試論當(dāng)前科技期刊發(fā)行工作瓶頸及發(fā)行策略

毛恒年

(《寶石和寶石學(xué)雜志》編輯部，湖北武漢430074)

試論當(dāng)前科技期刊發(fā)行工作瓶頸及發(fā)行策略

毛恒年

(《寶石和寶石學(xué)雜志》編輯部，湖北武漢430074)

為了有效提高科技期刊的發(fā)行量，主要論述了當(dāng)前科技期發(fā)行工作的一般特點(diǎn)，同時(shí)，指出科技期發(fā)行工作過程中存在的二八定律現(xiàn)象以及影響期刊發(fā)行的種種因素。強(qiáng)調(diào)指出，科技期的發(fā)行工作不是一項(xiàng)孤立的簡單工作，它關(guān)乎科技期刊的行業(yè)發(fā)展情況、期刊專業(yè)學(xué)術(shù)水準(zhǔn)、讀者定位和選題策劃等等。為應(yīng)對(duì)期刊發(fā)行工作的瓶頸，有必要將科技期刊發(fā)行納入編輯系統(tǒng)工程，根據(jù)期刊的市場情況通盤策劃發(fā)行工作，最后從提高科技期刊的綜合素質(zhì)、完善科技期刊發(fā)行的細(xì)節(jié)、集合期刊的整體優(yōu)勢(shì)、提高發(fā)行服務(wù)質(zhì)量、有效拓寬發(fā)行工作等幾個(gè)方面，對(duì)現(xiàn)階段的期刊發(fā)行工作提出了一些不成熟的看法。

科技期刊;發(fā)行工作;二八現(xiàn)象;發(fā)行策略

期發(fā)量往往是其市場拓展空間與市場價(jià)值的一種體現(xiàn)。我國是一個(gè)期刊大國，是一個(gè)具有發(fā)行潛力的國家。據(jù)資料顯示，我國年發(fā)行量達(dá)百萬冊(cè)以上的期刊有20多種，其中文化綜合類期刊已經(jīng)占據(jù)了三分之一以上[1]，這是多數(shù)科技刊物望期項(xiàng)背的。科技期刊的發(fā)行顯然不能與各種知識(shí)性、娛樂性、休閑和生活指導(dǎo)性等文化綜合類期刊相提并論，但科技期刊有著自身的發(fā)行方式和市場規(guī)律。我國的科技發(fā)展已進(jìn)入關(guān)鍵期，科技期刊的發(fā)行工作顯得愈來愈重要，如果期刊的經(jīng)營者能夠尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，審視科技期刊發(fā)行的二八現(xiàn)象，找出期刊發(fā)行工作的不足，那么期發(fā)量是能夠得到有效突破的。

