論豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為

□張園園 孫世民 寧芳蓓

論豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為

□張園園 孫世民 寧芳蓓

隨著收入水平的提高和食品安全事故的頻發(fā)，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注豬肉質(zhì)量安全問題并選擇超市作為豬肉購(gòu)買場(chǎng)所。本文首先提出并論證了豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念、涵義和內(nèi)容，然后基于第一手資料概括總結(jié)出了豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的現(xiàn)狀與問題，最后從提高認(rèn)知水平和購(gòu)買能力兩方面提出了改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的對(duì)策建議。

豬肉消費(fèi)者;超市;購(gòu)買行為;質(zhì)量安全

中國(guó)是世界上最大的豬肉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，2009年全國(guó)豬肉總產(chǎn)量達(dá)4890.80萬噸，約占肉類總產(chǎn)量的63.93%，占世界豬肉總產(chǎn)量的49.96%;城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均豬肉消費(fèi)量分別達(dá)到20.50公斤和13.96公斤。但近年來，中國(guó)豬肉質(zhì)量安全問題時(shí)有發(fā)生，越來越多的豬肉消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量相對(duì)有保障的超市（含豬肉專賣店和連鎖經(jīng)營(yíng)店，下同）購(gòu)買豬肉，超市豬肉的銷售量快速增加并呈不斷上升趨勢(shì)［1］。

已有研究表明，總體來看，超市豬肉消費(fèi)者的收入水平相對(duì)較高、消費(fèi)理念先進(jìn)，對(duì)豬肉價(jià)格不太敏感，更加關(guān)心豬肉的質(zhì)量安全狀況，比較挑剔和富有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)［2］。根據(jù)麥克爾·波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“鉆石模型”［3］，這樣的消費(fèi)者能夠迫使豬肉供應(yīng)鏈中的養(yǎng)豬場(chǎng)戶和屠宰加工企業(yè)積極采取有效措施，提高豬肉質(zhì)量安全水平。因此，本文將在論述豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念、涵義和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，依據(jù)實(shí)地調(diào)查資料分析豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的現(xiàn)實(shí)狀況與存在問題，據(jù)此提出改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的針對(duì)性對(duì)策建議。旨在規(guī)范豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為，進(jìn)而為推動(dòng)豬肉質(zhì)量安全狀況的改善提供理論借鑒和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

一、豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念與涵義

（一）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念

根據(jù)購(gòu)買行為的一般概念［4］，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在對(duì)超市所銷售豬肉的認(rèn)知基礎(chǔ)上，依據(jù)豬肉質(zhì)量安全指標(biāo)（包括感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)），利用調(diào)查、觀察或監(jiān)測(cè)等方法對(duì)豬肉進(jìn)行評(píng)價(jià)并選擇，最終實(shí)施購(gòu)買和維權(quán)行動(dòng)，以獲得安全的優(yōu)質(zhì)豬肉，從而滿足自身食品和營(yíng)養(yǎng)需求的一系列行為組合。借鑒已有研究成果［5］，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為不僅包括購(gòu)買豬肉意愿，而且還包括購(gòu)買過程滿意度、購(gòu)買結(jié)果滿意度、購(gòu)買頻次和購(gòu)買推薦。

（二）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的涵義

根據(jù)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念與構(gòu)成，本文認(rèn)為豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為具有如下涵義：

