傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版發(fā)展策略分析

楊曉晨

（天津體育學(xué)院，天津 300381）

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版發(fā)展策略分析

楊曉晨

（天津體育學(xué)院，天津 300381）

首先，探討了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的角色定位和逐步升級(jí)的過程；其次，從提高內(nèi)容質(zhì)量、保護(hù)數(shù)字版權(quán)、運(yùn)營數(shù)字資產(chǎn)三個(gè)方面分析了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版中應(yīng)把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；最后，從掌握核心資源，提高自身競(jìng)爭力和準(zhǔn)確定位，認(rèn)清發(fā)展階段，采取差異化策略方面提出傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版的發(fā)展策略。

傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；角色定位；關(guān)鍵環(huán)節(jié)

根據(jù)《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，到“十一五”末，我國要建設(shè)4至15個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，形成10至20個(gè)網(wǎng)絡(luò)出版強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，以期帶動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，提升我國出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭力，因此，從政策環(huán)境上看，數(shù)字出版已被國家列為未來出版業(yè)的發(fā)展方向。再從技術(shù)支持上看，目前阻礙數(shù)字出版推進(jìn)的兩個(gè)技術(shù)問題為數(shù)字出版物接收終端與讀者的親密性及數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)［1］，這些技術(shù)上的障礙有些已經(jīng)解決，有些隨著新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用終將在不遠(yuǎn)的將來得到優(yōu)化。由此可見，數(shù)字出版已經(jīng)成為我國出版的發(fā)展方向，那么，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)面對(duì)數(shù)字出版浪潮應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，就成為出版理論界和實(shí)際工作者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

一、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的角色定位

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版結(jié)合并向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，不是一蹉而就，一步到位的，一般會(huì)經(jīng)歷由內(nèi)容資源提供商，向增值服務(wù)提供商，再向數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營商逐步升級(jí)的過程。

1.初級(jí)階段：內(nèi)容資源提供商。不管是紙質(zhì)出版物還是數(shù)字出版物，僅僅是內(nèi)容的表現(xiàn)形式發(fā)生了變化，讀者真正需求的是內(nèi)容，而不是技術(shù)或承載內(nèi)容的介質(zhì)，因此，可以說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既是出版物的核心價(jià)值，也是出版業(yè)的核心競(jìng)爭力。從這種意義上說，出版的實(shí)質(zhì)就是內(nèi)容出版。內(nèi)容出版由內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播三方面構(gòu)成，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在上述三個(gè)方面都發(fā)揮著不可替代的作用。在長期的出版工作中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)形成了自己獨(dú)特的出版領(lǐng)域和出版特色。一方面，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)本領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)、讀者偏好等有較深了解，具有敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力；另一方面，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)既有一支懂出版懂專業(yè)、訓(xùn)練有素的編輯記者隊(duì)伍，又有一套嚴(yán)格縝密的組稿、審稿、定稿、編校制度以及長期以來建立起的龐大的作者群。這些都是單純的數(shù)字出版商短時(shí)間內(nèi)無法比擬的，是與技術(shù)商和運(yùn)營商合作的核心資源，擁有這些符合市場(chǎng)需求的內(nèi)容資源，無論與何種媒體合作，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，深度挖掘特色資源，找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的定位。數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)拓展轉(zhuǎn)型，將特色鮮明、定位準(zhǔn)確的信息內(nèi)容與不同介質(zhì)的媒體形式相結(jié)合，在發(fā)揮傳統(tǒng)出版物獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探索新媒體技術(shù)手段的運(yùn)用，不斷強(qiáng)化內(nèi)容的核心競(jìng)爭力。