一、發(fā)行工作的現(xiàn)狀

自上世紀(jì)90年代中期以來，我國的科技期刊發(fā)行工作經(jīng)歷了從單純依靠郵局發(fā)行到期刊自辦發(fā)行，直至第三方發(fā)行機(jī)構(gòu)逐漸形成的漫長歲月，這個(gè)過程也是期刊從單渠道發(fā)行到立體渠道發(fā)行的漸變[1]。傳統(tǒng)的科技期刊發(fā)行模式是依靠郵局發(fā)行，其特點(diǎn)是發(fā)行方式簡單、省心且行之有效，是眾多讀者樂意接受的方式;缺點(diǎn)是發(fā)行依賴性強(qiáng)，不能與讀者直接溝通，不了解讀者需求，發(fā)行工作不主動(dòng)。有的科技期采取既交郵局發(fā)行，另外又用其它方式來補(bǔ)充發(fā)行?，F(xiàn)實(shí)是不少期刊完全自辦發(fā)行，由專人專司調(diào)研和管理發(fā)行工作，其特點(diǎn)是發(fā)行成本相對(duì)低，能與讀者適銷對(duì)路，及時(shí)反饋?zhàn)x者信息，直接掌握市場動(dòng)態(tài);缺點(diǎn)是由于人力所限，發(fā)行亦不能面面俱到，發(fā)行范圍有限，有些欲訂閱期刊的讀者還是不能通過自辦發(fā)行的渠道獲得訂閱信息，發(fā)行工作存在盲點(diǎn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上產(chǎn)生了相對(duì)來說要專業(yè)、獨(dú)立、靈活的第三方發(fā)行機(jī)構(gòu)[2]。當(dāng)前，科技期刊第三方發(fā)行產(chǎn)業(yè)正如火如荼的展開。譬如，全國非郵發(fā)聯(lián)合征訂機(jī)構(gòu)，報(bào)刊發(fā)行中心，圖書進(jìn)出口貿(mào)易公司等均有不俗的表現(xiàn)，報(bào)刊快遞公司已迅速跟進(jìn)，專業(yè)征訂機(jī)構(gòu)越來越多。就目前發(fā)行市場情況看，由于刊物專業(yè)對(duì)口問題，也由于整體期刊市場機(jī)制的不完善，加之專業(yè)發(fā)行人才的匱乏，將科技期刊完全交由第三方發(fā)行者也為鳳毛麟角。另外，還有代理營銷自辦發(fā)行方式，代理營銷一般刊物用得較少，但又是最實(shí)際的自辦發(fā)行方式，其方式是，在期刊對(duì)口的專業(yè)市場和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立代銷點(diǎn)，其特點(diǎn)是直觀、經(jīng)濟(jì)、迅速、有效?？傊]局發(fā)行+自辦發(fā)行仍是科技期刊發(fā)行普遍認(rèn)同的交互式發(fā)行。

二、期刊發(fā)行的帕累托定律

科技期刊的發(fā)行工作顯示，80%的征訂工作，只能占到期刊市場20%的份額;確切地說，80%的科技期刊期發(fā)量是非常不理想的，只有20%的科技期刊能夠維持較為理想的水平。在科技刊物發(fā)行中，你可能會(huì)觀察到這樣一種現(xiàn)象，隨征訂信寄出的征訂單，一般來說，只能回收到寄出訂單的20%左右，應(yīng)該說，能夠回收到20%也不易了，那么你寄出的訂單80%將再也沒法收回了。這亦說明，征訂工作中的大部分工作只能帶來微小的影響。郵局的優(yōu)勢(shì)期刊發(fā)行，投入了80%的工作資源，只能給期刊編輯部帶來少量的訂戶。地域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)影響到期刊發(fā)行工作[1]。少數(shù)不發(fā)達(dá)地區(qū)，如我國新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、山西省、廣西等地的期發(fā)量，只占到期刊總訂閱數(shù)的20%，反之，發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海、廣州、深圳期刊訂閱數(shù)占到總訂數(shù)的80%。

三、發(fā)行工作瓶頸

在科技期刊出版與發(fā)行的過程中，由于種種因素的客觀存在，期發(fā)量不能有效提高，直接影響到我國期刊產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，集約化發(fā)展，甚至不能迅速與國際期刊接軌，其主要表現(xiàn)在如下幾方面:

(一)期刊定位影響其發(fā)行 期刊的讀者定位，與其發(fā)行息息相關(guān)。譬如，珠寶行業(yè)的期刊即是如此，這類刊物有的是科普性讀物，能迎合一般的讀者，看得懂，訂閱者較多;有的是時(shí)尚性的讀物，刊物辦得非常商業(yè)化，80%內(nèi)容刊登的是協(xié)辦單位的廣告，20%的是科技文章，這類刊物不是靠發(fā)行來維持期刊的發(fā)展，而是廣告收入，它通過精彩的銅版印刷吸引讀者，主要是免費(fèi)投放到大型商場、大型酒店;有的期刊定位則非常專業(yè)，主要對(duì)象為學(xué)者、珠寶鑒定者、寶玉石研究者，專業(yè)性強(qiáng)，學(xué)科單一，讀者面較窄，發(fā)行受到限制，但能吸引許多的專家學(xué)者?？梢姡煌目锒ㄎ?，有著不同的發(fā)行效果。

