顧客滿意視角下的服務(wù)補(bǔ)救

□文/蒙玉玲 孫建飛

顧客滿意視角下的服務(wù)補(bǔ)救

□文/蒙玉玲 孫建飛

本文從服務(wù)補(bǔ)救的概念和影響入手，分析影響服務(wù)補(bǔ)救的目標(biāo)——顧客滿意的因素，并提出基于提高顧客滿意度的服務(wù)補(bǔ)救管理對(duì)策。

服務(wù)失誤；服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意

21世紀(jì)以來，隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷發(fā)展，人類社會(huì)正迎來以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“服務(wù)化”傾向日益明顯，產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化已成為未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。但是，由于服務(wù)自身的特性和服務(wù)過程中無法避免的不確定性，使得服務(wù)失誤不可避免。為克服服務(wù)失誤給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)以顧客滿意作為開展服務(wù)補(bǔ)救的核心，制定完善的補(bǔ)救策略。

一、服務(wù)補(bǔ)救及其影響

（一）服務(wù)補(bǔ)救的涵義。Etzel和Silveman（1981）在分析如何獲得顧客的高維系率時(shí)使用了補(bǔ)救這一說法。隨后學(xué)者Cronroos在1988年提出了服務(wù)補(bǔ)救概念，引導(dǎo)了學(xué)者們對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的廣泛研究。Bell和 Zemke（1990）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)顧客因?yàn)槠髽I(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生問題而感到困擾時(shí)，企業(yè)為使顧客達(dá)到其期望的滿意度而做出的努力過程。Tax和Brown（1998）將服務(wù)補(bǔ)救定義為一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。美國的雷蒙德P.菲斯克等人（2001）則定義服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)為重新贏得因服務(wù)失誤而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。

中國學(xué)者韋福祥（2002）定義服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)將服務(wù)失誤對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。

還有很多學(xué)者從不同角度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救作了界定，大致分為廣義和狹義兩種定義：廣義的服務(wù)補(bǔ)救是指由組織全體成員共同參與的對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)的過失進(jìn)行矯正，對(duì)顧客進(jìn)行補(bǔ)償，以期維持長遠(yuǎn)顧客關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的系列活動(dòng)的總和；狹義的服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)過失采取的行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)具體問題實(shí)施行動(dòng)的過程。

（二）服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)的重要意義

1、提高顧客滿意度和忠誠度。有效的服務(wù)補(bǔ)救可以提高顧客滿意度和顧客忠誠度，是顧客保留策略的有力工具。研究表明，在對(duì)于自身接受到的服務(wù)持不滿態(tài)度的顧客中，相對(duì)于那些遭遇服務(wù)失誤但問題沒有被及時(shí)解決的顧客，那些經(jīng)歷服務(wù)失誤但經(jīng)過企業(yè)努力補(bǔ)救最終感到滿意的顧客擁有更高的滿意度和忠誠度。而那些對(duì)服務(wù)不滿且不提出任何抱怨的顧客就會(huì)悄無聲息地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不給企業(yè)任何補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。

2、穩(wěn)定企業(yè)收益，降低總體營銷成本。有效的服務(wù)補(bǔ)救雖然有時(shí)需要企業(yè)付出一定的成本，但其更大的作用在于可以改善企業(yè)的服務(wù)提供系統(tǒng)以讓更多的顧客滿意。與此同時(shí)，隨之而來的服務(wù)提供系統(tǒng)的改善也會(huì)相應(yīng)地降低企業(yè)成本。美國技術(shù)協(xié)助調(diào)查程序（簡(jiǎn)稱TARP）在研究“有多少不滿意顧客會(huì)再次購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”這一問題時(shí)，總結(jié)出不同條件下不滿意顧客的重購率：有抱怨者為9%～37%，抱怨未得到處理者為19%～46%，解決者為54%～70%，抱怨得以快速解決者為82%～95%。研究表明，企業(yè)拓展新顧客的成本是留住老顧客成本的3～5倍。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，顧客保留策略已越來越成為現(xiàn)今眾多領(lǐng)先服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵策略。

3、提升企業(yè)的正面形象。良好的企業(yè)形象能降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)顧客的購買信心和欲望，是顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)中的一個(gè)重要因素，也是培養(yǎng)忠誠顧客的動(dòng)力。有效的服務(wù)補(bǔ)救策略可以為企業(yè)帶來積極正面的效應(yīng)。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，盡管經(jīng)歷了服務(wù)失誤，但是企業(yè)的成功補(bǔ)救無疑讓顧客感受到更全面的服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)責(zé)任心，使顧客與企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)一步牢固，并不斷通過口頭宣傳效應(yīng)為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和口碑；反之，則會(huì)使企業(yè)形象受損，動(dòng)搖顧客對(duì)企業(yè)的信心。

