創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式

□文/王建彥

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式

□文/王建彥

本文以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特征為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)模式

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是“起源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧以及才能，通過智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的生成與利用而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。”在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以知識(shí)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代背景下，通過發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變已成為國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)普遍采取的重要戰(zhàn)略抉擇。據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增長(zhǎng)。英國(guó)的天線寶寶動(dòng)畫系列、美國(guó)的discovery頻道、日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、韓劇所引發(fā)的韓流、我國(guó)的超級(jí)女聲選秀浪潮，都充分地證明了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的不可低估的作用。

無論從營(yíng)業(yè)總額還是人均廣告收入等指標(biāo)來看，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)外相差甚遠(yuǎn)，尤其在加入WTO以后，跨國(guó)廣告公司的進(jìn)入進(jìn)一步吞噬了本土廣告公司的發(fā)展空間。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨著空前的危機(jī)。發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)，人才是瓶頸。當(dāng)今世界表象是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是創(chuàng)造性人才的競(jìng)爭(zhēng)。要擺脫目前廣告業(yè)的現(xiàn)狀，唯一的出路就是我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)教育的創(chuàng)新與突破。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的特征

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的核心能力在于創(chuàng)意。創(chuàng)意能力包括內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新、整體創(chuàng)意和局部創(chuàng)意。上海世博會(huì)期間，我們隨處都可以感受到創(chuàng)意的存在。中國(guó)館的鎮(zhèn)館之寶《清明上河圖》，畫中上千個(gè)人物個(gè)個(gè)會(huì)動(dòng)，還有說有笑會(huì)吆喝，千年古都的市井風(fēng)情還原眼前，日景夜景在4分鐘內(nèi)如夢(mèng)轉(zhuǎn)換。將中國(guó)古代的城市生活栩栩如生地呈現(xiàn)出來。意大利館將享譽(yù)海內(nèi)外的意大利面和紅酒以貨架的形式琳瑯面目地呈現(xiàn)在我們眼前，設(shè)計(jì)獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格的意大利服裝采用高空懸掛的方式給我們一定的視覺沖擊，更為甚者，將意大利制衣車間搬到了館內(nèi)，讓參觀者親眼目睹該國(guó)的制衣技術(shù)。德國(guó)館音樂動(dòng)畫故事、比利時(shí)館的鉆石和巧克力、沙特館的“沙漠綠洲，絲路寶船”造型設(shè)計(jì)更是讓參觀者目瞪口呆，這些杰作都凝聚了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意能力。廣告本身更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，著名的廣告人葉茂中曾說過：“沒有創(chuàng)意就去死吧！”因此，廣告人同樣需要較高的創(chuàng)意能力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才還應(yīng)當(dāng)具有較高的文化素養(yǎng)，因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)是對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性的開發(fā)。如何具備文化素養(yǎng)，一方面是產(chǎn)業(yè)人才自身要有所涉獵，可以不專，但一定要廣；另一方面是根據(jù)產(chǎn)業(yè)對(duì)文化資源的開發(fā)程度，盡可能的向相關(guān)專家請(qǐng)教“借智”，從而保證創(chuàng)意作品在歷史文化方面不出現(xiàn)錯(cuò)誤。目前，國(guó)內(nèi)很多城市都在打造城市品牌形象，其中城市文化品牌形象成為共同的追求，如生態(tài)旅游名城、園林之都、禮儀之邦、江南水鄉(xiāng)人家等。這就要求創(chuàng)意人才對(duì)該城市的歷史及文化有全面的認(rèn)知。成功的廣告往往具有濃郁的文化色彩，如著名的孔府家酒廣告，能將酒與家聯(lián)系到一起，親切地傳達(dá)出了濃濃的情誼。再如雀巢咖啡廣告，始終不渝地堅(jiān)持“味道好極啦”的廣告訴求，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。因此，廣告人要博覽群書來拓寬自己的知識(shí)面，以此來提高自身的文化素養(yǎng)。

文化創(chuàng)意人才還應(yīng)該具備專業(yè)技術(shù)能力作為創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的保證。從目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特征中我們不難發(fā)現(xiàn)，科技與文化結(jié)合得越來越緊密，當(dāng)主創(chuàng)人員提出一種文化創(chuàng)意的時(shí)候，如何保證文化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，就是一個(gè)專業(yè)技術(shù)性的問題了。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品整個(gè)制作過程的一個(gè)環(huán)節(jié)，專業(yè)技術(shù)保證就像“多米諾骨牌”中的一塊，如果專業(yè)技術(shù)不能保證將文化創(chuàng)意順利實(shí)現(xiàn)，整個(gè)創(chuàng)意也就失去了意義。同樣的道理，廣告中優(yōu)秀的創(chuàng)意也需要借助一定的專業(yè)技術(shù)予以呈現(xiàn)。如，電視廣告的制作就要依托廣告攝像、影視后期制作等技術(shù)。因此，廣告人還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)軟件高手、技術(shù)專家。

