中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略

□文/徐 娜

品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，也是他們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是符號(hào)，是企業(yè)各種重要信息的符號(hào)。企業(yè)更需要打造品牌，把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息結(jié)晶成一個(gè)品牌符號(hào)，品牌是形象，也是信譽(yù)，更是資產(chǎn)。當(dāng)今是個(gè)品牌的時(shí)代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來價(jià)值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新與發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)在我國的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在的中小企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。對(duì)于中小企業(yè)，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。

一、企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的意義

從20世紀(jì)九十年代開始，由于競爭的加劇，企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，品牌日益成為企業(yè)的核心資源。隨著競爭的日益激烈，企業(yè)間的競爭已從價(jià)格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，目前國內(nèi)外的企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的推廣，中小企業(yè)也應(yīng)該通過各種網(wǎng)絡(luò)和媒體廣告來推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度、提升品牌價(jià)值。

（一）有助于企業(yè)品牌建設(shè)。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒體環(huán)境下，品牌通過控制電視、廣播、報(bào)紙、期刊等大眾媒體，才能達(dá)到吸引大眾注意力，從而傳播品牌信息的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體屬性，中小企業(yè)可以在單一媒體的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等多方位的信息傳播形式，消費(fèi)者可以全方位、多角度地了解中小企業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)開放性和全球性傳播的媒體，從理論上講，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)受眾都有可能接觸到中小企業(yè)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。中小企業(yè)在這一階段涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，無疑將在競爭上保持與時(shí)俱進(jìn)。

（二）節(jié)約品牌建設(shè)成本。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌建設(shè)過程中，企業(yè)要投入大筆資金去控制大眾媒體，從而達(dá)到傳播品牌信息的目的。而且品牌的傳播信息面向的是所有的媒體受眾，也就是說，這種受眾范圍不明確的品牌宣傳在資金上造成了很大的浪費(fèi)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播成本大為減少，這給中小企業(yè)減輕了在宣傳成本上的資金壓力，將原來大部分用于企業(yè)宣傳的資金用于商業(yè)競爭。

二、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣中的問題

目前，我國眾多中小企業(yè)有品牌意識(shí)，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時(shí)，更多的中小企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來解決市場問題。諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫、實(shí)施和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。有一些中小企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)推廣自己的品牌，但還存在很多問題。

（一）缺乏品牌營銷意識(shí)。目前，中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，甚至有的還沒有品牌意識(shí)，更為嚴(yán)重的是，他們沒有品牌營銷觀念。一些中小企業(yè)在發(fā)展的過程中急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競爭者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味地看重眼前利益。另外，只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)怎樣，得不到重視。

（二）網(wǎng)站建設(shè)水平差。我國中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，只是知道大量地投入網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過度泛濫、強(qiáng)制彈出等不良現(xiàn)象，非常容易導(dǎo)致用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價(jià)值的提升，在這個(gè)追求網(wǎng)絡(luò)品牌的過程中，網(wǎng)站本身的建設(shè)卻沒有跟上，如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導(dǎo)致大量的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，完全沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的目的。

（三）中小企業(yè)管理水平差。首先，我國大部分中小企業(yè)品牌創(chuàng)建信用環(huán)境不完善，沒有建立良好的公共關(guān)系。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，打造知名品牌，信用是最為重要的基礎(chǔ)。很多中小企業(yè)由于管理不當(dāng)，導(dǎo)致過多地泄露用戶的個(gè)人資料進(jìn)行廣告宣傳甚至直接電話推銷等，給網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建帶來了較為惡劣的影響；其次，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不明確。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業(yè)往往不進(jìn)行管理，常常忽視這個(gè)過程。

（四）缺少品牌網(wǎng)絡(luò)推廣人才。中小企業(yè)要真正開展品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)推廣人才。而目前中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)品牌推廣人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的品牌工作是由該企業(yè)市場部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。既懂技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)推廣的復(fù)合型人才很少，因此人才的缺乏也是我國中小企業(yè)開展品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的主要問題之一。

三、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略

中小企業(yè)由于自身資源和能力的有限性，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有選擇地進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。因此，在建設(shè)品牌的過程中要注意抓重點(diǎn)，建設(shè)好符合企業(yè)本身性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，抓住產(chǎn)品質(zhì)量、文化的建設(shè)，以某個(gè)點(diǎn)作為突破口，來推動(dòng)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（一）加強(qiáng)企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新，以質(zhì)量鍛造品牌。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，因此中小企業(yè)要不斷地加強(qiáng)企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新。主要的內(nèi)容有：重視企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作，各種基礎(chǔ)制度和專項(xiàng)制度必須健全，并認(rèn)真貫徹執(zhí)行；建立ISO質(zhì)量體系認(rèn)證，狠抓質(zhì)量管理；推動(dòng)產(chǎn)權(quán)改革，進(jìn)行制度創(chuàng)新，中小企業(yè)的制度創(chuàng)新是與中小企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革聯(lián)系在一起的，制度創(chuàng)新的目的就是要建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度；重視技術(shù)開發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，鞏固品牌，等等。

（二）樹立品牌服務(wù)意識(shí)。服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最直接途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。我們?cè)跇淞⑵放茣r(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研、收集資料、征詢意見、售中咨詢、售后維修、安裝以及培訓(xùn)，等等。另外，還要建立客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的有效傳播，在建立客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上不斷地更新、維護(hù)、完善，為客戶服務(wù)、為品牌建設(shè)服務(wù)。

（三）整合宣傳信息，提升網(wǎng)站的內(nèi)涵。網(wǎng)站是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到中小企業(yè)能否利用網(wǎng)絡(luò)媒體成功地自我傳播，也是中小企業(yè)提高品牌傳播效率的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，首先應(yīng)整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息，如明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；從人們視覺流向的心理和生理的特點(diǎn)入手，提高視覺傳播效果；根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等，改善網(wǎng)站布局。

（四）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的推廣，提高企業(yè)知名度。隨著我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量與日俱增，海量信息豐富了人們的信息來源，也給人們獲取信息造成了困擾。要在這些信息中尋找到中小企業(yè)的網(wǎng)站也絕對(duì)不是一件簡單的事情。因此，僅僅擁有一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小企業(yè)還要學(xué)會(huì)加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣。常用的方法有：通過BBS論壇、QQ群組聊天、個(gè)人博客，還可以是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行推廣；通過搜索引擎，充分展示自己的品牌信息；利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大企業(yè)銷售份額。

（五）培養(yǎng)和造就網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷崗位要求從業(yè)人員既掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)方面應(yīng)用的相關(guān)技術(shù)，又應(yīng)具有鮮明的營銷、品牌理念。要有豐富的知識(shí)，有信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘的能力，更重要的是要掌握計(jì)算機(jī)的使用和維護(hù)的一般技術(shù)，有一定的軟件開發(fā)能力，特別要具有較強(qiáng)的商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)和維護(hù)能力，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣的最新技術(shù)等。中小企業(yè)不但要引進(jìn)人才，還要確立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃，在企業(yè)內(nèi)部挖掘人才，并逐漸培養(yǎng)成復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本，中小企業(yè)要取得長久發(fā)展，創(chuàng)建品牌是毋庸置疑的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，為企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣奠定了基礎(chǔ)。中小企業(yè)要抓住機(jī)遇注重品牌內(nèi)涵建設(shè)，加大力度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，通過各種方法進(jìn)行產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)客戶的忠誠度和滿意度，構(gòu)建長效產(chǎn)品品牌。

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