加強(qiáng)人文素質(zhì)教育培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才
——談高職廣告教育的人文素質(zhì)問題

趙曉紅，劉術(shù)人

（吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 廣告?zhèn)鞑ハ?，吉?長春130051）

加強(qiáng)人文素質(zhì)教育培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才
——談高職廣告教育的人文素質(zhì)問題

趙曉紅，劉術(shù)人

（吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 廣告?zhèn)鞑ハ?，吉?長春130051）

高職廣告教育是一個系統(tǒng)工程，有別于普通高校和普通職校的廣告教育。本文針對目前業(yè)界對高校開設(shè)廣告專業(yè)的必要性的質(zhì)疑，提出高職廣告教育的特質(zhì)，即培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才，就這一類人才的培養(yǎng)模式進(jìn)行了實(shí)踐總結(jié)。提出加強(qiáng)人文素質(zhì)教育是培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才的關(guān)鍵，從培養(yǎng)模式、課程體系和師資建設(shè)方面進(jìn)行了勾勒。

人文素質(zhì)教育；高職廣告教育；“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才

高職教育是“適應(yīng)市場”與“學(xué)院教育”之間一個重要的契合點(diǎn)，它的存在可以很大程度上解決業(yè)界對于高校開設(shè)廣告專業(yè)的質(zhì)疑，而真正排除這種質(zhì)疑心理，還有賴于高職教育輸出的廣告人才品質(zhì)。筆者的這一論斷主要針對2002年“中國廣告人才高層論壇”上某著名廣告公司老總的公開言論——大學(xué)不應(yīng)該辦廣告系。陳培愛教授最早針對性地提出，“廣告教育評估體系的指導(dǎo)思想應(yīng)該是：以科學(xué)的發(fā)展觀開展廣告教育，使廣告教育與廣告業(yè)界協(xié)調(diào)地發(fā)展，與社會協(xié)調(diào)地發(fā)展。以學(xué)生的整體素質(zhì)提升為主要培養(yǎng)目標(biāo)，以專業(yè)特色與優(yōu)勢為重點(diǎn)，培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的‘可持續(xù)發(fā)展’的人才?！盵1]由此可見，高職廣告人才的品質(zhì)關(guān)鍵在于其“可持續(xù)發(fā)展”的水平。高職教育大環(huán)境的完善和高職廣告教育模式的變革等小環(huán)境，是完成“可持續(xù)發(fā)展”人才培養(yǎng)的重要土壤，增強(qiáng)人文素質(zhì)，加強(qiáng)人文教育是當(dāng)務(wù)之急。

一、“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才的界定

1987年，挪威首相布倫特蘭夫人在聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會的報告《我們共同的未來》中把“可持續(xù)發(fā)展”定義為：“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”我國學(xué)者補(bǔ)充如下：“可持續(xù)發(fā)展”是“不斷提高人群生活質(zhì)量和環(huán)境承載能力的、滿足當(dāng)代人需求又不損害子孫后代滿足其需求能力的、滿足一個地區(qū)或一個國家需求又未損害別的地區(qū)或國家人群滿足其需求能力的發(fā)展。”我們把這一概念引入到廣告人才的界定上，從基本的生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域延伸過來，指既能不斷完善自我適應(yīng)行業(yè)，又能帶動（推進(jìn)）行業(yè)發(fā)展，貢獻(xiàn)社會的“全面發(fā)展的”廣告人才。

“人才發(fā)展總是從低到高，逐步成長的。許多人在一般水平上就停止了，一些人在中等水平上就停止了，只有極少數(shù)人持續(xù)前進(jìn)。對于一個人來說，能不能持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于是否擁有可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。”[2]廣告人才價值取向一度出現(xiàn)偏頗，在業(yè)界和學(xué)界有著截然不同的兩種判別標(biāo)準(zhǔn)，以至于有人感嘆說：中國廣告業(yè)已經(jīng)成為“激情的墓地，青春的墳場”?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”為高職廣告人才培養(yǎng)提出了重要的價值標(biāo)準(zhǔn)，廣告人才的職業(yè)生命力正是廣告公司的實(shí)力所在。

二、人文素質(zhì)教育是培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才的關(guān)鍵

高職廣告專業(yè)在培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才的戰(zhàn)略中，高質(zhì)量的人文素質(zhì)教育是決定性因素。“高職大學(xué)生人文素質(zhì)教育就是在高職教育過程中，結(jié)合高職教育教學(xué)特點(diǎn)，將人類最新的優(yōu)秀文化成果通過人文學(xué)科教育、知識理論的傳授與育人環(huán)境的熏陶，使之內(nèi)化為人格、氣質(zhì)、修養(yǎng)，逐步形成一種穩(wěn)定的內(nèi)在品質(zhì)和價值取向，最終使當(dāng)代高職大學(xué)生形成高尚的道德情操、高品位的人格修養(yǎng)以及科學(xué)創(chuàng)造性思維能力和多維知識視野，其主要任務(wù)就是增長學(xué)生的人文知識，鍛造積極向上的人文思想，形成具有民族特征和時代特征的人文精神，掌握科學(xué)的人文方法，并使之內(nèi)化為穩(wěn)定的人文素質(zhì)。簡言之，高職大學(xué)生人文素質(zhì)教育包含人文知識教育、人文思想教育、人文精神教育和人文方法教育等四方面內(nèi)容，以人的全面、可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)。”[3]人文素質(zhì)是保證廣告人才“可持續(xù)發(fā)展”特質(zhì)的DNA，是其區(qū)別于普通高等廣告教育和普通廣告職業(yè)教育的密碼。

