淺議農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新與拓展縣域市場(chǎng)的關(guān)系

陳 立

（咸寧市農(nóng)業(yè)銀行 通城分行，湖北 咸寧 437100）

淺議農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新與拓展縣域市場(chǎng)的關(guān)系

陳 立

（咸寧市農(nóng)業(yè)銀行 通城分行，湖北 咸寧 437100）

本文針對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、人文等特點(diǎn)，提出了農(nóng)業(yè)銀行在縣域經(jīng)濟(jì)中，通過市場(chǎng)的正確定位、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新等過程實(shí)現(xiàn)發(fā)展品質(zhì)的提升，以拓展縣域市場(chǎng)，做實(shí)“三農(nóng)”業(yè)務(wù)。

農(nóng)業(yè)銀行；金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；縣域市場(chǎng)

一、前言

農(nóng)業(yè)銀行是我國四大國有商業(yè)銀行之一，其本質(zhì)屬性就是面向三農(nóng)的市場(chǎng)定位和責(zé)任。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，以區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展加快，第二、第三產(chǎn)業(yè)日益繁榮，中小企業(yè)異軍突起，農(nóng)村居民收入穩(wěn)步增長，農(nóng)民投資和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然產(chǎn)生對(duì)金融服務(wù)的旺盛需求，農(nóng)行在縣域的有效發(fā)展空間將會(huì)日益拓寬。目前，縣域金融市場(chǎng)的打開已引起諸多銀行的關(guān)注，農(nóng)行面臨巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，必須圍繞農(nóng)村金融市場(chǎng)定位、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)展品質(zhì)提升等主題，大力發(fā)展農(nóng)村金融業(yè)，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供必要的支持，為“三農(nóng)”提供更好的金融服務(wù)。

二、農(nóng)行縣域市場(chǎng)定位分析

（一）縣域市場(chǎng)定位必要性分析

在利益最大化和短期利益的驅(qū)使下，之前農(nóng)行不斷將縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)撤銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)信貸業(yè)務(wù)不斷萎縮，將農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)拱手讓與農(nóng)村信用社、郵政儲(chǔ)蓄銀行。諸多商業(yè)銀行在縣域建立網(wǎng)點(diǎn)，展開了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的局勢(shì)下，農(nóng)行也不甘示弱，重新廣建網(wǎng)點(diǎn)，但是市場(chǎng)效果不是很明顯，很多網(wǎng)點(diǎn)資源浪費(fèi)。這些現(xiàn)象都是由于農(nóng)業(yè)銀行在縣域市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位不明晰導(dǎo)致的。對(duì)于農(nóng)行這樣規(guī)模的銀行，對(duì)縣域發(fā)展進(jìn)行科學(xué)、正確的定位直接影響后續(xù)發(fā)展。

（二）縣域市場(chǎng)定位兩大問題

在明確了縣域發(fā)展定位的重要性問題之后，農(nóng)行還要解決好縣域定位的兩大關(guān)鍵問題，只有分析清楚了這兩大問題，才能明確自身的發(fā)展方向。

第一，做好區(qū)域定位，實(shí)行差異化。區(qū)域之間存在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)各異等諸多不同點(diǎn)，尤其是東西部之間的縣域發(fā)展?fàn)顩r完全不相同，東部地區(qū)縣域與城市一體化發(fā)展進(jìn)程較快，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也相對(duì)較好；而中西部縣域大多比較落后，很多地區(qū)甚至還沒有擺脫貧困，這些地區(qū)對(duì)資金需求程度完全不一樣。為此，農(nóng)行需針對(duì)不同的區(qū)域，制定相應(yīng)的金融服務(wù)方案。因地制宜，實(shí)施差別化的市場(chǎng)定位和管理政策是農(nóng)行立足縣域市場(chǎng)的根基。

第二，必須明確金融服務(wù)業(yè)的行業(yè)重點(diǎn)?？h域有諸多的行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村商品流通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、小城鎮(zhèn)建設(shè)、特色資源開發(fā)、農(nóng)村中小企業(yè)、農(nóng)民生產(chǎn)生活和公共金融服務(wù)等。農(nóng)行在定位的時(shí)候，一定要明確縣域金融服務(wù)業(yè)的行業(yè)重點(diǎn)，針對(duì)不同地區(qū)，結(jié)合這些地區(qū)固有的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以及未來發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)發(fā)展?jié)摿^大的行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和支持，從而實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的優(yōu)化。

（三）縣域市場(chǎng)定位

根據(jù)農(nóng)行當(dāng)前的發(fā)展以及縣域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)及整體發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)行可以將自身在縣域的發(fā)展戰(zhàn)略定位為以下兩個(gè)角色。

