基于定位理論的品牌命名原則

□文/許新宇

一、前言

自從全球定位之父杰克·特勞特先生于1969年開創(chuàng)定位概念以來，定位理論一直對營銷學(xué)界產(chǎn)生著重大影響。人們用它來指導(dǎo)各種營銷實(shí)踐，解釋各種營銷現(xiàn)象，規(guī)范各種營銷行為，并將其廣泛應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，起著不可替代的重要作用。今天，定位理論在某種程度上已經(jīng)成為企業(yè)界人士的一種常規(guī)思維方式和思維工具，也是人們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃和自我營銷的指導(dǎo)思想，得到了廣泛的認(rèn)可和實(shí)踐。作為定位理論的創(chuàng)始人，特勞特先生在定位理論的應(yīng)用方面成效卓著，成立了特勞特伙伴公司，向世人提供營銷咨詢和服務(wù)：為迷茫中的不知名產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，幫助其找到從無名到成名的突破點(diǎn)；為陷入困頓的知名企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位，使其轉(zhuǎn)危為安；為國家或個(gè)人進(jìn)行品牌重新定位，幫助其重塑美好形象。數(shù)年來特勞特成功運(yùn)用定位理論，解決了無數(shù)的營銷難題。他根據(jù)自己對定位理論的深刻認(rèn)識(shí)，指出品牌定位與品牌命名的重要關(guān)系：“在定位年代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給品牌起什么名字?！笨梢姡放贫ㄎ粵Q定品牌命名，品牌命名必須以定位理論為出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)思想。

很多學(xué)者對品牌命名原則進(jìn)行了深入探索：陳潔光和黃月圓將品牌命名原則歸納成包括市場要素、法律要素和語言要素在內(nèi)的三大要素；凱文則將其劃分為品牌的塑造戰(zhàn)略和品牌的防御戰(zhàn)略，分別提出了相應(yīng)的命名原則；謝導(dǎo)認(rèn)為品牌命名應(yīng)當(dāng)便于記憶、體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用和品牌的獨(dú)特之處、引發(fā)相關(guān)的感性聯(lián)想和搭建品牌與產(chǎn)品類別的關(guān)系。但是，鮮有學(xué)者從定位理論的角度來研究品牌的命名原則，這正為本文提供了廣闊的研究空間。

二、基于品牌定位的品牌命名原則

品牌定位就是要使品牌在消費(fèi)者心目中找到清晰而準(zhǔn)確的位置，而傳達(dá)品牌定位信息的第一要素只能是品牌名稱。一個(gè)恰如其分的品牌名稱對于品牌定位的貢獻(xiàn)起著事半功倍的效果，一個(gè)不合時(shí)宜的品牌名稱則對品牌定位起著事倍功半甚至是負(fù)面的效果。從品牌定位出發(fā)的品牌命名應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

（一）品牌名稱應(yīng)當(dāng)具有區(qū)隔能力。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)充滿了選擇的時(shí)代，消費(fèi)者每天都淹沒在充斥著無數(shù)廣告和商品的海洋中，面對著眾多的備選對象不知所措，因而產(chǎn)生了教人選擇的學(xué)問、“選擇顧問”等，成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的外部因素，這是企業(yè)不能左右的；而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)部因素首先是品牌名稱，這是企業(yè)能夠掌握的因素，一定要牢牢抓住。品牌定位的重要作用就是區(qū)隔，即在消費(fèi)者心智領(lǐng)域劃分出一個(gè)獨(dú)一無二的空間，該空間為該品牌所唯一擁有，一個(gè)有價(jià)值的品牌名稱能大大提高品牌的區(qū)隔能力。這要求品牌名稱具備個(gè)性化、獨(dú)辟蹊徑、不易雷同、給人新鮮感等特征。區(qū)隔能力使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，萌生對產(chǎn)品的興趣；區(qū)隔能力可以消除消費(fèi)者面對選擇所產(chǎn)生的厭倦情緒，感到耳目一新，盡快做出購買決策；區(qū)隔能力也可以讓消費(fèi)者迅速記住該品牌，提高品牌的傳播效應(yīng)。如“狗不理”包子、“張大嘴”火燒、土家“饞嘴”餅、“黃飛紅”麻辣花生、“飯統(tǒng)網(wǎng)”、“窮游網(wǎng)”等都是極具特色的品牌名稱，具有很強(qiáng)的區(qū)隔能力，體現(xiàn)了品牌的定位信息，并便利了品牌的自我營銷。