二、影響服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意因素

（一）服務(wù)補(bǔ)救程度對(duì)顧客滿意的影響。企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程中，采用服務(wù)補(bǔ)救類型雖然很多，但概括起來，不外乎兩大類：心理層面和實(shí)質(zhì)層面。處理方式可以分為解釋與補(bǔ)償兩種。一般而言，顧客對(duì)實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償?shù)钠煤蜐M意度會(huì)明顯大于非實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償，這主要是因?yàn)轭櫩捅容^重視服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)用性和公平性。有時(shí)實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償甚至可以導(dǎo)致一個(gè)更有利的結(jié)果：一個(gè)在服務(wù)失敗后得到成功補(bǔ)救的顧客甚至能比一個(gè)在第一次就獲得成功服務(wù)的顧客更滿意。這就是營銷中稱之為“服務(wù)補(bǔ)救悖論”的現(xiàn)象。

服務(wù)補(bǔ)救的程度會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量感知和滿意度產(chǎn)生正面的影響。研究表明，補(bǔ)償?shù)某潭群皖櫩偷臐M意程度成正相關(guān)關(guān)系，且適當(dāng)?shù)倪^度補(bǔ)償可以導(dǎo)致高水平的滿意程度。一般情況下，服務(wù)企業(yè)常采用退款、免費(fèi)、折扣、優(yōu)惠券等方式來彌補(bǔ)服務(wù)失誤給顧客帶來的損失或者不便，如果顧客感覺到得到的補(bǔ)償可以彌補(bǔ)服務(wù)失誤所帶來的損失則會(huì)產(chǎn)生公平的認(rèn)知，從而產(chǎn)生滿意的感覺；反之，顧客則會(huì)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的感應(yīng)力減弱，滿意度下降。

（二）服務(wù)失誤的原因歸因?qū)︻櫩蜐M意的影響。歸因理論認(rèn)為，消費(fèi)者的滿意程度是一些歸因的函數(shù)，且歸因會(huì)影響到顧客對(duì)補(bǔ)救行為的滿意與否、正面評(píng)價(jià)和未來的重購意向等；顧客對(duì)歸因的判斷會(huì)影響他們隨后的情緒、態(tài)度和行為。其判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有：內(nèi)部歸因、可控性歸因和穩(wěn)定性歸因。其中，內(nèi)部歸因是基于顧客對(duì)服務(wù)失誤責(zé)任的劃分而規(guī)定的，分為內(nèi)部歸因（顧客自身原因）和外部歸因（服務(wù)提供企業(yè)的原因）；可控性歸因則是基于導(dǎo)致服務(wù)失誤的原因是否為服務(wù)提供企業(yè)所控制而劃分的，分為可控性歸因和不可控性歸因；穩(wěn)定性歸因則是指在外部環(huán)境相同的情況下服務(wù)失誤是否仍然會(huì)發(fā)生，失誤的原因是否可以確定。

服務(wù)失誤的原因歸因影響著服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意度。與來自企業(yè)的服務(wù)失誤相比，來自顧客自身的服務(wù)失誤會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較高的顧客滿意度（內(nèi)部歸因）；與可控制的服務(wù)失誤相比，不可控的服務(wù)失誤會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較高的顧客滿意度（可控性歸因）；與逃避責(zé)任，得過且過相比，企業(yè)找到真正的失誤原因并確保同樣的情況以后不會(huì)再發(fā)生（穩(wěn)定性歸因）的措施會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較高的顧客滿意度。

（三）服務(wù)補(bǔ)救速度對(duì)顧客滿意的影響。在服務(wù)補(bǔ)救效果的評(píng)價(jià)中，補(bǔ)救速度是其中一個(gè)關(guān)鍵性的影響因素。服務(wù)補(bǔ)救的程序越復(fù)雜，時(shí)間越長，補(bǔ)救的效果就越不明顯。服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)補(bǔ)救的行動(dòng)越快，補(bǔ)救努力獲得成功的可能性就越大。研究發(fā)現(xiàn)，如果能迅速地處理失誤，企業(yè)將能挽回95%的不滿意顧客。相反，如果失誤解決的不夠及時(shí)，企業(yè)只能挽回64%的不滿意顧客。

由于不同水平行業(yè)的顧客對(duì)服務(wù)時(shí)間的容忍度不同，因此企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)速度的快慢影響著顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的評(píng)價(jià)。企業(yè)回應(yīng)問題的速度越快，傳遞給顧客的價(jià)值信號(hào)就越能取悅于顧客，就越能提高顧客的滿意度。反之，如果企業(yè)的回應(yīng)時(shí)間過長，顧客就會(huì)認(rèn)為企業(yè)對(duì)解決問題并不重視，產(chǎn)生被忽視的感覺，就會(huì)降低其對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的整體滿意度。

（四）失誤回應(yīng)者對(duì)顧客滿意的影響。服務(wù)補(bǔ)救的回應(yīng)者是指對(duì)補(bǔ)救承擔(dān)責(zé)任的人，很多實(shí)證研究結(jié)果表明，在處理顧客抱怨的過程中，派遣專業(yè)的人員會(huì)起到正面的效果。在眾多的服務(wù)補(bǔ)救方式中，大多數(shù)服務(wù)企業(yè)均采用“管理者或員工解決”的方式來實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救行為。