二、我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的廣告創(chuàng)意人才現(xiàn)狀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)該產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的需要。廣告創(chuàng)意人才總量不足，供需關(guān)系矛盾突出。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)廣告創(chuàng)意人才的缺口達(dá)到74%；同時(shí)，缺少靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的高端原創(chuàng)人才。高校承擔(dān)著廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的主要任務(wù)，也做出了巨大貢獻(xiàn)。那為什么目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才供求矛盾如此突出呢？主要原因還在于高校的人才培養(yǎng)模式與社會(huì)需求沒有完全的對(duì)接，高校人才培養(yǎng)出口與社會(huì)人才需求的入口出現(xiàn)了偏差，歸結(jié)起來主要有幾個(gè)原因：

（一）應(yīng)試型為主、應(yīng)用型為輔的培養(yǎng)模式。盡管國(guó)內(nèi)部分高校正在積極嘗試應(yīng)用型創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)模式，但是絕大多數(shù)高校的人才培養(yǎng)模式仍停留在應(yīng)試階段。學(xué)生學(xué)習(xí)的目的仍然是應(yīng)付考試，從英語(yǔ)四六級(jí)到計(jì)算機(jī)二級(jí)，再到相關(guān)專業(yè)課程的考試，學(xué)生最害怕考試不及格。于是，為了考試，學(xué)生將死記硬背當(dāng)作主要的學(xué)習(xí)方法，而沒有從思想上認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的重要性，從某種程度上導(dǎo)致了很多大學(xué)畢業(yè)生面臨著就業(yè)難的問題。

（二）重理論教學(xué)、輕實(shí)踐教學(xué)。廣告專業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)，學(xué)習(xí)最重要的環(huán)節(jié)就是親身實(shí)踐，提高學(xué)生的動(dòng)手操作能力。迫于課時(shí)有限，廣告學(xué)專業(yè)需要實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)沒辦法開展，即使開展，也僅僅停留在入門階段，無法深入地去實(shí)踐學(xué)習(xí)，這樣就造成了大量理論被擱置，而實(shí)踐能力亦得不到鍛煉。同時(shí)，實(shí)踐鍛煉需要大量的機(jī)房、實(shí)訓(xùn)基地、承攬專業(yè)項(xiàng)目，這都需要巨大的投入。許多高校條件所限，實(shí)踐環(huán)節(jié)因陋就簡(jiǎn)，走走形式，缺乏實(shí)際效果。

（三）知識(shí)體系陳舊，課程設(shè)置不當(dāng)。

當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)高校廣告人才的培養(yǎng)模式提出了新要求，根據(jù)廣告人才應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)設(shè)置相應(yīng)的課程，是培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的有力保證。傳統(tǒng)意義上的廣告人才僅僅是指簡(jiǎn)單平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和文案的撰寫，而現(xiàn)代廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該是貫穿整體廣告經(jīng)營(yíng)鏈，它包括市場(chǎng)調(diào)查、平面廣告設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告制作、廣告攝影與攝像、廣告效果評(píng)估等。這就要求高校廣告專業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科學(xué)地調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，適時(shí)地進(jìn)行廣告專業(yè)課程的更新。此外，公共類科目數(shù)量大，大學(xué)的前兩年基本上是公共課和外語(yǔ)課，專業(yè)課程開設(shè)時(shí)間普遍太靠后，不利用學(xué)生的鍛煉提高。

（四）與社會(huì)接觸較少，難以得到真正的鍛煉。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的核心能力是創(chuàng)新能力，人才培養(yǎng)最重要的是培養(yǎng)創(chuàng)新精神。但“許多辦學(xué)者囿于傳統(tǒng)理念，多采取‘圈養(yǎng)式’教學(xué)，總認(rèn)為高校培養(yǎng)人才在大學(xué)校園里教育就足夠了，很難走出去，缺乏創(chuàng)新和開拓意識(shí)，學(xué)、研、產(chǎn)缺乏有機(jī)結(jié)合”。部分學(xué)生利用暑期參加社會(huì)實(shí)踐，卻也因?yàn)槿狈ψ銐虻膶?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而得不到真正的鍛煉。

三、廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式

（一）突出專業(yè)特色，優(yōu)化課程設(shè)置。廣告學(xué)課程的設(shè)置在眾多高校當(dāng)中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校都設(shè)置了傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作等。實(shí)際上對(duì)廣告教育來說，不應(yīng)千篇一律，而需要多元化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)的角度去定位，要看清楚學(xué)校所屬區(qū)域、所屬市場(chǎng)的差異，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)高校本身的背景資源，辦出專業(yè)特色。具體講，廣告專業(yè)的課程設(shè)置問題，就是一個(gè)專業(yè)定位的問題。

