基于項(xiàng)目管理理論的事件旅游管理分析

喬宇靜

（鄭州大學(xué)體育學(xué)院，河南鄭州450044）

基于項(xiàng)目管理理論的事件旅游管理分析

喬宇靜

（鄭州大學(xué)體育學(xué)院，河南鄭州450044）

基于事件旅游的特點(diǎn)與項(xiàng)目有著相似之處，嘗試運(yùn)用項(xiàng)目管理的基本理論和方法，結(jié)合事件旅游的特點(diǎn)，研究分析事件旅游幾個(gè)方面的管理問(wèn)題。分析結(jié)果表明，引入項(xiàng)目管理方法可以更好的管理事件旅游，提高旅游管理效益。

事件旅游；項(xiàng)目管理；成本管理；風(fēng)險(xiǎn)管理

在開發(fā)城市旅游的熱潮中事件旅游活動(dòng)備受矚目，事件旅游對(duì)舉辦城市旅游的發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的影響，事件旅游作為旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要組成部分，以其豐富的文化內(nèi)涵和較強(qiáng)的參與性、娛樂(lè)性越來(lái)越受到旅游供需雙方的青睞。

事件旅游涉及的領(lǐng)域廣泛，管理內(nèi)容紛繁復(fù)雜，從經(jīng)營(yíng)理念到管理技術(shù)都缺乏一種適用的管理模式和運(yùn)作機(jī)制。近年來(lái)，管理學(xué)中的項(xiàng)目管理理論越來(lái)越受到專家學(xué)者的關(guān)注。

項(xiàng)目管理不僅成為MBA課程中的一門重要科目，也在許多行業(yè)中得到實(shí)踐應(yīng)用。事件旅游的特征與項(xiàng)目存在不少共同之處，結(jié)合不同事件旅游的特點(diǎn)，引入項(xiàng)目管理中的一些基本理念和方法，以提升事件旅游的整體管理水平，具有一定可行性。

一、項(xiàng)目管理

項(xiàng)目是為了完成某個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品(服務(wù))或一定約束條件下特定目標(biāo)所做的一次性努力［1］。項(xiàng)目管理的意義就在于運(yùn)用一套手段和技能指導(dǎo)各種資源的利用，實(shí)現(xiàn)唯一的、復(fù)雜的、在時(shí)間、費(fèi)用和質(zhì)量上有限制的一次性任務(wù)，保證項(xiàng)目的時(shí)效性。在特定的組織環(huán)境中，為有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的特定目標(biāo)而制定的一整套原則、方法、輔助手段和技巧，這就是項(xiàng)目管理［2］。項(xiàng)目管理能合理安排項(xiàng)目進(jìn)度，有效使用項(xiàng)目資源，確保項(xiàng)目如期完成。項(xiàng)目管理的優(yōu)勢(shì)還在于有效控制項(xiàng)目范圍，降低項(xiàng)目成本，增強(qiáng)項(xiàng)目的可控性。項(xiàng)目管理提供了一系列人力資源管理和溝通管理的方法，如激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方法等，可以增強(qiáng)主人翁意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，提高項(xiàng)目組成員的工作積極性和效率。項(xiàng)目管理中另一個(gè)重要的理論是風(fēng)險(xiǎn)管理，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理可以有效降低各種不確定因素對(duì)項(xiàng)目的影響。

事件旅游，專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝而舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式［3］。從管理的角度看，事件旅游有如下兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，事件旅游是對(duì)事件進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)和營(yíng)銷的過(guò)程，其出發(fā)點(diǎn)是使事件成為旅游吸引物、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力、旅游形象塑造者、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑。其二，事件旅游要對(duì)事件的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，包括分析和確定什么人將進(jìn)行事件旅游、哪些人可能會(huì)離開家而被吸引前來(lái)參加事件。

事件管理，是指協(xié)調(diào)事件舉辦地策劃、籌辦和促銷事件過(guò)程中各類不同參與角色的過(guò)程和事務(wù)，其目的是使事件成為具有強(qiáng)烈旅游導(dǎo)向的吸引物，并提供高質(zhì)量的事件產(chǎn)品。

事件旅游的很多特點(diǎn)表明其與項(xiàng)目有著共同點(diǎn)。事件也是一次性的，與日常運(yùn)作常規(guī)旅游活動(dòng)不同，每個(gè)事件有著自己的獨(dú)特性，內(nèi)部和外部環(huán)境、自然和社會(huì)條件都各不相同。事件旅游的目標(biāo)也很明確，在一定的時(shí)間內(nèi)吸引更多的旅游者并創(chuàng)造更多的旅游效應(yīng)，同時(shí)，事件從策劃、籌辦到舉辦都要耗用有限的資源時(shí)間，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，在事件旅游管理中運(yùn)用項(xiàng)目管理方法，能減少旅游事件的總體成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高效益，加強(qiáng)對(duì)事件各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，培養(yǎng)事件項(xiàng)目的管理人員，更好地管理事件旅游［4］。