2.中間階段：增值服務(wù)提供商。目前，中國的數(shù)字出版主要推動(dòng)力量是技術(shù)提供商，而不是內(nèi)容提供商，即傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)，擁有大量內(nèi)容資源的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)并沒有真正認(rèn)識(shí)到或者沒有內(nèi)在的發(fā)展數(shù)字出版的動(dòng)力。這一方面造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的最大特征是技術(shù)提供商和設(shè)備制造商的地位凸現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上都由技術(shù)占據(jù)著主導(dǎo)，技術(shù)的重要性也導(dǎo)致了我國數(shù)字出版的領(lǐng)跑者都是擁有技術(shù)背景的企業(yè)［2］，另一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的另一特點(diǎn)是弱化了出版主體，簡化了出版流程，出版從傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品和服務(wù)為主，這就意味著出版活動(dòng)從傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)的一部分。實(shí)際上傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也承擔(dān)了服務(wù)提供商的角色，應(yīng)該將出版資源與數(shù)字出版平臺(tái)有效整合，構(gòu)建以出版機(jī)構(gòu)為主體的產(chǎn)業(yè)鏈，不是以技術(shù)而是以出版資源為核心競(jìng)爭力，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)、新型的管理模式或運(yùn)營手段共同搭建數(shù)字出版平臺(tái)，從而達(dá)到互補(bǔ)雙贏的局而。從出版單位的定位角度來講，它扮演的不僅僅是“上游”的內(nèi)容資源提供商，而且是整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)籌規(guī)劃者，并且還是自己的出版資源或數(shù)字出版產(chǎn)品增值服務(wù)的提供商。

3.高級(jí)階段：數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營商。建立自己的數(shù)字出版運(yùn)營平臺(tái)，以更主動(dòng)、更積極的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭是參與數(shù)字出版競(jìng)爭的最終模式，靠提供內(nèi)容和服務(wù)只能使傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于受控地位，這異化了出版機(jī)構(gòu)的核心地位，也不利于出版產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。傳統(tǒng)出版社在經(jīng)過單純的內(nèi)容提供以及產(chǎn)品/服務(wù)提供的發(fā)展階段后，可聚合大量的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容，并積累數(shù)字出版產(chǎn)品規(guī)劃、需求分析、開發(fā)等經(jīng)驗(yàn)，已具備了打造內(nèi)容、平臺(tái)、終端“三位一體”運(yùn)營模式的基礎(chǔ)，可以向數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營商階段邁進(jìn)。即以海量授權(quán)的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容為基礎(chǔ)，搭建規(guī)?；⑵放苹\(yùn)營的平臺(tái)，通過閱讀終端達(dá)到渠道和用戶，打通前后產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一體化的商業(yè)模式運(yùn)營［3］。

以上三種角色定位既是傳統(tǒng)出版發(fā)展數(shù)字出版的3個(gè)必經(jīng)階段，也是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與數(shù)字出版由初級(jí)介入到高級(jí)掌控的發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)還是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸升級(jí)的發(fā)展過程。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，認(rèn)清階段，找準(zhǔn)定位，制定數(shù)字出版的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和當(dāng)前策略，因?yàn)?，畢竟?shù)字出版已成趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)除了積極應(yīng)對(duì)別無選擇。

二、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版中應(yīng)把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

1.提高內(nèi)容質(zhì)量。無論傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，提高內(nèi)容質(zhì)量，永遠(yuǎn)是出版人和讀者關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)字時(shí)代，提高出版物內(nèi)容質(zhì)量除包括傳統(tǒng)意義上的策劃、組織、編校等方面外，還應(yīng)該包括由于閱讀形式改變?cè)斐傻淖x者對(duì)內(nèi)容需求的改變。數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容出版，初級(jí)階段可以在基本不改變?cè)兄R(shí)內(nèi)容的固定結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對(duì)已出版的傳統(tǒng)介質(zhì)（紙質(zhì)、磁質(zhì)）承載的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，滿足讀者網(wǎng)上閱讀傳統(tǒng)書刊的需求，但這不是數(shù)字出版的本質(zhì)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版不是簡單地將傳統(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化，換一種形式和載體而已，它必須以滿足數(shù)字閱讀者的需求為目的，進(jìn)行價(jià)值和觀念的創(chuàng)新。數(shù)字出版是以內(nèi)容模塊或知識(shí)元的方式，供讀者自己去搜索、組構(gòu)自己所需的內(nèi)容體系，這種自主選擇發(fā)散式的閱讀特點(diǎn)要求出版機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度加工，使知識(shí)群塊可以自由組合，能夠提供個(gè)性化、小眾化服務(wù)，逐步由提供內(nèi)容到定制內(nèi)容資源，進(jìn)而到運(yùn)營內(nèi)容資源。