第一，要成為農(nóng)村小額信貸的批發(fā)商。我國農(nóng)村小額信貸最早出現(xiàn)于1993年，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了將近二十余年的發(fā)展，但小額信貸仍然沒有發(fā)展壯大。2008年，中國銀行業(yè)監(jiān)督委員會(huì)和中國人民銀行提出了《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，為此，當(dāng)前我國各地農(nóng)村不斷出現(xiàn)小額貸款公司、合作社以及村鎮(zhèn)銀行等貸款機(jī)構(gòu)，使得小額信貸展現(xiàn)了良好的局面。但是同當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)資金的需求相比，這些機(jī)構(gòu)提供的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的需求，我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展正往縣域傾斜，在未來發(fā)展當(dāng)中，縣域經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)成為我國經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，對(duì)農(nóng)村提供小額信貸也將會(huì)有廣大的發(fā)展空間。正是在這樣的背景之下，農(nóng)行應(yīng)該依靠自身的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)和一些非金融性的合作組織的信貸提供，成為對(duì)農(nóng)戶融資的主要批發(fā)商，擴(kuò)大對(duì)“三農(nóng)”的投入渠道，使得自身在扶持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

第二，是要成為農(nóng)村金融政策性業(yè)務(wù)的代理商。當(dāng)前我國農(nóng)村政策性金融業(yè)務(wù)發(fā)展存在著諸多的問題，首先，農(nóng)村政策性銀行缺位鄉(xiāng)村；第二，農(nóng)村政策性金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品不能有效滿足當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。這些問題使得我國新農(nóng)村建設(shè)受到了一定程度的影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展也受到了阻礙。農(nóng)行要把握好國家對(duì)政策性金融業(yè)務(wù)逐步實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作的新動(dòng)向，在有利可圖的前提下積極參與政策性金融業(yè)務(wù)的招投標(biāo)活動(dòng)，在擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)提高政策性資金的使用效益。

三、農(nóng)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新

（一）金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性

縣域市場(chǎng)，金融產(chǎn)品依然遵循傳統(tǒng)，以儲(chǔ)蓄、信貸業(yè)務(wù)為主。而目前，大中城市的金融業(yè)之所以如此發(fā)達(dá)，主要就是銀行通過金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新對(duì)客戶的需求進(jìn)行引導(dǎo)，活躍了儲(chǔ)戶和金融產(chǎn)品使用者的資本運(yùn)作積極性。同時(shí)，銀行通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶解決疑問，為客戶帶來方便，最大程度地降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地幫助客戶獲得利益，提升了金融產(chǎn)品和銀行的品牌。為此，農(nóng)行要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使得縣域客戶認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的重要性。開展產(chǎn)品創(chuàng)新有助于農(nóng)行實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，走出一條具有自身特色，又能有效滿足農(nóng)村客戶需求的發(fā)展之路。

（二）金融產(chǎn)品創(chuàng)新方向

金融產(chǎn)品是一種資本產(chǎn)品，有著其核心的產(chǎn)品，也有附加的產(chǎn)品價(jià)值。其核心產(chǎn)品也就是金融產(chǎn)品的屬性，也就是這個(gè)產(chǎn)品是解決客戶何種需求的，能為客戶帶來怎樣的核心利益；而附加產(chǎn)品就是金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁┑母郊觾r(jià)值，比如，節(jié)省客戶的時(shí)間精力，降低客戶的機(jī)會(huì)成本等方面，是提高客戶忠誠度的重要途徑。核心產(chǎn)品的創(chuàng)新必須根據(jù)農(nóng)村建設(shè)需求開展。如根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需求，開辦農(nóng)副產(chǎn)品收購買方信貸等新產(chǎn)品與新服務(wù)；根據(jù)農(nóng)村個(gè)體經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的需求，開辦農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營貸款；根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)農(nóng)村住房建設(shè)的需求，開辦農(nóng)村住房按揭貸款；根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入的需求，開發(fā)農(nóng)村農(nóng)田水利、電力、道路、小城鎮(zhèn)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施貸款，財(cái)政專項(xiàng)收費(fèi)權(quán)質(zhì)押貸款等。擴(kuò)展電子業(yè)務(wù)使用功能上創(chuàng)新。如擴(kuò)充惠農(nóng)卡的功能，使之成為能夠代繳稅費(fèi)、電費(fèi)、電話費(fèi)、煤氣費(fèi)、過路費(fèi)等多功能銀行卡；運(yùn)用覆蓋全國城鄉(xiāng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的電子結(jié)算網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，為在農(nóng)行開戶的企業(yè)定制現(xiàn)金管理平臺(tái)等金融產(chǎn)品。金融附加產(chǎn)品的創(chuàng)新，來源于對(duì)客戶服務(wù)的創(chuàng)新，其本質(zhì)就是顧客體驗(yàn)價(jià)值的提升。構(gòu)建“以客戶為中心”的組織體制和運(yùn)作流程。在組織體制的設(shè)置方面，按照客戶的性質(zhì)、規(guī)模和金融服務(wù)需求設(shè)立法人大客戶業(yè)務(wù)部、中小企業(yè)客戶業(yè)務(wù)部、零售業(yè)務(wù)部。在零售業(yè)務(wù)部中再針對(duì)高端客戶與普通客戶分設(shè)理財(cái)工作室、貴賓客戶工作室和零售服務(wù)中心，每個(gè)業(yè)務(wù)部直接面向特定客戶群體營銷綜合產(chǎn)品，提供各種金融服務(wù)。

