網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買選擇行為偏好及其實證研究
----以餐飲類團(tuán)購為例

寧連舉,張瑩瑩

(北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100876)

一、 問題的提出

隨著SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,新的電子商務(wù)模式----網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購----已悄然興起。2010年,美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的迅速成長,使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為互聯(lián)網(wǎng)上的新熱點。許多國內(nèi)網(wǎng)站模仿Groupon模式,提供第三方的商業(yè)平臺,將商家和消費(fèi)者聯(lián)系起來,一方面為消費(fèi)者提供價格誘人的折扣產(chǎn)品,另一方面也為商家?guī)砀嗟南M(fèi)者。國內(nèi)一些團(tuán)購網(wǎng)站,如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)和糯米網(wǎng)的流行,表明Groupon模式在中國消費(fèi)群體中得到了認(rèn)可。“2010中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)高層研討會”上發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)表明:國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已突破1 200家,截至2010年12月,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,累積交易規(guī)模達(dá)88.6億元。此外,2011年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示:截至2010年底,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億,使用率提升至35.1%,上浮了7個百分點,增幅在各類應(yīng)用中居于首位[1]。基于如此大的客戶群體,我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將呈現(xiàn)進(jìn)一步快速擴(kuò)張的態(tài)勢。面對如此多低折扣、豐富的團(tuán)購產(chǎn)品,消費(fèi)者會如何選擇呢?在當(dāng)前消費(fèi)者需求主導(dǎo)的市場環(huán)境中,了解消費(fèi)者的購買選擇行為是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。因此,定量研究消費(fèi)者的購買選擇偏好,預(yù)測產(chǎn)品的市場占有率對于團(tuán)購網(wǎng)站與商家設(shè)計團(tuán)購產(chǎn)品、制定產(chǎn)品價格等營銷策略以及提升網(wǎng)站與商家的人氣和知名度,具有重要的理論意義和實踐意義。

團(tuán)購產(chǎn)品屬于后驗產(chǎn)品,對于這類產(chǎn)品,消費(fèi)者在購買選擇時無法直接對產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷,因此需要依賴產(chǎn)品的內(nèi)部線索(如產(chǎn)品的材料、外觀等)和外部線索(價格、品牌、公司聲譽(yù)等)來判斷產(chǎn)品品質(zhì),并且決定是否愿意購買[2]。低折扣、低價格是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購受到消費(fèi)者青睞的一個非常重要的原因,一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)價格折扣的不同呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者的選擇偏好有不同影響[3-5]。劉立立、紀(jì)偉關(guān)于不同價格折扣的呈現(xiàn)方式(現(xiàn)價、優(yōu)惠和打折)對消費(fèi)者價格知覺的影響進(jìn)行了實證研究,發(fā)現(xiàn)當(dāng)折扣價格確定時,現(xiàn)價和打折的呈現(xiàn)方式比優(yōu)惠更符合消費(fèi)者價格知覺的選擇偏好[6]。Della Bitta & Monroe(1980)研究了折扣幅度對消費(fèi)者感知價值的影響效果,發(fā)現(xiàn)只有超過15%的價格折扣才能引起消費(fèi)者的注意[7]。此外,針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的特點,我們發(fā)現(xiàn)除了價格折扣因素會影響消費(fèi)者購買選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品以外,產(chǎn)品類別、商鋪地點的便利性以及消費(fèi)有效期限也是影響因素。一些學(xué)者在研究影響消費(fèi)者購買選擇的因素時,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類、時間與便利性對消費(fèi)者選擇店鋪產(chǎn)生直接影響[8]。張茉和陳毅文通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買不同類別的產(chǎn)品時,網(wǎng)上購物決策過程中的信息搜索、網(wǎng)上購物意愿和偏好等行為存在著許多不同之處[9]。

