廣告·擬態(tài)環(huán)境·時尚文化

孫 會，張文洲

（1.河北師范大學 新聞傳播學院，河北 石家莊 050091；2.河北師范大學 附屬民族學院，河北 石家莊 050091）

●新聞傳播學研究

廣告·擬態(tài)環(huán)境·時尚文化

孫 會1，張文洲2

（1.河北師范大學 新聞傳播學院，河北 石家莊 050091；2.河北師范大學 附屬民族學院，河北 石家莊 050091）

廣告通過在擬態(tài)環(huán)境中融入時尚文化營造出一種語境，以刺激消費者的購買欲望。廣告、擬態(tài)環(huán)境與時尚文化之間密切相關(guān)，廣告通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，表現(xiàn)、引導和創(chuàng)新時尚文化元素，彰顯廣告文化的時代特色，積極承擔文化創(chuàng)新的社會責任。同時對于在廣告中出現(xiàn)的一些對時尚文化的誤用要努力克服。

擬態(tài)環(huán)境；廣告；時尚文化；創(chuàng)新

廣告是今天最常見的商業(yè)促銷手段和文化傳播方式，它通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來營造一種語境，刺激消費者的需求欲望，以達到促銷的目的。同時，廣告與文化密不可分，特別是它把人們可接受的價值觀念、行為方式、風俗習慣等文化形態(tài)，植入到擬態(tài)環(huán)境語境中，以求影響和改變?nèi)藗兊南M觀念和行為，從而不斷創(chuàng)新出廣告文化的內(nèi)容。筆者擬以時尚文化為研究對象，探討廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境與時尚文化的關(guān)系，以求為文化創(chuàng)新事業(yè)有所貢獻。

一、廣告與擬態(tài)環(huán)境、時尚文化的關(guān)系

無論是何種形式的廣告都是通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來傳達產(chǎn)品或勞務信息的。而在這一過程中，時尚文化是廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的一個重要文化基礎(chǔ)和前提，廣告、擬態(tài)環(huán)境和時尚文化密不可分。

（一）廣告是通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來傳播信息的

擬態(tài)環(huán)境是傳播學里的概念，它是美國著名專欄作家、新聞工作者李普曼在其名著《輿論學》一書中首次提出的。他認為人類生活在兩個環(huán)境中，一是現(xiàn)實環(huán)境，一是擬態(tài)環(huán)境，即“我們頭腦中的圖畫”。“在現(xiàn)代社會中，由于現(xiàn)實環(huán)境早已變得錯綜復雜，遠非個人所能親身經(jīng)歷。這時，大眾媒介把‘不可觸、不可見、不可思議’的虛擬環(huán)境傳遞到人的面前，為人們提供一個可感可知的圖畫，籍以形成‘頭腦中的圖畫’，并且‘人們可以從所讀到、看到和聽到的內(nèi)容，發(fā)展出對物質(zhì)現(xiàn)實和社會現(xiàn)實的主觀及共認的意義構(gòu)想’”[1]。而在現(xiàn)實中，廣告是建構(gòu)這種擬態(tài)環(huán)境的重要手段。美國著名廣告學者威廉·阿倫斯認為：“在廣告活動中，信源、訊息以及受者均具有多個層面，有些層面存在于現(xiàn)實當中，而另一些則存在于現(xiàn)實的另一個不同層面當中——存在于廣告訊息自身文本建構(gòu)的虛擬世界中?！薄皬V告的訊息表現(xiàn)形式也是具有多個層面，廣告是對現(xiàn)實生活的藝術(shù)模仿?！盵2]也就是說，大眾傳播在人與客觀環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，而廣告也在受眾和消費現(xiàn)實中插入了擬態(tài)環(huán)境，并通過它與受眾溝通，求得認同。但最終人們往往意識不到這些，天真地把經(jīng)過選擇加工過的擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待，而由這種對擬態(tài)環(huán)境作出反應而引發(fā)的行為，是在現(xiàn)實中實現(xiàn)的。

（二）廣告與時尚文化密切相關(guān)

“廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系，從人類生態(tài)學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化?！盵3]1986年在第30屆世界廣告大會上，美國廣告人迪諾·貝蒂在以《文化的藝術(shù)和科學》為題的長篇發(fā)言中也曾指出：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？”[4]廣告創(chuàng)意本身是在一定的文化背景下產(chǎn)生的，它通過研讀消費者、商品、市場存在的特定文化環(huán)境進行創(chuàng)意，這其中就有時尚文化。時尚文化是指在特定時間內(nèi)由少數(shù)人率先實行，后來為社會大眾所追隨和效仿的消費方式、生活模式。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，時尚不斷涌現(xiàn)并滲透到生活的每個角落。時尚文化成為廣告創(chuàng)意的重要文化背景，同時廣告也推進了時尚的發(fā)展。廣告作為一個重要維度參與了時尚的建構(gòu)，使時尚經(jīng)濟化，對時尚的流行起到了推波助瀾的作用，擴大了時尚影響的范圍并加速了時尚的流行速度，為更多的人接近時尚提供了可能。

廣告、擬態(tài)環(huán)境與時尚文化之間形成了一種內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，即“廣告資本文化的強力介入，人們生活在圖像的包圍甚至重壓之中難以擺脫，無數(shù)形態(tài)各異、內(nèi)容千差萬變的圖像如影隨形般地隨著每一個人，改變著人們的生活方式，重塑人們的價值觀念，誘使人們自覺追求電視廣告圖像所宣傳的生活方式?！盵5]正是廣告通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，以逼真的畫面、虛擬的情節(jié)和迷人的色彩美化了現(xiàn)實，推崇了時尚，刺激了消費者的欲望，促進了市場的發(fā)展。

二、廣告表現(xiàn)時尚文化的形式

時尚文化是廣告在創(chuàng)意和建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時必然的前提和基礎(chǔ)，廣告在擬態(tài)環(huán)境中通過傳播時尚元素符號、倡導時尚消費理念、展現(xiàn)時尚文化的價值等來完成促銷的目的。具體表現(xiàn)在以下幾種情況：

（一）傳播時尚符號

廣告本身就具有時尚特點，傳播時尚符號是廣告創(chuàng)意中重要的內(nèi)容之一。Ronald Berman在《廣告和社會變遷》一書中說：“在缺乏傳統(tǒng)權(quán)威的情況下，廣告變成了社會的一個行為指南。它為我們勾勒出無數(shù)個能實現(xiàn)自由選擇生活的情景，它為時尚、道德、行為提供新的思想、觀念?！薄皬V告不再僅僅是一種產(chǎn)品宣傳、一種購物導向：它同時還是一種時尚，一種與明星共穿一個品牌、共食一種美味的滿足……廣告就是這樣以幻覺的形式號召影響著我們的消費，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械投降，這就是產(chǎn)品時代的意識形態(tài)，它的無處不在已無言地告訴我們，這個時代具有支配性的力量就掌握在這雙隱形之手中……?！盵6]例如，近年來張揚自我、體現(xiàn)個性是青年人推崇的時尚意識，在廣告中就有所體現(xiàn)，如動感地帶的系列廣告“我的地盤我做主”中，利用時尚人物周杰倫和他的歌曲，在擬態(tài)的畫面和故事情節(jié)中傳達了特立獨行、我行我素的個性意識和凸現(xiàn)“我”存在的時尚理念，給人以深刻印象。一時間傳達這一主題的廣告紛紛涌現(xiàn)：“我選擇，我喜歡”（安踏）、“我自信，我成功”（鄧亞萍服飾）、“穿什么就是什么”（森馬服飾）、“喝貝克，聽自己的”（貝克啤酒）等，個性張揚、表現(xiàn)自我在廣告的傳播和促動下，成了社會的流行時尚。

可以說，廣告中擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)到處傳播出時尚的元素符號，如流行的色彩、流行的制作手法、流行的音樂等，廣告成了時尚傳播的渠道，擬態(tài)環(huán)境是時尚文化的體現(xiàn)，產(chǎn)品則充當了時尚消費的載體，廣告在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)了時尚與產(chǎn)品的關(guān)系，達到了促銷的目的。

