電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價策略分析

吳榮梅

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽淮南 232038）

電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價策略分析

吳榮梅

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽淮南 232038）

電子商務(wù)環(huán)境下，由于定價決策因素的重大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的定價決策不再適用于電子商務(wù)環(huán)境，并產(chǎn)生了新的動態(tài)定價模式。在分析傳統(tǒng)定價缺陷的基礎(chǔ)上，研究了動態(tài)定價的實(shí)施基礎(chǔ)和條件，并闡述了電子商務(wù)環(huán)境下新的動態(tài)定價模式。

電子商務(wù)；議價動態(tài)定價；拍賣式動態(tài)定價

電子商務(wù)給傳統(tǒng)的商務(wù)方式帶來了根本的變革，并且對人類的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易形式，將物流、信息流、資金流和商流有效結(jié)合在一起，變?yōu)楦奖?、更為有效的虛擬過程。因此對電子商務(wù)產(chǎn)品的動態(tài)定價也就有別于傳統(tǒng)定價策略和方法。

雖然電子商務(wù)創(chuàng)造了一種更為競爭的環(huán)境，消費(fèi)者能掌握更充分的信息，電子商務(wù)更接近于完全市場，網(wǎng)上企業(yè)的銷售價格應(yīng)更接近產(chǎn)品的邊際成本，但實(shí)踐表明這種分析過于簡單，很多部門的網(wǎng)上市場是廣告密集型和技術(shù)密集型，并形成了一種更為集中的趨勢，而消費(fèi)者的價格搜索是不完全的，企業(yè)能通過提高商品差異與消費(fèi)者在不同企業(yè)間的轉(zhuǎn)換成本來抑制競爭，很多情況下，網(wǎng)上企業(yè)可以采取不同的定價策略來獲取最大利潤，從而避免了完全競爭所導(dǎo)致的利潤趨于零，因此，基于電子商務(wù)的動態(tài)定價策略分析成為必要。

1 傳統(tǒng)定價模式的缺點(diǎn)

（1）傳統(tǒng)定價模式過于呆板，不夠靈活

傳統(tǒng)企業(yè)要調(diào)整價格往往需要花費(fèi)較長的時間和精力，比如與分銷商溝通，印制，散發(fā)性的價格目錄等；而企業(yè)利用電子商務(wù)可以靈活調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)價格，利用市場環(huán)境、顧客需要和競爭者的變化來獲取較大的利潤。

（2）傳統(tǒng)定價往往摻雜太多管理人員自己的主觀判斷

傳統(tǒng)的定價策略只是為了保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，管理人員往往完全憑借自己的主觀判斷和以往的經(jīng)驗制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格；而電子商務(wù)則可以利用因特網(wǎng)，進(jìn)行各種定價的測試，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整價格，保持價格的合理性，分析能力較強(qiáng)，能夠靈活地調(diào)整價格。

（3）傳統(tǒng)定價方式不夠準(zhǔn)確

傳統(tǒng)的定價策略很難確定價格無差異區(qū)間，無法準(zhǔn)確給出區(qū)間的上下限，網(wǎng)上定價可以及時了解顧客對價格的反應(yīng)，確定合理的價格，同樣，企業(yè)利用因特網(wǎng)還可以測試產(chǎn)品或服務(wù)的價格超出價格無差異區(qū)間后，銷售量的變化情況。

2 影響電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價的因素

（1）產(chǎn)品的生命周期變短

電子商務(wù)的飛速發(fā)展加快了產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、測試、使用和衰退的步伐，即縮短了產(chǎn)品從進(jìn)入期到衰退期的時間，使得企業(yè)得以快速應(yīng)對市場變化，給出合理網(wǎng)上定價，提高競爭優(yōu)勢。

（2）電子商務(wù)降低了企業(yè)成本

電子商務(wù)降低了企業(yè)的交易成本、生產(chǎn)成本、管理成本和運(yùn)營成本，因此電子商務(wù)企業(yè)有傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的成本優(yōu)勢，不僅改變了企業(yè)競爭基礎(chǔ)，也改變了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)上定價模式。

（3）產(chǎn)品由大眾化轉(zhuǎn)向個性化

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷理念是以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品制造出來，再給產(chǎn)品尋找顧客；而電子商務(wù)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，以顧客為中心，首先調(diào)研的是客觀的需求，產(chǎn)品的需求市場，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求制造產(chǎn)品、進(jìn)行網(wǎng)上定價。

（4）競爭者對市場的洞察迅速

因特網(wǎng)很大程度地改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下由于信息不對稱而導(dǎo)致的競爭失衡狀態(tài)，電子商務(wù)中先進(jìn)的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得企業(yè)能及時獲得競爭對手的詳細(xì)情況，協(xié)調(diào)各種復(fù)雜因素，并能做出迅速反應(yīng)，制定相應(yīng)的應(yīng)對方案，減少激烈競爭中企業(yè)的損失。

（5）企業(yè)的競爭格局從淘汰競爭過渡到雙贏競爭

傳統(tǒng)企業(yè)的競爭格局逐漸被打破了，傳統(tǒng)的一方打敗另一方的淘汰競爭逐漸被雙贏的競爭模式所取代，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的定價模式也隨之發(fā)生變化。

（6）營銷目標(biāo)

