品牌之路 任重道遠

李卉

摘要：企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展離不開高職高專教育，但是實現(xiàn)高職高專培養(yǎng)高技能人才的目標，也離不開企業(yè)的參與。私立華聯(lián)學院工商管理系積極探索校企合作的新路子，與深圳市凌動世紀科技有限公司建立了長期的校企合作關(guān)系。本文介紹了工商管理系校企合作企業(yè)凌動世紀的基本情況，分析了企業(yè)目前在開始品牌之路探索中存在的問題，提出了解決問題的建議。

關(guān)鍵詞：凌動世紀；校企合作；品牌；定位；營銷

深圳市凌動世紀科技有限公司是廣州私立華聯(lián)學院工商管理系的教學實踐基地，也是工商管理系探索“校企合作、工學結(jié)合”模式的一個嘗試。通過與凌動世紀科技有限公司聯(lián)合舉辦營銷策劃大賽、培訓、參觀、實習和考察等活動，培養(yǎng)學生的動手實踐能力，增長學生的見識，增加學生的社會經(jīng)驗，對工商管理系相關(guān)專業(yè)的教學改革和實踐都有非常大的幫助。2010年1月和4月，筆者兩次考察了位于深圳市龍華硅谷動力工業(yè)園的凌動世紀科技有限公司。就公司目前的情況、存在的問題，筆者站在市場營銷的角度去分析，希望能找出解決問題的辦法，為企業(yè)解決實際的問題。

一、公司的基本概況

深圳市凌動世紀科技有限公司是集筆記本電腦、GPS導航、投影儀和液晶顯示器等高科技產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、軟硬件維修為一體的公司。公司現(xiàn)有員工500余人，其中碩士以上8人,本科30人,大都是經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)人士，分別負責筆記本電腦開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。筆記本電腦主要以上網(wǎng)本為主，以款式新穎，性價比高為主要的賣點，主打的消費人群是大學生和二線欠發(fā)達的城市居民。

公司位于中國乃至整個亞洲最出名的電子市場——深圳華強北。公司在電子行業(yè)擁有十分豐富的經(jīng)驗，公足深圳，面向世界，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。國內(nèi)各大城市如北京，上海，山東，遼寧，廣州都有許多重要的合作伙伴；并且將產(chǎn)品出口到歐美，日本，東南亞，中東等全球五十多個國家和地區(qū)。目前公司與北京大學、中國科技大學、南方軟件園、瑞和高科等多家實力雄厚的機構(gòu)企業(yè)展開廣泛而深入的合作，擁有卓越的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、終端零售能力。

公司堅持以質(zhì)量為生命線，從原材料的采購到成品出廠，都經(jīng)過了嚴格的檢驗，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量不出任何問題。以筆記本電腦的生產(chǎn)為例，筆記本電腦的原材料進來之后，先到檢驗車間，有專門的QC進行質(zhì)量檢驗，不合格的產(chǎn)品退回給廠家，然后進行流水作業(yè)，成品出來之后還有一個專門的產(chǎn)品檢驗區(qū)用專業(yè)的軟件對筆記本電腦進行24小時的老化，檢驗合格之后才能入庫，出廠時還必須進行二次檢驗，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、公司目前面臨的問題

凌動世紀科技有限公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，雖然已經(jīng)有了一定的規(guī)模，生產(chǎn)經(jīng)營管理也比較規(guī)范，也有自己的銷售渠道。但畢竟公司實力還沒辦法與國際甚至是國內(nèi)的大品牌筆記本生產(chǎn)廠商相比。公司目前面臨的最大問題就是雖然有自己的品牌——科圖，但是只是一個商標沒有真正去運作，主要還是以白牌的方式出貨，這畢竟不是長久之計?？梢哉f品牌之路，任重而道遠。公司目前面臨著一系列的問題，這些問題如果不能很好地解決，要創(chuàng)建自己的品牌是非常困難的。

1、品牌意識不強

公司09年開始注冊了科圖這個筆記本電腦品牌，但是實際上并沒有運用這個品牌。從09年下半年公司才逐漸有做自己品牌的意識，而且也僅僅限于公司的高層領(lǐng)導，企業(yè)的員工對于品牌的認識不足。公司產(chǎn)品主要以白牌的形式進行銷售，用自主品牌進行銷售的只占很小的一部分。沒有自己的品牌，公司的發(fā)展必然面臨一系列的問題。

