轉(zhuǎn)播對(duì)推動(dòng)職業(yè)體育的發(fā)展具有舉足輕重的作用。美國(guó)人洛伊認(rèn)為：“電視實(shí)際上控制了職業(yè)運(yùn)動(dòng)的命運(yùn)，既表現(xiàn)在形式上，又表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上?！睔W洲各主要俱樂(lè)部出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的所得收入也占總收入的三分之一以上[1]；美國(guó)職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售收入占總收入的30%～50%以上；而我國(guó)職業(yè)體育起步比較晚，還處于初級(jí)階段，體育電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)發(fā)展更是滯后，轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售收入僅占俱樂(lè)部總收入的2%左右[2]。因此，要發(fā)展我國(guó)職業(yè)體育，就要重視職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)行為，在職業(yè)體育發(fā)達(dá)國(guó)家一直受到反壟斷法的調(diào)整。我國(guó)于2008年8月1日起正式實(shí)施的《反壟斷法》是經(jīng)濟(jì)憲法，其目的就是為了促進(jìn)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，《反壟斷法》必然會(huì)對(duì)職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)起到調(diào)整和規(guī)制作用。從掌握的資料看，到目前為止，我們還沒(méi)有見(jiàn)到國(guó)內(nèi)《反壟斷法》對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)影響的相關(guān)研究。本研究通過(guò)借鑒國(guó)外職業(yè)體育在反壟斷法框架下電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為構(gòu)建我國(guó)反壟斷法框架下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制提供參考。

1 體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念及法律性質(zhì)

1.1 體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念

目前，學(xué)者對(duì)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念存在不同看法，有學(xué)者認(rèn)為是指舉行體育比賽、體育表演時(shí)，允許他人進(jìn)行轉(zhuǎn)播，主辦者由此獲得報(bào)酬的權(quán)利?，F(xiàn)場(chǎng)直播、音像制作、贏利性播放、復(fù)制和重播等都在此項(xiàng)權(quán)益范圍之內(nèi)[3]。有學(xué)者指出電視轉(zhuǎn)播包括“直播”和“轉(zhuǎn)播”兩個(gè)概念，電視直播是指與現(xiàn)場(chǎng)比賽活動(dòng)幾乎是同時(shí)的首次播出；電視轉(zhuǎn)播是指不管使用何種技術(shù)手段，接受并同時(shí)播放播出者的以普通公眾接收為目的而播出的電視服務(wù)節(jié)目，這些節(jié)目應(yīng)該是完整不變的或是其重要部分[4]。也有對(duì)電視轉(zhuǎn)播這樣定義：電視轉(zhuǎn)播（television broadcast）是指通過(guò)有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)，包括通過(guò)衛(wèi)星首次播出電視節(jié)目，這些節(jié)目不管是編碼還是解碼的形式，都是以公眾接受為目的，包括企業(yè)之間以公眾轉(zhuǎn)播為目的的節(jié)目信息傳輸，不包括應(yīng)個(gè)人要求提供某項(xiàng)信息或其他消息的通訊服務(wù)，如電子拷貝、電子數(shù)據(jù)銀行以及其他類(lèi)似的服務(wù)[5]。還有的認(rèn)為電視轉(zhuǎn)播是賽事主辦單位有權(quán)決定是否給予某電視機(jī)構(gòu)對(duì)比賽進(jìn)行電視報(bào)道的權(quán)利，以及對(duì)被授權(quán)進(jìn)行電視報(bào)道的單位提出相應(yīng)經(jīng)濟(jì)要求的權(quán)利。

這些觀點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體、客體和內(nèi)容進(jìn)行闡述，即“誰(shuí)享有權(quán)利”、“享有什么權(quán)利”、“享有權(quán)利的范圍”。筆者贊同將電視轉(zhuǎn)播分為“直播”和“轉(zhuǎn)播”兩個(gè)概念?！爸辈ァ备拍钪?，這些節(jié)目的制作與播出幾乎是同步的，拓展了體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的空間范圍，具有體育吸引觀眾的特性──比賽結(jié)果的不確定性。“轉(zhuǎn)播”概念中，播出的體育節(jié)目只是表面的，而不是真正不可預(yù)測(cè)的。按照國(guó)際慣例，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸賽事主辦方所有，轉(zhuǎn)播權(quán)從內(nèi)容上主要分為3類(lèi)：新聞報(bào)道權(quán)、賽事錦集權(quán)和實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)。電視機(jī)構(gòu)凡是播出3分鐘以上的賽事畫(huà)面就需要購(gòu)買(mǎi)電視新聞報(bào)道權(quán)；凡是集中播出15分鐘的錦集畫(huà)面就需要購(gòu)買(mǎi)賽事錦集權(quán)；凡是對(duì)賽事進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播，就要購(gòu)買(mǎi)實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)[6]。

1.2 體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)