二、事件旅游管理分析

1.事件旅游的成本管理

項(xiàng)目成本管理指為保障項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本不超過(guò)項(xiàng)目預(yù)算而開展的各種管理活動(dòng)［5］252。任何事件旅游都需要一定的成本，員工的薪酬、辦公室和活動(dòng)場(chǎng)地的租金、原材料的成本等等，僅僅是意識(shí)到各種因素與其潛在成本間的關(guān)系，離提高成本管理的質(zhì)量仍存在很大的距離。

事件旅游管理中涉及到各種成本類型，從會(huì)計(jì)的角度可以分為兩大類：直接成本和間接成本，或稱為可變費(fèi)用和固定間接費(fèi)用。直接成本的預(yù)測(cè)相對(duì)于間接成本更困難，原因是所涉及的物資和人力經(jīng)常到事件項(xiàng)目的最后時(shí)刻才能確定，而且價(jià)格的波動(dòng)較大，事件所需要最終確定數(shù)量和價(jià)格的項(xiàng)目累計(jì)費(fèi)用等，都屬于直接費(fèi)用或可變費(fèi)用。間接成本是一種時(shí)間性成本，一個(gè)項(xiàng)目持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，需要付出間接成本的時(shí)間就越長(zhǎng)。

在項(xiàng)目管理的理論中，通過(guò)縮短時(shí)間來(lái)節(jié)省間接成本，往往超過(guò)了壓縮工期造成額外的直接成本，被稱為“最優(yōu)工期”。要達(dá)到最優(yōu)工期，可以采用工作分解結(jié)構(gòu)，將整個(gè)項(xiàng)目分解成若干目標(biāo)，再將目標(biāo)分解成不同的任務(wù)，然后由任務(wù)分解為各個(gè)活動(dòng)，并制定相應(yīng)的時(shí)間表和進(jìn)程表，就能幫助確定合理的時(shí)間和成本。這一方法運(yùn)用于事件旅游項(xiàng)目中也同樣有效，尤其是一些重大事件所涉及的各項(xiàng)工程眾多，不同部門之間也需要相互協(xié)調(diào)。運(yùn)用工作分解結(jié)構(gòu)，可以清楚地標(biāo)明每個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)、目標(biāo)以及完成時(shí)間，在有限資金和時(shí)間的條件下達(dá)到最佳的結(jié)果。

另一方法在項(xiàng)目管理中被稱為“敏感度分析”，指在整個(gè)項(xiàng)目中某一方面發(fā)生巨大變化或者根本不存在了，管理者必須預(yù)見它對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的影響，分析由項(xiàng)目中成本變化帶來(lái)的影響構(gòu)成，并根據(jù)影響大小把各個(gè)成本排出優(yōu)先次序。事件旅游中某些免費(fèi)服務(wù)實(shí)行收費(fèi)可以大大提高收入，但也會(huì)令事件旅游者滿意度下降。這種免費(fèi)服務(wù)實(shí)行收費(fèi)所帶來(lái)的影響是可以運(yùn)用敏感度分析進(jìn)行衡量的。

2.事件旅游的收益管理

收益管理指應(yīng)用信息系統(tǒng)和價(jià)格戰(zhàn)略把適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力類型和存貨單位在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向適當(dāng)?shù)目蛻舴秩悍咒N，從而最大程度的獲得收入和收益［6］153。任何一次事件旅游項(xiàng)目前期都會(huì)投入巨大的財(cái)力和人力，主辦方自然希望事件獲得成功的同時(shí)也能獲得收益。不同類型事件旅游盈利的模式和渠道存在一定差異，但總體上產(chǎn)生收益的來(lái)源有雷同之處。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，歷屆奧運(yùn)會(huì)中收入的主要來(lái)源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助和門票收入，見表1。

表1 歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表億美元

事件旅游收益管理的重點(diǎn)是關(guān)注事件商業(yè)化運(yùn)作。目前常見的商業(yè)化運(yùn)作包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓、出售事件旅游的門票和相關(guān)紀(jì)念品、發(fā)行彩票以及商業(yè)贊助行為。