（二）品牌名稱應(yīng)當(dāng)易讀易記。定位戰(zhàn)略的對象是消費(fèi)者的心智空間，心智厭倦晦澀、艱深或繁雜，心智偏愛通俗、易懂和簡潔，因而晦澀、艱深或繁雜的品牌名稱不易被消費(fèi)者記住，而通俗、易懂、簡潔的品牌名稱會(huì)輕松地留在人們腦海中，所以品牌名稱要遵循便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶的原則。品牌名稱的音節(jié)很有講究，能夠流傳久遠(yuǎn)的漢語品牌名稱以二個(gè)、三個(gè)或四個(gè)音節(jié)為主，多于五個(gè)音節(jié)的比較少。此外，品牌名稱的發(fā)音要朗朗上口，能夠讓人輕松說出，不能拗口，更不能使用生僻字。沃爾沃意為滾滾向前，摩托羅拉意為移動(dòng)之聲，奔馳來自創(chuàng)始人Benz的名字。這些品牌名稱既響亮悅耳，又獨(dú)具特色，能夠被人輕松使用和記憶。

（三）品牌名稱應(yīng)當(dāng)帶給消費(fèi)者正面的品牌聯(lián)想。品牌定位要占領(lǐng)消費(fèi)者心智領(lǐng)域的一席之地，就應(yīng)當(dāng)帶給消費(fèi)者正面的品牌聯(lián)想，使人看到該品牌就能聯(lián)想起相關(guān)的產(chǎn)品屬性、特征或利益；而不能帶給消費(fèi)者負(fù)面的品牌聯(lián)想，擾亂品牌的傳播效應(yīng)?？祹煾凳鞘称凤嬃项惖钠放泼Q，讓人聯(lián)想起廚師烹飪技術(shù)的美味，由此產(chǎn)生食欲，因而康師傅麾下的方便面、冰茶、飲用礦物質(zhì)水等產(chǎn)品深受人們喜愛；姚大夫是專業(yè)美容機(jī)構(gòu)的品牌名稱，讓人聯(lián)想到美容服務(wù)的專業(yè)性，由此產(chǎn)生信賴感，所以姚大夫美容院的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展很快。如果把這兩個(gè)品牌名稱對換，以“康師傅”來命名美容院，以“姚大夫”來命名食品，消費(fèi)者會(huì)懷疑和反感美容院的服務(wù)，也懼怕食品中會(huì)出現(xiàn)藥品的味道，因而對品牌產(chǎn)生抵觸情緒。雕牌洗衣粉成功地將品牌名稱延伸到洗衣皂、洗手液等產(chǎn)品上，礙于牙膏是用于口腔的個(gè)人護(hù)理品，“雕牌牙膏”會(huì)使消費(fèi)者刷牙時(shí)刷出洗衣粉的味道，因此在牙膏新產(chǎn)品推出時(shí)主動(dòng)啟用新名稱“納愛斯”，配合其營養(yǎng)牙齒、關(guān)愛消費(fèi)者的全新定位而取得成功。

（四）品牌名稱一定要趨吉避忌。消費(fèi)者都喜愛能帶來吉祥如意、使人心想事成的品牌，沒有人能接受品牌中邪惡和罪過的寓意，因此品牌名稱一定要趨吉避忌。但由于各地的語言習(xí)慣和文化心理差異很大，同一品牌名稱在不同地區(qū)或人群之中具有不同的發(fā)音和寓意，品牌名稱在進(jìn)行地域轉(zhuǎn)化時(shí)應(yīng)當(dāng)注意它在不同語境中的差異，以更好地服務(wù)于品牌定位。中華老字號(hào)多采用吉利、祥和、喜慶的字眼，使品牌名稱成為品牌傳承的第一要素。金利來領(lǐng)帶起初與其英文名稱Goldlion意思一致也叫金獅，雖做工精良、價(jià)格合理也不受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，因?yàn)榛浾Z“金獅”與“盡輸”諧音，很不吉利，曾憲梓改稱它為“金利來”，迎合了人們的求財(cái)心理，從此打開了領(lǐng)帶的銷路?？煽诳蓸返娘嬃蟂pirit在英文中是妖精、鬼怪的意思，中文名稱取其諧音“雪碧”，回避了意譯帶來的不吉利聯(lián)想，使中國消費(fèi)者能夠接受?！懊焚惖滤埂痹谖靼嘌勒Z中預(yù)示幸運(yùn)，多用來做品牌名稱。相反，銳步在推出了“因酷百姿”牌女式跑鞋后，旋即將其撤掉。因?yàn)樵撈放频挠⑽拿QIncubus意為夢魘和負(fù)擔(dān)，是人們忌諱的字眼。

（五）品牌名稱應(yīng)當(dāng)富有美感。消費(fèi)者心智都樂于接受美好事物，品牌名稱是貫穿消費(fèi)者從購買到消費(fèi)產(chǎn)品乃至對產(chǎn)品進(jìn)行購后評(píng)價(jià)的全過程中的審美對象，一定要能夠帶給人愉悅感和美感，缺乏美感的品牌名稱不能吸引消費(fèi)者，富有美感的品牌名稱令人回味無窮，并能夠強(qiáng)化品牌定位。國際知名化妝品集團(tuán)公司Revlon崇尚將創(chuàng)新的設(shè)計(jì)與完美的色彩相結(jié)合，該品牌的中文名稱“露華濃”取自李白的清平調(diào)“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。以“露華濃”做國際高檔化妝品的名稱，既突出了品牌高端、華貴的定位，又與其英文名稱諧音，具有極強(qiáng)的審美價(jià)值，豐富了品牌的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，也相應(yīng)增強(qiáng)了它在華人消費(fèi)群體中的影響力?！鞍俣取背鲎孕翖壖驳摹肚嘤癜浮ぴΑ贰氨娎飳にО俣取薄ⅰ胺秸痹⒁庖环街?，都有很強(qiáng)的審美價(jià)值。

三、基于品牌重新定位的品牌命名原則

品牌定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)者需求狀況為品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特屬性或利益。然而，市場在變，消費(fèi)者的需求也在變，昨天清晰而準(zhǔn)確的定位可能正是今天要修正的一個(gè)目標(biāo)，因而品牌重新定位作為企業(yè)尋找市場機(jī)會(huì)、使產(chǎn)品不斷保持自我魅力的營銷策略，已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對市場環(huán)境變化的常規(guī)思維。品牌重新定位的常態(tài)化啟發(fā)人們在為品牌命名時(shí)要遵守以下原則：

（一）品牌名稱要力爭能夠與時(shí)俱進(jìn)。正如襁褓中的嬰兒盡管有很多愛稱和昵稱，父母為孩子注冊身份證時(shí)也要鄭重其事地為其挑選一個(gè)成年人的名字一樣，品牌的初始命名也要考慮到日后的品牌延伸，既不能違背品牌定位，也要顧及以后會(huì)反復(fù)發(fā)生的品牌重新定位，為它尋覓一個(gè)大氣、能夠隨著品牌延伸而擴(kuò)大內(nèi)涵的名字，使之不因光陰荏苒而失去魅力。亞馬遜是世界第二大長河，隨著時(shí)間流逝而歷久彌新。杰夫·貝索斯用它來命名自己創(chuàng)辦的網(wǎng)上書店，起初網(wǎng)站的業(yè)務(wù)僅限于圖書，后來發(fā)展到經(jīng)營各種商品，成為全球最大的B2C網(wǎng)絡(luò)零售商。而無論公司的業(yè)務(wù)如何擴(kuò)展，品牌重新定位的立足點(diǎn)如何變化，“亞馬遜”始終能夠傳達(dá)品牌內(nèi)涵的變化，因而它作為公司的品牌名稱一直保留下來。