雖然不論是管理者還是服務(wù)人員的回應(yīng)處理，都會(huì)令顧客有受到重視的滿足感，但是二者在程度上存在著差別。因?yàn)楣芾碚邔?duì)于服務(wù)事件的了解程度通常是較深入的，其服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)限也較大，而一線的服務(wù)人員則大多僅僅熟悉其負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容，對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)限有限。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，管理者作為補(bǔ)救的執(zhí)行者的補(bǔ)救方式不僅可以高效率地回應(yīng)失誤事件，而且還能在一定程度上讓顧客產(chǎn)生被重視的感覺，在一定程度上能使顧客產(chǎn)生相對(duì)較高的滿意度。

三、服務(wù)補(bǔ)救的顧客滿意對(duì)服務(wù)補(bǔ)救管理的啟示

（一）積極鼓勵(lì)和接受顧客抱怨。顧客真誠地表達(dá)出他們的抱怨只是一種例外，大部分顧客是閉口不言的。但這并不意味著顧客不抱怨，他們只是向朋友和家庭成員抱怨。研究表明，一個(gè)不滿的顧客平均向其他11個(gè)人表達(dá)自己的不滿意，如果這11個(gè)人再向其他5個(gè)人傳播，這家公司就潛在地流失了67個(gè)顧客。因此，企業(yè)應(yīng)采取多種措施來鼓勵(lì)抱怨以維護(hù)企業(yè)自身的形象，減少企業(yè)的無形損失。

（二）及時(shí)客觀地解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行主觀的判斷，一般來說，顧客不會(huì)將自身原因考慮在內(nèi)，而是將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)及時(shí)針對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行客觀真誠的解釋，使顧客考慮到失誤原因是否存在顧客個(gè)人因素，避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體，這樣將有利于維護(hù)企業(yè)形象并降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

（三）培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時(shí)有效地進(jìn)行補(bǔ)救。服務(wù)失誤發(fā)生后，無論顧客對(duì)服務(wù)失誤的歸因如何，鑒于服務(wù)補(bǔ)救的及時(shí)性將影響顧客的程序性公平感知，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間里來解決失誤問題，否則就會(huì)延誤回應(yīng)并且增加顧客和員工的挫折感。因此，企業(yè)應(yīng)該注重培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力并及時(shí)解決服務(wù)失誤問題。

（四）實(shí)施顧客參與的恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式。企業(yè)的補(bǔ)償方式有很多種，包括道歉、移情、折扣、免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券等，對(duì)于不同的服務(wù)失誤采取何種補(bǔ)償方式并沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)讓顧客參與補(bǔ)救過程，與顧客溝通，真正了解顧客的期望并及時(shí)給予恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式，使得補(bǔ)償與顧客期望水平相匹配，以有效消除顧客的不滿情緒，提高顧客的忠誠度。

（五）實(shí)施服務(wù)承諾管理。服務(wù)承諾是一種特殊的服務(wù)補(bǔ)救工具，好的服務(wù)承諾能促使公司關(guān)注其顧客，為員工提供以服務(wù)為導(dǎo)向的目標(biāo)，使員工產(chǎn)生自豪感，提高員工的士氣和忠誠度。對(duì)于顧客來說，服務(wù)承諾使顧客了解到他們有權(quán)利抱怨進(jìn)而激發(fā)顧客的抱怨。服務(wù)承諾的實(shí)施能夠有效地降低顧客在受到服務(wù)失誤后的風(fēng)險(xiǎn)感知，緩解顧客的緊張和不滿情緒，建立顧客對(duì)服務(wù)組織的信任，從而達(dá)到良好的服務(wù)補(bǔ)救效果。

（六）追蹤并反饋補(bǔ)救結(jié)果。企業(yè)應(yīng)及時(shí)追蹤已經(jīng)實(shí)施過的服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果，以確定服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果是否得到了顧客的認(rèn)可，是否消除了顧客的不滿意及其他不良影響。除此之外，企業(yè)還應(yīng)將追蹤的信息反饋給員工，為其在以后的服務(wù)補(bǔ)救中提供參考意見。最后，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)服務(wù)失誤的根本原因進(jìn)行分析，找出服務(wù)系統(tǒng)中存在的問題和不足，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)以防范類似失誤的再次發(fā)生。

我們必須清楚地知道，服務(wù)補(bǔ)救不是萬能的，其結(jié)果不一定能達(dá)到期望的滿意水平，因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救的有效性不僅取決于企業(yè)自身的努力，同時(shí)也受到顧客自身的因素及外部環(huán)境變化的影響。因此，與其寄希望于服務(wù)補(bǔ)救贏得顧客的滿意，倒不如在第一次提供服務(wù)時(shí)就為顧客提供滿意的體驗(yàn)。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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