楊 輝,王斌全
醫(yī)院是為了獲取一定的效益而存在的,這個效益包括兩方面的內(nèi)容,即社會效益和經(jīng)濟效益,當前激烈的市場競爭中,必須提高醫(yī)院的競爭力才能實現(xiàn)這兩個目標。在醫(yī)院為病人提供服務的過程中,護理人員與病人接觸最為頻繁,護理服務活動也就最能影響病人的滿意度,進而影響醫(yī)院的所得利潤,所以護理服務營銷是醫(yī)院能否在激烈的市場競爭中吸引服務對象前來就醫(yī)的關(guān)鍵因素之一。所以醫(yī)院要想立足,必須提升行業(yè)間護理服務的競爭力。在醫(yī)院,護理人員與病人接觸最直接、最連續(xù)、最密切、最廣泛,護理服務最能影響病人對科室、對醫(yī)療機構(gòu)的看法,并進而影響對醫(yī)療機構(gòu)的惠顧率。
提高競爭力,營銷是關(guān)鍵。被美國營銷協(xié)會推選為營銷思想界第一領袖的菲利普·科特勒(Philip Kotler)將“營銷”定義為“正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”[1]。只有不斷地注意新的需求和欲望,才會不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會,并獲得成功,才使自身的競爭力得到持續(xù)提升。不同的時期人們對護理有著不同的需求,因而護理也需不斷地進行調(diào)整,方能實現(xiàn)整個護理市場的供求平衡。當前,隨著人們生活水平的不斷提高,人們對護理服務的需求呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢,只有對護理服務市場進行分析,兼顧社會效益、經(jīng)濟效益與人的價值的統(tǒng)一,審時度勢,主動進入服務市場,這樣才能抓住先機,占據(jù)應有的市場份額,探尋到有價值的護理市場理論和經(jīng)濟規(guī)律,對各種護理資源有效整合。通過市場營銷來滿足顧客需求,擴大服務市場份額,走具有獨特生氣和活力的可持續(xù)發(fā)展的道路,求得生存與發(fā)展[2]。不斷提高護理服務質(zhì)量是必然的趨勢。有學者指出優(yōu)質(zhì)服務是開展服務營銷的基礎[3]。
醫(yī)療行業(yè)的服務營銷是一個涉及醫(yī)療技術(shù)、服務態(tài)度和服務環(huán)境等許多方面的綜合性的系統(tǒng)活動。在醫(yī)院為病人提供服務的過程中,護理人員與病人接觸最為頻繁,護理服務活動也就最能影響病人的滿意度,進而影響醫(yī)院的所得利潤,所以護理服務營銷是醫(yī)院能否在激烈的市場競爭中吸引服務對象前來就醫(yī)的關(guān)鍵因素之一。2010年1月27日,衛(wèi)生部副部長馬曉偉在全國護理工作會議上發(fā)表了題為“夯實基礎,履行責任,努力為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)護理服務”的重要講話。自此,全國上下展開了轟轟烈烈的“優(yōu)質(zhì)護理服務示范工程”活動。從營銷角度看,此舉即是在全國范圍展開的對護理服務的營銷。實際上,在將“服務”綴于“護理”之后時,我們已經(jīng)從營銷的角度來考量護理了。護理群體利用適當?shù)臓I銷技巧,可在特定的人群中贏得好的口碑,進而提升科室的知名度,爭取更多的病源,取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的效果。
護理服務是指護理從業(yè)人員進行的,用以交易并滿足病人需要,本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動[4]。優(yōu)質(zhì)護理服務是指高質(zhì)量的護理服務。提供高質(zhì)量的護理服務的前提是了解病人的需求。醫(yī)院成功經(jīng)營的關(guān)鍵在于充分了解就醫(yī)患者的需求,以最適合的醫(yī)療產(chǎn)品、服務及最優(yōu)惠的價格滿足其需求。所以無論是醫(yī)療還是護理最根本的是滿足病人的各種需求。
2.1 解除痛苦 醫(yī)療機構(gòu)是一個解除病痛的地方,病人也只有在遭受病痛折磨的情況下才會尋求進入,他們最大的需求便是解除身體的痛苦。
2.2 了解疾病的相關(guān)知識 一般情況下,人們進入醫(yī)療機構(gòu)是為了改善自己的健康水平,幾乎所有人都希望獲得與自身健康相關(guān)的知識,以便在今后的生活中更好地促進、維持自己的身體健康,所以醫(yī)務人員對病人的健康指導是必需的。
2.3 提供生活照護 作為一個個生物體,吃喝拉撒睡在任何時候都是最基本的生理活動。這些活動對于健康的人來說是可以自理的。而患病的人,尤其是一些功能受損的病人,這些最基本的生理活動需要得到別人的照護才可以實現(xiàn)。
2.4 心理疏導 任何人進入一個陌生的環(huán)境中都或多或少會發(fā)生心理變化,況且醫(yī)療機構(gòu)接收的是有著不同程度身體不適的病人,幾乎每一個人都非常需要得到專業(yè)的心理疏導。