四、發(fā)展品質(zhì)提升

發(fā)展品質(zhì)提升依賴于產(chǎn)品品牌的建立，品牌的建立必須提升銀行的服務(wù)形象、認(rèn)知度、美譽(yù)度。農(nóng)業(yè)銀行在縣域市場(chǎng)上面臨強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)行必須采取有針對(duì)性的措施，逐步將企業(yè)形象推廣。

（一）大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，就必須對(duì)對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新的規(guī)劃，對(duì)經(jīng)營有缺陷又無法改進(jìn)和發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點(diǎn)要果斷撤出，組建成形象好、服務(wù)功能齊全的營業(yè)中心，提高市場(chǎng)的認(rèn)知度。通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，銀行的知名度必然會(huì)得到很大的提升，局部的競(jìng)爭(zhēng)力必然有所超越。

（二）強(qiáng)化客戶建設(shè)

除了網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，還要強(qiáng)化客戶建設(shè)，對(duì)客戶資源進(jìn)行整合。農(nóng)行需建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)管理流程，針對(duì)不同客戶的不同需求，提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)套餐，并對(duì)客戶信息有著精細(xì)地掌握。通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型和客戶建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)與客戶需求的無縫對(duì)接，達(dá)到顧客的滿意度，形成銀行的美譽(yù)度。

（三）開展市場(chǎng)引導(dǎo)

引導(dǎo)市場(chǎng)就是農(nóng)行將產(chǎn)品的屬性教授予客戶，讓客戶接受之前未接受的產(chǎn)品，將客戶對(duì)產(chǎn)品的欲望轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的需求，也即進(jìn)一步挖掘顧客潛在的消費(fèi)需求。例如，在服務(wù)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。盡快開發(fā)適宜農(nóng)村使用的具有查詢、交易、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、消費(fèi)等非現(xiàn)金交易功能的新型電子機(jī)具。在有條件的鄉(xiāng)村借鑒電信企業(yè)模式，引導(dǎo)幫助農(nóng)民使用現(xiàn)代金融產(chǎn)品?，F(xiàn)金業(yè)務(wù)通過與信用社、郵儲(chǔ)合作解決。通過電子機(jī)具的布設(shè)和連鎖代理的模式，逐步將電子銀行延伸到鄉(xiāng)村，形成全面覆蓋的現(xiàn)代金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（四）整合社會(huì)資源

農(nóng)業(yè)銀行在縣域競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升后，可與政府合作大型金融投資建設(shè)項(xiàng)目。一方面可以降低資本的風(fēng)險(xiǎn)，獲取巨大的利潤，同時(shí)，更為重要的是培育了企業(yè)的良好形象，為新農(nóng)村建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)的社會(huì)責(zé)任形象。

五、結(jié)語

綜上所述，農(nóng)行要打開縣域市場(chǎng)、做好服務(wù)“三農(nóng)”任務(wù)使命，就必須做好金融產(chǎn)品創(chuàng)新、提升發(fā)展品質(zhì)。要提升發(fā)展品質(zhì)，首要的就是正確地定位市場(chǎng)。市場(chǎng)定位可以得出市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，農(nóng)行需有針對(duì)性的開發(fā)各種金融產(chǎn)品，以切合客戶的要求，最大程度的滿足需求，最大程度地降低客戶的機(jī)會(huì)成本，最大程度地提高客戶的利益，降低融資風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品應(yīng)市場(chǎng)需求而生，接下來就是將金融產(chǎn)品推廣出去，金融產(chǎn)品的推廣面臨兩大問題：一是客戶對(duì)金融產(chǎn)品屬性等方面的認(rèn)知；二是競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。解決第一個(gè)問題，需要銀行銷售人員與客戶的近距離溝通，切實(shí)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶利益的關(guān)懷；解決競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)問題，需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，制定有差異的產(chǎn)品、市場(chǎng)策略，力爭(zhēng)體現(xiàn)更多于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值，為客戶帶來更多的價(jià)值；同時(shí)，也可以整合營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、整合市場(chǎng)資源，集中精力與競(jìng)爭(zhēng)者一決高下。營銷的目標(biāo)是為顧客提供更大的價(jià)值，這就需要不斷去切合市場(chǎng)的需求。金融產(chǎn)品是一種前衛(wèi)的商品，能夠衍生出很多的金融服務(wù)產(chǎn)品，農(nóng)行要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，特別是對(duì)于縣域城鎮(zhèn)，潛在的需求還未得到完全的激發(fā)，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，建立自己的品牌，樹立銀行良好的信譽(yù)形象。

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On the Relations between the Innovation of Agricultural Bank’s Financial Products and the Widening of County Markets

CHEN Li

Taking the economic, industrial and humane characteristics in counties into consideration, this paper suggests the development of agricultural bank in county economy by correct market positioning and innovation of financial products, in order to widen county markets and carry out businesses concerning the three agriculture-related issues.

agricultural bank; financial products; creation; county markets

F830.34

A

1008-7427（2011）10-0089-02

2011-08-04

作者系咸寧市農(nóng)業(yè)銀行通城分行副行長、經(jīng)濟(jì)師。