(二)期刊質(zhì)量不穩(wěn)定 在期刊實(shí)際出版過程中，有的刊物為了追求效益，往往采取盲目增加增刊，盲目增加頁碼，縮短出版周期等方法，由于把握的時(shí)機(jī)不佳，出現(xiàn)期刊質(zhì)量不穩(wěn)定的現(xiàn)象，較大地影響到科技期刊的整體質(zhì)量及其發(fā)行量。有的期刊動(dòng)輒上百頁，理事單位一大堆，無論如何，這或多或少影響到科技論文的含金量。

(三)經(jīng)營理念的滯后 科技期刊發(fā)行量不能迅速增長，主要還是編輯對(duì)發(fā)行工作的不夠重視，對(duì)本行業(yè)的發(fā)展情況不是透徹的了解，發(fā)行方式單一，缺乏現(xiàn)代的期刊營銷觀念，重要的是缺失科技期刊營銷思維。表現(xiàn)在，過于依賴郵局發(fā)行，而忽視了自辦發(fā)行的創(chuàng)新，使期刊的郵局發(fā)行與自辦發(fā)行工作沒有形成互補(bǔ)。

(四)宣傳工作不到位 許多期刊經(jīng)營了多年，似乎還“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，存在發(fā)行盲點(diǎn)。究其根源，筆者以為首先是期刊在本行業(yè)中宣傳得不夠深入，其二是發(fā)行渠道不夠通暢，發(fā)行工作這張“網(wǎng)”撒得不夠大，影響力不夠廣，還有許多的讀者被忽略、存在漏訂現(xiàn)象，這在一定程度上反映出發(fā)行工作存在死角。所以，提高科技期刊的發(fā)行量，重要的是提高刊物的知名度，要善于吆喝。期刊發(fā)行之難，難就難在自身工作的不完善，發(fā)行機(jī)制不夠健全。

四、期刊發(fā)行的策略

(一)加強(qiáng)期刊自身建設(shè) 科技期刊是科學(xué)知識(shí)的信息承載物，其科技知識(shí)含量往往決定期刊在市場中的生存能力與拓展能力，也即期刊的質(zhì)量決定著其發(fā)行量的大小。其實(shí)不然，期刊之期發(fā)量是市場經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可程度，發(fā)行量是期刊經(jīng)營能力與規(guī)模的體現(xiàn)。

1.努力提高三個(gè)方面的質(zhì)量。要提高科技期刊的綜合質(zhì)量，需要努力提高這三個(gè)方面的質(zhì)量:即提高期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量;提高期刊的編校質(zhì)量;提高期刊的印刷質(zhì)量。目的是要求我們重視期刊的學(xué)術(shù)水平，為讀者打造出一流的學(xué)術(shù)水平交流平臺(tái)，這就要求編輯充分利用期刊服務(wù)對(duì)象的群體作用，期刊與有影響力的企業(yè)形成一種良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)科技合作交流，使刊物從中獲取更多更好的有價(jià)值的信息，形成一種雙贏的局面。而編輯與印刷質(zhì)量往往是吸引讀者的一個(gè)重要方面。

2.充分發(fā)揮編委的作用。期刊的編委往往有很強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力，學(xué)術(shù)視角高，且為學(xué)科帶頭人;同時(shí)，在本學(xué)術(shù)領(lǐng)域有一定的威信，對(duì)學(xué)科發(fā)展具有導(dǎo)向性的作用?？山柚幬牧α浚ㄟ^期刊的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大期刊的影響力，通過編委、作者和讀者的密切聯(lián)系和溝通，借以推動(dòng)期刊的發(fā)行工作。

3.編輯要掌握現(xiàn)代營銷術(shù)?，F(xiàn)代營銷包括:4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷;4C理論，顧客、成本、便利、溝通;5R理論 (結(jié)合IMC)關(guān)聯(lián)、感受、反映、關(guān)系、回報(bào)。特別只得一提的是5R理論，該理論更加突顯期刊讀者的核心地位，以買方需要為中心，市場營銷考慮如何通過期刊的出版、發(fā)行以及最終期刊的訂閱等有關(guān)所有活動(dòng)，來滿足顧客的需要。就是要求我們關(guān)注目標(biāo)讀者群的閱讀要求，關(guān)注讀者服務(wù)群的商業(yè)價(jià)值，重視發(fā)行渠道的建設(shè)，引進(jìn)有著現(xiàn)代營銷理念的人才，從而擴(kuò)大期刊的發(fā)行覆蓋范圍。

(二)完善發(fā)行的細(xì)節(jié) 發(fā)行工作與期刊的整體出版過程不無關(guān)聯(lián)。發(fā)行工作原本不是孤立的，要時(shí)常調(diào)研市場情況，時(shí)時(shí)調(diào)整辦刊思路，完善發(fā)行工作細(xì)節(jié)，從而營造出在市場上能滿足讀者需要的適銷對(duì)路的科技期刊。提高期刊的發(fā)行量，要通盤考慮其讀者定位的準(zhǔn)確性與可行性以及技術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)用性、新穎性、拓展性等。隨著科技市場的縱深發(fā)展，期刊業(yè)已完成了由賣方市場到買方市場的膻變，一個(gè)刊物能否吸引讀者，在科技市場上擁有自己的一席之地，更多的是由科技環(huán)境決定。這就要求將期刊的選題策劃、讀者定位、發(fā)行與廣告納入出版系統(tǒng)工程中考慮，統(tǒng)一籌劃，使期刊充分展示自己的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，而非使刊物之發(fā)行工作頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。科技期刊從業(yè)者經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)[3]。此話可能言過其實(shí)，但期刊能否用經(jīng)營之道統(tǒng)領(lǐng)發(fā)行工作，不僅關(guān)系到期刊發(fā)行本身，也關(guān)系到期刊的可持續(xù)發(fā)展。

(三)經(jīng)營期刊的長處 科技期刊發(fā)行量的提高不是一蹴而就的，它最終表現(xiàn)為讀者情況、選題策劃、學(xué)科創(chuàng)新、專家審稿水平、刊物知名度等。所以說，科技期刊發(fā)行量的提高，主要的是從期刊的整體優(yōu)勢(shì)中體現(xiàn)，期刊的影響力也代表著期刊的發(fā)行能力。

1.增加實(shí)用性。這就要求期刊深入開展“兩為”工作:一切為讀者服務(wù)，為本行業(yè)的學(xué)科建設(shè)服務(wù);為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。使刊物的導(dǎo)向直接參與解決學(xué)科發(fā)展中的焦點(diǎn)和難題，解決實(shí)際問題。使期刊出版納入市場經(jīng)濟(jì)軌道，盡最大努力滿足科技市場需求，擴(kuò)大讀者面，擴(kuò)大信息量，解決學(xué)科發(fā)展中迫切需要解決的問題。

2.增加互動(dòng)性?，F(xiàn)在期刊出版和發(fā)行是我辦刊、你訂閱，讀者接受知識(shí)是處于被動(dòng)的地位。有時(shí)一冊(cè)在手，讀者有興趣的往往只有一兩篇文章，存在“閱讀疲勞”的現(xiàn)象，這勢(shì)必影響刊物的發(fā)行工作。要解決好這個(gè)問題，就需要增加期刊與讀者的互動(dòng)性。譬如，由讀者點(diǎn)題或根據(jù)反饋信息，進(jìn)行選題策劃，優(yōu)化選題工作，杜絕盲從性。一是可以組織專家學(xué)者與讀者座談，及時(shí)了解本行業(yè)學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r和市場熱點(diǎn)，有針對(duì)性的約稿和組稿;二是不斷地展開讀者問卷調(diào)查研究，傾聽讀者的呼聲，開門辦刊，以免閉目塞聽搞出版。

3.增加可閱性?？萍计诳膶I(yè)水準(zhǔn)往往決定其知名度和影響力，同時(shí)也決定著發(fā)行的質(zhì)量和數(shù)量。增加可閱讀性，就是要滿足不同層次的讀者需要，不使其出現(xiàn)曲高和寡情形。筆者以為，稿件質(zhì)量高而內(nèi)容又新穎、欄目設(shè)置合理而印刷也精美、選題得當(dāng)而編校質(zhì)量好、期刊的科學(xué)性、實(shí)用性、可讀性兼具，這本身就是無形的征訂廣告。所以只有集合了期刊的整體優(yōu)勢(shì)，就能打造出強(qiáng)勢(shì)媒體，有效提高其發(fā)行量。

