在培養(yǎng)顧客忠誠中遇到的問題

□文/田華杰

在培養(yǎng)顧客忠誠中遇到的問題

□文/田華杰

本文介紹顧客忠誠和它在企業(yè)營銷中的重要意義，并且分析在培養(yǎng)顧客忠誠中遇到的問題，最后總結(jié)出提高顧客忠誠的方法。

顧客忠誠；顧客滿意；策略

一、顧客忠誠及培養(yǎng)顧客忠誠對企業(yè)營銷活動的重要意義

（一）顧客忠誠。顧客忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，從而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。從某種程度上說，忠誠是非理性的。忠誠依其程度深淺，可以分為4個(gè)不同的層次：認(rèn)知忠誠、行為忠誠、意向忠誠、情感忠誠。

（二）對企業(yè)營銷活動的重要意義。培養(yǎng)顧客忠誠對企業(yè)市場營銷具有重要的意義：首先，消費(fèi)者一旦對某個(gè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠時(shí)，就很難為其他企業(yè)的產(chǎn)品所打動，甚至對其他企業(yè)的產(chǎn)品采取漠視和抵制的態(tài)度，無形中減輕企業(yè)的競爭壓力。其次，當(dāng)消費(fèi)者對某品牌忠誠度很高時(shí)，會減少新產(chǎn)品特色和競爭企業(yè)所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引力，有時(shí)甚至在市場上形成一道壁壘，阻止新的競爭產(chǎn)品的進(jìn)入。再次，顧客忠誠給企業(yè)也帶來了很大的經(jīng)濟(jì)利益，即顧客忠誠感與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。

二、培養(yǎng)顧客忠誠中遇到的問題

由于顧客忠誠與企業(yè)的獲利能力有密切關(guān)系，所以各企業(yè)都非常重視對顧客忠誠的培養(yǎng)。但是，由于企業(yè)管理人員調(diào)查分析不全面或其他原因，不能正確認(rèn)識顧客忠誠、混淆顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。其中兩個(gè)主要問題是：

（一）長期以來人們普遍認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡單的、近似線性的關(guān)系，即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。調(diào)查證明：顧客滿意度和購買行為之間并不一定具有正相關(guān)的關(guān)系。

（二）有些企業(yè)管理人員認(rèn)為顧客忠誠等于顧客滿意?，F(xiàn)代企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)越來越高，因?yàn)閮H僅是顧客滿意還不夠，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，顧客就會更換供應(yīng)商。在一項(xiàng)消費(fèi)者商品的種類一覽表中44%的顧客宣稱滿意，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌，而那些十分滿意的顧客很少改變購買。據(jù)一項(xiàng)研究表明：75%的豐田產(chǎn)品購買者表示十分滿意，而且宣稱他們愿意再次購買豐田公司的產(chǎn)品，這一事實(shí)說明高度的滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對品牌的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，并且這將建立高度的顧客忠誠。

三、培養(yǎng)顧客忠誠的策略

（一）識別企業(yè)的核心顧客。明確核心顧客，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個(gè)問題：

1、哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利？管理人員應(yīng)識別消費(fèi)數(shù)額高、付款及時(shí)、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的顧客。

2、哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要。

3、哪些顧客更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然后，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解那些跳槽者的意見。在這個(gè)分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類顧客會在多長一段時(shí)間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。

（二）提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。如果企業(yè)不能詳細(xì)地闡述企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，培養(yǎng)顧客忠誠感的努力就會化為泡影。在此過程中，企業(yè)應(yīng)清楚地了解提高顧客整體利益的目的何在，是為了保留住顧客、引導(dǎo)消費(fèi)，還是招攬顧客？應(yīng)清楚地了解需要什么樣的信息來幫助開展計(jì)劃。

（三）讓顧客自己確定產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、企業(yè)形象和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這是培養(yǎng)顧客忠誠感的一個(gè)主要方面，忽略了它就會遇到不少麻煩。

（四）對顧客的需求和價(jià)值進(jìn)行有效地評估。在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上，把需求按其重要性進(jìn)行先后排序，對影響顧客忠誠感的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)格和企業(yè)形象等因素確定其相對重要性。這一過程可通過電話采訪、信函詢問或面對面交談等方式進(jìn)行，選擇何種方法取決于顧客的偏好、所提問題的類型、被調(diào)查人數(shù)的多少以及各種調(diào)查方式所需的費(fèi)用。

（五）有效地制定計(jì)劃并付諸實(shí)施。這一步驟的目的是把對顧客忠誠感的管理變成經(jīng)營之道。顧客的呼聲必須成為企業(yè)的管理目標(biāo)，對此，企業(yè)的職能部門要相互協(xié)作，那些認(rèn)為抓不住顧客就是公司的營銷人員不稱職的說法是片面的。事實(shí)上，在公司吸引和保留顧客的過程中，營銷僅僅是其中的一個(gè)部門。即使是世界上最優(yōu)秀的營銷部門，也無法銷售劣質(zhì)產(chǎn)品和無需要的產(chǎn)品。只有當(dāng)公司所有的部門和職工互相合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)時(shí)，營銷部門才能有效地工作。

所以，要使公司內(nèi)部所有同產(chǎn)品和顧客打交道的人都清楚地了解顧客的需求。對現(xiàn)有的活動和創(chuàng)新要重新評估，對那些不能反映顧客需求的行為要進(jìn)行限制。一旦需要改進(jìn)的活動被確定下來，要嚴(yán)格審查影響顧客特別需求的關(guān)鍵程序。如果必要，還要把滿足顧客需求和調(diào)整內(nèi)部工作效率結(jié)合起來。這就是要組織一支能相互協(xié)作的工作隊(duì)伍，找出解決問題的關(guān)鍵所在、確定改進(jìn)活動的方法，使之與顧客的需求相一致。

（六）經(jīng)營活動的檢驗(yàn)和控制。確定顧客的利益和應(yīng)采取的改進(jìn)措施后，企業(yè)應(yīng)定期檢驗(yàn)所有與建立顧客忠誠感相關(guān)的各種因素，以確定計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果如何以及改進(jìn)后的活動是否使企業(yè)的經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)。檢驗(yàn)的重點(diǎn)應(yīng)放在顧客利益、顧客忠誠感和經(jīng)營成果之間的關(guān)系上。檢驗(yàn)的結(jié)果應(yīng)與最初研究過程中所確定的顧客利益標(biāo)準(zhǔn)相一致，否則，最初的計(jì)劃就有問題。

總之，產(chǎn)品競爭力乃至企業(yè)競爭力，在市場上集中表現(xiàn)為品牌競爭力。企業(yè)要提高品牌競爭力，關(guān)鍵在于提高顧客的品牌忠誠度。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)熟知顧客整體利益的組成部分，并確保顧客的要求貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程中的每一個(gè)行為。通過提供顧客認(rèn)為較高的價(jià)值，企業(yè)將使顧客的滿意感變?yōu)橹艺\感。這樣，企業(yè)就可把有限的資源集中在顧客認(rèn)為最重要的東西上，就會使企業(yè)獲得巨大的市場份額和更大的利潤。

（作者單位：河北金融學(xué)院）

[1]菲利普.科特勒（美）等著.郭國慶等譯.市場營銷管理（亞洲版）.中國人民大學(xué)出版社，1996.

[2]符國群主編.消費(fèi)者行為學(xué).武漢大學(xué)出版社，2000.

[3]吉福林.提高品牌的忠誠度.銷售與市場，2000.8.

[4]朱沆等.酒店顧客忠誠感的實(shí)證研究.商業(yè)研究，1999.2.

F27

A