（1）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為以建立在科學(xué)認(rèn)知基礎(chǔ)上的購(gòu)買意愿為前提。認(rèn)知是人們認(rèn)識(shí)外界事物、獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程，它能夠影響或支配人們的動(dòng)機(jī)或行為。消費(fèi)者之所以選擇超市作為豬肉購(gòu)買場(chǎng)所，是因?yàn)樗麄儗?duì)超市豬肉質(zhì)量安全的認(rèn)知與認(rèn)同，進(jìn)而形成購(gòu)買意愿。反過來講，消費(fèi)者對(duì)超市豬肉的認(rèn)知，包括生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生豬飼養(yǎng)與屠宰加工工藝、豬肉儲(chǔ)運(yùn)條件，以及超市豬肉的安全、營(yíng)養(yǎng)、口味、外觀、包裝、品牌和售后服務(wù)等，將強(qiáng)化其超市豬肉購(gòu)買愿意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（2）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為是圍繞豬肉質(zhì)量安全的選擇過程。合理選擇優(yōu)質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)和食用方便的豬肉是消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。豬肉消費(fèi)者綜合考慮多種因素，選擇社會(huì)信譽(yù)好、購(gòu)物環(huán)境舒適、規(guī)模合理、交通便利和距離適中的超市作為購(gòu)買場(chǎng)所;依據(jù)質(zhì)量指標(biāo)選擇氣味純正、色澤光鮮、肉質(zhì)細(xì)膩、富有彈性的優(yōu)質(zhì)豬肉;依據(jù)家庭人口、消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)需求和儲(chǔ)存條件選擇豬肉購(gòu)買頻率和每次購(gòu)買數(shù)量。

（3）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的形成是一個(gè)受多種因素影響的復(fù)雜過程。豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的形成受消費(fèi)者自身收入、年齡、文化程度、消費(fèi)偏好、價(jià)值導(dǎo)向和品牌忠誠(chéng)度等因素的影響，更受超市豬肉質(zhì)量安全狀況的影響。此外，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為也受宣傳引導(dǎo)和超市環(huán)境的影響，適宜的健康消費(fèi)引導(dǎo)、良好的超市購(gòu)物環(huán)境和有效的產(chǎn)品促銷策略，無疑會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的形成和實(shí)施。

（4）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為伴隨著豬肉質(zhì)量的信息反饋與改進(jìn)的整個(gè)過程。消費(fèi)者在超市購(gòu)買豬肉過程中對(duì)豬肉質(zhì)量的評(píng)選結(jié)果，以及對(duì)豬肉質(zhì)量的要求和建議諸如生豬飼養(yǎng)和屠宰加工過程透明化、產(chǎn)品形式多樣化、質(zhì)量追溯體系完善化等信息流，將沿著“超市→屠宰加工企業(yè)→養(yǎng)豬場(chǎng)戶”的路徑逐級(jí)向豬肉供應(yīng)鏈上游企業(yè)傳遞和反饋，成為豬肉供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)規(guī)范質(zhì)量行為進(jìn)而提高豬肉質(zhì)量安全水平的依據(jù)。

（5）豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為是優(yōu)質(zhì)豬肉的市場(chǎng)擴(kuò)散過程。Bass模型認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后可以通過已采納者對(duì)未采納者的宣傳等內(nèi)部影響，傳播產(chǎn)品某些一時(shí)難以驗(yàn)證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等［6］。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為擴(kuò)散規(guī)律［7］，個(gè)體豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為通過人際間信息交換，產(chǎn)生與社會(huì)群體成員間的有效接觸（足以產(chǎn)生購(gòu)買行為的接觸）得以傳染擴(kuò)散，進(jìn)而增加對(duì)超市豬肉的需求量，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)豬肉生產(chǎn)。

二、豬肉消費(fèi)者超市良好購(gòu)買行為的內(nèi)容

根據(jù)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念和涵義，良好購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在超市豬肉購(gòu)買過程中，在認(rèn)知與意愿、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買與維權(quán)、反饋與擴(kuò)散等方面表現(xiàn)出來的科學(xué)而規(guī)范的行為組合。