（二）引導時尚趨勢

廣告?zhèn)鞑r尚信息，根本目的是要建立時尚與廣告產(chǎn)品的關(guān)系，刺激人們對產(chǎn)品時尚特性的認同，以時尚帶動消費市場的發(fā)育。如《花樣年華》拍攝后，影片懷舊的情調(diào)、幽雅古樸的風格和港臺明星的魅力一時成為人們追隨的潮流。據(jù)此新天干紅葡萄酒特約王家衛(wèi)導演執(zhí)導了“新天紅酒花樣年華篇”，將產(chǎn)品巧妙與劇情融合，給人以審美與時尚的情感體驗，成就了廣告深刻的影響力和市場效果，追隨時尚因此被演繹為對時尚產(chǎn)品（新天干紅葡萄酒）的消費。又如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們在消費中越來越重視對自尊和自我實現(xiàn)需求的滿足，即把消費看成是身份和地位的象征，這時廣告積極引導這種消費時尚與產(chǎn)品有機融合。許多汽車的廣告通過虛擬的畫面把汽車的豪華、氣派、尊貴等特色淋漓盡致地展現(xiàn)出來，從而以心靈的震撼、視聽的沖擊和感官的刺激，讓人們把夢幻般的擬態(tài)環(huán)境變成了消費的現(xiàn)實，并在消費中體驗著“擁有XX，高貴身份的象征”的心理滿足。

（三）創(chuàng)新時尚文化

時尚作為驅(qū)動消費的一個強有力的元素，也是廣告文化的風向標。廣告文化一方面緊跟流行時尚，利用流行時尚；另一方面也引領(lǐng)流行時尚，創(chuàng)造流行時尚。廣告在擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中創(chuàng)新時尚文化，其策略有以下幾種：

1.挖掘傳統(tǒng)文化，賦予時尚魅力。傳統(tǒng)文化中有許多精華的因素是值得我們傳承與發(fā)揚的，所以廣告可以通過挖掘傳統(tǒng)文化中的內(nèi)容來創(chuàng)新時尚。如中國傳統(tǒng)文化中“孝敬”與“家庭”觀念很重要，在廣告中就可以通過擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，賦予這些觀念以新的消費內(nèi)容，使其時尚化、流行化，讓更多的人接受和傳承。許多廣告在擬態(tài)的情景中利用一首《?；丶铱纯础返牧餍懈枨秃霞覉F圓的感人情節(jié)，將產(chǎn)品融入其中，帶來很好的市場效果。腦白金廣告也是典型的一例，它把傳統(tǒng)的“禮品文化”進行了時尚包裝，用動漫的風格制作了系列虛擬畫面，以幽默的格調(diào)讓受眾接受了“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告主題，從而帶動整個行業(yè)步入到時尚的行列中。

2.吸納西方文化，促進時尚風氣。西方豐厚的文化中有不少是值得我們借鑒和提倡的，如探險意識、敢為人先的精神、張揚自由的個性主張等，這也是廣告中應該提倡的時尚風氣。如雪花啤酒有一個系列廣告活動，是貫穿了“勇闖天涯”核心理念的探險活動。廣告以跟蹤報道方式來建構(gòu)了漂流、極地登山、探險喬戈里、攀越長征之巔、穿越雅魯藏布大峽谷等系列活動，傳遞出勇闖天涯、敢于探索的企業(yè)精神，體現(xiàn)出中國人對傳統(tǒng)保守、安定意識的一種突破，也帶動了社會中這一風氣的流行。

3.倡導時代主題，豐富時尚內(nèi)涵。時代的主題是廣告創(chuàng)意不可或缺的考量因素，廣告在擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)中以某一時代主題作為核心理念，就會推動這一主題更快地成為時代的風尚。近年來，低碳環(huán)保和綠色健康成為時代的主題，廣告據(jù)此大力宣傳，創(chuàng)新了這一主題的具體表現(xiàn)內(nèi)容，即將產(chǎn)品在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)成這一主題的載體。在廣告的大力宣傳下，這一主題也成為人們追求的時尚目標。廣告所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境到處充滿著象征生命意義的綠色、健康必備的負離子氧吧和低碳環(huán)保的清新空氣，讓人們深深地感受到追求時尚消費的心理需求和體驗時尚消費的魅力。

總之，廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境要以時尚文化為前提，并要不斷探索和創(chuàng)新時尚，以求為促進消費市場和推進時尚發(fā)展做出貢獻。

三、廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的原則

廣告對時尚文化的引領(lǐng)主要是通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來表現(xiàn)，而在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的過程中，要遵循一定的原則，以保證廣告的效果和時尚文化的積極意義。

