網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的科技期刊品牌建設(shè)

張智鵬，易基圣，李勇群

(《中國(guó)艦船研究》編輯部，湖北武漢430064)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的科技期刊品牌建設(shè)

張智鵬，易基圣，李勇群

(《中國(guó)艦船研究》編輯部，湖北武漢430064)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技期刊的品牌建設(shè)一直是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的問(wèn)題。從編輯部編讀關(guān)系、編輯部職責(zé)和編輯的社會(huì)分工、期刊通聯(lián)渠道以及期刊品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)入手，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技期刊品牌建設(shè)的必要性。提出通過(guò)理順關(guān)系、明確職責(zé)、拓展渠道、打造并經(jīng)營(yíng)品牌等途徑可有效推動(dòng)科技期刊的品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。

科技期刊;網(wǎng)絡(luò);渠道;品牌建設(shè)

以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)科技期刊的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，不僅大幅縮短了期刊出版發(fā)行的時(shí)間，也將作者、編者與讀者更加緊密地聯(lián)系在一起。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷學(xué)習(xí)、熟悉和運(yùn)用，科技期刊將在一個(gè)全新的起點(diǎn)上展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)［1］。

一、科技期刊品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

(一)編讀關(guān)系脫節(jié) 相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明［2］，在科技期刊中，學(xué)術(shù)類期刊70%以上的經(jīng)費(fèi)來(lái)源于撥款;技術(shù)類期刊的經(jīng)費(fèi)來(lái)源則出現(xiàn)了多元化的發(fā)展局面，其中發(fā)行、廣告和贊助收入呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，反映了部分技術(shù)類期刊已逐漸步入市場(chǎng)化的發(fā)展軌道;科普類期刊的發(fā)行和廣告收入占經(jīng)費(fèi)來(lái)源的95%以上，明顯走出了靠撥款和收取版面費(fèi)生存的困境;綜合類期刊也正步入市場(chǎng)，其發(fā)行和廣告收入均占經(jīng)費(fèi)來(lái)源60%以上。

由于支撐學(xué)術(shù)期刊辦刊的經(jīng)費(fèi)多由撥款、發(fā)行收入和版面費(fèi)構(gòu)成，科技期刊尤其是學(xué)術(shù)期刊多依托科研院所或高校辦刊，受體制影響，一些期刊無(wú)意識(shí)中成為“作者服務(wù)型”期刊，成為作者獲得學(xué)歷或晉升職稱的工具，注重作者的需求而忽視讀者的需求，很容易造成“編讀脫節(jié)”［3－4］。

(二)運(yùn)行方式滯后 職能的垂直組織結(jié)構(gòu)形式是一種物化的基于管理人事為基礎(chǔ)形成的組織結(jié)構(gòu)形式。在傳統(tǒng)的編輯出版組織形式中，對(duì)編輯考核的重點(diǎn)是編輯、校對(duì)工作的數(shù)量和質(zhì)量。傳統(tǒng)的編輯出版組織形式不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)的客觀要求，導(dǎo)致出版業(yè)整體編輯生產(chǎn)能力“過(guò)載”和編輯人員個(gè)體能力“過(guò)載”，編輯質(zhì)量難以得到有效保障，發(fā)行渠道難以得到拓展，其他業(yè)務(wù)難以開展。在這種情況下，單純提高編輯人員的個(gè)體素質(zhì)難以推動(dòng)期刊的持續(xù)健康發(fā)展［5］。

(三)通聯(lián)渠道不暢 科技期刊業(yè)作為知識(shí)密集、人才密集、信息密集的行業(yè)，期刊社或編輯部擁有的作者資源、編輯資源、審稿資源、讀者資源等都將直接影響期刊的工作效率，這就要求期刊社或編輯部擁有暢通的通聯(lián)渠道。而目前的情況是，大多數(shù)科技期刊仍在采用傳統(tǒng)的或半傳統(tǒng)的方式開展通聯(lián)工作，很少有期刊利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)通聯(lián)工作的自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化。

(四)品牌意識(shí)不強(qiáng) 我國(guó)大多科技期刊長(zhǎng)期依賴主辦單位的撥款維持生存，這種寄生體制及其派生的依存心理導(dǎo)致科技期刊內(nèi)在發(fā)展的欲望和動(dòng)機(jī)較弱，市場(chǎng)開拓和競(jìng)爭(zhēng)能力較低，品牌意識(shí)和策略缺失［6－7］。

