名人負面新聞對名人廣告源喜愛度的傷害原因研究

尚 瑋,楊 洋

(1.成都信息工程學院商學院,四川成都 610065;2.四川大學工商管理學院,四川成都 610065）

名人負面新聞對名人廣告源喜愛度的傷害原因研究

尚 瑋1,楊 洋2

(1.成都信息工程學院商學院,四川成都 610065;2.四川大學工商管理學院,四川成都 610065）

以名人負面新聞為背景,以新聞受眾的語言描述為基礎,運用心理學和傳播學的相關理論,構建了 5個傷害名人廣告源喜愛度的原因因子;通過問卷開發(fā)、因子分析和因果關系驗證 3個步驟對傷害原因進行了實證檢驗,并發(fā)現(xiàn)了傷害名人廣告源喜愛度的 3個原因,即形象認知失調(diào)、從業(yè)形象受損和人事對偶聯(lián)接。

負面新聞;名人喜愛度;傷害原因

一、文獻回顧

Amos提出名人代言廣告的效果受名人負面新聞的影響[1],但是也有學者持不同意見,認為名人負面新聞未必會削弱其所代言廣告的效果,例如 Choueke在研究 Kate Moss吸毒案后指出:名人負面新聞使名人更受消費者的追捧,廣告效果更佳[2]。

Friedman[3]指出,企業(yè)選擇某個名人作為廣告代言人的原因是消費者喜歡這個名人,并將名人廣告源喜愛度界定為消費者對廣告中名人的喜愛程度。繼而Louie認為有必要對名人負面新聞發(fā)生后傷害名人廣告源喜愛度的因素做一番探究。Louie在探究中發(fā)現(xiàn),消費者對事件責任高的名人持否定態(tài)度[4],但是Money的研究結果則表明,名人事件責任高并未降低消費者對該名人的喜愛度[5]。

隨著研究的深入,學者們提出了新的觀點。Hughes認為名人負面新聞的負面影響程度才是傷害名人廣告源喜愛度的關鍵性因素,并將對體育行業(yè)產(chǎn)生顯著負面影響的業(yè)內(nèi)名人負面新聞定義為體育丑聞[6]。Bailey則認為新聞輿論對人群有巨大的暗示作用,輿論的覆蓋范圍對名人的受喜愛程度有顯著的影響[7]。

歸納學者們的研究發(fā)現(xiàn),探究名人負面新聞對名人廣告源喜愛度的傷害原因,是研究名人負面新聞的重點之一。雖然學者們提出了名人負面新聞對行業(yè)的顯著負面影響和新聞輿論的覆蓋范圍這兩個傷害原因,但研究結果還未經(jīng)過實證檢驗,這方面的研究仍有待進一步深入。

二、傷害原因的因子構建

(一)研究案例

本文從www.tom.com網(wǎng)“明星丑聞”欄目中,搜集了 2006年 10月至 2009年 4月期間的 1 148條名人負面新聞,然后以真實發(fā)生、持續(xù)報道、轉(zhuǎn)載較多為標準,在其他網(wǎng)站上進行了更廣泛的搜索查詢,最終選擇了國奧斗毆門、劉翔退賽門、張元吸毒門、陳冠希艷照門、臧天朔涉黑門、伊能靜牽手門等 6個名人負面新聞作為研究案例。

(二)研究資料

本文的研究資料主要來源于網(wǎng)友評論,之所以這樣選擇,是因為它們代表著消費者最自由的言論。當然,本文在資料的搜集過程中做了慎重的篩選和整理,比如排除了那些僅有粗暴語言、缺失理性認知的言論,因為它們無法表達消費者產(chǎn)生負面評論的原因;對于那些既清楚表達消費者意見,又能說明產(chǎn)生意見原因的評論,我們認真細致地予以編號,以便每條記錄都能被追溯和再度分類。本文從上述 6個名人負面新聞的評論論壇中,共搜集了 312條有助于探尋名人廣告源喜愛度傷害原因的評論。

(三)調(diào)究過程

23名四川大學本科生被分成 5個小組。在仔細閱讀 312條網(wǎng)友評論后,首先在小組內(nèi)部完成整體性歸納,其后進行歸納結果的小組間互檢,對有分類爭議的評論進行了深入的討論,最終完成了對評論的整體性分類。本文還將整體性分類的結果與熟悉上述 6個名人負面新聞的 26位消費者進行了一對一的深度訪談,以確保分類結果的正確性。

(四)因子構建

通過對網(wǎng)友針對名人的負面評論研究和對消費者的深度訪談,結合心理學的相關理論,本文擬定并構建了 5個名人喜愛度的傷害原因因子,見表 1。

1.消費者認為事中的名人形象與事前的名人形象有較大差異。例如在評論中有這樣的言論:“今天在雜志上看到 T W INS的廣告有種物是人非的感覺”,“裝天真蒙小孩,一臉的假純”。這說明,消費者對名人的形象認知在負面新聞事件前后存在差異。Festinger認為當兩種想法或信念在認知心理上不一致時人們會感到緊張,從而產(chǎn)生不舒適和不愉快感,為了減少這種不舒適和不愉快感,人們會調(diào)整自己的態(tài)度[8]。Festinger將兩種想法或信念在認知心理上不一致稱為認知失調(diào)。因此,消費者對事件名人的形象認知失調(diào)是假定的傷害原因因子之一。

2.消費者認為名人負面新聞傷害了名人從業(yè)圈的形象。例如在評論中有這樣的說法:“中國足球隊踢足球踢不過,打架也打不過”,“香港娛樂圈就繼續(xù)這么亂下去吧,連最后的道德底線都沒有了”。Sherman提出,針對某一特定的社會群體,由于給定的經(jīng)驗非常少,人們?nèi)菀谆貞涍@個群體身上所發(fā)生的生動案例并由此概括出對該群體的印象,人們會用由生動案例概括出的群體印象來描述這個群體及所屬個體的特征[9]。因此,名人負面新聞對名人從業(yè)圈形象的傷害是假定的傷害因子之二。

3.有部分消費者傾向性地將事件的起因歸于外部情景的作用。例如將張元被捕歸因為有人舉報,將國奧隊斗毆歸因為對手挑釁。雖然Weiner認為當一個人不應該對令人不愉快的事件負責時,人們對這個人充滿同情、喜愛的態(tài)度[10],但是 Lerner發(fā)現(xiàn)人們更有一種惡人有惡報、好人有好報的信仰,所以人們認為不幸的事不應該發(fā)生在無辜者的身上,當不幸的事件發(fā)生時,人們會降低對無辜者的評價以保護這種信仰[11]。本文采用Lerner的研究成果,認為消費者將事件起因歸于外部因素的作用是假定的傷害因子之三。

4.消費者產(chǎn)生了“人”與“事”的對偶記憶。例如提及“涉黑門”,消費者立即想到“臧天朔”。Anderson發(fā)現(xiàn),不斷重復同時出現(xiàn)的兩個事物,將激活消費者對這兩個事物的記憶單元,最終建立記憶單元之間的聯(lián)接機制[12]。McCracken進一步指出記憶單元之間的有效聯(lián)接,將使一個記憶單元的文化含義傳遞到另一個單元上[13]。“××門”寓意為丑聞、不光彩的事件[14],因此,“××門”的這種負性文化含義將通過消費者的人事對偶記憶傳遞到“人”的身上。消費者的人事對偶記憶是假定的傷害因子之四。

5.有 5名消費者曾多次在媒體網(wǎng)頁瀏覽過“涉黑門”、“牽手門”、“艷照門”等名人負面新聞。Philips發(fā)現(xiàn)媒體對某社會現(xiàn)象的報道越廣泛,對新聞受眾的暗示作用就越明顯[15]155。由于“××門”的負性含義對消費者有負性的暗示作用,因此媒體對事件的報道時長和頻率是假定的傷害因子之五。

表1 學者們以往的研究成果與本次研究的成果對比

三、傷害原因的實證檢驗

(一)編制調(diào)查問卷

在 5位營銷學專家評論了問卷初稿后,我們對 44名本科生和研究生進行測試,初步修正了問卷中的不適合測項,而后采用 2階段 6批次的方式進行問卷測試。第 1個階段,初步對 20人、40人、60人 3個人數(shù)不同的消費者群體進行問卷測項的語義修訂,就該階段出現(xiàn)的問題測項邀請該批次被調(diào)查人進行回訪,以調(diào)整問卷。第 2個階段,分別對 40人、60人、80人 3個人數(shù)不同的消費者群體進行問卷測項的信度穩(wěn)定性測試。本階段的調(diào)查結果顯示,測項的因子載荷非常穩(wěn)定,各測項的信度均較高。所有測項均采用李克特 5級量表標準來衡量被調(diào)查人的態(tài)度,5代表完全同意,1代表完全不同意。

(二)收集調(diào)查數(shù)據(jù)

2009年 7月至 2009年 8月,本文共正式發(fā)放問卷 350份,收回了 312份,收回率為 89%?？鄢鸢该黠@有錯等情況的問卷,獲得有效問卷 286份,有效率為 81.7%。286份有效問卷中,男性 164人,女性121人;從年齡結構看,18～25歲的 134人,26～35歲的 108人,36～50歲的 42人,51～60歲的 2人;從學歷結構看,15人為高中及以下學歷,42人為?？茖W歷,173人為本科學歷,56人為研究生及博士學歷。

(三)檢驗因子結構

首先是顯著性水平檢查。Bartlett’s球顯著性水平介于 0.00和 0.05之間,或 K MO值超過 0.7時適合做因子分析[16]。從表 2中,可以看出問卷的 K MO值為 0.739,且 Bartlett’s球顯著性水平符合要求。

表2 K MO and Bartlett’s檢驗

其次是驗證性因子分析。模型擬合度的指數(shù)要求是,χ2/df小于 2.0,RMSEA低于 0.05,且 CFI和NNFI均在 0.9以上[17]88。結果顯示 ,χ2/df=1.12,小于給定的 2的參考標準,RMSEA=0.022,小于 0.05的較優(yōu)模型標準,CFI=0.99,NNFI=0.99,大于 0.9的規(guī)定標準。結構方程的擬合指標說明 5個因子均通過驗證性因子分析。

最后是模型的內(nèi)部擬合檢查,整個檢查共分 5步完成[17]101-107。

第 1步,違規(guī)估計。如表 3所示,各個測項均無負的誤差方差,標準化負荷小于 0.95,說明無違規(guī)現(xiàn)象發(fā)生。

表3 驗證性因子分析檢查

第 2步,t檢驗。所有的 t值都大于 1.98,表明所有的標準化負荷系數(shù)都是有統(tǒng)計意義的。

第 3步,負荷檢驗。所有測項的標準化系數(shù)都大于經(jīng)驗建議值 0.50,有較好的收斂效度。

第 4步,結構效度檢驗。5個因子的決斷值內(nèi)部一致性 (cronbachα)都高于 0.6的建議值,有 4因子的方差萃取量(AVE)都高于 0.50的經(jīng)驗建議值。當λ≥0.71時,AVE=0.50,但在社會科學研究領域建議采用 Tabachnick和 Fiedell的標準[17]101。Tabachnick和 Fiedell(2007)認為λ的負荷達到 0.55時即可宣稱良好[18],因此從業(yè)形象受損的AVE雖略低于規(guī)定標準,但所有λ的負荷已達到社會科學研究的要求。

第 5步,區(qū)別效度檢驗。從潛變量的相關系數(shù)矩陣 (表 4)可以看出,平均方差萃取量的根大于其他潛變量的相關系數(shù),說明具有較好的區(qū)別效度。

表4 潛變量的相關系數(shù)矩陣

(四)驗證因果關系

在因子的構建中,本文已經(jīng)指出依據(jù)網(wǎng)絡評論、消費者訪談和心理學理論提出的因子是假定的名人喜愛度傷害原因,因此所有因子應該對名人廣告源喜愛度產(chǎn)生負面影響,由此形成下面的檢驗模型,見圖 1。

應用 L ISREL8.70軟件,輸入相關數(shù)據(jù)后得到如下參數(shù)估計。如圖 2所示,從擬合度分析來看,χ2/df=1.2,RMSEA=0.028,CFI=0.99,NNFI=0.98,模型的擬合優(yōu)度較為理想。

由于本文假定所有因子應該對名人廣告源喜愛度產(chǎn)生負面影響,因此當 t值都大于 -1.98時,潛變量之間的路徑系數(shù)具有統(tǒng)計上顯著意義。如表 5所示,從業(yè)形象受損、形象認知失調(diào)、人事對偶聯(lián)接能顯著傷害消費者對名人的喜愛度。

表5 各路徑系數(shù)的 t檢驗值

四、結果討論與意義

(一)結果討論

1.名人的形象變化是傷害名人廣告源喜愛度的主要原因。實證檢驗證明形象認知失調(diào)對喜愛度的影響路徑為 -0.39,對名人喜愛度的傷害程度最大。其原因可能是熟悉導致喜歡,而熟悉的人突然做出不尋常的舉動時,人們會對這個人做出比較極端的評價[19]。

2.人事對偶聯(lián)接是傷害名人喜愛度的重要原因。實證檢驗證明人事對偶聯(lián)接對喜愛度的影響僅次于形象認知失調(diào)。消費者的人事對偶聯(lián)接記憶會使“××門”負性的文化含義遷移到這個名人的身上。也就是說,消費者會用新聞標題中“××門”來表述該名人的品質(zhì)和行為,并由此形成對該名人的負性刻板印象。

3.從業(yè)形象受損是傷害名人喜愛度的原因之三。實證檢驗證明從業(yè)形象受損與喜愛度呈負相關關系,證明了 Shank的推論。人們會用對某一群體的刻板印象來表述這個群體及其所屬的個體,因此消費者對名人從業(yè)圈的負性刻板印象越深刻,消費者越不喜歡這個名人。

4.事件展露時頻對名人喜愛度的影響不顯著。雖然本文證明了事件展露時頻與名人喜愛度之間的負相關關系,但是,從 t檢驗來看,事件展露時對名人喜愛度的影響并不大。這個結果否定了 Bailey的推論,其原因可能是現(xiàn)實中不斷出現(xiàn)的名人負面新聞使消費者產(chǎn)生了易得性直覺。易得性直覺是指那些鮮明的、更容易形象化的事件可能會被人誤認為更容易發(fā)生[15]155。如果消費者將名人負面新聞歸為正常的事件,新聞報道的暗示作用將極大程度地減弱。

5.情景歸因傾向?qū)γ讼矏鄱鹊挠绊懖伙@著。從實證可以看出,消費者的情景歸因傾向與名人喜愛度之間的路徑系數(shù)不顯著,而且表現(xiàn)為正相關關系。正相關關系符合Weiner的研究結論,但是路徑系數(shù)不顯著表明,消費者目證事件起因和消費者推測事件起因之間應該有較大的差異。

(二)研究意義

名人負面新聞傷害名人廣告源喜愛度的原因主要有以下 3點:從業(yè)形象受損、形象認知失調(diào)、人事對偶聯(lián)接。在名人負面新聞發(fā)生后,建議企業(yè)從以上 3個方面考慮此名人是否適合繼續(xù)擔當企業(yè)的廣告代言人,以降低名人代言廣告的風險。

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[責任編輯:林漫宙 ]

Abstract:This essay takes celebrities’negative news as background,and with relevant theories in psychology and communication,constructs five reasons for the damage to celebrity likeability source on the basisof news audience’s language description.The author empirically tested the above damaging reasons with questionnaire,factor analysis and causality validation,which led to the discovery of the threemain reasons for the damage to celebrity likeability source,namely,dissonance in cognitive image,damage to professional image and disturbance in interpersonal relation.

Key words:celebrities’negative news;likeability source;damaging reason

A Research on the Reason of the Damage Caused by Celebrities’Negative News to their L ikeability Source

SHANGWei1,YAN Yang2
(1.Business School,Chengdu University of Infor mation Technology,Chengdu 610065,China;
2.School ofBusinessAdministration,Sichuan University,Chengdu 610065,China)

G 210

A

1004-1710(2011)02-0080-06

2010-10-13

尚瑋 (1977-),男,四川德陽人,成都信息工程學院商學院講師,四川大學工商管理學院 2007級博士研究生,主要從事市場營銷研究。