2.保護(hù)數(shù)字版權(quán)。目前，由于我國絕大多數(shù)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)涉獵數(shù)字出版都處于初級(jí)階段，與數(shù)字運(yùn)營商合作開拓?cái)?shù)字出版市場(chǎng)的做法都是將傳統(tǒng)出版物的數(shù)字發(fā)行權(quán)以某種方式出讓給數(shù)字運(yùn)營商以獲得回報(bào)。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)出版物數(shù)字版權(quán)的歸屬和保護(hù)問題既是維系雙方正常合作關(guān)系的紐帶，又是雙方進(jìn)行博弈的底線［4］。出版機(jī)構(gòu)往往通過與作者簽訂版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議或者授權(quán)合同，獲得出版物的數(shù)字出版及發(fā)行事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)利，而作者的著作權(quán)使用報(bào)酬則由出版機(jī)構(gòu)在稿酬中一并支付，數(shù)字運(yùn)營商只有在取得相應(yīng)期刊社的授權(quán)之后才能進(jìn)行出版物數(shù)字化制作及發(fā)行經(jīng)營。在這一過程中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)既要增強(qiáng)維護(hù)數(shù)字版權(quán)意識(shí)，事前做好與數(shù)字運(yùn)營商的數(shù)字版權(quán)的協(xié)商事宜，以避免受到經(jīng)濟(jì)損失，又要慎重考慮為獲得較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)與某一家數(shù)字運(yùn)營商簽署專有數(shù)字發(fā)行協(xié)議的做法。與單獨(dú)一家數(shù)字運(yùn)營商簽署專有數(shù)字發(fā)行協(xié)議的做法既不利于整個(gè)數(shù)字出版市場(chǎng)的良性競(jìng)爭，又會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)某個(gè)數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商的過度依賴，進(jìn)而失去自主權(quán)和選擇權(quán)，使自身陷入被動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)面對(duì)數(shù)字出版中海量作品海量授權(quán)困難與盜版容易的困境，從維護(hù)自身利益和規(guī)范數(shù)字出版市場(chǎng)秩序的角度，可以考慮按行業(yè)成立著作權(quán)集體管理組織，有效解決傳統(tǒng)出版物數(shù)字版權(quán)“使用難”和“授權(quán)難”的問題。

3.運(yùn)營數(shù)字資產(chǎn)。管理數(shù)字資產(chǎn)，很多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)認(rèn)為這是數(shù)字運(yùn)營商的事，與自己無關(guān)，其實(shí)不然。隨著傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與數(shù)字出版的深度和廣度不斷推進(jìn)，其積累的數(shù)字資產(chǎn)逐漸增多，包括以數(shù)字形式保存的各種信息，如書稿、書目、資料、圖片、圖像、音像制品、電子出版物、軟件等，其中本機(jī)構(gòu)出版的圖書、期刊的電子文本占有較大比重，是最重要、最有價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)。如何管理、利用這些數(shù)字資產(chǎn)，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版高級(jí)階段不得不面對(duì)的問題。目前，發(fā)達(dá)國家較為通行的做法是建立數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)（Digital Asset Management System），利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字出版信息的有效管理，使出版機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)得以保值增值，提高出版數(shù)字化的水平，在因特網(wǎng)上提供更多的信息資源，個(gè)性化的按需出版也得以實(shí)現(xiàn)。發(fā)達(dá)國家之所以能成為信息資源富國，和他們重視對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的保存與利用是分不開的［5］。但對(duì)于這么重要的數(shù)字資產(chǎn)，尚未引起我國出版界重視，建立出版數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)寥寥無幾，資產(chǎn)性質(zhì)不明確，沒有像物質(zhì)資產(chǎn)那樣嚴(yán)格的管理制度，致使數(shù)字出版資源沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，更不要說運(yùn)營數(shù)字資產(chǎn)以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益了。