二、加速科技期刊品牌建設(shè)的途徑

(一)理順關(guān)系 2009年5月21日，中央各部門各單位出版社改革工作會(huì)議在北京舉行。5月23日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》，明確要求除人民出版社、民族出版社、中國(guó)盲文出版社、中國(guó)藏學(xué)出版社4家出版社保留事業(yè)體制外，其他經(jīng)營(yíng)性出版單位全部轉(zhuǎn)制為企業(yè)。主管部門的這一行動(dòng)表明了其改革出版單位與主辦單位管理體制、整合出版資源的決心。

除了適應(yīng)國(guó)家政策的調(diào)整以外，對(duì)于出版單位而言，要打造科技期刊品牌，首先應(yīng)理順編輯部與編委、編輯與作者、編輯與審稿專家、編輯與讀者等各種關(guān)系。其中，最容易被忽視的是強(qiáng)化讀者意識(shí)，在選題、欄目設(shè)置、內(nèi)容安排上必須嚴(yán)格要求，以讀者的要求為導(dǎo)向。期刊網(wǎng)站在注重學(xué)術(shù)氛圍、強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)的高信息容量、便捷性和時(shí)效性的特點(diǎn)，及時(shí)將最新的各種信息、資料發(fā)布到網(wǎng)站上，使讀者及時(shí)跟蹤各自研究的學(xué)科前沿，了解各自感興趣的有價(jià)值的學(xué)科信息。通過(guò)論壇、對(duì)話等多種形式貼近讀者，加強(qiáng)信息的互動(dòng)和交流，滿足其不同的需求。

(二)創(chuàng)新制度 通過(guò)優(yōu)化和創(chuàng)新組織、管理制度，實(shí)現(xiàn)策劃組織與編輯校對(duì)工作的相對(duì)分離。以這種方式實(shí)現(xiàn)的社會(huì)化專業(yè)分工，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)市場(chǎng)配置人力資源，發(fā)揮市場(chǎng)在人力資源配置中的基礎(chǔ)性作用。編輯人員集中精力策劃選題和審稿把關(guān)，有利于實(shí)現(xiàn)出版資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。

(三)拓展渠道 1.拓展通聯(lián)渠道。主動(dòng)拓展通聯(lián)渠道，有利于獲取高質(zhì)量的稿源。從拓寬渠道，豐富稿源做起，主動(dòng)向大專院校、科研院所的專家、學(xué)者約稿，在獲取高水平的稿件的同時(shí)，還有利于審稿工作的開展，并使期刊擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較為穩(wěn)定的讀者群，有利于提升科技期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

為進(jìn)一步拓寬和深化期刊網(wǎng)站的服務(wù)功能，開發(fā)各種系統(tǒng)功能，建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立界面友好、形象直觀的交互環(huán)境，使得編輯能夠與編委、作者、審稿專家、讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)的、無(wú)障礙交流，大幅度提高工作效率。

此外，科技期刊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)提供相關(guān)信息的快速檢索與利用服務(wù)，如網(wǎng)站可以提供期刊相關(guān)專業(yè)的大量學(xué)術(shù)信息和學(xué)科新聞等，還能夠支持快速查找網(wǎng)內(nèi)資源的檢索功能，提供全文檢索。這樣科研人員就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、即時(shí)免費(fèi)地訪問(wèn)他人的研究成果，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的無(wú)障礙傳播［8］，使科技期刊的通聯(lián)渠道成為業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者認(rèn)可的主流渠道。

2.拓展發(fā)行渠道。目前，大多數(shù)科技期刊仍以紙質(zhì)印刷品的形式出版發(fā)行，出版周期和稿件滯留時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了科技信息的傳播和反饋，傳播范圍也受到限制。將期刊網(wǎng)站作為紙質(zhì)期刊的延伸、發(fā)展和補(bǔ)充，可以加快紙載體期刊的傳播速度，讓廣大作者、讀者通過(guò)期刊網(wǎng)站對(duì)期刊有更全面、深入的了解，同時(shí)突破時(shí)間和空間的制約，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下資源集中和共享，進(jìn)一步密切和加強(qiáng)與作者、讀者之間的溝通與聯(lián)系。

