諾基亞公司員工參與組織變革的實踐

● 李志軍 賈傳亮

諾基亞公司員工參與組織變革的實踐

● 李志軍 賈傳亮

諾基亞公司一直鼓勵將員工參與的實踐納入到公司的日常運行與組織變革中，并探索性地將社會化媒體運用其中，這對其他企業(yè)具有啟示意義。

員工參與 新媒體 社會化媒體 組織變革

來自芬蘭、以“科技以人為本”的口號深入人心的諾基亞公司，落戶中國已經(jīng)二十多個年頭。作為全球移動通信的領先者，諾基亞致力于提供易用且安全的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案。作為百年企業(yè)，諾基亞公司從最初從事造紙、化工、橡膠業(yè)，到今天成為互聯(lián)網(wǎng)解決方案的提供商，始終經(jīng)歷著變革，在2011年2月與微軟的合作再次將諾基亞推向了社會關注的中心。如今的諾基亞可能是其經(jīng)歷的眾多考驗中最為危險的一次。在巨大的組織變革面前，員工參與將充當怎樣的角色引人矚目，更為重要的是，諾基亞變革背后有一個隱形的推手——社會化媒體。

一、員工參與成為推動組織變革的動力

在歷次經(jīng)歷組織變革的過程中，諾基亞都深刻認識到員工始終是企業(yè)不可忽視的重要力量。因此，無論是在日常工作，抑或是身處變革之中，員工參與都為諾基亞所堅持。

1．員工參與成為諾基亞文化的重要體現(xiàn)

作為上市公司，諾基亞每季度都會向全世界的股東匯報公司經(jīng)營狀況、業(yè)績以及市場信心。對于內(nèi)部員工，公司也會及時且細致地進行溝通，這在其他企業(yè)并不多見。季度報告發(fā)布當天，公司上下會收到來自總部的內(nèi)部通告，并會通過公司的網(wǎng)站發(fā)布對公司執(zhí)行董事會成員采訪的專題文章，并把公司董事長兼首席執(zhí)行官的講話錄像向全體員工開放。隨后的幾周，公司全球組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部，以不同的業(yè)務區(qū)域、戰(zhàn)略性市場、業(yè)務部門為單位，在各自領域最高負責人的帶領下，通過現(xiàn)場直播、電話會議等方式進行全員溝通大會，同時以此增加領導和員工見面的機會，幫助增強領導的親和力。員工可以在大會上暢所欲言，對公司的經(jīng)營和發(fā)展提出自己的意見和建議。領導可以通過這一機會，了解員工真正關心的問題，從而制定相應的改進和實施方案，以更好的管理公司。

在對外的某些項目中，諾基亞從來不會認為只是某些專屬部門的職責，同樣會鼓勵盡量多的員工參與其中。比如在諾基亞踐行企業(yè)社會責任的實際行動中，員工參與成為突出的亮點。諾基亞在中國主要有兩個員工志愿者組織，其中這一是“關愛之手志愿者組織”，該組織動員所有諾基亞員工參與社會公益活動，鼓勵他們投入業(yè)余時間、精力，利用自己的專業(yè)知識，為社區(qū)帶去積極的影響。諾基亞員工曾多次走進偏遠山區(qū)的希望小學，與那里的師生們一起讀書、生活，把愛心傳達給那里的孩子。據(jù)了解，諾基亞每個員工一年中都有兩個工作日可以用來參與社會公益活動。因此，公司在內(nèi)部招募員工志愿者時，往往出現(xiàn)招募二三十人，報名卻多達四五百人的情況。

2．組織變革中員工參與始終發(fā)揮重要作用

除了日常的工作外，公司還在做出任何一項改革措施之后，以非常快的速度向全體員工下達并收取反饋。伴隨著新戰(zhàn)略目標的厘定，諾基亞首先對企業(yè)的核心價值觀做出了調(diào)整，確立了更符合互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)文化，同時對于公司組織結(jié)構(gòu)也做出了巨大的調(diào)整，從最基層的工廠工人到全球副總裁，每個人都面臨著之前并未遇到過的變化。員工參與成為推動諾基亞轉(zhuǎn)型的必要條件。從2007年1月開始，諾基亞全球舉行了16場咖啡座談，暢談什么是諾基亞新的價值觀。當年3月在北京，有300余名員工參與討論了什么樣的價值觀是諾基亞轉(zhuǎn)型時需要的，討論兩天后總結(jié)出四個方向：創(chuàng)新、成功合作、人、客戶溝通。最終，在芬蘭諾基亞總部，確定了新的四條價值觀：以人為本、激情創(chuàng)新、共同成功、邀你參與。這個過程是公司與員工雙方共同參與，共同創(chuàng)造的過程。