關(guān)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)，目前學(xué)界尚未形成統(tǒng)一、權(quán)威的認(rèn)識(shí)。國(guó)外關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的理論主要有：在美國(guó)，體育比賽轉(zhuǎn)播立法之前，圍繞體育比賽轉(zhuǎn)播就產(chǎn)生過(guò)法律爭(zhēng)議，在理論上就出現(xiàn)過(guò)“賽場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)”、“娛樂(lè)服務(wù)提供說(shuō)”、“企業(yè)權(quán)利說(shuō)”等幾種學(xué)說(shuō)的紛爭(zhēng)[7]，現(xiàn)在一般承認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)屬于財(cái)產(chǎn)權(quán)的一種；在英國(guó)，沒(méi)有體育比賽財(cái)產(chǎn)權(quán)，也不承認(rèn)賽事開(kāi)發(fā)商禁止第三人參與開(kāi)發(fā)的權(quán)利?，F(xiàn)在一般承認(rèn)“娛樂(lè)服務(wù)提供說(shuō)”理論，這個(gè)理論反映了體育比賽的組織者、參與者認(rèn)為體育比賽像音樂(lè)會(huì)、戲劇一樣，提供了娛樂(lè)服務(wù)，有權(quán)收取服務(wù)費(fèi)用[8]；在荷蘭，法院和俱樂(lè)部都認(rèn)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于“賽場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)”，這個(gè)理論反映了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播過(guò)程的一種現(xiàn)象，體育轉(zhuǎn)播權(quán)只有依附其他的民事權(quán)利[9]；在意大利，普遍的理論是“企業(yè)權(quán)利說(shuō)”，企業(yè)權(quán)利說(shuō)事實(shí)是把電視轉(zhuǎn)播權(quán)界定為一種經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)權(quán)利，也就是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)[10]。

我國(guó)學(xué)者也提出體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是無(wú)形財(cái)產(chǎn)中的一種行為權(quán)利，屬于新型民事權(quán)利“形象公開(kāi)權(quán)”[11]；有的認(rèn)為是通過(guò)契約產(chǎn)生的一種民事權(quán)利，即合同權(quán)[12]；有的認(rèn)為是一種物權(quán)，在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務(wù)產(chǎn)品，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是這種產(chǎn)品所有者的收益權(quán)，即物權(quán)[13]；還有學(xué)者認(rèn)為電視轉(zhuǎn)播權(quán)是著作權(quán)中鄰接權(quán)的一種，類(lèi)似于鄰接權(quán)中的表演權(quán)[14]。

筆者認(rèn)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，包括直播和轉(zhuǎn)播兩個(gè)概念，不同的概念具有不同的法律性質(zhì)。直播意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是職業(yè)體育俱樂(lè)部、比賽組織者向電視機(jī)構(gòu)出售現(xiàn)場(chǎng)制作體育電視節(jié)目的權(quán)利，這些節(jié)目的制作與播出幾乎是同步的，根據(jù)“服務(wù)產(chǎn)品理論”，服務(wù)產(chǎn)品即非實(shí)物勞動(dòng)成果[15]，體育賽事為非實(shí)物形態(tài)的體育勞動(dòng)成果，屬于無(wú)形資產(chǎn)權(quán)。轉(zhuǎn)播意義上的體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅包含俱樂(lè)部和賽事組織者的勞動(dòng)成果，還包含由電視節(jié)目制作者對(duì)體育賽事節(jié)目進(jìn)行制作的勞動(dòng)成果。所以，轉(zhuǎn)播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是由無(wú)形資產(chǎn)權(quán)和體育電視節(jié)目制作者對(duì)其制作的電視節(jié)目享有著作權(quán)即鄰接權(quán)組成。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也就是發(fā)生在職業(yè)體育領(lǐng)域中的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其概念及法律性質(zhì)與體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一致。

2 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的幾種行為及反壟斷法分析

2.1 橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議

橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議是指在生產(chǎn)或銷(xiāo)售過(guò)程中處于同一行為階段人之間的協(xié)議，或者是生產(chǎn)者或銷(xiāo)售鏈條中同一環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者之間的限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議[16]。當(dāng)企業(yè)僅憑自身力量不足以控制市場(chǎng)，往往采用橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議即卡特爾形式的方式聯(lián)合起來(lái)消除彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)。在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)中，橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議一般包括集中出售和聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)。

2.1.1 集中出售集中出售是一種橫向協(xié)議的行為，職業(yè)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售采取集中銷(xiāo)售的方式是一種普遍的做法，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷(xiāo)售往往是聯(lián)盟對(duì)其俱樂(lè)部規(guī)定的條件之一。歐洲各國(guó)足球聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)都是通過(guò)聯(lián)盟將整個(gè)賽季的比賽整體出售，各個(gè)俱樂(lè)部無(wú)權(quán)自行出售自己比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，目的是為了增加聯(lián)盟對(duì)比賽的控制力，保持俱樂(lè)部之間的實(shí)力差距不會(huì)太大，從而保證整個(gè)聯(lián)賽的水平與吸引力。歐洲冠軍聯(lián)賽是歐洲足球聯(lián)合會(huì)（UEFA）組織的歐洲最高水平的職業(yè)聯(lián)賽，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售中，采用集中銷(xiāo)售方式的行為引起了歐盟法對(duì)其是否限制競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的關(guān)注：第一，集中出售減少了各個(gè)俱樂(lè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)；第二，整個(gè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)集中出售意味著產(chǎn)品供應(yīng)的唯一性，從而減少了媒體獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)會(huì)，減少了媒體間的競(jìng)爭(zhēng)；第三，可能構(gòu)成某一聯(lián)盟和聯(lián)合會(huì)對(duì)它們市場(chǎng)力量的濫用；第四，可能成為其他與體育賽事轉(zhuǎn)播相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的誘發(fā)原因[17]。根據(jù)《歐共體條約》第81條第1款或第82條禁止限制競(jìng)爭(zhēng)行為或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位的行為，歐足聯(lián)集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的行為就涉嫌違反這一規(guī)定。2001年7月，歐盟委員會(huì)對(duì)UEFA的這項(xiàng)方案進(jìn)行立案審查。UEFA對(duì)原有的轉(zhuǎn)播權(quán)出售方案進(jìn)行了修改，規(guī)定冠軍聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分割為若干個(gè)不同的權(quán)利包，并縮短其期限，分別進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，單獨(dú)出售，使各參賽俱樂(lè)部具有參與開(kāi)發(fā)的部分權(quán)利。委員會(huì)認(rèn)為新的方案已符合條約第81條第3款（如果第1款的行為是出于改善產(chǎn)品制造或改善產(chǎn)品分配或處于支持科技發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的目的，歐盟委員會(huì)可以免除這些責(zé)任）的豁免例外對(duì)待。2003年7月，歐盟委員會(huì)決定免除UEFA違規(guī)集體銷(xiāo)售冠軍杯轉(zhuǎn)播權(quán)的處罰[18]。歐盟委員會(huì)認(rèn)為盡管集中銷(xiāo)售應(yīng)受到第81條第1款的規(guī)制，但集中銷(xiāo)售仍是國(guó)際轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售的有效組織方式，只要出售方式不過(guò)度限制競(jìng)爭(zhēng)，以至于超出其所帶來(lái)的利益的情況下，集中出售仍然是必要與合理的[19]。