（一）注重廣告中擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)要與時尚文化及產(chǎn)品密切相關(guān)

廣告在擬態(tài)環(huán)境中傳播、引領(lǐng)和創(chuàng)新時尚文化，從根本上說是為經(jīng)濟目的服務的。因此，在廣告中把產(chǎn)品的消費與時尚文化相聯(lián)系是最重要的，而且廣告產(chǎn)品與時尚聯(lián)系越緊密，消費市場效果就越好?？梢哉f擬態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品與時尚三者在廣告中統(tǒng)一、整合為一體，才能達到廣告的最終效果，否則就會導致廣告的失敗。如在“超女”成為青年人追隨的潮流時，周筆暢應邀做了一種中年婦女補血的產(chǎn)品代言人，在電視廣告中雖然到處都是流行元素，但由于產(chǎn)品本身與這一流行元素不相符合而導致人們對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑?？梢?，廣告產(chǎn)品一定是與時尚有一定的關(guān)聯(lián)性才能通過擬態(tài)環(huán)境來傳播消費信息。

（二）廣告要引領(lǐng)時尚文化向積極、健康的方向發(fā)展

時尚文化中有積極向上的因素，也有低級糟粕的因素，如奢華、鋪張、夸大等，廣告在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中要充分考慮這些因素，以免誤導受眾。如社會上一度出現(xiàn)對傳統(tǒng)中尊貴、王權(quán)的推崇，一夜之間許多廣告通過虛擬宮廷、皇族的生活場景，宣傳自己有“王者風范”、“尊貴氣質(zhì)”、“天下獨尊”，就連方便面也稱自己是“宮廷御品”，讓人啼笑皆非。廣告所引導的這種風氣顯然是沉淀多年的封建思想在作怪，這是值得批判的。另如一則森馬網(wǎng)絡(luò)廣告以虛擬的穿著時尚、滿臉都是不屑一顧表情的青年，脫口道出“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告主題，一度引起公眾質(zhì)疑。雖然廣告中有流行元素——全球變暖，也有流行的觀念——個性自由，但更多地讓人們感受到某些廣告是宣揚只關(guān)注自己而不負責任、沒有公德心和自私自利的思想，這就有悖于積極向上的時尚導向，最終受到公眾的譴責。

綜上，廣告是一種大眾文化，廣告人必然肩負著傳播、引導和創(chuàng)新時尚文化的責任，必須在創(chuàng)意和建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時完成這個責任。為此，只有不斷汲取傳統(tǒng)文化中的精華內(nèi)容，學習外來文化中的先進元素，吸納大眾文化的時尚因子，才是廣告人永遠的奮斗目標。

［1］【英】羅素.西方哲學史［M］.何兆武，李約琴，譯.上海:商務印書館，2005.

［2］威廉·阿倫斯.當代廣告學（第七版）［M］.丁俊杰，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2000.

［3］陳先紅.關(guān)于廣告文化的理性思考［J］.現(xiàn)代傳播，2003，（2）.

［4］陳培愛.廣告策劃［M］.北京:中國商業(yè)出版社，1996.

［5］湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究［M］.杭州:浙江大學出版社，2009.

［6］Ronald Berman：Advertising and Social Change，Beverly Hill，CA:sage，1981.

AdvertisementPseudo-environment Fashion culture

Sun Hui,Zhang Wenzhou

Advertisement infuses fashion culture into a pseudo-environment to create a context to stimulate consumers' purchasing desire.Advertisement,pseudo-environment and fashion culture are correlated closely.Advertisements showcase, guide and create fashion culture elements by constructing a pseudo-environment,manifest the present features and shoulder the social responsibility of cultural innovation.Meanwhile,the misunderstandings regarding fashion culture appearing in ads ought to be overcome.

pseudo-environment;Advertisement;fashion culture;innovation

G206.3

A

1673－1573（2011）02－0059-04

2011-04-20

2010年河北省社會科學基金項目（HB10RXW005）

孫會（1968-），女，河北蔚縣人，河北師范大學新聞傳播學院副教授，博士，碩士生導師，研究方向為廣告學與廣告史；張文洲（1965-），男，河北黃驊人，河北師范大學附屬民族學院書記，副教授，碩士，研究方向為思想文化教育。

責任編輯、校對：武玲玲