北京證券業(yè)營銷模式分析
——基于客戶關系管理的視角

武飛

（北京財貿職業(yè)學院金融系，北京市 101101）

北京證券業(yè)營銷模式分析
——基于客戶關系管理的視角

武飛

（北京財貿職業(yè)學院金融系，北京市 101101）

北京是我國主要的證券市場之一。近年來，隨著我國經濟持續(xù)、高速增長，北京證券業(yè)取得了長足的發(fā)展，北京地區(qū)證券業(yè)客戶數量穩(wěn)步提高，客戶群體不斷壯大，形成了以客戶經理模式、經紀人模式、投資顧問團隊模式、服務產品化模式為主的營銷模式。北京證券業(yè)各營銷模式相互交叉，共生共存，專業(yè)性、服務性逐步提高，能初步根據客戶需要，提供一定的個性化服務。但其營銷模式創(chuàng)新能力仍顯不足，證券營業(yè)機構原有營銷模式難以適應證券市場發(fā)展的要求，證券業(yè)營銷模式創(chuàng)新已經成為北京地區(qū)證券營業(yè)機構需要重點考慮的問題。為推動北京證券業(yè)營銷模式創(chuàng)新，應重視客戶關系管理理論在證券營銷領域的應用，以客戶為中心，充分發(fā)揮客戶關系管理與維護在證券業(yè)客戶營銷領域的應用，通過客戶分類方法創(chuàng)新、市場地位與營銷模式匹配、客戶維護載體創(chuàng)新，積極進行證券業(yè)營銷模式創(chuàng)新。

證券業(yè)；營銷模式；客戶關系管理

北京是我國主要的證券市場之一，其客戶群體在全國具有代表性，其經營機構營銷模式多樣，體現出緊隨環(huán)境變化而逐步發(fā)展的特點。但北京證券業(yè)創(chuàng)新能力仍顯不足，尤其是營銷模式創(chuàng)新不夠，需要進一步認識與探索。

一、北京證券業(yè)客戶特征概述

北京證券業(yè)客戶具有開放性、復雜性、集中性、多層次等特點。通過對客戶投資行為進行跟蹤與分析，從宏觀角度來看，其客戶特征主要體現在以下幾個方面：

1.客戶投資理念簡單

作為全國的政治、經濟、文化中心，北京證券業(yè)客戶資源豐富，投資金額巨大的潛在客戶數量較多。但目前北京地區(qū)客戶的投資理念與方法仍然相對比較簡單。首先，價值投資、趨勢投資、套期保值、風險對沖等基本投資理念尚未深入人心。在理性人假設前提下，成熟的投資者應當具備基本的投資素質和投資導向，而不是盲目追逐短期甚至超短期利益。北京地區(qū)的客戶還沒有形成風險與收益相配比的思想，對證券市場的整體性認知與分析能力較弱。其次，客戶投資理念呈現“盲從性”，即容易受外部海量信息的干擾。在政府政策對證券市場具有較大影響的背景下，北京地區(qū)客戶對市場信息的甄別、篩選與分析能力有限，投資的自主性與獨立性難以體現。其三，客戶辨識信息陷阱的能力不強，盲目聽從所謂專家意見的現象時有發(fā)生。由于北京地區(qū)客戶自身的“信息弱勢地位”以及市場機制的不完善，信息不對稱現象難以通過正常渠道得以解決。其四，客戶投資理念易受外部機構左右。北京證券機構較多，出于宣傳和競爭的目的，其投資宣傳和導向各不相同，有些證券機構的投資理念甚至截然相反。較寬的信息渠道反而在一定程度上阻礙了客戶正確投資理念的形成。

2.風險防范和規(guī)避能力不足

對微觀主體而言，合理規(guī)避與分散風險的理念及方法可以在相當大的程度上降低非系統性風險。目前，北京證券業(yè)客戶的風險防范與規(guī)避意識仍然存在一定的不足之處。從客戶的投資品種來看，股票在客戶投資總額中所占比重較高，而其他風險較小或具有風險對沖功能的投資品種（如債券、貨幣基金、黃金等）所占比重相對有限。從客戶的股票交易品種來看，行業(yè)集中度較高，走勢趨同或相關性較高行業(yè)的股票投資金額較大。這主要表現為，當預期短期投資機會出現時，客戶很容易被短期超額收益所蒙蔽，從而忽視對整體收益的客觀把握，在逐利性的驅使下將高收益對應高風險等基本投資理念拋于腦后。從投資金額占個人總收入的比重來看，部分投資者賭博心理嚴重，個人儲蓄、保險、低風險投資及高風險投資資產的分配比例尚不合理。

3.羊群效應較為明顯

羊群效應屬于金融行為學的范疇，目前關于羊群效應的概念表述主要有兩種觀點：一種是理性的羊群效應（Rational Herding）。這種觀點認為，由于投資決策人獲取信息困難、對投資決策人的激勵因素以及支付外部性的存在，使羊群行為成為投資決策人的最優(yōu)策略；另一種是非理性的羊群效應（Irrational Herding）。這種觀點認為，投資決策人之間只會盲目模仿，忽視了個體理性分析的重要性。[1]一般而言，羊群效應的本質特征在于，投資者的交易行為不是對股票等證券基本價值的反映，而是基于對市場上其他投資者交易行為的判斷。北京地區(qū)的客戶同樣體現出羊群效應的特征，即對股票價格的判斷不是基于股票的價值，而是更多地受到其他投資者交易行為的干擾。這導致客戶容易出現市場認知偏差、追漲殺跌、盲目恐慌等非理性行為。從近二十年來證券市場的發(fā)展來看，除市場處于極度上升的時期外，北京地區(qū)大部分投資者都會因此而遭受損失，成為機構投資者手中操控的“棋子”。

二、北京證券業(yè)主要營銷模式

目前，北京證券業(yè)營銷模式相互交叉，共生共存，其專業(yè)性、服務性逐步提高的傾向和趨勢日益明顯，并且能夠初步根據客戶的需要，提供一定的個性化服務。具體而言，北京證券業(yè)營銷模式主要有以下幾種：

1.客戶經理模式

客戶經理模式在證券業(yè)營銷中存在的時間最長。2009年中國證券監(jiān)督管理委員會正式頒布實施《證券經紀人管理暫行規(guī)定》之前，北京地區(qū)大部分證券經營機構采取的都是客戶經理模式，其中國信證券便是這一模式的成功代表。在這種模式下，客戶經理是券商的正式或非正式員工，券商對員工業(yè)績的控制力較強，同時便于進行統一的營銷規(guī)劃。但該模式所對應的是相對簡單的證券業(yè)發(fā)展初期的市場狀況，在相當長的一段時期內，客戶經理主要的工作就是“拉客戶”，而對客戶的深度挖掘、分析以及客戶關系的開發(fā)、維護基本上無從談起。隨著我國證券業(yè)的不斷發(fā)展，該模式的弊端日益顯露，客戶經理業(yè)務素質不高，工作積極性難以激發(fā)，粗放型營銷帶來的瓶頸效應等問題日益明顯。短期內，客戶經理模式在北京證券經營機構中仍有一定的存在空間，但客戶經理的內涵與外延將有所擴展，證券機構對客戶經理的管理也正在尋求新的突破。

2.經紀人模式

證券經紀人模式是政府監(jiān)管部門大力引導的證券營銷方向。在該模式下，證券經紀人與證券公司之間的地位更加平等，兩者不再是從屬關系，而是成為實質意義上的委托代理關系。同時，證券經紀人必須具有較高的專業(yè)素質和高超的營銷技巧。由于兩者之間平等互利關系的存在，證券經紀人的工作熱情易于激發(fā)，為投資者所提供的服務也體現出多樣化、深入化、個性化的特點。2009年以來，北京地區(qū)許多證券機構的營銷模式正在由客戶經理模式向經紀人模式轉變，相當比例的客戶經理轉變?yōu)榻浖o人。需要指出的是，目前的證券經紀人隊伍尚無法滿足客戶較強的專業(yè)化需求，經紀人與證券機構之間的關系尚未理順。

3.投資顧問團隊模式

投資顧問類似于資產業(yè)務負責人，投資顧問團隊包括市場經理、研究人員、專業(yè)客服等，一般情況下人員配備在10人左右。其服務對象的資產規(guī)模一般比較大，堪比小型券商的資產管理部。投資顧問是介于公募基金經理與普通投資者之間的第三種資產管理者，他們比普通投資者更注重價值投資，比公募基金經理更看重趨勢投資，其任務是幫助客戶實現財務目標。投資顧問需要全面了解客戶的財務狀況，使客戶資產能夠在控制風險的前提下進行多元化投資。該模式對從業(yè)人員的綜合業(yè)務素質與證券機構的管理能力提出了更高的要求，而簡單粗放的人海戰(zhàn)術不再有作用空間。投資顧問團隊是證券機構縱向營銷、深化營銷的產物，其產生與發(fā)展需要時間的積累，客戶也需要時間來培養(yǎng)對證券品牌的認可。目前，北京地區(qū)證券業(yè)人才比較短缺，已經制約了投資顧問團隊模式的擴張，但也應該看到，北京得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢和集群優(yōu)勢有助于該模式的快速發(fā)展。

4.服務產品化模式

服務產品化模式側重于后臺的強大支持。提升投資服務水平的模式之一就是加強客戶服務系統的整合，前端推介與大后臺支持的服務產品化模式應運而生。券商可以通過整合技術、資訊、制度等各種要素，構筑一個高效的客戶服務平臺，通過產品線由客戶經理或投資顧問團隊為客戶提供個性化服務。強大的后臺支持可以大規(guī)模復制，推動服務產品化的實現，并用流水線式的工作流程來保證高效服務的及時到位?？傮w而言，該模式要求后臺與前端的高度配合，除做好產品服務之外，后臺還要向前端提供股票分級及分類研究、客戶生命周期研究、市場發(fā)展狀態(tài)研究等信息流。與投資顧問模式相似，該模式在北京地區(qū)的發(fā)展仍然處于起步階段，但發(fā)展前景十分看好。

三、基于客戶關系管理理論的證券營銷模式創(chuàng)新路徑

客戶關系管理是近年來在市場營銷領域占主流地位的營銷與管理理念。近年來，北京地區(qū)證券業(yè)客戶數量穩(wěn)步提高，客戶群體不斷壯大（見表1），客戶關系管理與維護可以在證券業(yè)客戶營銷領域發(fā)揮重要的積極作用，成為證券營銷模式創(chuàng)新的指導性理念之一。此外，以客戶為中心的思想也將強化證券經營機構與時俱進的內在動力。

表1 2009年10月至2010年10月北京投資者登記開戶情況（單位：戶）

1.客戶分類方法創(chuàng)新

目前，北京各證券機構對客戶的分類方法基本上仍以客戶的資產額度為主要依據，客戶的經濟實力成為決定證券營銷模式的主要因素。但這一劃分標準難以挖掘潛在客戶，對客戶的劃分缺乏多維度進行分析的考慮，在具體操作中缺乏彈性與靈活性，并在一定程度上成為客戶關系維護的客觀障礙。根據北京市場的特點，在激烈的市場競爭中，客戶分類可以采取多元化、多維度的方法，力求客戶分類方法的創(chuàng)新。首先，從不同角度來測度、分析客戶對證券營業(yè)機構的終生價值，根據不同客戶的需求側重點提供具有針對性的個性化服務，提高客戶對營業(yè)機構的認知度、美譽度、滿意度乃至忠誠度，努力建立具有“超值忠誠”、“情感忠誠”的忠誠客戶群。[2]其次，把挖掘潛在客戶、樹立企業(yè)在客戶中良好的組織形象擺到與注重大客戶營銷同等重要的位置，在注重短期內客戶價值開發(fā)的同時，注重客戶對證券經營機構長期發(fā)展的作用，建立不同層次客戶的滿意度分類與評價機制。最后，重視對客戶關系的維護，從增加客戶財務利益逐步提高到增加客戶社會利益的高度，將證券經營機構自身發(fā)展與客戶發(fā)展緊密結合起來，實現組織與客戶的互利雙贏與和諧共生。證券經營機構應對客戶進行全面分析，根據客戶的差異性，將客戶市場分為更加細化的子系統，建立客戶信息庫，實行差別化經營戰(zhàn)略。[3]參見圖1。

圖1 客戶分類方法的創(chuàng)新

表2 按年齡段劃分的A股有效賬戶數與占比（2010年10月）（單位：萬戶）

2.市場地位與營銷模式匹配

北京證券經營機構競爭激烈，往往將做大做強作為自身發(fā)展的主要目標。但盲目追求行業(yè)領先地位并不一定能夠帶來高速的發(fā)展和良好的收益，恰當的市場定位以及與之相對應的營銷理念、營銷模式至關重要。首先，在分析北京地區(qū)證券業(yè)競爭態(tài)勢以及客戶行為特點的基礎上，確立證券經營機構所處的發(fā)展階段及市場地位，分析不同發(fā)展階段有可能面對的競爭對手。其次，以客戶為中心，尋找與機構實力相對應、可以滿足其需求的細分市場與潛在客戶（見表2），逐步發(fā)展目標客戶群，深度挖掘老客戶的需求。在這一過程中，可以采取相對性定點超越、服務接觸與流程分析等方法，更好地為客戶服務。最后，在上述兩點的基礎上，采取與之相對應的營銷手段，實現營銷費用與機構利潤的配比。例如，在證券機構的成長期，可以將增強宣傳力度與客戶開發(fā)相結合，在擴大市場份額的同時，突出投資與理財方面的專業(yè)化特點和客戶服務的獨特性，在擴張中營造機構與客戶同步發(fā)展的氛圍，拉近客戶與機構之間的情感距離。

3.客戶維護載體創(chuàng)新

客戶維護載體創(chuàng)新是證券業(yè)營銷模式創(chuàng)新的必然要求。為降低運營成本、優(yōu)化業(yè)務流程、提升服務水平，整合內部信息資源、深度挖掘客戶價值、建立“以客戶為中心”的營銷服務體系、實行個性化服務與一對一營銷的客戶關系管理，已經成為北京證券業(yè)的共識。在這一目標下，客戶關系管理系統（CRM）在市場調查、數據篩選與分析、客戶行為判斷、客戶群體價值分析、客戶流失分析等方面可以發(fā)揮重要作用。同時，客戶維護渠道的創(chuàng)新要求客戶關系管理系統在以下幾個方面有所突破：首先，全面推行流程再造和理念創(chuàng)新，將以客戶為中心的理念真正嵌入到客戶關系管理系統中；其次，明確戰(zhàn)略規(guī)劃，強化制度保障，將客戶維護載體的改進與營銷技術的提高結合在一起；再次，完善技術系統，使證券經營機構處于技術領先地位，通過技術層面的不斷完善，創(chuàng)造更具吸引力、及時、快捷的客戶服務端。此外，客戶關系管理系統的數據倉庫、數據挖掘理念已經為客戶細分、客戶分析提供了新的研究思路與方法。比如，數據倉庫的建立可以實現不同數據庫之間的動態(tài)聯系，更好地發(fā)現信息的內在價值；再如，作為數據挖掘中較新的思維方式，聯系發(fā)現（又稱聯系挖掘）等技術手段已經開始在客戶關系管理系統中應用，這種方法能夠在海量的異構數據中集中挖掘有價值的信息。[4]

[1]陳慶偉，高麗嵩.我國證券市場羊群效應產生原因及其對策[J].當代經濟，2010，2（下）：122-123.

[2]湯兵勇.客戶關系管理（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2008：18-19.

[3]衛(wèi)運鋼，趙萍.淺談證券營銷管理的創(chuàng)新[J].沈陽工程學院學報（社會科學版），2008（1）：56-57.

[4]倪志偉，吳姍，胡湯磊.聯系發(fā)現在證券客戶劃分中的應用研究[J].計算機工程與應用，2009，45（18）：201-204.

責任編輯：陳靜

Abstract：The security market in Beijing is one of the main players in China's security market.In recent years,with China's sustainable and rapid economic growth,we have made great achievement in the security industry in Beijing,such as the increasing number of customer.And a special pattern of marketing has been shaped in terms of customer manager,broker, investment consultant and service productization.Though the specialization and service of different kinds of marketing patterns is now being improved,capacity for innovation in marketing pattern is still very weak.So innovation in marketing pattern in Beijing's security industry is one of the important issues we have to consider.To promote this kind of innovation,we should pay more attention to the application of the theory of customer relationship management to the filed of security marketing,take the customers as the core,give full play to the role of customer relationship management and maintaining in security marketing and carry out innovation in security marketing pattern with the help of innovation in customer classification,the match between market position and marketing pattern and innovation in the carrier of customer maintaining.

Key words：securities industry；marketing model；customer relationship management

The Analysis of Securities Industry Marketing Model in Beijing——On the Perspective of Customer Relationship Management

WU Fei
(Beijing Vocational Collage Finance and Commerce，Beijing101101，China)

F830.91

A

1007－8266（2011）02－0081－05

＊本文系北京市教委2009年度人文社科面上項目“北京地區(qū)證券營銷模式創(chuàng)新研究”（項目編號：SM20090000 1002）的研究成果之一。

武飛（1974-），男，內蒙古自治區(qū)四子王旗人，北京財貿職業(yè)學院金融系主任，副教授，主要研究方向為金融企業(yè)管理。