（一）高職廣告教育中的人文素質(zhì)問題

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化教學(xué)改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》中明確指出：“高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分。要大力發(fā)展高等職業(yè)教育，培養(yǎng)一大批具有必要的理論知識和較強(qiáng)實(shí)踐能力，生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線和農(nóng)村急需的專門人才?！弊鳛楦叩冉逃囊环N類型，高等職業(yè)教育面對快速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)需要，提出了以職業(yè)技術(shù)教育為出發(fā)點(diǎn)、以職業(yè)綜合能力為指向的高層次技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。專業(yè)統(tǒng)合能力和高層次的復(fù)合人才是當(dāng)今高等職業(yè)人才培養(yǎng)的方向。交叉性學(xué)科的高職廣告專業(yè)既囊括了諸如市場學(xué)、營銷學(xué)、商品學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科知識，也要求理論結(jié)合實(shí)踐，培養(yǎng)復(fù)合型人才。因此，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展廣告人才，人文素質(zhì)教育是關(guān)鍵。

1.高職教育需要人文素質(zhì)教育。從高職教育產(chǎn)生的社會根源來看，技術(shù)層面教育是傳播知識、培養(yǎng)技能的工具性教育。從高職教育的高等教育背景來看，知識和技術(shù)的最終目的是為了促進(jìn)人類自身的全面發(fā)展與進(jìn)步，更是一種人文教育。清華大學(xué)人文社會科學(xué)院副院長徐葆耕教授也曾指出，孤立的科技教育和人文教育可能會造就兩種畸形人：只懂技術(shù)而靈魂蒼白的“空心人”和不懂技術(shù)奢談人文的“邊緣人”。實(shí)踐證明，技術(shù)教育和人文教育是高職教育中相輔相成的組成部分，只有在技術(shù)教育中貫徹人文精神，使兩個方面在教育內(nèi)容上，互相補(bǔ)充，在教育思想上融為一體，相互促進(jìn)，才能體現(xiàn)出高職教育的辦學(xué)特色。

2.高職廣告教育也是人文精神的體現(xiàn)?，F(xiàn)代科技的高速發(fā)展重新塑造了廣告藝術(shù)的創(chuàng)作方式，滲透到廣告作品創(chuàng)作流程的具體環(huán)節(jié)中，廣告人運(yùn)用大量現(xiàn)代科技成果提高了廣告表現(xiàn)效果，為廣告藝術(shù)表現(xiàn)拓展了更寬的空間。廣告作品越來越呈現(xiàn)出具有時代性和民族性的文化品位。無論廣告創(chuàng)造制作活動還是廣告經(jīng)營管理，廣告主體的銳意進(jìn)取的創(chuàng)新精神、鍥而不舍的拼搏意識、卓爾不群的創(chuàng)意品格以及開闊的視野、敞亮的胸懷、勤勉的奮斗等人文精神都是值得提倡的。因此，培養(yǎng)可持續(xù)廣告人才就需要現(xiàn)代廣告人的這些品格。

3.廣告的社會功能需要高職廣告的人文素質(zhì)。廣告應(yīng)該擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，促進(jìn)社會和廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。高職廣告教育的不可替代的功能就是通過能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的社會價值的人和作品來完成的，即，高職廣告教育需要“人文精神”和可持續(xù)發(fā)展的廣告人才。廣告不是純粹的技術(shù)工具，作為一種大眾的文化載體和特殊的藝術(shù)形式，同樣也是一種社會現(xiàn)象，擔(dān)負(fù)著傳承人類文明、傳遞人間關(guān)愛、傳授科學(xué)知識的創(chuàng)造等社會功能。這對高職廣告人才培養(yǎng)提出了更高更新的要求：學(xué)生必須掌握并形成新的基礎(chǔ)知識，學(xué)會學(xué)習(xí)、融會貫通。具體措施如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意與策劃等課程的實(shí)務(wù)訓(xùn)練內(nèi)容占學(xué)時數(shù)的1/2；讓學(xué)生走出課堂和學(xué)校，參與社會行業(yè)，接受各種知識、技能和人文熏陶。