特色鮮明即有自身的專長(zhǎng)，能精通某一領(lǐng)域，這是課程設(shè)置的重點(diǎn)。要根據(jù)高校的辦學(xué)背景、教學(xué)資源、所處地區(qū)的市場(chǎng)需求等進(jìn)行合理的設(shè)置?？梢試L試開設(shè)選修模塊，如廣告經(jīng)營(yíng)與管理方向、廣告設(shè)計(jì)方向、公共關(guān)系學(xué)方向、新聞學(xué)方向等，讓學(xué)生根據(jù)自己的特長(zhǎng)去選擇選修模塊。選修模塊的開設(shè)既可避免單一的培養(yǎng)模式，又能給學(xué)生提供寬廣的就業(yè)機(jī)會(huì)。

課程設(shè)置要力求達(dá)到知識(shí)廣博、特色明顯。知識(shí)廣博，即有較強(qiáng)的理論功底，熟知完整的廣告戰(zhàn)略的各個(gè)組成部分，在宏觀上對(duì)廣告作業(yè)有一個(gè)較強(qiáng)的把握。在課程設(shè)置上通常表現(xiàn)為通識(shí)課程，例如廣告學(xué)概論、廣告史、傳播學(xué)概論等。

（二）構(gòu)建完善的實(shí)踐教學(xué)體系

1、強(qiáng)化課程實(shí)踐教學(xué)。課程實(shí)踐是指在專業(yè)課程的教學(xué)過程中加入實(shí)踐的內(nèi)容，是貫穿整個(gè)廣告專業(yè)教育過程的教學(xué)方法。應(yīng)用型創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，而這些能力單靠理論講授是難以獲得的，必須要讓學(xué)生通過分析經(jīng)典案例，接觸大量實(shí)際問題，或者在模擬實(shí)踐中才能得以培養(yǎng)。其中，項(xiàng)目模擬教學(xué)就是運(yùn)用模擬工具，使參與者在接近現(xiàn)實(shí)的情況下扮演某種角色，并與其中的人或事產(chǎn)生互動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)目的。如，《電腦圖文設(shè)計(jì)》課程將全班學(xué)生以6個(gè)人為一個(gè)單位，模擬廣告公司的日常運(yùn)作。

2、加大實(shí)驗(yàn)教學(xué)力度。傳統(tǒng)的廣告實(shí)驗(yàn)課教學(xué)，往往局限于理論驗(yàn)證式的實(shí)驗(yàn)和專門的技能訓(xùn)練，存在主題單一、主題設(shè)計(jì)隨意等諸多弊端。根據(jù)應(yīng)用型創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的需要，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在注重基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)教學(xué)的同時(shí)，加大綜合性實(shí)驗(yàn)的比重，變傳統(tǒng)單一的理論驗(yàn)證式實(shí)驗(yàn)為綜合的素質(zhì)能力培養(yǎng)式的實(shí)驗(yàn)教學(xué)。同時(shí)，要增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)的學(xué)時(shí)數(shù)，讓學(xué)生能夠有更充裕的時(shí)間來實(shí)踐鍛煉。

3、加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐的組織與管理。社會(huì)實(shí)踐是指課堂教學(xué)以外與專業(yè)相關(guān)的，具有實(shí)際操作性質(zhì)的活動(dòng)，由學(xué)生為行為主體，分為學(xué)校組織的實(shí)踐活動(dòng)和學(xué)生在外從事的兼職兩種形式。通常有假期實(shí)習(xí)、參加各級(jí)各類科技創(chuàng)新活動(dòng)。在以往的社會(huì)實(shí)踐中，我們雖然強(qiáng)調(diào)社會(huì)實(shí)踐的重要性，但都只是停留在形式層面，沒有引起足夠的重視。因此，在今后的社會(huì)實(shí)踐中，要加強(qiáng)組織與管理，增加監(jiān)督和事后效果評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)，使學(xué)生能夠在有限的時(shí)間內(nèi)真正地得到鍛煉。

（三）改革考試制度。廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此在課程設(shè)置中有大量的實(shí)踐課程，如《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告文案寫作》等。這些課程更多的是讓學(xué)生掌握相關(guān)的技能，而不只是停留在概念的把握和理論的認(rèn)知層面。因此，對(duì)于這些課程的考試，要改變傳統(tǒng)的考核方式，積極探索新的考試方式。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化過程中，廣告產(chǎn)業(yè)必將加入全球競(jìng)爭(zhēng)的洪流中。人才是發(fā)展一切的關(guān)鍵，人才發(fā)展靠教育。因此，在高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式中要適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要求。通過應(yīng)用型創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能夠真正地學(xué)有所長(zhǎng)、學(xué)有所用。

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本文為宿遷學(xué)院院級(jí)第三批教改課題《廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系改革與創(chuàng)新》（2009YJG02）

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（作者單位：宿遷學(xué)院）