要使企業(yè)價格戰(zhàn)略卓有成效，企業(yè)必須建立切實(shí)可行的營銷目標(biāo)，以明確價格決策的方向。電子商務(wù)企業(yè)營銷目標(biāo)既是定價決策的主要內(nèi)容，又在某種程度上決定了定價決策其它內(nèi)容的考慮和選擇，同時網(wǎng)上營銷目標(biāo)正確與否關(guān)系到企業(yè)整體動態(tài)定價的成敗。目前網(wǎng)上企業(yè)營銷目標(biāo)有：以投資收益率最大化為目標(biāo)，以利潤最大化為目標(biāo)，以占領(lǐng)市場份額最大化為目標(biāo)，以穩(wěn)定價格、適應(yīng)和避免競爭為目標(biāo)，以提高企業(yè)以及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)。

3 電子商務(wù)環(huán)境下新的動態(tài)定價實(shí)施條件

從經(jīng)濟(jì)角度看，電子商務(wù)中的消費(fèi)者或市場之間的價格差異不反映這種產(chǎn)品的成本差異和消費(fèi)者剩余的存在，這兩個因素理論上就存在動態(tài)定價的可能。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，要想成功實(shí)施動態(tài)定價必須具備一定的條件：

首先，企業(yè)對價格至少有一定的控制能力，完全競爭市場里的價格接受者是不能實(shí)行差別定價的。

其次，有可能根據(jù)價格彈性的不同把產(chǎn)品市場劃分為機(jī)構(gòu)不同的市場，從而通過對彈性較小的市場制定較高的價格來增加企業(yè)的總利潤，這就要求企業(yè)必須具有不同類型的消費(fèi)者以及需求信息。

最后，要求企業(yè)市場必須能夠分割，不存在給消費(fèi)者投機(jī)倒賣的機(jī)會。

4 電子商務(wù)環(huán)境下新的動態(tài)定價模式

電子商務(wù)的發(fā)展推動了商家定價模式的轉(zhuǎn)型、新的定價模式的出現(xiàn)，電子商務(wù)給網(wǎng)上企業(yè)縮減了大量的成本，給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，所以網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)定價時，應(yīng)兼顧企業(yè)、顧客等各方的利益，做到雙贏。目前，電子商務(wù)中的動態(tài)定價模式分為四種：議價動態(tài)定價模式、拍賣定價模式、比價格交易模式和交換動態(tài)定價模式。

（1）議價動態(tài)定價模式

議價動態(tài)定價是一個買方對應(yīng)一個賣方的價格協(xié)商模式，甚至討價還價以達(dá)成雙贏的定價模式。它是一種智慧型的對話議價模式，在線議價模式很靈活，并且更加節(jié)約成本，首先，它排除了固定模式下利潤不確定性和差異化定價的顧客識別風(fēng)險；其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上對話服務(wù)比固定電話、電子郵件更便宜及時，從而降低成本。

（2）拍賣式動態(tài)定價模式

拍賣式動態(tài)定價通常由單一賣方提供拍賣品。有多位買方出價對拍賣品進(jìn)行競價。主要過程是賣方將要出售的商品的文字說明和圖片等信息發(fā)布在網(wǎng)上，并指定起拍價和拍賣期限，然后等待網(wǎng)民前來競買，任何一個需求者都可以在網(wǎng)上和其他在線者展開競買，經(jīng)過幾輪的競價，定價者將被淘汰，最終出價最高的需求者將取得與賣方成交的權(quán)利。拍賣式動態(tài)定價的優(yōu)勢在于無論何人、何時、何地都可以參與拍賣，并隨時隨地成交。標(biāo)準(zhǔn)拍賣可以分為四種類型，即荷蘭式拍賣、一級密封拍賣、二級密封拍賣和英式拍賣。

（3）比較價格交易模式

比較價格交易模式多在傳統(tǒng)商業(yè)和政府招標(biāo)時使用，由多位賣方對單一買方所欲采購的貨品進(jìn)行報價，最后由買方比價后再確定下單方。其主要過程是買家將需要的項目寫在詢價單上，然后所有的賣家進(jìn)行競標(biāo)，不斷降低價格，往往要經(jīng)歷幾個回合，直到競標(biāo)人不再降低價格。如果只考慮價格因素，那么中標(biāo)者將是出價最低的。

（4）交換式動態(tài)定價模式

交換式動態(tài)定價模式中，買賣雙方多數(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行價格的協(xié)商以滿足雙方需求。交換式動態(tài)定價的原理即消費(fèi)者對顧客總價值和顧客總成本各因素的重視程度不一，有人購物注重方便快捷，有人更重視質(zhì)量，也有人更注重價格，如果把顧客對總價值和總成本的要求都設(shè)定為一個直接影響產(chǎn)品價格的變量，作為一種有效的定價方法，這是交換式動態(tài)定價的依據(jù)。交換式動態(tài)定價的優(yōu)勢在于滿足顧客個性化需求，在避免企業(yè)跌入低價陷阱的同時，給予顧客自主選擇產(chǎn)品設(shè)計和價格的權(quán)利，讓顧客從中體驗到快樂，提高了他們對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。在交換式動態(tài)定價中，當(dāng)買方退化為一人時，系統(tǒng)即為比價格交易；當(dāng)賣方退化一人時，系統(tǒng)即為拍賣定價；當(dāng)買賣雙方都退化為一人時，系統(tǒng)即為議價。

這四種電子商務(wù)動態(tài)定價模式，各有其理論基礎(chǔ)和應(yīng)用范圍，而且被全世界廣泛接受。

F726

A

1009-9530（2011）04-0083-02

2011-04-22

安徽省教育廳人文社會科學(xué)項目（2010sk620）

吳榮梅（1979-），女，安徽全椒人，淮南聯(lián)合大學(xué)講師，碩士。