（一）超市豬肉的良好認(rèn)知與購(gòu)買意愿

認(rèn)知與購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為的先導(dǎo)。根據(jù)馬斯洛的需要-動(dòng)機(jī)-行為理論，中高收入理性消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)豬肉的需求引導(dǎo)其對(duì)超市豬肉質(zhì)量信息的搜集和處理形成認(rèn)知，良好的認(rèn)知會(huì)引導(dǎo)動(dòng)機(jī)（超市豬肉購(gòu)買意愿），強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)催生了超市豬肉購(gòu)買行為。朱啟榮（2008）和劉軍弟等（2009）學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉和有機(jī)豬肉購(gòu)買行為的調(diào)查研究驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)［8］［9］。

認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)超市豬肉的認(rèn)識(shí)和感知過程。超市豬肉良好認(rèn)知的具體表現(xiàn)主要是：掌握豬肉質(zhì)量安全的一般常識(shí)，如豬肉質(zhì)量的感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)，PES肉、DFD①豬肉和注水肉等劣質(zhì)豬肉的特征與危害等;了解超市豬肉的基本生產(chǎn)過程，如生豬飼養(yǎng)環(huán)境與投入品來源、生豬疫病防疫措施、生豬屠宰加工流程與環(huán)境等;了解超市豬肉質(zhì)量的保障條件，如豬肉冷鏈運(yùn)輸與保鮮設(shè)施、問題豬肉下架與召回等;清楚超市豬肉的購(gòu)物環(huán)境，如空氣的清新性、購(gòu)買的方便性、服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)等。

（二）超市豬肉的良好評(píng)價(jià)與選擇行為

評(píng)價(jià)與選擇行為是購(gòu)買行為的前提。已有研究表明，消費(fèi)者基于評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)備選豬肉進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，權(quán)衡從豬肉消費(fèi)中得到的利益與支付成本，根據(jù)對(duì)豬肉效用的總體評(píng)價(jià)結(jié)果做出選擇決策［10］［11］。

評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者依據(jù)各種指標(biāo)因素評(píng)定超市豬肉價(jià)值的過程，而選擇是指根據(jù)對(duì)豬肉效用的評(píng)價(jià)結(jié)果做出決策的過程。超市豬肉的良好評(píng)價(jià)與選擇的具體表現(xiàn)主要是：通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、他人推薦科學(xué)評(píng)價(jià)和有效選擇社會(huì)信譽(yù)好、質(zhì)量安全水平高、售后服務(wù)好、償付機(jī)制健全的超市;切實(shí)運(yùn)用感官指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)和理性選擇肌肉均勻、外表干燥、肉質(zhì)透明、色澤鮮艷的豬肉;通過閱讀包裝說明合理評(píng)價(jià)和慎重選擇品牌優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)安全、價(jià)格合理的豬肉;依據(jù)家庭消費(fèi)習(xí)慣和飲食愛好確定恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買頻率和購(gòu)買量等。

（三）超市豬肉的良好購(gòu)買與維權(quán)行為

購(gòu)買與維權(quán)行為是購(gòu)買行為的重要組成部分。豬肉消費(fèi)者良好超市購(gòu)買行為的形成不僅有賴于良好的購(gòu)買過程，更需要科學(xué)的維權(quán)行為作支撐。

購(gòu)買即豬肉消費(fèi)者支付已經(jīng)評(píng)價(jià)和選擇的豬肉，維權(quán)是指在豬肉消費(fèi)過程中自身權(quán)益受侵害時(shí)，消費(fèi)者以法律法規(guī)為依據(jù)，以法律的標(biāo)準(zhǔn)積極主張自身的合法權(quán)益的過程。超市豬肉的良好購(gòu)買與維權(quán)行為的具體表現(xiàn)主要是：消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的陳列、購(gòu)物氣氛、燈光亮度、室內(nèi)溫度、背景音樂、禮貌語言、帶位引導(dǎo)等服務(wù)感到滿意;消費(fèi)者對(duì)豬肉的支付過程感到滿意;消費(fèi)者對(duì)豬肉的購(gòu)買結(jié)果感到滿意;在自身權(quán)益受侵害時(shí)，能夠通過正當(dāng)途徑（協(xié)商、消協(xié)和法律），維護(hù)自身的合法權(quán)益等。