基于以上分析,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買選擇產(chǎn)品過程中往往會考慮到產(chǎn)品的多種屬性,并且這些屬性的重要程度會不一樣。那么在這些屬性中,每個屬性的重要程度如何?產(chǎn)品具有哪些屬性更能贏得消費(fèi)者的青睞？聯(lián)合分析法可以對這些問題作出定量的回答。聯(lián)合分析法是由心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計學(xué)家Tukey于1964年提出,Green等在1971年將其引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,成為該領(lǐng)域內(nèi)最重要的研究方法之一[10]。利用聯(lián)合分析法,不僅可以很好地找出影響消費(fèi)者購買選擇偏好的主要因素,而且還能夠?qū)λM出的產(chǎn)品在市場上的競爭情況進(jìn)行分析。將可能的競爭情景模擬產(chǎn)品組合輸入到聯(lián)合分析模型中,通過分析所有被調(diào)查消費(fèi)者的可能的選擇行為,預(yù)測各模擬產(chǎn)品組合的市場占有率[11]。這對于商家考慮開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品有很大的參考價值。

二、 實證過程分析

隨著團(tuán)購項目的多元化,新模式下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滲透進(jìn)了餐飲服務(wù)、休閑娛樂等諸多領(lǐng)域,中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報告》顯示,在一些主要團(tuán)購網(wǎng)站的交易額中,餐飲類產(chǎn)品的購買基本占到40%以上,餐飲類團(tuán)購折扣較低,價格上的大幅落差吸引了許多消費(fèi)者購買。由于餐飲團(tuán)購可以為團(tuán)購參與者帶來利益,參與者熱推餐飲團(tuán)購,餐飲團(tuán)購因此快速發(fā)展起來,越來越多的商家發(fā)現(xiàn)了這一新的營銷契機(jī),加入團(tuán)購平臺達(dá)到宣傳擴(kuò)大影響的目的。餐飲行業(yè)也正是因為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展,進(jìn)入了全新的電子商務(wù)時代。由于參與餐飲類團(tuán)購的用戶量較大,并且餐飲類產(chǎn)品具有一般團(tuán)購產(chǎn)品的特點,有一定的普遍性,因此本文以餐飲類團(tuán)購為例,采用聯(lián)合分析法,對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中影響消費(fèi)者購買選擇行為的因素進(jìn)行實證研究,評估各個影響因素在團(tuán)購決策時的重要程度。

1. 確定餐飲類團(tuán)購產(chǎn)品的屬性和屬性水平

采用聯(lián)合分析法首先須要對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行識別。本文選擇餐飲種類、團(tuán)購價格、折扣、到達(dá)所需時間以及有效期限5個因素作為餐飲類團(tuán)購產(chǎn)品的屬性,把它們?nèi)靠醋龆ㄐ宰兞?同時選擇其屬性水平。

2. 產(chǎn)品模擬

確定產(chǎn)品屬性及水平后,進(jìn)行餐飲類團(tuán)購產(chǎn)品模擬,將不同水平的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列組合,生成不同的餐飲產(chǎn)品。本文采用全輪廓法展示產(chǎn)品輪廓,將5個屬性按照由設(shè)計所規(guī)定的水平組合起來,可以構(gòu)成768種不同的實驗產(chǎn)品。為了簡化產(chǎn)品設(shè)計組合,本文采取正交設(shè)計方法,使用SPSS 17.0軟件,生成16種實驗產(chǎn)品,產(chǎn)品輪廓如表1所示。

表1 模擬產(chǎn)品輪廓

3. 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查問卷分兩部分:第一部分為被調(diào)查者的基本信息,如性別、年齡、月收入情況等;第二部分為被調(diào)查者對16種餐飲類團(tuán)購產(chǎn)品的偏好、購買程度的可能性。該問卷需要被調(diào)查者對實驗產(chǎn)品進(jìn)行評價打分,問卷采用9級李克特量表,1分表示完全不可能,5分表示可能,9分表示完全可能,分?jǐn)?shù)越高購買的可能性越大。

本文通過在問卷星網(wǎng)站上發(fā)放問卷,共收回問卷150份,有效問卷142份。經(jīng)統(tǒng)計,142名有效被調(diào)查者中男性占42%,女性占58%,年齡均在30歲以下,收入在1000元以下占58%,1000～3000元占28%,3000元以上占14%。根據(jù)2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶研究報告顯示:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中18～30歲用戶比例超過70%,并且女性用戶比男性更活躍,由此說明本研究樣本數(shù)據(jù)具有有效性。通過調(diào)查可以得到這142名被調(diào)查者對16個模擬產(chǎn)品的評分結(jié)果,通過SPSS 17.0軟件的聯(lián)合分析模塊對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、 研究結(jié)果分析