2.5 可供選擇的多種服務 病人住院后由于生活環(huán)境的暫時改變,其日常生活難免會遇到各種不便。醫(yī)院如果能為病人提供各種便捷的生活服務,從某種角度上說也是占有了一定的市場份額。無論是治療方案還是檢測手段甚至于護理方式,病人都希望能有多種可供選擇的可能。
在了解病人的需求的基礎之上,營銷還包括開發(fā)護理服務項目、為病人提供高質(zhì)量的護理服務、通過各種方式吸引病人、對護理服務進行合理收費、培養(yǎng)忠誠的病人等,涉及7個因素(包括護理人員、病人、病人家屬、醫(yī)生、后勤人員等)、工作內(nèi)容、工作過程、服務收費、醫(yī)院的外顯物件及人員形象、與病人及家屬進行的溝通、提供服務的途徑等等。
3.1 開發(fā)護理服務項目 不斷創(chuàng)造或了解病人對護理服務的需求,開發(fā)新的護理服務項目是保持護理永不落后的方法。所以要根據(jù)不同層次的需求,采取不同的多樣化服務。如發(fā)放溫馨提示卡、健康教育卡、教授或主管醫(yī)生電話卡、提供各種便民措施、營造優(yōu)美舒適的病區(qū)環(huán)境、創(chuàng)建方便溫馨的工作流程等。提供多種優(yōu)質(zhì)服務的同時也是護理品牌創(chuàng)立的過程。
3.2 為病人提供高質(zhì)量的護理服務 護理人員必須具有強烈的質(zhì)量意識,想方設法滿足病人的合理需求,全員參與到護理服務質(zhì)量治理改進過程中來,通過有效措施予以保證,不斷提高病人的滿意度,并力爭超過服務對象的期望值。在這個過程中,護理人員擁有的技能、知識和內(nèi)在素質(zhì)是高質(zhì)量護理服務的關(guān)鍵,必須盡快提高護理人員的知識水平、人文素養(yǎng)、服務意識。在這個過程中要注意的是護理技術(shù)是醫(yī)院護理服務產(chǎn)品價值的核心的部分,任何新的項目的開發(fā)必須以護理技術(shù)作支撐,因為沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢,護理市場營銷就無從談起。在提供高質(zhì)量護理服務的基礎上,創(chuàng)造屬于自己的品牌。好的品牌除了意味著技術(shù)的先進,服務的高品質(zhì)以外,還代表著承諾、優(yōu)質(zhì)、可信、價格、文化等內(nèi)涵,它是護理品牌是醫(yī)院護理競爭力的綜合體現(xiàn)。
3.3 通過各種方式吸引病人 營銷注重服務人員與其對象的溝通。護理人員應該通過各種渠道向人群傳播所在單位的護理服務信息,讓人們了解自己。比如通過與病人座談或在社區(qū)開展講座,使用名片、傳單、發(fā)表文章等向病人傳遞組織的宗旨、可以提供的服務項目等;利用醫(yī)院外顯的物品和人員形象展示自己的文化;通過分析成功的護理服務案例以及提供以前的對本組織護理服務滿意的病人資料可以向病人展示本機構(gòu)解決病人問題的能力。對自身有利的予以強化,對不良的再采取改進措施,消除護理工作的不足,加強護患信任.樹立護士隊伍良好品牌形象。把護理服務優(yōu)勢的強項展現(xiàn)給服務對象,增加服務對象對醫(yī)院護理服務特色服務項目的注重力。
3.4 對護理服務進行合理收費 價格是價值的體現(xiàn),護理服務投入是勞動力再生產(chǎn)的重要方面。因此,制定的價格策略應與患者對服務質(zhì)量價值的感覺一致。但護理服務的定價要適中,定價太高,有被市場淘汰的危險;定價太低,使病人認為護理服務質(zhì)量較低,從而削弱機構(gòu)的市場競爭能力。
3.5 培養(yǎng)忠誠的病人 病人通常是對某機構(gòu)護理服務高度滿意的病人,他們可能感覺到自己所受到的待遇與在其它機構(gòu)那里獲得的待遇是不同的,這種良好的感覺促使他們在下次就醫(yī)時仍然選擇該機構(gòu),并且愿意將其介紹給其周圍的人。
優(yōu)質(zhì)護理服務是一組護士24 h對一組病人進行有針對性的責任制護理,將“以病人為中心”的理念和人文關(guān)懷融入對患者的護理服務過程,不斷滿足病人需求,使患者感受到護理服務的改善,感受到廣大護士以愛心、細心、耐心和責任心服務于患者的職業(yè)文化,感受到護理行業(yè)良好的職業(yè)道德素養(yǎng)和高質(zhì)量的護理服務,提升患者的滿意度。在此基礎上,在全社會樹立醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)全心全意為人民服務的良好形象,弘揚救死扶傷的人道主義精神,促進醫(yī)患關(guān)系更加和諧,讓社會對護理行業(yè)滿意。
[1]郭毅,梅清豪.服務營銷管理[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002:11.
[2]柳偉華.引入營銷策略開拓護理服務市場[J].齊魯護理雜志,2010,16(22):96-97.
[3]黃國英,張公惠,桂永浩,等.優(yōu)質(zhì)服務與三級醫(yī)院服務營銷策略的關(guān)系[J].中國醫(yī)院管理,2004,24,(7):30-31.
[4]楊輝,趙曉云.淺談護理服務營銷的發(fā)展[J].護理研究,2005,19(11A):2320-2322.