（四）超市豬肉的良好反饋與擴(kuò)散行為

反饋與擴(kuò)散行為是消費(fèi)領(lǐng)域常見的現(xiàn)象。消費(fèi)者信息反饋狀況將直接影響著超市改善營(yíng)銷和服務(wù)的程度，消費(fèi)者真實(shí)的抱怨信息和激勵(lì)信息是優(yōu)化超市購(gòu)買行為至關(guān)重要的一環(huán)［12］;消費(fèi)者購(gòu)買豬肉屬于重購(gòu)次數(shù)較多的消費(fèi)行為，通過人際擴(kuò)散對(duì)潛在消費(fèi)者的影響較大［7］。

反饋是指消費(fèi)者將以往的豬肉消費(fèi)信息和相關(guān)建議有效回饋給超市，用于指導(dǎo)和優(yōu)化超市豬肉經(jīng)營(yíng)行為的過程。超市豬肉購(gòu)買的擴(kuò)散行為是指消費(fèi)者將自身購(gòu)買豬肉的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)通過口頭宣傳、典型示范推薦給其他消費(fèi)者并逐漸被他人模仿和重復(fù)的過程。超市豬肉的良好反饋與擴(kuò)散行為的具體表現(xiàn)主要有：及時(shí)向超市反饋豬肉的質(zhì)量狀況、口味優(yōu)劣、形式是否多樣等各類信息;積極提供超市豬肉營(yíng)銷建議，如多樣化包裝、柜臺(tái)合理化布局、價(jià)簽粘貼醒目、合理促銷等;樂于向親朋好友提供消費(fèi)參考和購(gòu)買推薦，如光顧頻率高的超市或?qū)９?、比較認(rèn)可的豬肉品牌、科學(xué)挑選豬肉的方法等。

三、豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的現(xiàn)狀與問題

為了把握當(dāng)前豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的現(xiàn)實(shí)狀況，筆者對(duì)山東省17地市部分豬肉消費(fèi)者的超市購(gòu)買行為進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容集中在消費(fèi)者的基本信息、超市選擇、豬肉選擇、購(gòu)買習(xí)慣等方面，收到有效調(diào)查問卷490份。據(jù)此提煉總結(jié)出豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的現(xiàn)狀與問題，具體如下。

（一）重視豬肉質(zhì)量安全、超市購(gòu)買意愿明顯，但認(rèn)知水平相對(duì)較低

隨著收入水平的提高和健康消費(fèi)理念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全日趨關(guān)注，超市豬肉購(gòu)買意愿明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，九成以上的受訪者關(guān)注豬肉安全事件并知道“瘦肉精”及其危害;大多數(shù)受訪者認(rèn)可“無公害豬肉”、“放心豬肉”和“綠色豬肉”等安全豬肉的概念。六成以上的受訪者超市購(gòu)買豬肉量占家庭豬肉消費(fèi)總量的一半以上，15.7%的達(dá)到80%以上;490位受訪者中，高達(dá)98%的認(rèn)為“只要超市豬肉質(zhì)量有保證，價(jià)格高一點(diǎn)也可以接受”，52.4%的可以接受高出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格10%以下的超市豬肉價(jià)格，39.2%的愿意接受10% ～20%的增幅，7.6%的愿意接受20% ～30%的增幅。

