翻譯適應(yīng)選擇論對商標(biāo)誤譯的解釋

張 錦

（鄭州師范學(xué)院，河南 鄭州 450044）

一、翻譯適應(yīng)選擇論

翻譯適應(yīng)選擇論觀照下，翻譯的實(shí)質(zhì)是“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動。”（胡庚申，2008：1）這里的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，指的是原文、原語和譯語三者所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會以及作者、讀者、委托者等諸多因素互聯(lián)互動的整體，它是制約譯者最佳適應(yīng)和優(yōu)化選擇的多種因素的集合。譯者作出最佳適應(yīng)的目的是求存、長存，適應(yīng)的手段是優(yōu)化選擇，選擇的法則是“汰弱留強(qiáng)”?？梢?，翻譯完全是以譯者為中心的譯者適應(yīng)與譯者選擇的交替進(jìn)行的循環(huán)過程。“適應(yīng)”包括語言維、文化維、交際維及它們各自不同方面、不同層次在內(nèi)的多維度適應(yīng)；“選擇”則是相應(yīng)地適應(yīng)性選擇。一般情況下，針對譯品的“多維度適應(yīng)”和“適應(yīng)性選擇”的程度越高，所謂的“整合適應(yīng)選擇度”就越高，譯文的質(zhì)量就越高。反之，多維度適應(yīng)和適應(yīng)性選擇的程度越低，整合適應(yīng)選擇度就越低，譯文的質(zhì)量就越低。從理論上講，最佳翻譯就是整合適應(yīng)選擇度最高的翻譯，最差翻譯則是整合適應(yīng)選擇度最低的翻譯。

二、商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是一種商品區(qū)別于另一種商品的重要標(biāo)識，在某種意義上，它代表了商品形象，象征著產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著產(chǎn)品海外市場的拓展，商標(biāo)翻譯的重要性也日益凸顯。實(shí)踐表明，商標(biāo)翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而是在譯者高度靈活的翻譯策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，譯者須使用靈活的翻譯策略以便找到適合于消費(fèi)者接受的表達(dá)方式，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的促銷功能。

三、商標(biāo)誤譯的翻譯適應(yīng)選擇論解釋

1.語言維的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換程度不高

所謂的“語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換”，指的是“譯者在翻譯過程中對語言形式的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。”它是“在不同方面、不同層次上進(jìn)行的”。（胡庚申，2008：2）顯然，這里的不同方面不同層次的語言形式既有語音層面、語態(tài)層面、語義層面，又有結(jié)構(gòu)層面，甚至句法層面。限于文章篇幅，本文只就語音層面和語義層面討論部分商標(biāo)誤譯現(xiàn)象。

適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換的目的應(yīng)有利于交際的優(yōu)化。因此，從語音角度講，譯名應(yīng)忌拗口字，因?yàn)樗环弦繇嵰?guī)律；忌生僻字，因?yàn)樗缓啙?；忌太長，因?yàn)樗痪氝_(dá)。從語義角度講，商標(biāo)譯名應(yīng)避免在目標(biāo)語中產(chǎn)生可能的不當(dāng)語義聯(lián)想。一句話，要實(shí)現(xiàn)語言維的高度適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，就要做到商標(biāo)譯名好讀、好看、好聽、好記，音、形、義完美統(tǒng)一?，F(xiàn)舉幾例說明由于語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高而導(dǎo)致的商標(biāo)誤譯。

McDonald’s初入中國時(shí)，曾被譯作“麥克唐納爾德斯”，譯名太長且不易上口，不便記憶。后改譯為“麥當(dāng)勞”，聽起來簡單干脆多了，從而較好地實(shí)現(xiàn)了語言維在語音層面的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。Elizabeth（化妝品）初譯為“愛麗碧絲”，取直譯，這本來是漢譯英語商標(biāo)的慣常譯法，更何況這個(gè)譯名還有十足的洋味兒?？墒钱?dāng)有人戲謔地稱之為“愛你必死”或“哀你悲死”時(shí)，則不免讓人毛骨悚然起來。這是典型的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高的現(xiàn)象。后來，改譯為“伊麗莎白”，雖然并不算完美，卻可以有效地避免漢語的望文生義。

還有一種適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高的例子來自于一詞多義現(xiàn)象。中國國產(chǎn)品牌鬧鐘“金雞”，初譯為Golden Cock，但產(chǎn)品在英語世界里銷量不佳，隨后的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，cock在英語中除指雄雞外，還可指男性性器官。這樣一來，Golden Cock的譯名就顯得極為粗俗不雅了。后來的改譯Golden Rooster則較高程度地實(shí)現(xiàn)了翻譯的適應(yīng)性選擇。

2.文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高

“文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換”是“譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋?！边@種文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換在于“關(guān)注原語文化和譯語文化在性質(zhì)和內(nèi)容上存在的差異，避免從譯語文化觀點(diǎn)出發(fā)曲解原文，譯者在進(jìn)行原語語言轉(zhuǎn)換的同時(shí)，關(guān)注適應(yīng)該語言所屬的整個(gè)文化系統(tǒng)?！保ê?，2008：2-3）