(四)打造品牌 1.品牌建設(shè)。美國(guó)人凱文·曼尼任其《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，二十一世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)，無(wú)淪是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會(huì)使媒體市場(chǎng)之爭(zhēng)愈加激烈［9］。

目前，我國(guó)期刊市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程和現(xiàn)狀也證明了這一點(diǎn)。越來(lái)越多的辦刊人都清醒地意識(shí)到，打造強(qiáng)勢(shì)期刊品牌是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然選擇。品牌，具有特色性和代表性，是期刊與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的鮮明特征，是期刊個(gè)性和實(shí)力的表現(xiàn)。期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的作者和讀者信任度。

近年來(lái)，國(guó)外著名科技期刊乃至出版集團(tuán)開始進(jìn)軍我國(guó)期刊市場(chǎng)，隨著信息技術(shù)在科技期刊發(fā)行和經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，國(guó)界概念進(jìn)一步弱化，部分科技期刊的紙版發(fā)行量有逐年下滑的趨勢(shì)。面對(duì)這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，科技期刊經(jīng)營(yíng)管理者只有及時(shí)調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)適應(yīng)全球化、市場(chǎng)化和信息化的外部環(huán)境，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的強(qiáng)勢(shì)、主流學(xué)術(shù)、技術(shù)交流平臺(tái)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)自己的經(jīng)營(yíng)地位并謀求更大的發(fā)展。

2.品牌營(yíng)銷。三次銷售是期刊經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的三種不同層次的銷售模式:第一次銷售取得發(fā)行收入;第二次銷售取得廣告收入;第三次銷售則是憑借期刊品牌開發(fā)衍生產(chǎn)品。三次銷售在很多財(cái)經(jīng)、新聞?lì)愲s志中早已開發(fā)得淋漓盡致，數(shù)萬(wàn)份的發(fā)行量，大額的廣告收入，依托期刊品牌舉辦的各種活動(dòng)，如《財(cái)富》雜志的“全球500強(qiáng)排行榜”，《法國(guó)足球》雜志的歐洲足球先生評(píng)選等。

科技期刊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推行三次銷售，不僅能增強(qiáng)自主造血能力，還能有利于逐步通過(guò)規(guī)?；?jīng)營(yíng)形成產(chǎn)業(yè)鏈條。

盡早認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)科技期刊發(fā)展的重要意義，加大投入、利用各種技術(shù)手段持續(xù)推動(dòng)期刊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不斷發(fā)展，有利于我們?cè)谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)學(xué)術(shù)制高點(diǎn)，成功打造品牌期刊。

［1］張春強(qiáng)，趙峰.基于信息技術(shù)的科技期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)提升策略框架構(gòu)想［J］.科技管理研究，2009，(9):396－399.

［2］李東輝，曾凡盛，陳艷芬，等.湖南農(nóng)林科技期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展策略［J］.中國(guó)科技期刊研究，2004，15(3):273－276.

［3］張智鵬.學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)化與開放存取出版探討［J］.長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(4):78－80.

［4］劉振民，劉改換，王雅利.提高科技期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑［J］.太原科技，2009，(4):11－13.

［5］高平.解讀我國(guó)科技期刊經(jīng)營(yíng)中引入綠色營(yíng)銷理念［J］.中國(guó)科技期刊研究，2010，21(6):753－756.

［6］黃艷華，霍國(guó)慶.全球化進(jìn)程中科技期刊經(jīng)營(yíng)的品牌策略［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理科技管理，2002，(3):29－31.

［7］周海鋒，薛丹，應(yīng)龍章.科技期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展策略［J］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2010，(4):161－162.

［8］曾慶儀.對(duì)期刊網(wǎng)站建設(shè)的思考［J］.江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，20(1):94－95.

［9］侯翠香.信息化時(shí)代科技期刊可持續(xù)發(fā)展研究［J］.寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，(3):36－37.

G236

A

1003-8078(2011)03-0105-02

2011-04-08 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.39

張智鵬，男，浙江定海人，翻譯，主要從事編輯學(xué)研究。

(付友華)