盡管受訪者關(guān)注豬肉質(zhì)量安全、認(rèn)同并愿意花更多的錢購(gòu)買超市豬肉，但對(duì)豬肉質(zhì)量安全知識(shí)和超市所售豬肉缺乏深入了解，認(rèn)知深度仍有待進(jìn)一步提高。調(diào)查結(jié)果表明，490為受訪者中，僅有3.1%的“清楚知道”《食品安全法》，80%以上的僅停留在“聽說過”或“一般了解”的水平，僅有6.3%的“清楚知道”豬肉質(zhì)量安全指標(biāo)體系的具體內(nèi)容，高達(dá)42%的對(duì)其“毫不知情”，61.4%的“不知道”DFD豬肉和PSE豬肉;五成左右的“不清楚”超市豬肉的進(jìn)貨渠道、飼養(yǎng)與屠宰過程、儲(chǔ)存與保鮮措施、質(zhì)量查詢與追溯等問題。顯然，這種深度認(rèn)知的不足必然會(huì)影響消費(fèi)者辨別豬肉質(zhì)量安全狀況的能力，成為豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買的安全漏洞和安全隱患。

（二）評(píng)價(jià)選擇標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)完善與成熟，但對(duì)豬肉質(zhì)量的深層次指標(biāo)關(guān)注不夠

隨著對(duì)質(zhì)量安全重視程度的提高，豬肉消費(fèi)者評(píng)價(jià)選擇豬肉的標(biāo)準(zhǔn)日趨完善和成熟，所依據(jù)指標(biāo)更加健康合理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，九成左右的受訪者在超市評(píng)價(jià)選擇豬肉時(shí)會(huì)考慮品牌、價(jià)格、包裝、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、新鮮程度和保質(zhì)期等決定和影響豬肉質(zhì)量狀況的主要因素，其中最關(guān)心的三個(gè)因素（可多選）是“質(zhì)量”（近九成的受訪者選擇了該項(xiàng)）、“價(jià)格”（七成以上的受訪者選擇了該項(xiàng)）和“生產(chǎn)日期”（六成左右的受訪者選擇了該項(xiàng)）;最擔(dān)心的（可多選）是購(gòu)買到“病死豬肉”（83.5%的受訪者選擇了該項(xiàng)）、“腐敗變質(zhì)豬肉”（72.9%的受訪者選擇了該項(xiàng)）和“注水豬肉”（70%的受訪者選擇了該項(xiàng)）。

雖然受訪者超市豬肉評(píng)價(jià)選擇的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)相對(duì)完善并日益合理，但對(duì)豬肉的理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)關(guān)注度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者在超市選擇豬肉時(shí)，主要側(cè)重于生產(chǎn)廠家、品牌、價(jià)格和感官指標(biāo)（如顏色、氣味和包裝）等表層因素，由于受個(gè)人能力的制約，對(duì)于理化指標(biāo)（主要是獸藥農(nóng)藥殘留和有害重金屬含量）和微生物指標(biāo)（主要是菌落總數(shù)、大腸桿菌）這些影響豬肉質(zhì)量安全的深層次因素關(guān)注度不夠。在豬肉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間業(yè)已存在的豬肉質(zhì)量安全信息不對(duì)稱的客觀事實(shí)面前，消費(fèi)者對(duì)豬肉理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)的不知情和不關(guān)心，既有可能導(dǎo)致豬肉購(gòu)買的逆向選擇，又會(huì)在很大程度上縱容豬肉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的敗德行為。

（三）維權(quán)意識(shí)已初步形成，尚需進(jìn)一步增強(qiáng)

隨著《食品安全法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的普及，消費(fèi)者的依法自我保護(hù)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)逐步增強(qiáng)。調(diào)查結(jié)果表明，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于超市豬肉的認(rèn)知（可多選），三成以上的的受訪者選擇了“賠付機(jī)制健全”;關(guān)于超市購(gòu)買豬肉的動(dòng)機(jī)，近四成的受訪者選擇了“如果出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，能夠得到賠付”。

超市豬肉購(gòu)買者的維權(quán)意識(shí)已初步形成，但目前我國(guó)豬肉質(zhì)量安全事件時(shí)有發(fā)生，其中事故方不乏社會(huì)認(rèn)可度高、質(zhì)量信譽(yù)均較好的大型超市。因此，豬肉消費(fèi)者應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)依靠法律或借助職能管理部門進(jìn)行自我保護(hù)。如2010年，武漢一名消費(fèi)者在當(dāng)?shù)匚譅柆敵匈?gòu)買了一袋“天喔”牌原味豬肉脯，但食用時(shí)發(fā)現(xiàn)豬肉脯已霉變。當(dāng)其到沃爾瑪超市討說法時(shí)，超市某主管稱，此袋豬肉脯已拆包，不能證實(shí)商品原本就有問題。于是該消費(fèi)者在該店又買了3袋同品牌同批次的豬肉脯，發(fā)現(xiàn)均有不同程度的霉變現(xiàn)象，遂向工商部門投訴終獲合理賠償［13］。

（四）消費(fèi)擴(kuò)散效應(yīng)初顯，但盲從消費(fèi)現(xiàn)象猶存

根據(jù)消費(fèi)行為擴(kuò)散理論，消費(fèi)者在超市購(gòu)買到質(zhì)量有保障的豬肉后，會(huì)通過各種方式向與其接觸的人員傳遞超市的豬肉質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等信息，從而提高信息接收人員對(duì)超市豬肉的認(rèn)知程度，形成購(gòu)買意愿和行為。調(diào)查結(jié)果顯示，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為已得到有效擴(kuò)散，擴(kuò)散效應(yīng)初步顯現(xiàn)，三分之一的受訪者根據(jù)“親朋好友推薦”做出超市購(gòu)買豬肉的決定。調(diào)查結(jié)果還顯示，有二成左右的受訪者根據(jù)“廣告宣傳”做出超市購(gòu)買豬肉的決定，表現(xiàn)出較明顯的從眾消費(fèi)心理或盲從消費(fèi)行為。不能否認(rèn)“廣告宣傳”對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞和引導(dǎo)作用，但在虛假?gòu)V告和夸張宣傳較多的背景下，單純依靠“廣告宣傳”，缺乏基本的豬肉質(zhì)量安全辨識(shí)能力，可能購(gòu)買不到質(zhì)量安全的豬肉甚至上當(dāng)受騙。

綜上所述，豬肉消費(fèi)者的超市購(gòu)買行為正日趨普及且逐步理性，能夠較好的選擇有質(zhì)量保障的豬肉，但在豬肉質(zhì)量安全的認(rèn)知深度、辨識(shí)能力、權(quán)益維護(hù)以及消費(fèi)行為擴(kuò)散等方面仍然存在較明顯的不足，與超市豬肉良好購(gòu)買行為的要求差距較大，亟待改善。

四、改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)宣傳教育，提高豬肉消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知水平

根據(jù)認(rèn)知行為理論，加強(qiáng)宣傳教育，提高質(zhì)量安全認(rèn)知水平是改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的前提。主要是：①政府各相關(guān)部門廣泛運(yùn)用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳欄和宣傳冊(cè)等媒體，廣泛宣傳健康消費(fèi)與安全消費(fèi)理性、食品質(zhì)量安全意識(shí)以及《食品安全法》的基本精神，在全社會(huì)逐步形成崇尚食品質(zhì)量安全、重視豬肉質(zhì)量安全的氛圍。②消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)應(yīng)聯(lián)合社會(huì)各界，大力宣傳豬肉質(zhì)量安全指標(biāo)特別是理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)的內(nèi)容、作用、危害性以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的基本精神，以提高消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全的認(rèn)知深度和依法維權(quán)意識(shí)。③超市應(yīng)聯(lián)合生豬屠宰加工企業(yè)和養(yǎng)豬場(chǎng)戶，制作并播放超市豬肉的飼養(yǎng)、屠宰、加工、儲(chǔ)運(yùn)和銷售等環(huán)節(jié)的視頻資料，具體包括生豬飼養(yǎng)過程的品種繁育、飼料來源、防疫過程、飼養(yǎng)環(huán)境、出欄檢驗(yàn)和過境檢驗(yàn)等，生豬屠宰環(huán)節(jié)的宰前檢驗(yàn)、屠宰流程、加工工藝、宰后檢驗(yàn)，豬肉銷售環(huán)節(jié)的冷鏈配送、入市檢驗(yàn)、保鮮措施、柜臺(tái)陳列、購(gòu)物環(huán)境、質(zhì)量追溯和損失賠付等，以提高消費(fèi)者對(duì)超市豬肉認(rèn)知的全面性和深入性。