1. 消費(fèi)者群體的聯(lián)合分析

采用聯(lián)合分析法對全體受訪者的群體效用值和屬性相對重要性進(jìn)行分析,群體輸出結(jié)果整理后如表2所示。

由表2可以看出,在選取的5個因素中,消費(fèi)者群體在團(tuán)購餐飲類產(chǎn)品時依次考慮的因素是團(tuán)購價格、餐飲種類、到達(dá)所需時間、有效期限、折扣。從整體上看,團(tuán)購價格是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時最關(guān)心的,其相對重要性權(quán)重為25.145%;其他依次是餐飲種類、到達(dá)所需時間、有效期限、折扣。屬性水平的效用值表示該屬性水平對于該消費(fèi)者而言的效用,效用值越大表示消費(fèi)者越偏好該屬性水平。在餐飲種類中,最受歡迎的是地方特色菜,其他依次為火鍋、西餐和日/韓餐;在團(tuán)購價格水平中,消費(fèi)者最偏好50元以下價位,其他依次為50～100元價位、100～150元價位、150元以上價位;在折扣水平方面,消費(fèi)者最偏好3折以下,其他依次為3～6折、6折以上;在到達(dá)所需時間方面,消費(fèi)者偏好30分鐘～1小時,其他依次為30分鐘以內(nèi)、1～1.5小時、1.5小時以上;在有效期限方面,消費(fèi)者偏好3～6個月,其他依次為12個月以上、3個月以內(nèi)、6～12個月。

2. 不同性別消費(fèi)者的聯(lián)合分析

從不同性別來看,男性和女性在團(tuán)購餐飲類產(chǎn)品時考慮的因素權(quán)重有顯著差異。女性消費(fèi)者在選擇團(tuán)購產(chǎn)品時,最重要的參照因素是團(tuán)購價格,相對重要性權(quán)重為53.220%,其次是折扣和餐飲種類,而并不十分重視到達(dá)所需時間和有效期限。對于團(tuán)購價格水平和折扣范圍,團(tuán)購價格和折扣越低,其相對的效用值越高,表明女性消費(fèi)者在考慮團(tuán)購產(chǎn)品的價格因素時偏好于低價格和低折扣,較低的團(tuán)購價格和折扣會刺激女性消費(fèi)者的購買需求,卻很少關(guān)注該產(chǎn)品的其他特性。而對比這兩個因素的相對重要性會發(fā)現(xiàn),相對于產(chǎn)品的折扣,女性消費(fèi)者更加關(guān)注團(tuán)購產(chǎn)品的絕對價格。在列出的4個餐飲種類中,女性消費(fèi)者的偏好依次為西餐、地方特色菜、火鍋、日/韓餐,表明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購使西餐打破了以往高價的消費(fèi)形象,其較低的團(tuán)購價格讓消費(fèi)者容易接受,受到女性的歡迎。

表2 群體聯(lián)合分析結(jié)果

與女性消費(fèi)者相比,男性消費(fèi)者更關(guān)注團(tuán)購產(chǎn)品種類(39.918%)而非價格(21.399%),并且對到達(dá)所需時間和有效期限的關(guān)注高于女性,而對產(chǎn)品的折扣不重視。對于餐飲種類,男性消費(fèi)者的偏好依次為火鍋、地方特色菜、西餐、日/韓餐。在考慮團(tuán)購價格因素時,男性消費(fèi)者與女性不同,他們不是認(rèn)為價位越低越好,他們最偏好的價格水平是50～100元,其他依次是50元以下、100～150元、150元以上,說明男性消費(fèi)者不僅僅看重價格,還會進(jìn)行綜合的比較和考量。對于到達(dá)所需時間,男性消費(fèi)者偏好30分鐘～1小時或30分鐘以內(nèi)就能到達(dá)餐廳,符合地點便利性對消費(fèi)者購買選擇有積極影響的假設(shè)。對于有效期限,男性消費(fèi)者偏好3～6個月,其他依次是3個月以內(nèi)、12個月以上、6～12個月,而女性消費(fèi)者的偏好則是有效期限越長越好,這可能是因為男性消費(fèi)者在購買前是有計劃的,一般在半年內(nèi)就會進(jìn)行消費(fèi),不需要有效期限那么長,而女性消費(fèi)者多數(shù)是喜歡新鮮事物,由于低價格的刺激而沖動購買,還沒有計劃好什么時候去消費(fèi),因而希望有效期限越長越好。以上分析結(jié)果與人們通常認(rèn)為的觀點基本一致:在消費(fèi)時,男性大多是理性的,而女性則大多是感性的。