2.1.2 聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)在激烈的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)中，轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格也是逐漸攀升，超出了很多電視臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)能力，電視臺(tái)轉(zhuǎn)播體育賽事的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，甚至不堪重負(fù)（如瑞士的ISL公司，德國(guó)希爾集團(tuán)就因?yàn)樽闱蚵?lián)賽投入太大，影響了資金鏈的運(yùn)作，導(dǎo)致破產(chǎn)[20]），所以電視臺(tái)希望聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)。這樣，不僅能夠增加購(gòu)買(mǎi)能力，而且可以減少風(fēng)險(xiǎn)，更有效地利用資源。集體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的行為是聯(lián)合市場(chǎng)中多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的，涉嫌違反《歐共體條約》第81條第1款。但是近年來(lái)，歐盟委員會(huì)對(duì)于聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)傾向于采取個(gè)案分析的方法，通過(guò)考察參與集體購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)中的地位、轉(zhuǎn)播權(quán)范圍、轉(zhuǎn)播權(quán)期限以及是否獨(dú)家協(xié)議等條件來(lái)判斷是否受到制裁。歐盟委員會(huì)就此舉例：如果幾個(gè)實(shí)力有限的電視臺(tái)為了在轉(zhuǎn)播權(quán)采購(gòu)市場(chǎng)上或奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)抗歐洲傳媒四大巨頭（BSkyB、Canal Plus、Bertelsmann和Kirch）而聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行集體購(gòu)買(mǎi)，將得到豁免[21]。在歐廣聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)案中，歐廣聯(lián)盟轉(zhuǎn)播商擁有98%的歐洲轉(zhuǎn)播市場(chǎng)份額，占據(jù)了市場(chǎng)的支配地位，非歐廣聯(lián)盟成員對(duì)此提起訴訟，歐盟委員會(huì)對(duì)歐廣聯(lián)盟成員進(jìn)行聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的行為進(jìn)行了審查，認(rèn)為這種行為具有限制競(jìng)爭(zhēng)的作用，但是在歐廣聯(lián)盟履行向非歐廣聯(lián)盟成員分銷(xiāo)轉(zhuǎn)播權(quán)的前提下，這種行為可以得到豁免[19]。

2.2 縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議

縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議被界定為兩個(gè)或兩個(gè)以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次的市場(chǎng)主體間的聯(lián)合，是經(jīng)營(yíng)中的上游企業(yè)和下游企業(yè)之間限制其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié)議。世界經(jīng)合組織將其定義為：制造商或者供應(yīng)商有其商品轉(zhuǎn)售的特定類(lèi)型的行為[16]。職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)與媒體經(jīng)銷(xiāo)商的縱向聯(lián)系表現(xiàn)為轉(zhuǎn)播合同（獨(dú)家協(xié)議）、合資企業(yè)，也可以是合并的形式?？v向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議主要影響同一品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，因而對(duì)縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，主要看一方當(dāng)事人的市場(chǎng)力量如何，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的排斥效果如何。本身違法適用范圍有限，除了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與絕對(duì)的地域保護(hù)外，對(duì)其他縱向競(jìng)爭(zhēng)限制行為都適用于合理分析原則[22]。

2.2.1 獨(dú)家協(xié)議如果說(shuō)集中銷(xiāo)售屬于橫向協(xié)議，獨(dú)家協(xié)議就屬于一種縱向協(xié)議，是指職業(yè)體育聯(lián)盟、協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部同某家電視臺(tái)簽訂獨(dú)家合同，將其比賽授權(quán)給該電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，而其他電視臺(tái)無(wú)權(quán)轉(zhuǎn)播。排他性銷(xiāo)售與集中銷(xiāo)售密不可分，只有通過(guò)集中出售才能實(shí)現(xiàn)獨(dú)家協(xié)議的排他行銷(xiāo)售?？v向協(xié)議是貿(mào)易領(lǐng)域中的常態(tài)，買(mǎi)賣(mài)雙方交易就是一種縱向協(xié)議，它有利于該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有排他性轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播商也不會(huì)投入巨資去發(fā)展轉(zhuǎn)播技術(shù)，而廣大消費(fèi)者是轉(zhuǎn)播技術(shù)發(fā)展的最終受益者，因此其“附屬限制”也是合法的。

然而，由于排他性銷(xiāo)售具有限制競(jìng)爭(zhēng)的特性，歐盟委員會(huì)非常關(guān)注排他性銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)播期限，以避免期限過(guò)長(zhǎng)妨礙其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。根據(jù)合理分析的原則，一個(gè)獨(dú)家協(xié)議是否違反歐盟競(jìng)爭(zhēng)法問(wèn)題，需要考慮協(xié)議的期限、范圍和相關(guān)的媒體市場(chǎng)。歐盟委員會(huì)將轉(zhuǎn)播權(quán)期限超過(guò)1年的獨(dú)家協(xié)議進(jìn)行審查，尤其關(guān)注市場(chǎng)占主體地位的媒體和市場(chǎng)中出現(xiàn)供不應(yīng)求特性的情況下是否違反《歐共體條約》第81條第1款。在KNVB案中，荷蘭足協(xié)在授權(quán)荷蘭電視臺(tái)轉(zhuǎn)播荷蘭足球聯(lián)賽的獨(dú)家協(xié)議中，授權(quán)期限為7年，就遭到歐盟委員會(huì)的拒絕，理由是：期限太長(zhǎng)造成競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，在線(xiàn)觀看比賽已經(jīng)成為一種可能，但是電視媒體不希望這些技術(shù)的普及影響其市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，因此比賽轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家協(xié)議可能成為新興科技發(fā)展的障礙。1989年，衛(wèi)星電視剛剛興起，英國(guó)天空衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播公司（British Sky Broadcasting簡(jiǎn)稱(chēng)BskyB）與BBC合作與英國(guó)足協(xié)簽訂了為期5年的英超甲級(jí)聯(lián)賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播合同受到審查。但歐盟委員會(huì)認(rèn)為，BskyB是新進(jìn)入轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，且采用了新興的轉(zhuǎn)播技術(shù)，需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的排他性協(xié)議才能保證其收回投資，因此，對(duì)此協(xié)議進(jìn)行了豁免。但是，如果此后BskyB再簽訂此類(lèi)長(zhǎng)期的獨(dú)占合同，將受到歐盟競(jìng)爭(zhēng)法的處罰[23]，這對(duì)BskyB公司進(jìn)入市場(chǎng)和新技術(shù)的發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。

2.2.2 縱向合并縱向合并采用兩種基本形式：第一，下游一體化，即并購(gòu)其客戶(hù)；第二，上游一體化，即并購(gòu)其供應(yīng)商。多種效率原理可以激發(fā)縱向合并。將市場(chǎng)交換替代成內(nèi)部轉(zhuǎn)移，至少可以帶來(lái)兩點(diǎn)重要的益處：首先，縱向合并使其生產(chǎn)商和供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商之間的交易內(nèi)部化，從而導(dǎo)致幫助消除合同關(guān)系縱向排列的經(jīng)濟(jì)實(shí)體從事機(jī)會(huì)主義行為的問(wèn)題；其次，內(nèi)部化可以給予管理層更多的控制權(quán)和改善業(yè)績(jī)的有效途徑[24]。同時(shí)，縱向合并可能引發(fā)限制競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，縱向一體化通過(guò)限制對(duì)手獲得供應(yīng)源或客戶(hù)，從而具有排擠競(jìng)爭(zhēng)者的可能性。適用《謝爾曼法》第2條的案例曾對(duì)縱向一體化的壟斷者的定價(jià)行為進(jìn)行了適度的限制，但反壟斷法通常容忍內(nèi)部擴(kuò)張進(jìn)行的縱向一體化。在對(duì)企業(yè)的合并（或集中）的控制方面，歐盟和美國(guó)的反壟斷法都有合并（或集中）達(dá)到一定規(guī)模必須進(jìn)行申報(bào)的規(guī)定。

2.2.3 合資合資是指雙方或者多方共同出資成立一個(gè)新企業(yè)的行為。合資是企業(yè)擴(kuò)張、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)可能造成對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞，給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)危害。合資的形成受到很多國(guó)家（如美國(guó)）反壟斷法的管轄，受到適用于合并同樣標(biāo)準(zhǔn)的分析[25]。而歐盟1997年的合并修正條例則將所有具備功能型的合資企業(yè)在共同體范圍內(nèi)視為合并，確定了合作性合資企業(yè)屬于歐盟合并條例管轄。

3 歐盟與美國(guó)反壟斷框架下的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

3.1 歐盟的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

19世紀(jì)末，英格蘭形成了具有92個(gè)俱樂(lè)部的足球聯(lián)盟，負(fù)責(zé)各個(gè)級(jí)別的比賽。1992年20支實(shí)力強(qiáng)大的俱樂(lè)部脫離足聯(lián)，成立了超級(jí)聯(lián)賽。目前英超是歐洲經(jīng)濟(jì)規(guī)模最強(qiáng)大的職業(yè)聯(lián)盟，英超聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售采用集中銷(xiāo)售的方式，銷(xiāo)售收入的50%由俱樂(lè)部平分，另一小部分分給低級(jí)別的聯(lián)賽，用于足球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和青少年足球的發(fā)展，來(lái)保障英格蘭足球的長(zhǎng)期發(fā)展[26]。2004年英超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售受到歐盟反壟斷審查，歐盟委員會(huì)令2007年出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)不可以全部出售給一家電視臺(tái)。經(jīng)過(guò)英國(guó)政府出面調(diào)節(jié)，英超聯(lián)賽最后與歐盟達(dá)成協(xié)議：將2007年比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售分成6個(gè)部分，每個(gè)部分可以單獨(dú)拍賣(mài)，每個(gè)部分包含23場(chǎng)球賽，一家電臺(tái)只能購(gòu)買(mǎi)不超過(guò)50%的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。英超的轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售模式也被認(rèn)為是平衡各級(jí)聯(lián)賽的最佳模式。

在意大利競(jìng)爭(zhēng)法出臺(tái)之前，意大利足球比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是由足協(xié)統(tǒng)一出售。1999年，意大利參照《歐共體條約》第81條和82條制定了競(jìng)爭(zhēng)法。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)法，意大利當(dāng)局對(duì)足協(xié)集中出售聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的行為進(jìn)行了審查，裁定集中出售違反了競(jìng)爭(zhēng)法。隨后，意大利足協(xié)修訂了章程，允許俱樂(lè)部自行出售聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)[27]。目前，意甲聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售采用獨(dú)立銷(xiāo)售的方式，足協(xié)只有集中出售聯(lián)賽精彩片段集錦權(quán)利。這種銷(xiāo)售模式致使俱樂(lè)部的貧富差距拉大，強(qiáng)隊(duì)轉(zhuǎn)播費(fèi)越來(lái)越高，小球隊(duì)收費(fèi)越來(lái)越低，影響了賽事的公信力和穩(wěn)定。另外意大利議會(huì)認(rèn)為，俱樂(lè)部與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂長(zhǎng)期的獨(dú)家轉(zhuǎn)播合同，形成了市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象，因此予以立法限制。該法案規(guī)定：任何單一經(jīng)營(yíng)者都不得以任何形式，無(wú)論是直接的還是間接的獲得甲級(jí)聯(lián)賽付費(fèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的60%以上的份額，如果市場(chǎng)上只有一家買(mǎi)方，那么轉(zhuǎn)播合同可以超出60%的限制，條件是合同期限不超過(guò)3年[28]。

在購(gòu)買(mǎi)方面，集體購(gòu)買(mǎi)是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，歐洲廣播聯(lián)盟（EBU）就是由歐洲多家廣播電視臺(tái)形成的聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟購(gòu)買(mǎi)一些重大賽事在歐洲的轉(zhuǎn)播權(quán)。

3.2 美國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)四大聯(lián)盟從一開(kāi)始就采取集中銷(xiāo)售的方式進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)，卻引起美國(guó)政府和法院的反對(duì)。1960年美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)打包出售給CBS，NFL因共謀違反了反壟斷法而被起訴。美國(guó)法院認(rèn)為，集中出售減少了市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量，限制了球隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因而違反了《謝爾曼法》第1條，從而否定了該計(jì)劃。為了支持NFL的發(fā)展，美國(guó)國(guó)會(huì)于1961年出臺(tái)了《體育轉(zhuǎn)播法》（簡(jiǎn)稱(chēng)SBA），允許四大聯(lián)盟集中出售比賽“受贊助的轉(zhuǎn)播”權(quán)利不受反壟斷法的制約[22]。美國(guó)的立法與實(shí)踐表明，保持體育產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平衡是體育的特殊需要，因此體育職業(yè)聯(lián)盟的定位為聯(lián)營(yíng)，在轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售過(guò)程中的集中出售和獨(dú)家協(xié)議為合法行為，不受《謝爾曼法》第1條的審查。目前美國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)方式是以集中出售結(jié)合分散經(jīng)營(yíng)，即電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷(xiāo)售與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)分散銷(xiāo)售結(jié)合的模式，海外市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)一般是聯(lián)盟集中銷(xiāo)售。電視轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷(xiāo)售分為兩種形式：一種為如NBA、MLB和NHL三大賽事全國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)由聯(lián)盟與轉(zhuǎn)播網(wǎng)談判，地方轉(zhuǎn)播由各地俱樂(lè)部與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)談判；另一種如“納斯卡”不參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集體談判，轉(zhuǎn)播權(quán)由每個(gè)賽道根據(jù)自己的情況與電視臺(tái)單獨(dú)談判，“納斯卡”只獲得全部轉(zhuǎn)播收入的10%[29]。美國(guó)的這種集中銷(xiāo)售結(jié)合分散經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面，集中銷(xiāo)售、收入共享保證了聯(lián)盟成員的基本利益，從而保障了聯(lián)盟的穩(wěn)定性；另一方面，分散經(jīng)營(yíng)激發(fā)了俱樂(lè)部的積極性。

在購(gòu)買(mǎi)方面，美國(guó)也出現(xiàn)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，2002年NBA同TNT、ABC、ESPN 3家媒體公司簽訂了5個(gè)賽季總價(jià)46億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同。目前，美國(guó)基本上是采用聯(lián)合臺(tái)的形式，即廣播公司與地方臺(tái)合作，地方臺(tái)轉(zhuǎn)播各大電視網(wǎng)的節(jié)目，電視網(wǎng)按照一定的比例給地方臺(tái)利益分成。

3.3 歐盟和美國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，俱樂(lè)部與傳媒分銷(xiāo)商加快了合作的步伐，擴(kuò)大了合作范圍，更多地采用了縱向合并、合資的方式。如在美國(guó)，一些媒體公司也看好并介入體育市場(chǎng)。1976年，TBS和CNN的老板特德特納就購(gòu)買(mǎi)了一支棒球隊(duì)，并獲得很大收益。1998年世界級(jí)“傳媒大王”默多克出資11億美元購(gòu)買(mǎi)了躲閃者棒球隊(duì)[30]。有線(xiàn)電視Cablevision不僅在美國(guó)擁有一支籃球隊(duì)和一支曲棍球隊(duì)，還與其他5支球隊(duì)簽訂了長(zhǎng)期的獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議合同，有的協(xié)議合同達(dá)30年之久。1997年Fox購(gòu)買(mǎi)了Los Angels Dodgers球隊(duì)，并與美國(guó)最大的有線(xiàn)電視臺(tái)Tele-communications合資興建了Fox體育網(wǎng)絡(luò)公司，雙方各控制公司的50%的股份。在美國(guó)籃球、棒球和曲棍球75個(gè)職業(yè)球隊(duì)中，F(xiàn)ox體育網(wǎng)絡(luò)把持69支球隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)[31]。在足球媒體豐厚的利潤(rùn)驅(qū)使下，很多的球隊(duì)成立了自己的電臺(tái)。1998年，米德?tīng)査贡さ谝粋€(gè)開(kāi)通了自己的電視頻道，曼聯(lián)俱樂(lè)部與天空臺(tái)、GRAVADA成立了曼聯(lián)電視臺(tái)（MUTV）[2]。美式足球NFL于2003年11月4日，正式推出NFL電視頻道[29]。

4 我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

4.1 我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的反壟斷分析

我國(guó)與國(guó)外體育賽事轉(zhuǎn)播百花齊放的局面不同，我國(guó)是中央電視臺(tái)一枝獨(dú)秀，幾乎包攬了各種重大賽事的轉(zhuǎn)播報(bào)道權(quán)，而其他地方臺(tái)無(wú)論從經(jīng)濟(jì)上還是人力上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。截至2003年，國(guó)內(nèi)已有體育頻道42個(gè)，但是我國(guó)央視體育頻道基本上是以10%左右的播出份額，占領(lǐng)全國(guó)80%左右的體育市場(chǎng)，占據(jù)了絕對(duì)的霸主地位，很多地方體育頻道只是淪為沒(méi)有內(nèi)容的空殼[32]。體育賽事轉(zhuǎn)播作為一種市場(chǎng)行為，應(yīng)該是建立在競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)之上，而中央電視臺(tái)的壟斷實(shí)際上影響了電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展。中央電視臺(tái)的行為涉嫌違反我國(guó)反壟斷法第17條第1款，濫用市場(chǎng)支配地位的行為。

事實(shí)上，我國(guó)央視體育頻道的競(jìng)爭(zhēng)力，不是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生，而是在不完全市場(chǎng)化的前提下，通過(guò)政策保障、網(wǎng)絡(luò)保障、資本保障和法律保障疊加、衍生而成[33]。我國(guó)電視機(jī)構(gòu)主體是全民性事業(yè)單位，所有的電視臺(tái)都被納入到政府管理機(jī)制中，實(shí)行層級(jí)管理，這種管理體制特點(diǎn)決定了中央電視臺(tái)在體育轉(zhuǎn)播方面先天性地獲得了政策壟斷的優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)發(fā)展體育電視最初并不是為了追求商業(yè)目的，而是把“為國(guó)爭(zhēng)光”作為主要目的，這種由“宣傳任務(wù)”衍生出來(lái)的政策優(yōu)勢(shì)，使央視隨著體育電視的繁榮得到實(shí)惠。如從政策上，2001年國(guó)家廣播電影電視總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》規(guī)定：重大國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買(mǎi)，其他各電視臺(tái)（包括有線(xiàn)電視臺(tái)）不得直接購(gòu)買(mǎi)[33]。在衛(wèi)星電視出現(xiàn)之前，國(guó)家采用行政手段建立了覆蓋全國(guó)的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的受益者就是央視。面對(duì)央視的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使足協(xié)不敢過(guò)多地與央視發(fā)生摩擦，2002年，在甲A版權(quán)沒(méi)有談妥的情況下，央視對(duì)甲A進(jìn)行了徹底封殺。中央電視臺(tái)的壟斷地位嚴(yán)重影響了電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展。

根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第8條對(duì)行政性壟斷進(jìn)行的概括性規(guī)定，將行為主體規(guī)定為“行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事物職能的組織”。國(guó)家廣播電影電視總局授權(quán)央視管理體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的行為中，央視符合行政壟斷主體的身份。根據(jù)《反壟斷法》第5章所列的6種行政性壟斷表現(xiàn)形式（強(qiáng)制限定交易行為、地區(qū)封鎖行為、排斥或者限制外地經(jīng)營(yíng)者參與投標(biāo)行為、排斥或者限制外地經(jīng)營(yíng)者在本地投資、強(qiáng)制性經(jīng)濟(jì)壟斷行為以及抽象限制競(jìng)爭(zhēng)行政行為[34]），央視的行為也符合所列的行政壟斷的表現(xiàn)形式。因此可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)央視的壟斷地位很大程度上取決于行政壟斷，應(yīng)受到《反壟斷法》的規(guī)制。當(dāng)然，行政性壟斷產(chǎn)生的根源在于政治、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期的過(guò)渡性和不徹底性，消除它需要更徹底的政治、經(jīng)濟(jì)改革，要求轉(zhuǎn)換政府職能及完善憲法、行政法等系列法律法規(guī)[35]，僅靠《反壟斷法》是不夠的，需要在《反壟斷法》規(guī)制行政壟斷的前提下，不斷深化政治體制改革加以解決。