翻譯一些具有明顯文化特征的商標(biāo)名稱時(shí)，要特別注意其譯名在譯語文化中的適應(yīng)性問題，若適應(yīng)性不良或欠佳，則要選擇適應(yīng)性強(qiáng)的譯名。商標(biāo)中的誤譯有相當(dāng)一部分是由于譯名的文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高所致。例如，中國品牌蝴蝶牌電子灶原譯為Butterfly Electric Cooker。漢語蝴蝶象征友情和愛情，讓人聯(lián)想到梁?；钠嗝缾矍楣适?。但是，在英語中，Butterfly則被視為輕浮不自重之物，如人們把交際花稱為social butterfly。再者，西方國家并不喜歡以鳥蟲命名商標(biāo)，因?yàn)樗屓瞬蛔杂X地聯(lián)想到質(zhì)量低劣。（龔愛華、胡小平，2004）這個(gè)誤譯的例子在于從譯語傳統(tǒng)文化觀點(diǎn)出發(fā)曲解原語文化所致。下面一例誤譯則源于原語文化和譯語文化中不同的流行消費(fèi)文化心理。我國出口美國的“輕身減肥片”原譯Obesity-reducing Tablets。美國人以為此藥是專供大胖子（obese people）吃的，所以許多人出于保全面子，對該藥敬而遠(yuǎn)之，使得療效很好的藥品淪到無人問津的境地。后改譯slimming pills，銷量才慢慢上去。

其實(shí)，文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化和消費(fèi)或流行文化中，還反映在一些更深層次因而更為敏感的民族文化心理上，如政治文化、歷史文化等。如中國產(chǎn)品大鵬牌帆布鞋的英語商標(biāo)為ROC。大鵬是中國神話中的大鳥，roc在英語中指中東地區(qū)神話中的巨鳥。從意義對等的角度看，此譯無可指責(zé)，但是大寫的ROC不期與“中華民國”（Republic of China 1912-1949）撞了個(gè)正著，這樣，譯名就觸及并刺痛了漢語文化的民族心理，因此而成為極不合宜的誤譯了。當(dāng)然，文化是個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)，其中牽涉的方方面面，譯者必須多加考慮。

3.交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高

按照胡庚申教授的定義，交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是指“譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換?！边@種交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，要求“譯者除語言信息的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)遞之外，把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點(diǎn)放在交際的層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)。”（胡庚申，2008：3）從這個(gè)定義來看，交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換更多地體現(xiàn)了語言在使用中的語用原則，譯者要盡其所能優(yōu)化選擇其譯名，以便使最佳交際成為可能。也就是說，譯名的使用要能夠到達(dá)預(yù)期效果。反之，則體現(xiàn)了譯名在交際維上的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高。試看下例。中國著名的聯(lián)想品牌使用Legend譯名好多年后才改為Lenovo。從legend到lenovo的語言優(yōu)化痕跡是明顯的，前者只是一層詞義，后者可有不同涵義，可以想到Legend，使人不會忘掉聯(lián)想的淵源；可以想到innovation，意為“革新”，象征聯(lián)想集團(tuán)更上一層樓，不斷創(chuàng)新；首音節(jié)“Le”還讓人從漢語拼音聯(lián)想到“聯(lián)想”的“聯(lián)”字；再者，直接用英文詞對譯漢語專名的做法早已為譯界所擯棄，而lenovo則是一個(gè)生造字，從而彌補(bǔ)了legend的不足。如此說來，“聯(lián)想”這一改可謂一舉幾得。

語言的使用總是在某一特定的社會語境之中進(jìn)行的，脫離了具體的社會語境，語言的意義就無從談起。商標(biāo)作為一種特殊形式的社會用語，是原文讀者和譯文讀者共同的關(guān)注目標(biāo)，盡管交際雙方心理上的認(rèn)知環(huán)境不盡相同，但恰當(dāng)?shù)姆g卻可以對不同認(rèn)知環(huán)境起到溝通作用。因此，適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高的翻譯在翻譯適應(yīng)選擇論的觀照下，就可視為“誤譯”了，如上例中的Legend。再如Johnsons（強(qiáng)生）的初譯“莊臣”、Marlboro（萬寶路）的初譯“瑪布諾”、Giant（捷安特）的初譯“巨人”等都不及現(xiàn)譯雅好；Head & Shoulder（海飛絲）的初譯“海倫仙度絲”、Hewlett-Packard Co.（惠普）的初譯“休利特—帕卡德”、Rolls Royce（勞斯萊斯）的初譯“羅爾斯—羅依斯”等，也不如今譯那樣樸實(shí)、簡練、明快、經(jīng)濟(jì)、清脆。Goldlion曾被譯為“金獅”，嫌太張揚(yáng)；又譯為“金蓮”，音義合譯，但這分明是男人的用品，卻用了女人氣的表達(dá)，沒有考慮語言使用的語域問題。隨后將其改為“金利來”，象征金錢利潤滾滾而來，符合大多男子的心理傾向，改譯后的譯名因而更利于交際的成功。以上這些例子都在某種程度上反映了譯名在交際層面如何避免適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換程度不高的問題，為商標(biāo)翻譯實(shí)踐提供了很好的借鑒。

［1］胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論［M］.武漢：湖北教育出版社，2004.

［2］胡庚申.從術(shù)語看譯論——翻譯適應(yīng)選擇論概觀［J］.上海翻譯，2008，（2）：1-5.

［3］蔣磊.文化差異與商標(biāo)翻譯的語用失誤［J］.中國科技翻譯，2002，（3）：52-56.

［4］龔愛華，胡小平.商標(biāo)漢英翻譯的優(yōu)化思考［J］.內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2004，（6）：104-107.