3. 市場占有率模擬

隨著新競爭者的進(jìn)入、新產(chǎn)品的問世以及價格戰(zhàn)的爆發(fā),市場會隨之發(fā)生變動,這些變動也可能影響人們的購買行為。本文采用聯(lián)合分析法,將團(tuán)購產(chǎn)品以及產(chǎn)品的變化輸入模擬模型,得出產(chǎn)品變動可能對市場占有率帶來影響的結(jié)論[17]。

市場占有率通常用該產(chǎn)品的效用值與整個市場的效用值之比來表示。聯(lián)合分析法包括三種市場占有率模型:①最大效用模型。該模型假定每位消費(fèi)者總是團(tuán)購他認(rèn)為具有最大輪廓效用的產(chǎn)品,不同消費(fèi)者選擇每一種團(tuán)購產(chǎn)品的概率平均。②Bradley-Terry-Luce(BTL)模型。該模型假定消費(fèi)者選擇團(tuán)購產(chǎn)品的概率為效用值的線性函數(shù)。③羅吉特(Logit)模型。該模型假定選擇概率是效用的Logit函數(shù),它是非線性的嚴(yán)格單調(diào)遞增的函數(shù)。

利用統(tǒng)計軟件SPSS 17.0的聯(lián)合分析模塊可以輸出各產(chǎn)品的市場占有率,表3是用SPSS 17.0分析得到的16種模擬產(chǎn)品的市場占有率。

表3 預(yù)期市場占有率結(jié)果

本文擬合了三種市場占有率模型:最大效用模型、BTL模型和羅吉特模型,它們的擬合結(jié)果有一定差距。由于BTL模型和羅吉特模型不允許出現(xiàn)負(fù)數(shù),具有一定的局限性,本文以最大效用模型為依據(jù)來確定各模擬產(chǎn)品的市場占有率[18]。

從表3中最大效用模型這一欄的輸出結(jié)果可以看出,模擬產(chǎn)品2的市場占有率最高(17.5%),其特征為火鍋類產(chǎn)品,團(tuán)購價格在50元以下,折扣3折以下,到達(dá)餐廳所需時間為30分鐘以內(nèi),有效期限為3個月以內(nèi)。其次是模擬產(chǎn)品1(11.1%),第三是模擬產(chǎn)品15(10.9%),第四是模擬產(chǎn)品5(9.9%),第五是模擬產(chǎn)品3(8.8%),第六是模擬產(chǎn)品16(8.3%);模擬產(chǎn)品6、10、11、12、13的市場占有率不超過5%,而9和14號產(chǎn)品的市場占有率小于1%,即基本不會有市場。

首先,從排在前六位的模擬產(chǎn)品可以看出,消費(fèi)者購買選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品首要考慮的屬性是團(tuán)購價格,低價格的產(chǎn)品會吸引較大份額的消費(fèi)者。其次,從模擬產(chǎn)品1、12和6可以看出,只要產(chǎn)品團(tuán)購價格適合,其他屬性符合消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者還是會選擇品嘗一些效用值較低的其他國家的食物,這對經(jīng)營國外飲食的餐廳是進(jìn)入中國市場的機(jī)會。第三,從模擬產(chǎn)品4和8,模擬產(chǎn)品6和12的比較可以看出團(tuán)購價格并不是限制消費(fèi)者購買團(tuán)購產(chǎn)品的絕對因素。最后,從表4中可以看出模擬產(chǎn)品9和14的市場占有率小于1%,這類餐飲產(chǎn)品投放在團(tuán)購網(wǎng)站后,幾乎不會引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

