廣東石油APP行業(yè)客戶營銷的“快、準(zhǔn)、狠”

黃林華

“加油廣東”APP即滿三周歲，線上會員客戶規(guī)模已經(jīng)突破900萬，營銷功能在實踐中發(fā)展和完善，尤其推出了行業(yè)VIP營銷，本文主要結(jié)合筆者13年在廣東石油公司的營銷管理經(jīng)驗，淺談如何利用APP快、準(zhǔn)、狠營銷鎖客。

一、行業(yè)VIP客戶營銷概述

（一）背景

這是一個群雄逐鹿的時代，看得見、看不見的對手蜂擁而至。在這樣的時代做老大并不容易。“江湖”地位不斷受到挑戰(zhàn)，廣東石油是石油壓力倍增。在重重重壓下如何謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展？

加快“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)拓展正是該公司近年來推動轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一步。2016年7月1日，廣東石油分公司正式對外發(fā)布“加油廣東”APP?？蛻艨梢栽诎沧?、AppStore等應(yīng)用市場搜索“加油廣東”下載安裝，享受充油卡、導(dǎo)油站、辦違章、找代駕、買保險、兌積分等便捷服務(wù)，體驗智慧的掌上加油站?，F(xiàn)“加油廣東”APP即滿三周歲，營銷功能在實踐中發(fā)展和完善，線上會員客戶規(guī)模已經(jīng)突破900萬，迅速發(fā)展成為國內(nèi)成品油銷售行業(yè)功能最全、客戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺。顧客需求滿足呈現(xiàn)差異，客戶細(xì)分營銷尤其重。

（二）涵義

任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，顧客細(xì)分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。

行業(yè)VIP客戶是廣東石油依據(jù)客戶細(xì)分理論為鎖定不同類型客戶群，利用APP設(shè)置行業(yè)VIP客戶營銷專區(qū)，實現(xiàn)客戶群的平臺化分類營銷。目前，廣東行業(yè)VIP客戶主要是個人營運車輛的網(wǎng)約車、出租車、教練車、柴油私營車輛。可以針對對不同客戶類型分區(qū)域、分期、分階梯設(shè)定營銷活動規(guī)則;針對不同客的消費習(xí)慣、結(jié)算類型偏好，設(shè)定持卡加油、微信加油、油非互動等多元化支付方式的優(yōu)惠幅度，目的是有效提升營銷資源的精準(zhǔn)投放，降低營銷風(fēng)險，強(qiáng)化量效平衡分析;同時實現(xiàn)VIP客戶優(yōu)惠的實時返還，大幅提升客戶使用的滿意度。

二、APP行業(yè)客戶營銷如何實現(xiàn)”快準(zhǔn)狠”

（一）思路通達(dá)

客戶就是上帝，誰贏得客戶青睞，誰就能站穩(wěn)市場面對日趨激烈的市場競爭，廣東石油需深入實踐行客戶占有營銷， APP平臺鎖定關(guān)鍵客戶，鎖定銷量，集中火力打好零售攻堅戰(zhàn)。

1.目標(biāo)分析，細(xì)分客戶。有效的客戶細(xì)分是企業(yè)參與客戶競爭的核心競爭力，針對汽油客戶分散化，分行業(yè)可以充分利用“二、八”法則，抓住核心客戶，有助于快速同類行業(yè)客戶向廣東石油加油站集聚的效應(yīng)，汽油行業(yè)營銷為抓手讓更多的顧客來嘗試，然后通過嘗試、認(rèn)同、接受、喜愛后變?yōu)樽冯S的粉絲，能夠推動廣東石油構(gòu)建汽油客戶體系。

2.資源分析：精準(zhǔn)優(yōu)惠。網(wǎng)約車、面包小貨、集團(tuán)單位私家車等行業(yè)優(yōu)惠比起掛牌優(yōu)惠，企業(yè)目標(biāo)客戶做到精準(zhǔn)營銷，降低營銷“誤傷率”，具有更精準(zhǔn)和更直接的優(yōu)勢，將優(yōu)惠精準(zhǔn)投放至最有效活躍客戶，從而實現(xiàn)效益最大化。

3.清單計劃，高效行動。廣東石油需大力推薦《清單革命》精神，提高功效：市公司、經(jīng)管部、油站員工在什么時間點要拓客多少，完成到什么程度，出現(xiàn)問題后誰來協(xié)調(diào)解決;用工作清單具一一列出詳細(xì)計劃后，一步一步抓落實。

（二）快在執(zhí)行，全面提升競爭力

執(zhí)行力就是競爭力，廣東石油需從上至下，高效動員，推動活動進(jìn)展。

1.快速部署，身先士卒。領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視，如成立汽油行業(yè)客戶營銷專項工作小組，零售管理部牽頭，快速建立營銷模型上細(xì)化目標(biāo)措施到經(jīng)管部、到站到班組到個人。領(lǐng)導(dǎo)班子充分利用人脈，按“前期方案準(zhǔn)備—洽談答疑—預(yù)約報名—上門開卡”的要求流程化拓客，鎖定聯(lián)通、廣東稅務(wù)系統(tǒng)，廣東機(jī)關(guān)政府等公務(wù)員私家車。通過統(tǒng)籌拓客，相關(guān)單位由省、市級公司通知到區(qū)級分公司，由各經(jīng)營管理部按流程對接，快速鎖定系統(tǒng)外加油的企事業(yè)單位私家車臺。