（二）加強(qiáng)培訓(xùn)，提高豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買能力和維權(quán)能力

能力是行為實(shí)施的前提，改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為最重要的是全面提高其行為能力?？赏ㄟ^舉辦知識(shí)講座、短期培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)，努力提高豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買能力和維權(quán)，以避免或較少盲從消費(fèi)以及問題豬肉造成的損失。主要是：①豬肉商標(biāo)辨識(shí)能力，包括品牌、生產(chǎn)廠家詳、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、質(zhì)量指標(biāo)、營(yíng)養(yǎng)成分、儲(chǔ)存和食用方法等方面的識(shí)別能力。②感官鑒別能力，即利用感官鑒別豬肉感官指標(biāo)的能力，如通過眼睛看、手觸摸、鼻子聞、舌頭嘗等方法識(shí)別豬肉顏色和氣味的能力。③維權(quán)能力，即在購(gòu)買到問題豬肉時(shí)運(yùn)用相關(guān)法律途徑、借助維權(quán)機(jī)構(gòu)和社會(huì)輿論，維護(hù)合法權(quán)益的能力。

（三）加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高豬肉消費(fèi)者的知識(shí)水平和行為能力

在積極接收外界宣傳教育和培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者應(yīng)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，通過看書、讀報(bào)、看電視和交流等途徑，努力提高自身的知識(shí)水平和行為能力。主要是：①密切關(guān)注豬肉質(zhì)量安全問題，及時(shí)搜集各類食品安全事故并從中吸取消費(fèi)環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。②重視對(duì)《食品安全法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法規(guī)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，不斷增強(qiáng)自身依法維權(quán)的意識(shí)和能力。③不斷學(xué)習(xí)并應(yīng)用基本的豬肉生產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)物知識(shí)和消費(fèi)知識(shí)等。

注 釋：

①PES豬肉，即肉色灰色（Pale）、肉質(zhì)松軟（Soft）且有滲出液體（Exudative）的肉，其貯藏性和烹調(diào)適用性差;DFD豬肉，即肌肉干燥（Dry）、質(zhì)地粗硬（Firm）且色澤深暗（Dark）的肉，其適口性差。PES豬肉和DFD豬肉均是生豬應(yīng)激反應(yīng)造成的。

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With the improvement of income level and the common occurrence of food safety accidents，the pork consumers pay more attention to the quality of pork and choose supermarket to buy pork.Firstly，this paper puts forward and discusses the conception，signification and content of good purchasing behaviors of pork consumers in supermarkets;then，this paper summarizes the present situation and major problems of purchasing behaviors of pork consumers in supermarkets based on the first-hand materials;finally，the countermeasures to optimize the purchasing behaviors of pork consumers are given.

Study on Purchasing Behaviors of Pork Consumers in Supermarkets

ZHANG Yuan-yuan，SUN Shi-min＆NING Fang-bei（52）

F326.3

A

1008-8091（2011）04-0052-05

2011-09-04

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈合作伙伴的質(zhì)量安全行為及其協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（編號(hào)：70972121）;山東省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)-生豬產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位專項(xiàng)資金項(xiàng)目。

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安，271018

張園園（1987- ），女，漢族，山東濟(jì)南人，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理;孫世民（1962- ），男，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，本文通訊作者，主要研究領(lǐng)域：物流與供應(yīng)鏈管理。

鄧秀麗）