（二）品牌名稱應(yīng)當(dāng)便于品牌國際化。伴隨著品牌國際化的浪潮，以國際視野重新定位品牌，并找到一個(gè)適用于全球市場環(huán)境的品牌名稱顯得無比重要?！奥?lián)想”的品牌于1985年推出后逐漸得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，1988年在香港開業(yè)時(shí)采用直譯的英文名稱Legend，只求能夠生存，完全沒考慮到品牌的日后成長。隨著聯(lián)想集團(tuán)的日益強(qiáng)大，品牌國際化已是大勢所趨，而英文名稱Legend在國外與許多現(xiàn)有商品尤其是小商品重名或雷同，嚴(yán)重危及聯(lián)想的品牌影響力。聯(lián)想痛下決心，重新定位品牌，于2003年啟用自創(chuàng)的英文名稱Lenovo，重塑品牌形象，盡管付出了巨大代價(jià)，但為品牌國際化鋪平了道路。李寧自2008年以來在品牌重塑中動(dòng)用了各種手段，也在為其品牌國際化做準(zhǔn)備，但李寧的英文形式Lining是襯里、襯套的意思，遠(yuǎn)離品牌定位初衷，很難為其產(chǎn)品添彩，李寧應(yīng)該慎重考慮該問題。納愛斯（Nice）、喜之郎（Strong）、方正（Founder）、雅戈?duì)枺╕ounger）、九牧王（JOE|ONE）等中國品牌都擁有與其中文名稱諧音、不落隨套、寓意美好的英文名稱，顯然有利于品牌國際化。

（三）品牌名稱可以隨品牌重新定位而調(diào)整。品牌名稱是重要的品牌資產(chǎn)，也是最穩(wěn)定的品牌要素，一般不會(huì)輕易改變。但是，當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)了嚴(yán)重威脅品牌生存的格局，或人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對原來的品牌名稱產(chǎn)生了負(fù)面印象，傷害了品牌影響力時(shí)，就有必要對品牌重新定位，以回避產(chǎn)品缺點(diǎn)，或針對競爭對手為品牌尋找更適宜的位置。此時(shí)，品牌也不必囿于舊名稱的約束，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整?？系禄?991年對品牌重新定位，將使用40年的品牌名稱KentuckyFriedChicken縮寫為KFC，以弱化人們對肯德基炸雞是油炸食品的印象，避免消費(fèi)者將肯德基快餐劃入健康食品的對立面。斯里蘭卡因國內(nèi)戰(zhàn)爭頻繁而引人注目，其國家品牌已經(jīng)受到嚴(yán)重?fù)p害，應(yīng)該重新定位，可以考慮恢復(fù)原名——錫蘭，用它浪漫的過去來重喚人們的美好印象。

四、運(yùn)用法律武器保護(hù)定位成果，使品牌名稱具有排他性

無論品牌定位還是品牌重新定位都是企業(yè)應(yīng)對多變市場環(huán)境的戰(zhàn)略選擇，基于定位理論的品牌名稱成為企業(yè)定位戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)要提高品牌保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律武器保護(hù)品牌資產(chǎn)，使之具有排他性，不易被競爭對手模仿或復(fù)制。首先，企業(yè)要有商標(biāo)注冊意識(shí)。商標(biāo)是品牌的法律形態(tài)，企業(yè)要學(xué)習(xí)商標(biāo)法，依照法律程序進(jìn)行商標(biāo)注冊，保護(hù)品牌定位的戰(zhàn)略果實(shí)。其次，企業(yè)要對商標(biāo)進(jìn)行防御性注冊，從諧音的品牌名稱到字體、字形相近的品牌名稱都要注冊，以防遭受雷同品牌的傷害。最后，基于定位理論的品牌命名不能侵害其他品牌的合法權(quán)益。

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