2.快速調(diào)查，摸清市場。為了摸清客戶主要數(shù)量和主要聚集地及競爭對手主要策略，有效吸引及鎖定客戶，可通過組織站長和員工在油站現(xiàn)場與目標(biāo)客戶聊家常，上門拜訪平臺運營公司，召開座談會等措施，摸清客戶情況。通過找到車管所關(guān)鍵人了解相關(guān)行業(yè)注冊客戶數(shù)，到滴滴、貨拉拉等平臺公司快速摸清行業(yè)客戶需求及相關(guān)競爭對手的營銷策略，為精準(zhǔn)拓客做好充分準(zhǔn)備。同時擴(kuò)大宣傳，線上，如攜手滴滴公司等，精心制作精簡版的滴滴司機(jī)加油鉅惠信息，重點在滴滴播報端和滴滴出行客戶端以每兩天一次的頻率源頭宣傳;線下通過網(wǎng)約車公司、4S店等展架宣傳，精準(zhǔn)引流客戶到站辦理。

3.快建標(biāo)桿，創(chuàng)新激勵?？焖僬頎I銷流程、營銷活動話術(shù)，先進(jìn)經(jīng)驗材料，班前班后會組織油站學(xué)習(xí)培訓(xùn)，指導(dǎo)油站更有效率地進(jìn)行推廣。不斷在實踐中總結(jié)前進(jìn)，可以根據(jù)各地市經(jīng)管部的營銷實績，先后樹典型。組織相關(guān)經(jīng)管部和油站站站長到標(biāo)桿單位進(jìn)行實地學(xué)習(xí)，快速復(fù)制的寶貴經(jīng)驗。同時設(shè)立行業(yè)客戶開拓獎及頒發(fā)總經(jīng)理獎等方式充分挖掘員工拓客潛能。

（三）準(zhǔn)在效率，多策齊下拓客

為強(qiáng)化營銷效果，可利用線上線下的站內(nèi)站外多維渠道，精心制作汽油行業(yè)營銷活動宣傳資料，向潛在客戶全面鋪開宣傳，營造良好的營銷氛圍。

1.源頭宣傳，精準(zhǔn)引流。如線上攜手滴滴（可用宣傳資源互換），精心制作精簡版的滴滴司機(jī)加油鉅惠信息，突出重點在滴滴播報端和滴滴出行客戶端以每兩天一次的頻率源頭宣傳，線下通過網(wǎng)約車公司、4S店等展架宣傳，精準(zhǔn)引流客戶到站辦理。

2.以變應(yīng)變，精準(zhǔn)拓客。隨著政府監(jiān)管不斷加強(qiáng)，要求滴滴持證上崗。廣東石油應(yīng)可以變應(yīng)變源頭鎖定輛網(wǎng)約車：一是各地市公司洽談廣東網(wǎng)約車考證學(xué)校營銷方案，每逢考試時期組織員工帶上設(shè)備現(xiàn)場開卡鎖客戶，二是經(jīng)管部牽頭成功洽談曹操專車、神州優(yōu)車、教練車等專職運營公司網(wǎng)約車，利用公司培訓(xùn)及組織活動時期集中上門拓客;三是直接與滴滴公司開展合作：利用滴滴線下開展送水等活動現(xiàn)場扣客。

3.合作營銷，準(zhǔn)在共贏。順應(yīng)公車改革趨勢，針對在系統(tǒng)外加油的企事業(yè)集團(tuán)單位私家車，設(shè)計集團(tuán)單位私家車等個性化營銷方案，可借力工行、建行、興業(yè)銀行和太平保險等第三方資源，持續(xù)對市政、教育系統(tǒng)、電信、移動等企事業(yè)單位，通過現(xiàn)場開卡和引流到附近油站開卡相結(jié)合方式。

（四）狠在用心，全面提升客戶體驗

1.提升關(guān)鍵人體驗。"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念已經(jīng)深入人心，而"加油站+"，同樣有無限+的可能。在異業(yè)聯(lián)盟框架下，加油站與銀行、保險、通信等諸多行業(yè)實現(xiàn)跨界合作，最終目的還是為了優(yōu)化服務(wù)，使客戶享受更多便捷的消費體驗。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是獲得更多客戶的法寶。廣東石油一是可以通過將平臺運營管理人、工會主席等關(guān)鍵人吸納為超級會員，讓超級會員享受超級福利的同時不斷發(fā)展行業(yè)客戶，擴(kuò)大。二是為踐行“每一滴油都是承諾”的責(zé)任口號，努力給客戶營造一個安全放心的消費環(huán)境，結(jié)合銷售總部“公眾開放日”等形式，廣泛采取站長、客戶經(jīng)理主動走訪客戶、邀請客戶進(jìn)企業(yè)參觀等活動形式，征求客戶對商品質(zhì)量和服務(wù)上的意見和建議，樹立窗口形象，不斷提升客戶的滿意度。

2.完善多元化服務(wù)。如打造卡車之家，設(shè)立行業(yè)客戶休息室，增設(shè)汽服流程，簡化洗車流程，讓行業(yè)客戶享受免費洗車。另外設(shè)立VIP客戶小確幸獎及定期邀請行業(yè)代表參加各項互動活動

3.打造高價值體驗。體驗價值是指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的源于內(nèi)心感受的價值，是服務(wù)價值的一種升華，是一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足，并會形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味。如在各區(qū)域增設(shè)行業(yè)客戶加油專槍和專站優(yōu)惠，從過去的價格導(dǎo)向、性能導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向等傳統(tǒng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，不斷提升客戶體驗，努力把“頭回客”變成“回頭客”。（作者單位：中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司）