三、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版發(fā)展策略

1.掌握核心資源，提高自身競(jìng)爭力。首先，掌握高質(zhì)量的內(nèi)容資源。無論何種形式的出版，高質(zhì)量的內(nèi)容是其最重要的核心資源。掌握核心的內(nèi)容資源包括兩個(gè)方面：一方面，要繼續(xù)根據(jù)讀者的需求組織、策劃、生產(chǎn)高水平的出版物，并在條件成熟時(shí)逐步按專業(yè)或按領(lǐng)域成立出版集團(tuán)，結(jié)束各專業(yè)出版社在內(nèi)容方面的條塊分割、專業(yè)壟斷、分散經(jīng)營的不利局面，整合資源，以突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；另一方面，由于數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀獲取信息的模式有著很大的區(qū)別，這就要求傳統(tǒng)出版必須突破紙張對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介形態(tài)上所形成的行業(yè)束縛，研究數(shù)字出版的特征和規(guī)律，通過先進(jìn)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)編輯出版流程的再造，生產(chǎn)出能夠滿足數(shù)字讀者需求的內(nèi)容。其次，掌握優(yōu)秀的作者資源和編輯資源。要想獲得高質(zhì)量的內(nèi)容資源，必須要擁有優(yōu)秀的作者資源和編輯資源。數(shù)字出版時(shí)代內(nèi)容資源的競(jìng)爭，說到底是作者資源的競(jìng)爭。在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)一方面要在增強(qiáng)原創(chuàng)力量，搭好作者平臺(tái)，跟蹤最新市場(chǎng)變化，整合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源方面下功夫，鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。另一方面，可以借鑒中文在線、盛大文學(xué)、超星圖書館、九九圖書公司等的做法，簽約大批在國內(nèi)外負(fù)有盛名的實(shí)力派學(xué)者、作家，為今后的內(nèi)容資源競(jìng)爭儲(chǔ)備資源。優(yōu)秀的編輯資源也是必不可少的，傳統(tǒng)出版的編輯以文字內(nèi)容為工作核心，強(qiáng)調(diào)的是策劃、組稿、編輯、營銷能力，數(shù)字出版時(shí)代，編輯除具備以上能力外，還必須具有能夠?qū)?nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化要求的深度加工、分類管理，使之形成相互關(guān)聯(lián)，可再利用的知識(shí)單元的能力，即要求編輯既要具有傳統(tǒng)編輯的基本功，又要掌握新媒體編輯的科技手段［6］。最后，掌握數(shù)字版權(quán)資源。版權(quán)是作品內(nèi)容的核心，無論內(nèi)容的載體形式如何變化，只有擁有版權(quán)，才擁有內(nèi)容的話語權(quán)。一般情況下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)通過簽訂版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議或授權(quán)合同獲得內(nèi)容資源紙質(zhì)載體的專有使用權(quán)，那么紙質(zhì)以外的載體諸如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等的數(shù)字版權(quán)的收益?zhèn)鹘y(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)難以得到，從而無法掌控由內(nèi)容帶來的高附加值的衍生產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)容版權(quán)的控制力不足，已成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的最大危機(jī)。因此，如何掌握數(shù)字版權(quán)資源是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)必須重視的問題。

