特色
——期刊立足和發(fā)展之本

熊遠培

(軍事經(jīng)濟學院襄樊分院學報編輯部，湖北襄樊441118)

特色
——期刊立足和發(fā)展之本

熊遠培

(軍事經(jīng)濟學院襄樊分院學報編輯部，湖北襄樊441118)

論述了特色是期刊的生命力，特色是期刊永恒的追求，特色是期刊不斷發(fā)展，走向成功的金鑰匙。論述了每個期刊只有切實找準定位、突出個性、力求內(nèi)容和形式獨特、選題策劃新穎，才能凸現(xiàn)特色，使“特色”這道風景更亮麗、更引人注目，才能使其在激烈的期刊競爭中永立不敗之地。

期刊特色;期刊定位;期刊個性;選題策劃

出版家鄒韜奮先生曾經(jīng)說過，“沒有個性和特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了。”中國期刊學會會長張伯海先生認為，中國期刊必須找到自己的“個性”，才能在市場中準確地找到目標讀者，并更有效地為其服務。[1]這道出了期刊立足和發(fā)展之本——特色。因為期刊擁有特色，可以滿足某些特殊需要，容易給人留下深刻的印象，有利于培養(yǎng)相對固定的作者群和讀者群，甚至贏得部分讀者的偏愛;擁有特色，能發(fā)揮特色的效應，以特色去爭取稿源，爭取到權(quán)威的、有影響的人的稿件，從而吸引更多的注意力，形成更大的影響力。如此良性循環(huán)，期刊就能在激烈的市場競爭中贏得生存的空間，實現(xiàn)其本身的可持續(xù)發(fā)展。因此，如何編好一本讓讀者、作者滿意，被學術(shù)界公認，獨具特色的期刊，值得編者認真研究。

一、期刊特色簡論

所謂特色，是指事物所表現(xiàn)的獨特的色彩、風格等。[2]顧名思義，期刊特色就是一本刊物在長期的辦刊過程中所形成的比較穩(wěn)定的能夠區(qū)別于其他期刊獨特的屬性、內(nèi)容、樣式、風格等。期刊的特色是一個期刊生命力的體現(xiàn)，是一個期刊成熟的標志。

(一)特色是具體實在的 期刊特色一般包括:定位特色、個性特色、內(nèi)容和形式特色、策劃特色等。就定位而言，不同的期刊有不同的定位特色，如軍隊期刊，有的是研究部隊管理的，有的是研究裝備建設的，有的是研究作戰(zhàn)裝備的，有的是研究保障裝備的。不同期刊的讀者群的定位也是不同的。就內(nèi)容而言，有的期刊注重基礎理論研究，有的注重應用研究，注重基礎理論研究的期刊在學科上又各有所側(cè)重?？傊?，期刊特色不是泛泛的，而是具體實在的。

(二)特色是相對穩(wěn)定的 特色的形成需要一個過程，有的甚至需要幾代編者、作者的努力。有的期刊從創(chuàng)刊到成熟形成特色基本不變，如果一個期刊盲目追求熱點和轟動，“種別人的地卻荒了自己的田”，今天一個特色明天一個特色那就不叫特色。打造一個特色不容易，把這種特色堅持發(fā)展下去更不容易，只有持之以恒，相對穩(wěn)定的特色才是真正的特色。

(三)特色不是一勞永逸的 “文以載道”，期刊所刊載的文章都是探討自然、社會發(fā)展規(guī)律的，是一種對科學真理的追求，是一種文化產(chǎn)品，是產(chǎn)品就得有特色。期刊只有在保持其傳統(tǒng)特色的同時，合著時代發(fā)展脈搏，適應科技、社會、經(jīng)濟發(fā)展的需要，不斷創(chuàng)新，才能真正保持其特色和魅力。因此，注重基礎理論研究，學術(shù)味較濃、理論性較強的期刊，就要占領(lǐng)學術(shù)前沿陣地;而注重應用研究，實際可操作性、實踐指導性較強的期刊，所探討的問題、所設專欄，都應該是現(xiàn)實所提出、急于解決的重大問題。只有如此，才能不斷創(chuàng)新，保持特色。

(四)特色是期刊的生命 有特色才能創(chuàng)造出一種品牌，才可以成為一種標識。期刊要想在激烈的競爭中立足，就必須使其成為一種品牌，而品牌的形成離不開期刊的特色。期刊的特色如同企業(yè)產(chǎn)品的標識，有了有別于其他刊物的特色才能創(chuàng)出自己的品牌。一個期刊只有在同類眾多期刊中形成自己的獨特風格，才能給人留下深刻的印象，才能被廣大讀者所認同，作者也會把有特色的精品力作獻上，從而形成良性循環(huán)。相反，平淡無奇、毫無特色的期刊，不會被人關(guān)注，就會在激烈的市場競爭中被淘汰。

二、期刊立足和發(fā)展之策

任何一個期刊只有定位準確，有了現(xiàn)實的指向性，才能感染讀者;只有個性鮮明，有了獨到的務實性，才能贏得讀者;只有內(nèi)容和形式獨特，有了知識的傳播性，才能吸引讀者;只有選題策劃新穎，有了辦刊的創(chuàng)新性，才能鼓舞讀者。這也是期刊立足和發(fā)展的根本之所在。

(一)定位要準確 期刊定位是把期刊服務宗旨、發(fā)展層次、目標市場放在適當?shù)牡匚徊ζ浒l(fā)展前景做出的客觀評價。期刊的定位是其發(fā)展的基石，決定著期刊的現(xiàn)實的指向性和發(fā)展方向。只有定位準確，才能發(fā)揮期刊的優(yōu)勢，使期刊獨樹一幟，別具風格。

期刊只有擁有較大、穩(wěn)定的讀者群期刊才能立足;只有擁有較大的穩(wěn)定市場，期刊才能發(fā)展。因為讀者群是期刊立足的沃土，市場是期刊發(fā)展的平臺。一個刊物辦得再好，不可能征服所有的讀者，也不可能占有整個領(lǐng)域的市場。任何一個期刊都有其特定的讀者群，只有牢牢把握住具有一定規(guī)模的讀者群，期刊才能找到自己的立足點。

期刊是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品是要進入市場接受市場檢驗的，只有緊緊鎖定目標市場，根據(jù)期刊“大市場”中讀者、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦刊物在目前和今后市場中所處的位置，快速占領(lǐng)期刊市場，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化，刊物才能找到自己的發(fā)展方向，充分體現(xiàn)其價值。

期刊的定位主要包括:辦刊宗旨、發(fā)展層次，目標市場等方面。辦刊宗旨是指期刊的服務對象，由期刊功能和期刊所屬的學科范疇，學科背景所決定;發(fā)展層次是指辦刊必須注意讀者群體的分析，從總體上把握好刊物是辦給哪些層次的人看的，并根據(jù)這些人的興趣、愛好、文化程度和普遍關(guān)心的問題來確定刊物的欄目、內(nèi)容等;目標市場就是進行市場調(diào)查，辦刊物與生產(chǎn)物品一樣，產(chǎn)前必須先進行可行性研究分析，摸準市場行情，掌握消費者的心態(tài)，潛心研究讀者的需求，把握讀者的閱讀心理和習慣，以便做到有的放矢。

由軍事經(jīng)濟學院襄樊分院學報編輯部主辦的《司務長》雜志就是按這一定位要求發(fā)展起來，其從創(chuàng)刊起，始終堅持“面向司務長，服務司務長人才培養(yǎng)，服務部隊基層后勤建設”的辦刊宗旨，以追求理論探討上的前瞻性、工作指導上的實用性、學習生活上的服務性、經(jīng)驗交流上的借鑒性為辦刊理念，讀者對象定位為“以從事軍隊基層后勤工作的司務長為主”。由于定位準確，最大限度地滿足了司務長工作的要求，被基層后勤官兵稱之為“良師益友、參謀助手”。目前，《司務長》已成為軍隊內(nèi)發(fā)行量最大的刊物之一。