4.2 我國(guó)反壟斷法框架下職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)職業(yè)體育起步比較晚，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)不成熟，有償銷(xiāo)售少，中央電視臺(tái)和地方臺(tái)轉(zhuǎn)播體育賽事大多是免費(fèi)的，甚至出現(xiàn)地方電視臺(tái)向球隊(duì)索取轉(zhuǎn)播費(fèi)的情況，這與我們國(guó)家的體制以及職業(yè)體育發(fā)展水平等一系列因素有關(guān)。我國(guó)的第一份職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同出現(xiàn)在1994年，當(dāng)時(shí)央視是以每場(chǎng)球賽支付2分鐘廣告時(shí)間為代價(jià)向中國(guó)足協(xié)購(gòu)買(mǎi)了5年甲A足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，結(jié)束了我國(guó)無(wú)償轉(zhuǎn)播體育賽事的歷史。2003年，上海文廣傳媒公司進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，以1.5億人民幣買(mǎi)下了3年的中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以500萬(wàn)元人民幣買(mǎi)下了CBA為期2年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了中央電視臺(tái)獨(dú)霸局面[36]。

目前，國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)一般分為3種模式：指令性公益模式、自產(chǎn)自銷(xiāo)模式和準(zhǔn)市場(chǎng)模式。指令性公益模式是為了政治和社會(huì)公益宣傳的需要產(chǎn)生的，是非商業(yè)性的，本文不作探討。4.2.1自產(chǎn)自銷(xiāo)模式自產(chǎn)自銷(xiāo)模式是指電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)是職業(yè)俱樂(lè)部的主要贊助商，只要是該俱樂(lè)部的賽事，電視臺(tái)便自行轉(zhuǎn)播，這類(lèi)似于縱向合并、合資，是球隊(duì)與電視臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)，如上海東方男籃俱樂(lè)部、上海有線(xiàn)排球俱樂(lè)部。我國(guó)《反壟斷法》第四章第20條經(jīng)營(yíng)者集中包括：經(jīng)營(yíng)者合并、經(jīng)營(yíng)者通過(guò)取得股權(quán)或者資產(chǎn)的方式取得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)者通過(guò)合同等方式取得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的控制權(quán)或者能夠?qū)ζ渌?jīng)營(yíng)者施加決定性影響，其中包含了合并與合資。《反壟斷法》對(duì)合資、合并也是采用合理分析的原則。目前，在我國(guó)賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中，由集中行為造成限制競(jìng)爭(zhēng)的可能性小，并且隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，企業(yè)合并成為我國(guó)企業(yè)改革中資產(chǎn)重組的一種重要方式，企業(yè)合并得到了不斷的推廣[37]。因此，縱向合并、合資的營(yíng)銷(xiāo)方式是我國(guó)現(xiàn)階段職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)比較好的一種方式。媒體的介入為體育俱樂(lè)部發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持和品牌推廣的陣地，可以實(shí)現(xiàn)體育與媒體的“雙贏”。1998年，國(guó)家體育總局將所屬的經(jīng)營(yíng)單位組合成中體公司，籌集資金2000萬(wàn)元與中國(guó)教育電視臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)建了中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)（CSBN），標(biāo)志著我國(guó)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)化正規(guī)化運(yùn)作的開(kāi)端[38]。

4.2.2 準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式準(zhǔn)市場(chǎng)模式是在宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，一些市場(chǎng)效益比較好的賽事進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，逐漸形成轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的雛形[39]。在銷(xiāo)售方面采用集中銷(xiāo)售的方式。集中銷(xiāo)售是一種有利于維持俱樂(lè)部之間競(jìng)爭(zhēng)平衡，也有利于擴(kuò)大聯(lián)盟影響力的銷(xiāo)售方式，但是由于可以認(rèn)定為是俱樂(lè)部之間協(xié)商的結(jié)果，限制了轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此違反了《反壟斷法》第13條規(guī)定，構(gòu)成具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者達(dá)成壟斷協(xié)議。筆者認(rèn)為，這種情況可以采取對(duì)集中銷(xiāo)售的安排進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。如各個(gè)俱樂(lè)部可以出售聯(lián)盟或者協(xié)會(huì)未售出的有自己參賽的比賽，就可以參照《反壟斷法》第15條取得豁免。伴隨集中銷(xiāo)售產(chǎn)生的獨(dú)家協(xié)議是一種縱向協(xié)議，構(gòu)成違反《反壟斷法》第14條規(guī)定，與交易人達(dá)成壟斷協(xié)議。筆者認(rèn)為，可以借鑒英超聯(lián)賽的做法：將聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分可以進(jìn)行單獨(dú)銷(xiāo)售，一家電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)不能超過(guò)一定的比例，這樣就可以有更多的電視臺(tái)進(jìn)入轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，從而避免反壟斷法的審查。