（1）市場定位不明確

按照凌動公司上網(wǎng)本目前的市場定位是是時尚一族、需要購置第二臺筆記本的人群、初次接觸網(wǎng)絡(luò)的中小學生，但這種市場定位很明顯是其他品牌上網(wǎng)本的市場定位模式，是不是適合像凌動公司這樣的產(chǎn)品呢？如果市場定位是跟其他的品牌上網(wǎng)本定位一樣，公司的產(chǎn)品有什么競爭上的優(yōu)勢？從09年下半年開始，凌動公司的上網(wǎng)本銷售業(yè)績就逐漸的走下坡路，不用說在深圳這樣的一線城市，即使是在二線城市跟其他品牌火拼，銷售業(yè)績下降也是必然的結(jié)果。公司必須進行準確的市場定位，把自己的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費者的認可

產(chǎn)品以白牌的形式出去，貼上知名品牌的標簽，產(chǎn)品的質(zhì)量做的好與壞已經(jīng)是無關(guān)緊要了。即使你把產(chǎn)品做的再好，也是為他人做嫁衣裳，自己的產(chǎn)品依然擺脫不了“山寨”的名號。對于這些高科技的產(chǎn)品，消費者一般首要考慮的因素就是產(chǎn)品的品牌，因為品牌出名意味著產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好和公司信譽好。07年，華碩用英特爾落后的賽揚CPU，用Linux系統(tǒng)裝備的EPC,以低于主流筆記本一半的價格，開啟了顛覆行業(yè)的一個新時代。在EPC火爆的市場反應下，英特爾被迫推出凌動（Atom）芯片。（Atom）芯片的推出，解決了山寨本面臨的最大的一個難題，上網(wǎng)本的散熱問題。這個問題得到解決之后，實際上上網(wǎng)本在技術(shù)上已經(jīng)非常的成熟，幾乎不存在任何技術(shù)上的硬傷了。問題在于你不做品牌，山寨本的質(zhì)量就得不到別人的認可。

（3）公司經(jīng)營風險很大

貼牌實際上是一種違法的手段，高仿也是在侵犯其他品牌的知識產(chǎn)權(quán)。公司不可能靠貼牌和高仿長久生存下去。隨著國內(nèi)三線的筆記本電腦品牌，比如神舟，方正和七喜的崛起，會不斷打壓像科圖這樣的白牌廠家的生存空間。公司的的產(chǎn)品在價格上相比神舟這些三線品牌優(yōu)勢已經(jīng)不是非常明顯了。因為要控制成本，在品質(zhì)上很難兼顧，很容易形成惡性循環(huán)。由于質(zhì)量問題導致訂單下滑，又由于訂單下滑利潤下降，公司越來越不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，最后產(chǎn)品賣不出去了就只能關(guān)閉生產(chǎn)線。如果問題不嚴重，公司可能還能轉(zhuǎn)型生產(chǎn)別的電子產(chǎn)品。如果出現(xiàn)大問題，公司將面臨倒閉。

2、不重視企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化是指企業(yè)成員共同的價值觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是保證企業(yè)制度與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要思想保障，是企業(yè)制度創(chuàng)新與經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎(chǔ)，是企業(yè)活力的內(nèi)在源泉，是企業(yè)行為規(guī)范的內(nèi)在約束。

但是很顯然，凌動公司對于企業(yè)文化建設(shè)這方面的觀念還是非常欠缺的。一個公司總有它的經(jīng)營理念，有些理念是一開始創(chuàng)業(yè)時就有了，有些是公司在較長的發(fā)展過程中通過不斷的歸納、總結(jié)和提煉出來的。在企業(yè)文化建設(shè)方面，凌動公司并沒有進行歸納、總結(jié)和提煉，就更不要說把企業(yè)文化滲透到每個員工的身上了。以凌動世紀公司的網(wǎng)站作個說明，公司的網(wǎng)站是企業(yè)對外經(jīng)營的窗口，特別是網(wǎng)絡(luò)時代下的高科技公司，更應該注意到這一點。但是我們到公司的網(wǎng)站上去瀏覽的話，只能用一個詞來形容：簡陋。看起來網(wǎng)站是從建站以來從來沒有更新過，公司根本不重視對外宣傳的這個窗口。顯然，公司對于企業(yè)文化建設(shè)這方面的觀念還是非常欠缺的。

3、營銷觀念相對落后，營銷渠道單一化

公司把營銷等同于推銷，沒有整合營銷的觀念。公司仍然持“為產(chǎn)品尋找用戶”這種典型的“銷售導向”的營銷觀念，其實質(zhì)還是站在以企業(yè)為中心的角度來思考營銷問題。具體表現(xiàn)在三個方面：

（1）忽視產(chǎn)品進入市場之前的市場調(diào)研、市場預測、新產(chǎn)品市場測試和定位策略工作。09年下半年大批山寨筆記本廠家倒閉，忽視市場調(diào)研工作就是其中一個重要的原因。凌動公司雖然度過了這次危機，但是公司筆記本電腦的訂單也受到嚴重的影響，銷售額也是直線下降。