根據(jù)以上對模擬產(chǎn)品市場占有率的比較分析,可以認(rèn)為雖然團(tuán)購價格是消費(fèi)者選擇團(tuán)購產(chǎn)品時最關(guān)注的因素,但并不是只要價格低,人們就會無條件地接受,而是要在產(chǎn)品的其他屬性都能滿足消費(fèi)者的基本要求時,人們才會選擇購買。因此,團(tuán)購網(wǎng)站和廠商在選擇和制定團(tuán)購產(chǎn)品時,除了考慮低價格外,應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對其他屬性的偏好制定產(chǎn)品營銷策略,吸引消費(fèi)者購買,提高市場占有率。

四、 結(jié)論與啟示

本文采用聯(lián)合分析法,研究分析了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的購買選擇偏好,分別從整體以及不同性別角度分析了群體偏好結(jié)果、群體屬性重要性以及模擬產(chǎn)品的市場占有率,為餐飲廠商設(shè)計團(tuán)購產(chǎn)品,制定價格營銷策略,提升品牌知名度等各方面的產(chǎn)品經(jīng)營提供決策依據(jù)。從上面的分析結(jié)果,可以得出如下結(jié)論:

(1) 從整體輸出結(jié)果可知,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購餐飲類產(chǎn)品的判斷依據(jù)依次為:團(tuán)購價格、餐飲種類、到達(dá)所需時間、有效期限、折扣。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時更關(guān)注的是產(chǎn)品最終的團(tuán)購價格而不是這個產(chǎn)品打了幾折,并且消費(fèi)者最能接受的團(tuán)購價格在100元以內(nèi)。據(jù)此一些餐廳若想通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)茝V自己的產(chǎn)品,宣傳餐廳,吸引更多消費(fèi)者來就餐,就要將產(chǎn)品策略和價格策略相結(jié)合,在菜品的選擇和價格上做好組合和搭配,將折后價格控制在100元以內(nèi),這樣更容易讓沒有品嘗過甚至沒有聽說過該餐廳的消費(fèi)者選擇去品嘗。

(2) 不同性別的消費(fèi)者在購買和選擇團(tuán)購產(chǎn)品時所依據(jù)的產(chǎn)品線索是不同的。在本文研究中,女性消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品團(tuán)購價格,而男性消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品種類。團(tuán)購網(wǎng)站可根據(jù)消費(fèi)者的偏好,與產(chǎn)品廠商合作,組織團(tuán)購受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品,集中力量占領(lǐng)相應(yīng)的細(xì)分市場,這樣既可吸引消費(fèi)者瀏覽本網(wǎng)站參與團(tuán)購,提高網(wǎng)站知名度,擴(kuò)大用戶群,也可為產(chǎn)品廠商提供好的營銷渠道。

(3) 通過對餐飲類團(tuán)購產(chǎn)品市場占有率的分析可知,團(tuán)購價格是消費(fèi)者選擇團(tuán)購產(chǎn)品時最關(guān)注的因素,但這不是限制消費(fèi)者購買決策的絕對因素。因此團(tuán)購網(wǎng)站和廠商在關(guān)注價格的同時也要考慮到消費(fèi)者對其他屬性的偏好,可以通過多種套餐自選、連鎖餐廳同時使用等策略,滿足消費(fèi)者偏好,刺激消費(fèi)者購買選擇,這樣才能占有更大的團(tuán)購市場。

本研究對深入了解消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為和對企業(yè)營銷實踐具有重要的啟示意義。目前團(tuán)購網(wǎng)站在我國正在快速興起,網(wǎng)站數(shù)量越來越多,團(tuán)購產(chǎn)品的種類也越來越豐富,在信息不對稱的情況下要吸引消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中購買選擇本網(wǎng)站的產(chǎn)品,提高網(wǎng)站人氣和知名度,必須做好市場細(xì)分,了解哪些消費(fèi)者側(cè)重何種產(chǎn)品屬性選擇產(chǎn)品以及對各個屬性的偏好,針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行不同的營銷策略,本文的研究結(jié)果有助于團(tuán)購網(wǎng)站和商家準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品屬性對于消費(fèi)者購買選擇的影響機(jī)理,對設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷策略有指導(dǎo)作用。

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