再如，諾基亞在2003年9月底宣布公司在全球范圍重組。這樣的溝通在一個業(yè)務遍布全球54個國家、員工人數(shù)超過5.5萬人的國際性大公司中進行，難度是可想而知的。但是，諾基亞文化為這一管理方式奠定了良好的基礎，不論是前期內(nèi)容和形式的安排和準備，還是實施過程中渠道和執(zhí)行的管理與控制，都是建立在團隊合作、相互支持、開放溝通的基礎之上的。

二、社會化媒體促進員工參與組織變革

在廣為外界周知的對外溝通和市場運作之外，諾基亞在內(nèi)部也通過社會化媒體加強內(nèi)部互動交流，促進員工參與，提升組織凝聚力和競爭力。

應該說，諾基亞中國的社會化媒體實踐并非朝夕之功，而是一個不斷“學”與“習”的過程。汶川地震，由于內(nèi)部的管理流程及相應的外部溝通所表現(xiàn)出來的 “傳統(tǒng)媒體＋互聯(lián)網(wǎng)”的僵化思維，讓諾基亞因“鐵公雞”而倍受指責。痛定思痛，諾基亞開始把探索和研究社會化媒體作為公司長遠的一項策略來抓。其社會化媒體發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段：2008年是諾基亞社會化媒體的學習階段。當時諾基亞總部大樓剛剛修建完成，于是以此為契機，諾基亞利用社會化媒體手段在社區(qū)中拋出了相關的話題，效果非常好，幾十萬、幾百萬的公眾參與互動，這給諾基亞研究社會化媒體提供了很大的動力。2009年，諾基亞開始建設自己的渠道，包括企業(yè)博客、微博的開通以及在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)上建立溝通社區(qū)，目前已經(jīng)吸引了超過150萬粉絲加入，通過與公眾的溝通使諾基亞的品牌美譽度有了很大的提升。2010年，諾基亞終于在社會化媒體中獲得回報：利用社會化媒體舉行的N8發(fā)布會，取得的銷量是N97的十倍。

在諾基亞內(nèi)部，企業(yè)始終致力于諾基亞社區(qū)的建設。在諾基亞從手機制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和解決方案提供商之前，其內(nèi)部的管理溝通服務主要通過報網(wǎng)合一模式完成，但隨著諾基亞業(yè)務的不斷發(fā)展，對于互聯(lián)網(wǎng)理解的不斷深入，無論員工還是高層，對于內(nèi)部溝通管理的需求都有了明顯的增長。因此，新諾基亞社區(qū)的網(wǎng)絡平臺得以上線，并運用新的sharepoint平臺起到核心作用。通過變革、創(chuàng)新，如把辦公協(xié)作平臺sharepoint和網(wǎng)站平臺整合在一起，同時網(wǎng)站加強協(xié)作功能，先在通訊員協(xié)作辦刊上推廣。利用sharepoint平臺整合功能，網(wǎng)站也把視頻、音頻、短信、blog、wiki、BBS 等整合在一起。事件傳播在新的網(wǎng)絡平臺上也將發(fā)揮引導輿論、互動溝通的充分作用，并幫助員工認識和了解社會化媒體的使用價值。

全員能力的提升，是諾基亞的變革與創(chuàng)新的有力保證。對于社會化媒體的使用，諾基亞在鼓勵員工使用的同時，并不是放任不管，而是進行了具有針對性的培訓，以避免可能對企業(yè)形成的風險與危機（見表 1）。

在是中國慶60周年前夕，諾基亞公司內(nèi)部舉辦了一場“家庭日”活動，全體員工及其家屬、部分企業(yè)合作伙伴共計2000多人參與其中。與以往不同的是，這次還精心策劃了一場為迎接國慶進行的大型行為藝術(shù)——用手機一齊播放《歌唱祖國》的聯(lián)奏行動。此舉不僅表達了諾基亞的中國員工對祖國的祝福，同時也表達了諾基亞和中國共同發(fā)展的良好祝愿。而活動背后更為深刻的意義在于，當時諾基亞大部分員工普遍仍處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的認識調(diào)整階段，他們對于公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型認識并不深入，舊有工作思維需要一個轉(zhuǎn)變過程。而用手機下載音樂服務的行動本身就是諾基亞從 “設備制造商”到“服務及解決方案提供商”轉(zhuǎn)型的明證。同時通過各種社會化媒體，與會人員自覺地將自己的所見所聞所感發(fā)布出去，親身體驗互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與外界互動交融的真實生存狀態(tài)，同時也實現(xiàn)了諾基亞公司品牌的良好宣傳。