事件旅游商業(yè)運(yùn)作中最有代表性和潛力的是商業(yè)贊助行為。美國(guó)國(guó)際會(huì)議機(jī)構(gòu)認(rèn)為贊助是繼廣告、促銷和公共關(guān)系之后成長(zhǎng)最快的營(yíng)銷方式。2001年全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在各種節(jié)事、事件上的贊助支出超過(guò)了246億美元，幾乎是1998年的4倍［7］。體育事件是節(jié)事贊助的重頭戲，藝術(shù)、工藝、節(jié)慶和休閑旅游等其他事件的贊助也得到了穩(wěn)步的增長(zhǎng)。

3.事件旅游的人力資源管理

事件旅游人力資源管理是通過(guò)不斷地獲取事件所需人員，將其整合到事件旅游組織團(tuán)隊(duì)中去并融為一體。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是根據(jù)事件的目標(biāo)、事件活動(dòng)進(jìn)展情況和外部環(huán)境的變化，采用科學(xué)的方法，對(duì)事件團(tuán)隊(duì)成員的思想、心理和行為進(jìn)行有效的管理，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)事件的預(yù)期目標(biāo)。

由于事件組織的種種特殊性，其人力資源管理也在某種程度上區(qū)別于一般的機(jī)構(gòu)組織的人力資源管理。首先要進(jìn)行事件人力資源規(guī)劃分析，通過(guò)對(duì)未來(lái)事件進(jìn)行中人員供需關(guān)系情況和調(diào)配關(guān)系的預(yù)測(cè)，確定事件的人力資源管理目標(biāo)，制定短期或中期事件人員管理策略，做出科學(xué)的人力資源獲取、利用、保持和開發(fā)策略，以確保事件對(duì)人力資源在數(shù)量和質(zhì)量上的需求，保障項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。事件旅游人力資源規(guī)劃的終極目標(biāo)是合理配備和開發(fā)人力資源，最有效地利用、激勵(lì)人才，形成一個(gè)高績(jī)效、強(qiáng)凝聚力的事件項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)事件旅游戰(zhàn)略目標(biāo)和總體規(guī)劃。

分析需要哪些員工和多少員工的過(guò)程，即勞動(dòng)力需求分析，是非常復(fù)雜的，它需要對(duì)事件的各個(gè)因素進(jìn)行考量。項(xiàng)目管理中有兩種方法經(jīng)常被用來(lái)預(yù)測(cè)勞動(dòng)力的需求量：管理判斷法，指項(xiàng)目管理人員憑借自己的工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷；工作量研究法，是通過(guò)對(duì)具體工作性質(zhì)、職責(zé)的描述來(lái)判斷需要的人員和人數(shù)［6］1。

事件旅游人力資源開發(fā)與管理的目標(biāo)，是要建立一支具有開創(chuàng)精神和整體觀念的員工隊(duì)伍。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，可以遵循兩個(gè)普遍的基本原則，一個(gè)是科學(xué)化管理與人性化管理相結(jié)合的原則，另一個(gè)是挖潛和培養(yǎng)相結(jié)合的原則。前者通過(guò)科學(xué)的行為準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)，有效地激勵(lì)員工，提高員工的工作熱情和主動(dòng)性、創(chuàng)造性。后者將挖掘潛力和培養(yǎng)提高結(jié)合起來(lái)，挑選素質(zhì)較高的高校畢業(yè)生經(jīng)常輪崗，直接參與不同事件旅游項(xiàng)目的工作，積累實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。

4.事件旅游的風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)管理是對(duì)項(xiàng)目壽命周期中可能遇到的潛在意外損失進(jìn)行預(yù)測(cè)、識(shí)別、評(píng)估、預(yù)防和控制的過(guò)程［5］38。在事件旅游管理中引入危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)管理的根本目的，是為了盡可能地避免或減少事件旅游潛在的消極影響。

風(fēng)險(xiǎn)管理適用于任何事件活動(dòng)。通過(guò)確定、分析、評(píng)估、協(xié)商、監(jiān)控和傳達(dá)風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)方法，可以最大限度地降低活動(dòng)的損失，增加成功的概率。風(fēng)險(xiǎn)管理不僅要事先預(yù)防和發(fā)現(xiàn)潛伏的危險(xiǎn)，更重要的是避免或減輕風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。

風(fēng)險(xiǎn)管理要對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)加以確認(rèn)并預(yù)先排除，它與整個(gè)事件旅游的計(jì)劃同為一有機(jī)整體。事件旅游風(fēng)險(xiǎn)管理的過(guò)程可以用一個(gè)循環(huán)來(lái)表示，由確認(rèn)、評(píng)估、應(yīng)對(duì)等要素構(gòu)成，見圖1。

圖1 事件風(fēng)險(xiǎn)管理模型

在確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可以采用以下幾種輔助技術(shù)：工作分解結(jié)構(gòu)，必須將整個(gè)工作分解為易于管理的若干部分，這將有助于更好地確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)。測(cè)試活動(dòng)，在舉辦大型體育賽事之前通常都會(huì)先舉行一些較小范圍的活動(dòng)，旨在對(duì)場(chǎng)地、設(shè)備和其他資源進(jìn)行測(cè)試。內(nèi)部/外部風(fēng)險(xiǎn)，為了更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源對(duì)其進(jìn)行分類是非常有效的。內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)一般出現(xiàn)在事件活動(dòng)的策劃和執(zhí)行階段。外部風(fēng)險(xiǎn)是由事件活動(dòng)組織范圍之外的因素引起的，可能需要比較復(fù)雜的控制策略。失誤圖表，通過(guò)分析風(fēng)險(xiǎn)的影響和回溯風(fēng)險(xiǎn)的起因也可以發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這也稱為“由果及因”方法。一旦確定了風(fēng)險(xiǎn)，就可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和造成結(jié)果的嚴(yán)重性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)賦予不同的優(yōu)先級(jí)別，按照重要性級(jí)別進(jìn)行排序。根據(jù)不同等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，可以采用不同的應(yīng)對(duì)方法。

在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前采取預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，盡可能防止其發(fā)生，根據(jù)技巧、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的配合進(jìn)行回避風(fēng)險(xiǎn)；設(shè)法將風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)利交給第三方，采用轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)可以一定程度上分散整個(gè)事件的風(fēng)險(xiǎn)性；通過(guò)降低風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率，來(lái)減輕風(fēng)險(xiǎn)事件的影響；如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，通過(guò)應(yīng)急計(jì)劃或后備措施來(lái)積極應(yīng)對(duì)，接受風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)評(píng)估的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一份詳細(xì)的、根據(jù)不同情況采取何種后備措施的整體應(yīng)急計(jì)劃方案。應(yīng)急計(jì)劃中包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)影響的反應(yīng)、相應(yīng)的決策過(guò)程、指揮鏈和一系列的相關(guān)行動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們通過(guò)將項(xiàng)目管理理論應(yīng)用到事件旅游管理中，分析事件旅游管理方面的成本、收益、人力、風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，減少旅游事件的總體成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高效益，加強(qiáng)對(duì)事件各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，更好地管理事件旅游。后續(xù)可進(jìn)一步研究特定事件旅游的管理，包括在事件旅游中扮演著重要角色的節(jié)慶旅游、會(huì)展旅游，以及因某項(xiàng)體育競(jìng)賽為主要載體形成的賽事旅游，以進(jìn)一步完善事件旅游管理。

［1］凱斯·雷克.項(xiàng)目管理總論—項(xiàng)目成功盈利的關(guān)鍵技能［M］.張蓓，譯.汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003：9.

［2］云倩.潮流—如何全面認(rèn)識(shí)現(xiàn)代項(xiàng)目管理［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2004：21，24-26.

［3］劉敏.旅游資源事件價(jià)值及事件旅游開發(fā)管理研究［D］.南昌：南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2007.

［4］葉琳.基于項(xiàng)目管理理論的事件旅游管理研究［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系，2006：5.

［5］陳遠(yuǎn)，寇繼虹,代君.項(xiàng)目管理［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.

［6］伊恩·約曼，馬丁·羅伯遜.節(jié)慶活動(dòng)的組織管理與營(yíng)銷［M］.吳恒，孫小坷，金鑫，譯.沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

［7］小倫納德·霍伊爾.會(huì)展與節(jié)事營(yíng)銷［M］.陳怡寧，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2002：91.

【責(zé)任編輯魯茗】

Event Tourism M anagement Analysis Based on ProjectM anagement Theory

Qiao Yu-jing
（Physical Education College of Zhengzhou University,Zhengzhou 450044,China）

Event tourism is one of the hot research tourism sectors in recent years and it has played an active role in promoting the development of tourism,but aswell as broughtmany negative effects.To improve the positive impact of event tourism on tourism,itsmanagement levelmust be improved.Based on the characteristics of eventbased tourism project and similarities,the basic projectmanagement theories and methods are applied;combined with the characteristics of event tourism,several aspects of problems in tourism eventmanagement issues are analyzed.The results show that the introduction of projectmanagementmethod can be better management of event tourism improving tourism managementefficiency.

event tourism;projectmanagement;costmanagement;riskmanagement

G 642.0

A

1008-3863（2011）01-0075-04

2010-10-28

喬宇靜（1981-），女，河南商丘人，鄭州大學(xué)助教。