(四)提高服務(wù)質(zhì)量 提高科技期刊的發(fā)行工作，就要增強(qiáng)為讀者、作者、編委的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)協(xié)調(diào)好組稿、審稿和編輯這三方的面工作;對(duì)讀者努力做好征訂和發(fā)行工作，減少漏訂，反饋?zhàn)x者建議;對(duì)作者的投稿，及時(shí)送審并迅速將審稿意見反饋給讀者，對(duì)退稿的作者，為其認(rèn)真寫一個(gè)令人心服口服退稿信，指出其不足，幫助其提高論文水平。欲要提高服務(wù)水平，需具體做好如下4項(xiàng)服務(wù)工作。

1.加強(qiáng)與讀者、作者的溝通，重視其反饋信息。期刊發(fā)行的目的，無非是將作者的論文信息送給讀者。發(fā)行量就是作者論文信息與讀者需要知識(shí)點(diǎn)的契全程度。與讀者溝通是為了更好的了解市場情況，了解當(dāng)前的市場焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。在發(fā)行工作中如果由于某種原因，讀者未能即時(shí)收到刊物會(huì)感到惱火，就應(yīng)無條件的給予補(bǔ)寄，勿給讀者以不誠信的印象，服務(wù)欠周到會(huì)給發(fā)行工作造成負(fù)面影響。

2.拓寬讀者的服務(wù)范圍。在這方面，《寶石和寶石學(xué)雜志》就做了有益的嘗試，本刊根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，長期刊登珠寶儀器廣告和新書訊，并有針對(duì)性地刊登新書推介，為珠寶書刊找知音，使期刊形成了一個(gè)活脫脫的無鋪“書店”。“書店”一方面為讀者“充電”和研究牽線搭橋，同時(shí)也為編輯部擴(kuò)大了宣傳。事實(shí)證明，這是行之有效的服務(wù)方式，但期刊要根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)來開展。

3.開展多渠道發(fā)行。由于郵局發(fā)行的局限性，目前，不少的期刊社仍堅(jiān)持自辦發(fā)行。郵局發(fā)行，自辦發(fā)行各有千秋?，F(xiàn)在第三方發(fā)行也在期刊市場上爭奪發(fā)行資源，如果能充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，就可以使發(fā)行工作左右逢源。譬如，《寶石和寶石學(xué)雜志》采取多種形式發(fā)行，通過年度征訂、通過珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)代銷、在珠寶市場建立代銷點(diǎn)、在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立代銷點(diǎn)、有選擇地參加非郵發(fā)聯(lián)合征訂、在全國大型珠寶會(huì)議征訂等均取得實(shí)效。多渠道發(fā)行也使期刊的影響力逐漸發(fā)散。

4.開展網(wǎng)絡(luò)發(fā)行服務(wù)。由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、準(zhǔn)確、迅速、隨意、方便的特點(diǎn)，要充分認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在傳播科技信息方面的巨大作用[4]。因此，需要建立健全期刊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行渠道。筆者建議建立一個(gè)全國非郵發(fā)網(wǎng)絡(luò)征訂系統(tǒng)，為期刊與讀者之間構(gòu)建一個(gè)訂閱信息平臺(tái)?，F(xiàn)在多數(shù)期刊社還是采用傳統(tǒng)的方式和單一的渠道發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)征訂還未如愿輔開，這不能不說是發(fā)行工作的缺憾。發(fā)行工作尤其要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源。

[1]中國有二十多種期刊發(fā)行量達(dá)百萬冊(cè)[EB/OL].http://news.sina.com.cn/society/9904/042201.html.

[2]十年期刊發(fā)行模式演進(jìn)[EB/OL].http://media.news.hexun.com/1978_1053193A.shtml.

[3]張凱英，向政，劉永新.全面貫徹“三個(gè)代表”重要思想，努力辦好科技技術(shù)期刊[J].編輯學(xué)報(bào)，2004，16(5).

G232

A

1003-8078(2011)03-0084-03

2011-05-04 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.30

毛恒年，男，《寶石和寶石學(xué)雜志》編輯部編輯。

(周覓)