表1 諾基亞社會化媒體行為規(guī)范

2011年2月，諾基亞又通過社會化媒體成功地發(fā)布了諾基亞未來的發(fā)展戰(zhàn)略，與微軟進行合作，雙方將依靠各自領域的優(yōu)勢共同構(gòu)建一個新的“移動生態(tài)圈”，同時將達成廣泛的戰(zhàn)略合作。2月9日，一則諾基亞全球CEO在內(nèi)部系統(tǒng)與員工分享自己觀點的郵件戲劇般地泄漏，在這篇將現(xiàn)在的諾基亞比喻成“著火的平臺”的郵件中，公司的CEO史蒂芬·艾洛普表達了對諾基亞未來的擔憂以及對變革企業(yè)的巨大決心，同時巧妙地為戰(zhàn)略發(fā)布做輿論準備。在向外界公布新的戰(zhàn)略前，2月11日下午4時，CEO在倫敦通過內(nèi)部網(wǎng)絡向全球3萬員工進行了視頻直播，告知具體的戰(zhàn)略方向和舉措。

考慮到博客的影響力，當天在同一時間發(fā)布了4篇博文，以社會化媒體的語境分別闡述諾基亞的新戰(zhàn)略，同時分享了發(fā)布會現(xiàn)場的錄像、圖片。最精彩的互動環(huán)節(jié)——300個以網(wǎng)友名義向CEO的提問將活動推向了高潮。對措辭激烈、甚至反對和難以接受轉(zhuǎn)型的言論也都全部予以照登，這體現(xiàn)出諾基亞對社會化媒體本質(zhì)的清晰認知。

三、啟示

在許多企業(yè)看來，諾基亞的實踐不具備完全的可復制性，但其所蘊含的深刻意義值得我們思考。

1．建構(gòu)鼓勵員工參與的企業(yè)文化

諾基亞的管理風格與眾不同，源于獨特的企業(yè)價值觀培育出來的企業(yè)文化。在諾基亞，公司鼓勵管理者帶動團隊參與決策過程，在主要環(huán)節(jié)上取得一致，并將最終決策及其原因在公司不同的層面和部門之間充分溝通。公司的流程并不是黑白分明，工作在一個共同的大方向的指引下進行，從而為相關的人員積極溝通、共同探討出最佳的可行方案留出充足的空間。這種解決問題的方法打破了公司固有組織結(jié)構(gòu)的限制，大家互相支持，在幫助他人成功的同時，實現(xiàn)自身的價值。

2．建構(gòu)適合社會化媒體環(huán)境生存的企業(yè)文化

社會化媒體作為一種變革力量對企業(yè)未來發(fā)展的影響將是巨大的。社會化媒體的主體高度參與、雙向交流、內(nèi)容公開共享等特性要求或者迫使企業(yè)形成一種開放、透明、坦誠、具有社會責任的企業(yè)文化，而員工參與是眾多體現(xiàn)中非常重要的組成部分。這一點對于諾基亞這種已具備某種企業(yè)文化特征的企業(yè)并不會產(chǎn)生過多的震蕩或沖突，而相對于較為保守、集權(quán)的企業(yè)而言，其沖擊將是劇烈的。它作為一種動因?qū)苿悠髽I(yè)實現(xiàn)變革，這是所有企業(yè)都必須正視的。

3．為社會化媒體時代員工參與提供必要的制度保障

除制定常規(guī)的員工參與制度外，針對社會化媒體也應有制度保障的必要。具體表現(xiàn)在：加大專項投入，搭建特別是依托先進網(wǎng)絡技術(shù)建立的內(nèi)部社區(qū)，以便形成暢通的信息發(fā)布、意見反饋、互動交流的即時平臺；對員工進行定期的，有助于社會化媒體實踐的培訓，鼓勵員工參與的同時做好必要的危機預防；嘗試進行與績效相結(jié)合的評估機制，避免發(fā)生因缺乏有效評估導致無法落地的結(jié)果。

1．王玉：《不斷變革與創(chuàng)新的諾基亞社區(qū)———智囊傳媒與諾基亞合作的企業(yè)內(nèi)部溝通管理建設實錄》，載《中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)》，2011年第3期。

2．《歐洲人力資源管理模式及諾基亞人力資源管理分析講義》，http://www.docin.com/p-90278579.html.

3．洪濤：《諾基亞：做一個優(yōu)秀企業(yè)公民》，載《中國慈善家》，2010年第1期。

中央財經(jīng)大學）

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