(二)個性要鮮明 期刊個性是一個刊物的特性，鮮明的個性是期刊特色的顯著標志。個性強才能使人印象深。2006年8月，筆者參加軍隊期刊在蘭州舉行的學術(shù)研討會，期間，有幾位同仁問我是哪個期刊的，我說是《司務長》雜志，軍內(nèi)同仁們說，“是那個32開的小雜志，發(fā)行量很大。”這說明《司務長》雜志在開本、內(nèi)容上有鮮明的個性，早已在讀者的心目中打下了深刻的烙印。因此，只有在保持刊物外形特色的同時，注重充實其內(nèi)涵，做到既豐富多彩，又獨具一格，既嚴肅活潑，又獨樹一幟，才能使刊物以獨有的個性、獨到的韻味和獨有的魅力贏得讀者，激活市場。

一個期刊要做到個性鮮明，首先要有鮮明的政治方向，決不能為了體現(xiàn)特色而在政治方向上出現(xiàn)問題。其次，要有明確的主攻方向，即圍繞科技、社會、經(jīng)濟發(fā)展的大方向辦刊，并將這個大方向在自己刊物里具體化。如，具有自己獨特的欄目設置和研究領(lǐng)域等。第三，把握好正確的學術(shù)導向。期刊的學術(shù)導向是實現(xiàn)學術(shù)價值、確立學術(shù)地位的必要前提，又是實現(xiàn)其學術(shù)特色的內(nèi)驅(qū)動力。要把握好學術(shù)導向，必須關(guān)注學術(shù)界的重大熱點問題和前沿問題。

近幾年來，《司務長》雜志圍繞全面建設現(xiàn)代后勤給基層后勤建設帶來的新變化以及這些變化對基層后勤人才培養(yǎng)提出的新要求，學習實踐科學發(fā)展觀給基層帶來的新發(fā)展，軍人核心價值觀主題教育活動給基層帶來的新風貌，市場物價上漲給基層官兵生活帶來的新影響，軍營飲食文化建設、節(jié)約型軍營建設等后勤官兵關(guān)注的熱點問題進行深度報道，既體現(xiàn)了鮮明的個性，又體現(xiàn)了獨到的務實性。

(三)內(nèi)容和形式要獨特 期刊的特色，既反映在所刊載文章的內(nèi)容上，也反映在期刊的整體形象上，即既在內(nèi)容上也在形式上具有特色。

內(nèi)容獨特，一要有學術(shù)價值，即刊物所發(fā)表的文章有一定的學術(shù)水平，有理論價值和現(xiàn)實意義，研究的內(nèi)容在某一學科領(lǐng)域中具有前瞻性和創(chuàng)新性;二要有研究價值，即刊物所發(fā)表的文章對他人從事學術(shù)研究具有指導性、借鑒性、啟發(fā)性;三要有資料價值，即刊物所發(fā)表的文章的資料翔實，內(nèi)容充分，信息實用性強，對系統(tǒng)了解學術(shù)動態(tài)和學術(shù)信息具有可咨詢性和可收藏性。

形式獨特，就是期刊要充分體現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。一是編排要規(guī)范。嚴格按照編輯出版行業(yè)的有關(guān)規(guī)定和要求去做。二是裝幀要精美。期刊的封面設計要體現(xiàn)刊物的時代特點，表現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵和學術(shù)韻味，色彩盡可能淡雅，構(gòu)圖相對簡潔。三是版式要協(xié)調(diào)。版式設計要講究實用原則、服從內(nèi)容原則、經(jīng)濟原則和形式美原則，整體構(gòu)思新穎。

《司務長》雜志在辦刊過程中，根據(jù)司務長工作職責開設了《伙食管理》、《財務管理》、《被裝管理》《紅管家》等特色欄目，并根據(jù)欄目精選文稿，使期刊內(nèi)容達到了有學術(shù)價值、有研究價值、有資料價值、通俗易懂的要求，知識的傳播性越來越強;在小開本的刊物紛紛改換門面向著16開本或大16開本“擴軍”挺進，編排、裝幀、版式名曰與國際接軌的時候，《司務長》卻不為所動，依舊保持原有風貌，期刊對讀者的吸引力越來越大，在軍隊的影響力不斷提升。