2.準(zhǔn)確定位，認(rèn)清發(fā)展階段，采取差異化策略。

不同類型的出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身情況，找準(zhǔn)定位，確定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。雖然建立自己的數(shù)字出版運(yùn)營平臺(tái)能夠在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，獲得更高商業(yè)利潤，但是建立數(shù)字出版平臺(tái)受很多因素的制約。首先，資金是發(fā)展數(shù)字出版必不可少的啟動(dòng)器，建立自己的數(shù)字圖書運(yùn)營平臺(tái)需要大量的資金；其次，缺乏數(shù)字出版環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)技術(shù)是傳統(tǒng)出版社開展數(shù)字出版工作時(shí)面臨的最大困擾之一。通常情況下，出版社必須與擁有技術(shù)的公司合作才能建設(shè)自己的數(shù)字平臺(tái)，尤其是核心的版式文件技術(shù)和數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)DRM。但是我國目前缺乏統(tǒng)一的版式技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，知網(wǎng)的CAJ、萬方的PDF、方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB等，這些互不兼容的版式使得出版社必須制作每一版式標(biāo)準(zhǔn)的文本供讀者選擇，這必定會(huì)使出版社技術(shù)成本增加。最后，擁有數(shù)字內(nèi)容加工、數(shù)字媒體管理、數(shù)字技術(shù)研發(fā)能力的人才是傳統(tǒng)出版社建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在以上三個(gè)方面存在著巨大差異，不是所有的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都適合以建立數(shù)字出版平臺(tái)為戰(zhàn)略目標(biāo)，如大型的出版集團(tuán)和小型的期刊編輯部，其建設(shè)數(shù)字出版的戰(zhàn)略目標(biāo)必定有所差別。因此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從資金、技術(shù)、人才等方面確定自己在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)展目標(biāo)，是內(nèi)容提供商，或是增值服務(wù)提供商，還是數(shù)字平臺(tái)營運(yùn)商，并以此制定各階段的發(fā)展策略。既然傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型要經(jīng)歷不同的階段，那么，在不同的發(fā)展階段就應(yīng)該采取不同的發(fā)展策略和盈利模式。在內(nèi)容提供階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)主要扮演內(nèi)容提供商的角色，可以通過內(nèi)容代理和版權(quán)交易等形式向數(shù)字平臺(tái)營運(yùn)商、電信運(yùn)營商等提供數(shù)字化內(nèi)容，獲得收益分成，并積累寶貴的入市經(jīng)驗(yàn)。前者是指將傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字化后由平臺(tái)營運(yùn)商、電信運(yùn)營商等在其擁有的網(wǎng)絡(luò)或硬件渠道內(nèi)予以銷售，雙方按約定比例進(jìn)行收益分成，后者指運(yùn)營方以版權(quán)買斷、保底分成等形式，將數(shù)字內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)交由合作運(yùn)營方進(jìn)行全方位的銷售。合作運(yùn)營方可根據(jù)需要將原始內(nèi)容進(jìn)行章節(jié)拆分銷售、租賃，加入多媒體元素再編輯等。在增值服務(wù)階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)逐漸從以提供內(nèi)容產(chǎn)品為主向以提供信息服務(wù)為主轉(zhuǎn)變，在信息服務(wù)的深度與廣度以及服務(wù)領(lǐng)域的延伸等方面，既要滿足數(shù)字讀者小眾化、個(gè)性化、高效化的內(nèi)容要求，又要在傳播方式上符合讀者自主選擇的發(fā)散式閱讀和淺閱讀的習(xí)慣。在這一階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)就需要深入研究讀者數(shù)字閱讀特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣。大型的出版集團(tuán)經(jīng)過上述發(fā)展階段后，憑借海量授權(quán)的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容，搭建規(guī)?；?、品牌化的數(shù)字運(yùn)營平臺(tái)，運(yùn)營數(shù)字資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)重塑新型出版產(chǎn)業(yè)鏈，真正實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的掌控權(quán)，回歸出版機(jī)構(gòu)的主體地位。

［1］ 丁漢青.出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的動(dòng)力與阻力［J］.中國出版，2007，（10）：13-15.

［2］ 程國重，蔣海鷗.定位決定價(jià)值——傳統(tǒng)出版單位尋求數(shù)字出版項(xiàng)目的盈利模式探討［J］.出版廣角，2009，（4）：12-13.

［3］ 鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考［J］.中國編輯，2010，（6）：55-58.

［4］ 任榮政，肖元春.科技期刊開拓?cái)?shù)字出版市場(chǎng)的基本策略與原則［J］.編輯學(xué)報(bào)，2010，（5）：392-394.

［5］ 陳源蒸.出版數(shù)字資產(chǎn)管理［J］.出版經(jīng)濟(jì)，2004，（12）：74-76.

［6］ 陳超英.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版跨越的三條路徑［J］.出版發(fā)行研究，2010，（7）：58-60.

2011-03-27

楊曉晨（1976-），女，碩士，天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯。