一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的死亡報(bào)告

何西

失城池

老葉前腳剛邁進(jìn)辦公室，手機(jī)就響了?！袄习?，手下的幾個(gè)兄弟跟對(duì)方動(dòng)手，被警察帶走了?！崩先~吃了一驚，雖然業(yè)務(wù)員為了搶生意跟對(duì)手打架在啤酒業(yè)內(nèi)算不上新鮮事，但以老葉在圈中的地位，還很少有人敢跟他的人動(dòng)手。

老葉最近一直在走背運(yùn)。因?yàn)閲饽炒笃放频钠【茝?qiáng)勢進(jìn)入當(dāng)?shù)?，他代理的本地啤酒備受沖擊。但是看著直線下滑的數(shù)據(jù)，老葉心里還是起了疑。雖說對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，可老葉代理的啤酒本土根基很深，口碑一直不錯(cuò)，再怎么樣銷量也不會(huì)下滑得這么快。

一調(diào)查，果不其然，對(duì)手竟然買通終端壓老葉的貨。這件事正好被老葉派去打探情況的業(yè)務(wù)員抓了個(gè)正著，這才有了打架的事兒。當(dāng)然，老葉在當(dāng)?shù)厝嗣}很廣，幾個(gè)電話打過去，人很快就放了出來。

但是，麻煩遠(yuǎn)未結(jié)束。

老葉所在的城市地處南方，氣候炎熱，人口眾多，一直是各大啤酒品牌眼饞的肥肉。不過老葉代理的這個(gè)當(dāng)?shù)仄放?，因?yàn)楦糜袭?dāng)?shù)厝说目诟校瑺I銷上更接地氣，再加上與老葉這樣的大經(jīng)銷商形成了牢固的攻守聯(lián)盟，所以那些南征北伐的大品牌紛紛在這里吃了敗仗。

這次沖擊老葉的國外大牌，已經(jīng)不是第一次攻城了。這個(gè)品牌在包裝設(shè)計(jì)上獨(dú)具一格。上一次，該品牌祭出價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)?shù)匾贿B搞了三個(gè)月的降價(jià)大促銷，也確實(shí)吸引了消費(fèi)者的注意，在商超等賣場銷量激增。但是總體來看，卻收效甚微。因?yàn)樵撈放贫ㄎ桓叨?，最主要的銷售渠道是酒吧、KTV、夜總會(huì)等娛樂場所，而這塊一直被老葉代理的當(dāng)?shù)仄放评卫伟殉帧?/p>

促銷的成本和收益難成正比，國外大牌很快就鳴金收兵了?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)的進(jìn)攻更像是象征性的試探。一年之后，他們就殺了個(gè)回馬槍。

這一次，對(duì)方動(dòng)真格了。業(yè)內(nèi)人所共知，當(dāng)?shù)亟?成的夜場終端，尤其是高端夜場都控制在老葉手里，要想突破，必須先拿他開刀。因此對(duì)方一上來就是大手筆，先是高價(jià)買通終端壓老葉的貨，被老葉撞破之后，對(duì)方干脆就花錢買斷老葉手里的場子。

在老葉開出的買斷價(jià)的基礎(chǔ)上一律再加50萬元，并且代付違約金——這條件太優(yōu)厚了！老葉手上的場子，尤其是那些稍小的場子紛紛動(dòng)了心，一番“棄暗投明”之后，老葉手里的終端損失近半。

顯然，對(duì)方是有備而來，財(cái)大氣粗。那這價(jià)格戰(zhàn)還能不能打？有沒有效？老葉猶豫了。沒想到稍一耽擱，更糟糕的情況就出現(xiàn)了。以前因?yàn)楫?dāng)?shù)仄放坪軓?qiáng)勢，同時(shí)靠著像老葉這樣強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，使得當(dāng)?shù)氐膴蕵穲鏊旧峡床坏狡渌放频挠白?，消費(fèi)者幾乎沒有選擇的余地。但現(xiàn)在這個(gè)國外大牌撕開了口子，并且在夜場大張旗鼓地搞起了促銷，再加上該品牌獨(dú)特的工藝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者“嘗鮮”以后，不再完全買當(dāng)?shù)仄放频馁~，到后來甚至開始指名只喝這個(gè)國外大牌。

風(fēng)往哪個(gè)方向吹，草就要往哪個(gè)方向倒。老葉手上那些還未被策反的場子，由此紛紛開始向外來者伸出橄欖枝，不用加價(jià)，只要對(duì)方支付違約金，他們就愿意轉(zhuǎn)賣。

老葉頓時(shí)感到壓力山大。在這個(gè)城市打拼多年，他才有了今天的局面，難道多年辛苦就要付諸東流？

小葉

在老葉還是小葉的時(shí)候，他還只是當(dāng)?shù)啬硞€(gè)經(jīng)銷商手下的業(yè)務(wù)員。

小葉沒把精力花在銷售上，更多的時(shí)候他是在經(jīng)營關(guān)系。他性格豪爽，酒量驚人，好交朋友，再加上是土生土長的當(dāng)?shù)厝?，所以人脈極廣，不是有當(dāng)警察的發(fā)小，就是有當(dāng)公務(wù)員的同學(xué)，甚至還有朋友是市里某領(lǐng)導(dǎo)的駕駛員。

這樣的人自然非池中物，更不會(huì)甘心做一輩子的業(yè)務(wù)員。2003年，正好趕上當(dāng)?shù)匚ㄒ坏囊患移【茝S加速發(fā)展，小葉通過朋友的關(guān)系從廠里進(jìn)了一批貨試賣。小葉從原東家那里撬走了一些終端資源，所以手里的貨很快就銷售一空。酒廠看出了小葉的實(shí)力，就把代理權(quán)交給了他。

其實(shí)那個(gè)時(shí)候，小葉手上的資金很有限，交給廠家押金之后，他已經(jīng)沒有多余的錢來租門面，招員工了。于是他把家里當(dāng)成了倉庫，自己一個(gè)人去開拓市場。

在此之前，這個(gè)城市的啤酒市場被鄰省的一個(gè)品牌把持著，本地啤酒反倒如初生兒一般，孱弱無力。后來在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，本土品牌開始發(fā)力，在一輪瘋狂的擴(kuò)張之后，鄰省的品牌被擠到了墻角，市場占有率從80%迅速萎縮到不足10%，其失地均被當(dāng)?shù)仄放剖杖肽抑小?/p>

小葉算是乘上了東風(fēng)，銷售額水漲船高，手里的終端數(shù)量也在不斷攀升。但是，當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展的經(jīng)銷商不只他一家。市場被十多家經(jīng)銷商分割，每家分到的地盤只能保證微弱的盈利。小葉隱隱地感覺到，一場更加激烈的爭奪戰(zhàn)正在醞釀。

先下手為強(qiáng)，小葉率先向本市的其他經(jīng)銷商發(fā)起了沖擊。他招了幾個(gè)業(yè)務(wù)員，打著廠家的旗號(hào)去跟對(duì)手的終端接觸，牽上線之后，他就親自出馬，先是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系，然后再承諾以每瓶啤酒比其他對(duì)手便宜1毛錢的價(jià)格供貨。啤酒是靠走量的，所以每瓶酒多一毛錢的利潤，算下來也是相當(dāng)可觀的。

這一招一開始效果顯著，小葉手上的終端數(shù)量一下子增加了近100家，其中大部分是大排檔和火鍋店。當(dāng)時(shí)正值夏季，小葉讓出的利潤通過銷量的提升得到?jīng)_抵，還實(shí)現(xiàn)了盈利。但是對(duì)手很快也使出了同樣的招數(shù)來搶奪失地。

想一招制敵并不容易，小葉必須有其他的辦法。他隨后把目光轉(zhuǎn)向了本市的娛樂場所，在這些地方售賣的啤酒利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大排檔和火鍋店。但要拿下這些終端也更加困難。這一次，小葉決定集中兵力拿下當(dāng)?shù)厣庾詈玫木瓢伞TV和夜總會(huì)。除了攀交情、低價(jià)供貨之外，他還利用自己的人脈幫這幾家終端拉生意。他的朋友里三教九流都有，哪個(gè)朋友或者朋友的單位要招待賓客，都可以介紹到這些地方來。當(dāng)然夜場也會(huì)提供優(yōu)惠，不過這部分費(fèi)用小葉會(huì)通過其他方式讓夜場賺回去。

這樣做，不僅讓小葉盤下地盤，也讓他和夜場的老板、經(jīng)理建立了牢固的友情。占領(lǐng)了高地之后，小葉的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對(duì)手。手里的資金一充足，小葉就開始采用短平快的招數(shù)——買場。通過支付買場費(fèi)，小葉迅速擴(kuò)張地盤，一家獨(dú)大的格局漸漸成形。

當(dāng)然，小葉的精明之處不止于此。他不但懂得搶奪終端，做好客情，更知道跟廠家拉關(guān)系。他時(shí)不時(shí)地會(huì)請(qǐng)廠里負(fù)責(zé)銷售的陳主管吃個(gè)飯，逢年過節(jié)送點(diǎn)小禮物。陳主管見他業(yè)績好，也樂意扶持他。這樣一來，小葉在圈里更是無往不利，版圖越擴(kuò)越大，特別是本市的夜場半數(shù)以上被他染指，而整個(gè)啤酒終端更是有將近6成是他的勢力范圍。

生意越做越大，小葉的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍也在不斷壯大，公司搬到了寬敞明亮的辦公樓，有了獨(dú)立的倉庫。大家對(duì)小葉的稱呼也漸漸變成了老葉。

反擊

老葉看著銷售數(shù)據(jù)蹙眉的時(shí)候，手機(jī)又響了，老葉一聽是陳主管的聲音?！袄先~啊，你得想想辦法了，我這里壓力很大啊?！崩先~沉默片刻說，你不用著急，我已經(jīng)想到辦法了。陳主管問什么辦法，老葉只說，“你只要讓廠里配合我搞點(diǎn)促銷活動(dòng)，其他的不要多問。我保證讓他們哪里來的回哪里去?！?/p>

老葉先讓業(yè)務(wù)員帶著廠家新出的贈(zèng)品去走訪那些還沒淪陷的終端，一來是穩(wěn)住這些終端，二來是面向消費(fèi)者做一些促銷活動(dòng)，造造聲勢。這樣做對(duì)于改變目前的形勢并沒有多大的幫助，但至少向終端和競爭對(duì)手傳達(dá)了一個(gè)信息：老葉和廠家都不會(huì)坐以待斃。

接下來，老葉開始宴請(qǐng)賓客，對(duì)象是幾家已經(jīng)被對(duì)手撬走的終端的老板或者主事人。老葉是個(gè)直脾氣，想想挺郁悶，這些年他們的生意有很多還是自己介紹的，樹還沒倒呢，這猢猻就散了。不過話又說回來，生意人哪邊有錢賺就往哪邊倒也是常情。

酒店包房里，老葉舉起酒杯，說，“今天大家肯來是給我老葉面子，我先謝謝大家。我們都是多年的老朋友了，一起坐坐敘敘舊，不談別的?！闭f完一杯酒下肚，“我先干為敬了?！?/p>

酒過三巡，老葉對(duì)生意的事兒只字未提。但大家都知道老葉的用意。其中一家酒吧的老板，曾經(jīng)受過老葉的恩惠，實(shí)在忍不住了說，“老葉，不是兄弟想對(duì)不起你，只是對(duì)方開的價(jià)實(shí)在是……”

老葉就等著有人先開口，他接過話來說，“各位兄弟如果真把老葉我當(dāng)兄弟，就幫我一次，他們開什么價(jià)碼，我照價(jià)給你們，另外我早就在盤算拓展業(yè)務(wù)范圍，在國外找了一款生啤，如果放在你們店里賣，設(shè)備我可以提供?！崩先~早就打聽好了，對(duì)手也在向他們推銷生啤，但是設(shè)備要他們自己購置——以國外大牌的思路，設(shè)備免費(fèi)，店家就不會(huì)愛惜，但對(duì)店家來說，這可是一筆不小的花費(fèi)。

話說完，沒有人表態(tài)。老葉再次舉起酒杯，打破沉默。“來來來，不談生意了，大家喝酒，愿意繼續(xù)跟我老葉一起干的，我隨時(shí)歡迎，不愿意的就當(dāng)我沒說過?！?/p>

消息在圈子里傳得很快。第二天，老葉接到很多個(gè)電話，都是打聽生啤設(shè)備的。老葉知道他們動(dòng)心了，忙讓手下的人挨個(gè)給他們送去了生啤的宣傳資料。當(dāng)然，老葉特別留意到，那天吃飯的人，只有經(jīng)營KTV的劉老板沒有給他打電話。

又過了幾天，收到宣傳資料的終端老板，有的開始來找老葉談合同。劉老板還是沒有露面。再過了幾天，圈里人就紛紛傳說劉老板的場子被查了，好像是因?yàn)樯纥S。

對(duì)此，圈里還有其他的傳聞，說劉老板的事是老葉搞的鬼，老葉人脈廣，有的是辦法，得罪誰都不能得罪他。這些流言傳到老葉耳朵里，他只是神秘地一笑，誰也不知道他葫蘆里到底還裝了什么藥。

后來，那些被對(duì)手搶走的終端紛紛打電話跟老葉咨詢生啤的事，老葉借此收復(fù)了一部分失地。隨后，本土啤酒廠搞了一個(gè)大型的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)——泰國雙飛五日游。伴著歡樂的抽獎(jiǎng)，本土啤酒似乎一掃陰霾。

當(dāng)然，對(duì)老葉來說，這只能算是雙方交鋒之后重新劃分了勢力范圍?？谧右坏┧洪_，以后老葉很難憑借本土品牌在終端上一家獨(dú)大了。不過塞翁失馬焉知非福，老葉好歹借此開拓了生啤這塊業(yè)務(wù)。

誅殺令

想不到，老葉剛過幾天太平日子，就立馬陷入另一場危機(jī)。

陳主管要調(diào)走了。這個(gè)消息讓老葉很意外，他急忙給陳主管打電話。電話里，陳只說公司派他到外地去開拓市場，新來的主管是從別的酒廠挖過來的，他不太了解情況。

老葉一開始并沒有多想，反正以他在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力，換什么樣的銷售主管都得給他三分薄面，生意還是照常做，不會(huì)受什么影響。只是不知道新來的這位是什么脾氣秉性，如果能像老陳那樣跟他交上朋友當(dāng)然更好。

凡是跟人打交道的事，老葉都不擔(dān)心。不過，他心里還是有一絲不安。老葉剛替啤酒廠打了一場勝仗，他們就在這個(gè)時(shí)候換走跟他有交情的主管，實(shí)在有點(diǎn)說不過去。這次對(duì)付外敵，老葉表現(xiàn)得很強(qiáng)勢，廠商幾乎是唯他馬首是瞻。不過，經(jīng)銷商跟廠家的關(guān)系一向很微妙。如果經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，往往會(huì)被廠家盤剝，但如果經(jīng)銷商太過強(qiáng)勢，廠家又擔(dān)心養(yǎng)虎為患，為他人做嫁衣。老葉想著想著心里產(chǎn)生了一種不祥的預(yù)感。

老葉決定靜觀其變，先等新官上任再說。

沒多久，新上任的李主管就安排在城里最好的酒樓宴請(qǐng)經(jīng)銷商。可是，讓大家意外的是，這個(gè)主管竟然是個(gè)女人，而且還是個(gè)漂亮女人。以老葉的地位，理應(yīng)是座上賓，可是她偏偏要一視同仁，并沒有高看老葉一眼，整個(gè)席間更是對(duì)剛剛打完的勝仗只字不提。一頓飯吃下來，老葉心里已經(jīng)可以肯定，對(duì)方是來者不善啊。

老葉派人打聽新來主管的底細(xì)，得知她在上一個(gè)東家那里最大的貢獻(xiàn)就是打造了一支精干的銷售員團(tuán)隊(duì)。難道啤酒廠想自己發(fā)展終端？

果不其然，李主管一上任就開始招兵買馬，組建新的銷售團(tuán)隊(duì)，甚至還跑到他這里挖業(yè)務(wù)員。老葉憋了一肚子氣，心想這也太不把老子放在眼里了。

李主管其實(shí)很“看重”老葉，因?yàn)樗龓е值紫碌匿N售員搶的都是老葉的地盤。這一招很毒辣。一方面是殺大頭，另一方面是告訴其他的經(jīng)銷商，我不是沖你們來的，你們也不要跟老葉聯(lián)手對(duì)付我。

由此，其他被老葉壓制多年的經(jīng)銷商當(dāng)然是坐山觀虎斗，樂觀其變。

李主管很講章法，對(duì)老葉也是知己知彼。她使的手段跟老葉如出一轍，先是以廠家的身份跟終端接觸，請(qǐng)客吃飯拉交情。李主管雖然酒量不大，但是能說會(huì)道，再加上性別優(yōu)勢、外貌優(yōu)勢，一下子就把那些終端的老板降住了。

談完情，李主管就開始談利。她告訴這些終端老板，啤酒廠也打算開發(fā)一條生啤的生產(chǎn)線，設(shè)備好說，主要是生啤都有保質(zhì)期，一般在3到5天，國外的生啤也是在國內(nèi)生產(chǎn)的，運(yùn)到本市，保質(zhì)期就少了兩天，如果不能很快賣出去，終端就要承受損失。但如果是本市生產(chǎn)的生啤，這方面的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，而且啤酒廠還承諾賣不出去的都可以回收。

原來如此！老葉新推生啤無疑是把雙刃劍，一方面抵擋外敵，另一方面卻讓廠商深感“誰動(dòng)了我的奶酪”，虎視眈眈。而李主管這一招實(shí)在厲害，直接斷了老葉的后路。跟啤酒廠比起來，老葉的那些關(guān)系實(shí)在是小兒科。于是，這一次老葉的朋友，擋不住“色”誘加利誘，再一次背叛了老葉。

在劫難逃

啤酒廠這是兔死狗烹啊！老葉心都涼了，“既然你不仁，別怪我不義?！?/p>

就在老葉醞釀還擊的時(shí)候，他接到了那個(gè)國外大牌的銷售部主管打來的電話。原來對(duì)方得知老葉被削藩的事，想要拉攏老葉，還邀請(qǐng)老葉到公司中國區(qū)總部的所在地玩幾天。老葉自然不會(huì)放棄這個(gè)好機(jī)會(huì)。

老葉參觀了公司高大的辦公樓和啤酒廠，再次享受了座上賓的感覺。這感覺不錯(cuò)，人也跟鳥一樣，總是要擇良木而棲，老葉心里想。

回來之后，老葉私底下召集了其他的經(jīng)銷商，說，我今天的下場就是你們以后的下場，他們不讓我做大，也不會(huì)讓你們做大。又說，你們抬眼看看，現(xiàn)在的啤酒市場都是誰的天下，那些大品牌早就被國外的品牌收購了，就我們這里的這個(gè)小品牌也掙扎不了多久，早晚是別人的。

畢竟兔死狐悲，物傷其類，老葉一番“肺腑之言”，說得這些經(jīng)銷商竟也有些動(dòng)心。

老葉自以為看到了大勢。這邊，國外大牌拉攏了本土啤酒的經(jīng)銷商，那邊，他們又開始實(shí)施收購計(jì)劃。這一次他們做足了準(zhǔn)備，也在當(dāng)?shù)卣抢镒隽瞬簧俟ぷ鳌Ｗ罱K在當(dāng)?shù)卣闹鞒窒?，風(fēng)光一時(shí)的本土啤酒廠將自己51%的股份作價(jià)賣給了這個(gè)曾經(jīng)敗給自己的對(duì)手。

然而沒想到，老葉的命運(yùn)也不甚樂觀。這個(gè)國外品牌拿到本土啤酒的控股權(quán)之后，并沒有扶持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，反而加大了對(duì)自己銷售團(tuán)隊(duì)的投入，意在徹底拿掉經(jīng)銷商，牢牢把控渠道。

這才是大勢所趨，老葉終于懵了。