(四)選題策劃要新穎 著名策劃家王志綱認為，“策劃最講究一條原則:在給任何項目策劃定位時強調(diào)它的三性，即唯一性、排他性、權(quán)威性。如果沒有這三性，也要把這“三性”給梳理、鉤沉、提煉、張揚出來。”[3]提高期刊策劃水平，關(guān)鍵要準確把握期刊策劃的內(nèi)涵，充分體現(xiàn)創(chuàng)新這個靈魂，圍繞刊物的特色，按專題策劃意圖制定完整的報道計劃和組織優(yōu)質(zhì)的稿源。專題策劃的最大特點就是按照創(chuàng)新思維的規(guī)律，時刻把握學科和學術(shù)發(fā)展的脈搏，掌握學科發(fā)展的趨勢，捕捉重大的前沿性課題或“熱點”、難點問題進行選題策劃，從中提煉出富有新意的創(chuàng)意和設想。一是選題定位要超前，在選題上做到“搶”新。注重選擇讀者最關(guān)注的前沿性課題，以及有重大和突出前景的新理論、新觀點、新方法進行策劃。二是緊貼現(xiàn)實需要，深化理論創(chuàng)新。根據(jù)科技、社會、經(jīng)濟最新需要，突出現(xiàn)實性和前瞻性。通過研究推進理論的深化，最終形成有價值的研究成果，滿足讀者對新知識、新成果求知的期待感，引領(lǐng)學科的創(chuàng)新發(fā)展。三是緊抓重點難點，加強專題研究。時刻緊跟改革與發(fā)展的脈搏，把握事物發(fā)展的規(guī)律，捕捉重大的前沿性課題或難點、熱點問題進行研究。

《司務長》雜志在軍人核心價值觀提出后，及時策劃《著眼后勤官兵實際和特點，大力培育當代革命軍人核心價值觀》、《后勤士官學員當代革命軍人核心價值觀培育淺見》等選題;隨著全面建設現(xiàn)代后勤的推進，編輯部針對全面建設現(xiàn)代后勤對后勤管理士官人才的新要求，在教育訓練欄目里，策劃了保障體制一體化，要求后勤管理士官人才的組織指揮能力更加過硬;保障方式社會化，要求后勤管理士官人才適應市場的能力更加全面;保障手段信息化，要求后勤管理士官人才的軍事高科技知識更加廣博;后勤管理向科學化轉(zhuǎn)變，要求后勤管理士官人才的管理水平更加科學;保障任務多樣化，要求后勤管理士官人才的業(yè)務技能更加嫻熟等方面的選題策劃;圍繞節(jié)能減排這一時代主題，就建設資源節(jié)約型軍營的問題，策劃了《發(fā)展低碳經(jīng)濟，推動基層后勤建設》、《讓低碳走進官兵生活》、《樹立低碳生活理念，創(chuàng)建節(jié)約型軍營》等一批體現(xiàn)時代性的選題。這些新穎的選題策劃具有一定的創(chuàng)新性，使刊物內(nèi)容處于某種動態(tài)調(diào)整之中，既特色鮮明，風格完整，又常變常新，在適應讀者常態(tài)需求的同時，又恰到好處地滿足其增長需求，給讀者以新的感受和鼓舞。

[1]師高康.打造特色乃期刊立身之本[C].第6屆全國核心期刊國際化、網(wǎng)絡化研討會論文集，2008，9，5.

[2]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編.現(xiàn)代漢語詞典[G].商務印書館，1983，1.

[3]王志綱.迎接一個“策劃時代”·南風窗·“與成功有約”論壇精選[C].1998:15.

G237

A

1003-8078(2011)03-0019-03

2011-04-25 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.08

熊遠培，男，湖北仙桃人，副編審，主要從事教學管理和編輯學研究。

(李鑫)