買(mǎi)方市場(chǎng)采用聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的方式，聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)也是職業(yè)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢(shì)。如2005年，地方臺(tái)聯(lián)合起來(lái)通過(guò)聯(lián)盟競(jìng)標(biāo)獲得中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽以及東亞四強(qiáng)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了中央電視臺(tái)的壟斷局面[40]。根據(jù)《反壟斷法》第28條：“經(jīng)營(yíng)者集中具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)作出禁止經(jīng)營(yíng)者集中的決定。但是，經(jīng)營(yíng)者能夠證明該集中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的有利影響明顯大于不利影響，或者符合社會(huì)公共利益的，國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以作出對(duì)經(jīng)營(yíng)者集中不予禁止的決定?！蔽覈?guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)就是需要打破央視壟斷，實(shí)行自由競(jìng)爭(zhēng)，而在實(shí)力懸殊的情況下，只有地方臺(tái)聯(lián)合起來(lái)才能與央視抗衡形成競(jìng)爭(zhēng)。另外，在央視處于市場(chǎng)支配地位的情況下，還可以借鑒歐洲廣播聯(lián)盟的做法，通過(guò)央視購(gòu)買(mǎi)同時(shí)向地方臺(tái)進(jìn)行分銷(xiāo)的方法，這樣不僅可以有效地利用資源，央視還可以避免受到反壟斷法的審查。

我國(guó)競(jìng)技體育的壟斷形式主要表現(xiàn)為行政壟斷[41]，而當(dāng)前賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的買(mǎi)賣(mài)還不足以引起反壟斷法的干預(yù)，但是隨著我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展，職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)也必然會(huì)形成單一的產(chǎn)品市場(chǎng)，而衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通訊技術(shù)的進(jìn)步，都會(huì)引發(fā)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。鑒于我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的行政壟斷特征和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及歐盟和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)階段職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)應(yīng)建立以縱向合并、合資的自產(chǎn)自銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式為主，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷(xiāo)售的準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式為輔，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面，采用聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的方式或者聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)結(jié)合分銷(xiāo)形式，多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存的多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制推動(dòng)體育品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)大體育品牌的影響力。當(dāng)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展到足以引起《反壟斷法》關(guān)注的階段，賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向以集中銷(xiāo)售結(jié)合分散經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主，其他營(yíng)銷(xiāo)方式并存的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式。既兼顧了所有俱樂(lè)部利益，有利于競(jìng)爭(zhēng)均衡，又兼顧了俱樂(lè)部個(gè)體的利益和免受《反壟斷法》的審查。

5 結(jié)語(yǔ)

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在職業(yè)體育發(fā)達(dá)國(guó)家，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)一直受到反壟斷法的調(diào)整。歐盟和美國(guó)的反壟斷法針對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)中的橫向限制競(jìng)爭(zhēng)行為和縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為，在合理分析原則下，不僅考慮其具有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特性，還考慮到其具備的體育的特殊性，美國(guó)還對(duì)四大體育聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播集中銷(xiāo)售進(jìn)行了豁免，形成了不同的反壟斷法框架下不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

目前我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，一些職業(yè)聯(lián)賽的品牌市場(chǎng)影響力小，轉(zhuǎn)播市場(chǎng)不完善，需要借鑒職業(yè)體育發(fā)達(dá)國(guó)家立法和實(shí)踐中的有益做法，在合理分析的原則下兼顧體育的特殊性。首先建立縱向合并營(yíng)銷(xiāo)方式為主，準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式為輔，買(mǎi)方市場(chǎng)采取聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)或者聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)結(jié)合分銷(xiāo)形式的多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存的多元化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)機(jī)制；逐漸過(guò)渡到以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主，其他營(yíng)銷(xiāo)方式并存的多元化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)機(jī)制。目前轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的壟斷行為主要表現(xiàn)為行政壟斷。因此，促進(jìn)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展，需要規(guī)制行政壟斷，結(jié)合反壟斷法框架下的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能促進(jìn)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，從而推動(dòng)職業(yè)體育乃至整個(gè)體育事業(yè)的發(fā)展。

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Marketing of Broadcasting Right in Professional Sports from the Perspective of Antitrust Law

XIANG Huiying，TAN Xiaoyong，JIANG Xi
（Research Center of Sports Law，Shanghai University of Political Sciences and Law，Shanghai 201701，China）

The sale of professional sports broadcasting right has become an important source of economy in professional sports.It directly influences on the development of professional sports.As a market behavior，the sale of professional sports broadcasting right must be regulated by anti-monopoly law.With anti-monopoly law promulgated and implemented in China，it also will plays adjustment and restriction role in professional sports television right marketing.This paper used literature study and logic analysis，comparison and analysis of the research methods，to analyze the anti-monopoly problems in professional sports broadcasting right marketing and anti-monopoly law professional sports rights under the framework of marketing strategy in professional sports developed countries.In combination with the specific conditions and broadcast market in anti-monopoly law in China，thinking and the suggestion to professional sports broadcast marketing under the anti-monopoly law framework were provided.

professional sports；anti-monopoly law；sports broadcasting right

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0062-06

2010-06-17；

2010-11-22；錄用日期：2010-11-25

上海體育社會(huì)科學(xué)決策咨詢(xún)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：TYSKYJ2010093）；上海政法學(xué)院院級(jí)課題（項(xiàng)目編號(hào)：SZ10003）

向會(huì)英（1977-），女，湖南懷化人，講師，研究方向?yàn)轶w育法學(xué)。

上海政法學(xué)院，上海201701。