（2）把市場營銷簡單看成是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才需要進行的工作，過分強調(diào)產(chǎn)品促銷的重要性。甚至認為只要人員推銷公共關(guān)系等促銷活動，產(chǎn)品就必然有銷路，因此導致公司大量訂單開始流失。

（3）不重視營銷策略的整體化和系統(tǒng)化應用。對消費者需要的滿足，也只片面理解為產(chǎn)品滿足其需要。實際上，市場營銷所說的滿足消費者需要是指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面要素組合的綜合性滿足。現(xiàn)代市場營銷要求必須以系統(tǒng)的思維方式來解決營銷問題，強調(diào)營銷策略的綜合應用。

三、關(guān)于品牌建設(shè)的幾點建議

1、調(diào)整品牌戰(zhàn)略

公司要長久的經(jīng)營下去，就必須要調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略。由于資金上的限制，公司在做品牌推廣的時候可能不能夠像有名的大公司一樣，投入大量的資金做產(chǎn)品的廣告。然而做品牌也可以從小做起，從每一個顧客做起。品牌戰(zhàn)略可以從兩個方面去做調(diào)整，一方面公司可以從服務(wù)做起，公司必須抓住每一個購買公司產(chǎn)品的顧客，留住每一個顧客，為客戶提供良好的技術(shù)支持和售后服務(wù)。另一方面也可以采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，從二線三線城市或者內(nèi)地入手推廣品牌，在大城市與大品牌進行直接的對話恐怕不會有任何的優(yōu)勢。

2、進行準確的市場定位

由于公司是廠家，不直接面對消費者，面對的是各地的經(jīng)銷商。公司連自己的產(chǎn)品到底賣給誰了恐怕都不知道。公司在這方面應該重視，做好調(diào)查研究，研究自己的產(chǎn)品到底是賣給了哪些消費者，了解消費者的年輕層次，收入層次，職業(yè)，地域等等方面的信息，以便公司進行準確的產(chǎn)品定位。

3、樹立整合營銷的意識

從顧客的需求出發(fā)，生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，一直到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這樣一整個流程當中，公司都要樹立整合營銷的意識，樹立全過程、全方位的營銷理念。整合營銷就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。也就是讓各個獨立的營銷向消費者發(fā)出同樣的一種聲音，傳達同樣一種信息。比如凌動公司上網(wǎng)本的產(chǎn)品定位是年輕時尚，那么從產(chǎn)品、包裝、營銷、服務(wù)等各個方面都要體現(xiàn)你的產(chǎn)品核心定位——年輕時尚！

整合營銷可以說是對傳統(tǒng)營銷觀念的一種革新，具體表現(xiàn)在以下的四個方面：

（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。

（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

（3）暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。

（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。

因此可以看到真正的整合營銷理念，是從顧客的需求出發(fā)的，生產(chǎn)顧客想購買的產(chǎn)品，生產(chǎn)顧客愿意付出相應的代價去購買的產(chǎn)品，并且提供方面的購買渠道和貼心的產(chǎn)品服務(wù)。

4、注重企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化作為公司發(fā)展方向的指引，作為公司核心價值觀的體現(xiàn)，能夠為公司的品牌帶來更多的精神層面的指引和支撐。一旦賦予了品牌的文化內(nèi)涵，公司的對外宣傳(品牌宣傳)與對內(nèi)的公司、員工激勵和鼓舞(文化宣傳)之間就有了緊密的鏈接，公司的對外宣傳體現(xiàn)的則是一種文化的傳播。企業(yè)文化與品牌，一個對內(nèi)，一個對外，相互促進，有相互獨立。

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力當中的一個重要組成部分。企業(yè)文化是公司最強大的道德力量。如果公司有強大的企業(yè)文化，就能夠使公司的每個員工在日常的工作過程當中表現(xiàn)出領(lǐng)導者所希望的特質(zhì)。公司必須注重這種道德力量的建設(shè)，挖掘?qū)镜慕?jīng)營影響深遠的那些道德或者是經(jīng)營理念。并且采用各種不同的形式，使這種理念內(nèi)化到員工的行為當中。特別是品牌的意識要深入到每個員工的思想上，從思想上去解決問題才是最根本的辦法。企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化要從歷史中提煉。在企業(yè)的發(fā)展歷程當中，一定會沉淀一些支撐員工思想的理念和精神。這些理念和精神，包含在企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過程之中，隱藏在一些關(guān)鍵事件之中。把隱藏在這些事件中的精神和理念提煉出來，并進行加工整理，就會發(fā)現(xiàn)真正支撐企業(yè)發(fā)展的深層次精神和理念，這就是企業(yè)的精神和理念。