（二）高職廣告教育人文精神的缺失

目前，很多高職院校廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)校所學(xué)知識與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)。這反映出目前高職廣告教育的弊端：課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識，不利于應(yīng)用型人才的全面培養(yǎng)；主要強(qiáng)調(diào)以專業(yè)課程為核心，缺乏一系列以人格培養(yǎng)和全面素質(zhì)提升為目的的綜合課程的設(shè)置，忽視科學(xué)技術(shù)教育與人文精神教育相互滲透。因此，調(diào)整高職教育目標(biāo)，強(qiáng)化人文素質(zhì)教育成為培養(yǎng)可持續(xù)廣告人才首先要關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.重職業(yè)教育，輕人文素質(zhì)教育。教育理念偏差造成人文精神隱居。目前的高職教育過于偏重職業(yè)教育，人才培養(yǎng)模式偏向于職業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)的方向。在市場競爭激烈就業(yè)壓力愈來愈重的情況下，高等教育有意無意地忽視了人文教育，很多高職院校在專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置上緊緊圍繞市場需要，就業(yè)去向轉(zhuǎn)動，將高校變成了“職業(yè)培訓(xùn)”的訓(xùn)練場所。這種功能性的人才培養(yǎng)嚴(yán)重違背了高等教育的本質(zhì)，大學(xué)生人文精神的失落也影響到我國現(xiàn)代社會的可持續(xù)發(fā)展。

2.教師顧此失彼，忽視人文素質(zhì)教育。師資轉(zhuǎn)型過程造成教育淡素質(zhì)教育化。人文素質(zhì)教育的主渠道在課堂，教師是實(shí)施人文素質(zhì)教育的關(guān)鍵，也是培養(yǎng)學(xué)生成為具有較高人文素養(yǎng)的關(guān)鍵。我國廣告專業(yè)創(chuàng)立時間較短，大多數(shù)老師是從中文、新聞專業(yè)、藝術(shù)設(shè)計轉(zhuǎn)型，他們本來具備深厚的人文素質(zhì)功底，但因廣告經(jīng)驗和廣告背景缺乏，而急于“補(bǔ)課”。對廣告行業(yè)的熟悉，使廣告教師將精力主要集中于專業(yè)技能，最終體現(xiàn)在課堂上的泛技能化。許多教師缺乏人文意識，課堂上不能將專業(yè)知識傳授和人文精神滲透融為一體，學(xué)生無法在教學(xué)活動中獲得人文精神的熏陶。

3.學(xué)生急功近利，高職院校頭痛醫(yī)頭。教育對象主導(dǎo)人文教育走入誤區(qū)。高職院校的生源，一部分來自中專、中職、技校；一部分來自應(yīng)屆高中畢業(yè)生。前者原有的人文基礎(chǔ)相對薄弱，加之所受教育使他們?nèi)狈χ鲃邮谑苋宋膶W(xué)科的動力。他們認(rèn)為掌握了“一技之長”就可以滿足一個人生存發(fā)展的本領(lǐng)；后者在高中受到的人文學(xué)科熏陶僅限于對基礎(chǔ)知識的了解和應(yīng)試考試的需要，更高層面的人生體悟、精神追求還很缺失。令人擔(dān)憂的是他們走進(jìn)高職院校的大門，卻狹義地解讀高職教育人才培養(yǎng)，誤認(rèn)為掌握了一定的專業(yè)技能就可以成為高層次應(yīng)用型人才。因此，在學(xué)習(xí)過程中排斥人文類課程，絕大部分學(xué)生認(rèn)為這些人文類課程可學(xué)可不學(xué)，與專業(yè)課不相關(guān)。這兩類學(xué)生都存在知識系統(tǒng)單一、綜合素質(zhì)低的問題，一旦走入工作崗位其專業(yè)綜合能力便在實(shí)際工作中捉襟見肘。

三、以“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才之名強(qiáng)化“人文素質(zhì)教育”

高職廣告教育需要培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”的廣告人才，人文素質(zhì)教育是關(guān)鍵，這需要培養(yǎng)模式、課程體系建設(shè)雙管齊下。

（一）建立培養(yǎng)通才型、復(fù)合型人才培養(yǎng)模式

市場對廣告人才知識更新的要求苛刻，廣告人必需有良好的自我造血功能。除了建立人才終身教育體制之外，高職廣告教育必須建立培養(yǎng)通才型、復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。

1.重視廣告專業(yè)素質(zhì)教育，拓寬廣告專業(yè)學(xué)科口徑。首先，進(jìn)一步優(yōu)化必修課和選修課的比例。必修課主要側(cè)重于學(xué)生專業(yè)知識和專業(yè)技能的培養(yǎng)，選修課則為了進(jìn)一步淡化學(xué)科之間的界限，促進(jìn)學(xué)生知識結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)的合理化發(fā)展。選修課比例要進(jìn)一步提高，兼顧文理，以適應(yīng)社會對于知識與能力兼具的應(yīng)用型人才的需求。為此，在課程建設(shè)方面，要加強(qiáng)基礎(chǔ)傳播理論、管理學(xué)等方面的課程和文學(xué)、美學(xué)、電影、音樂等可以提高學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)的課程。其次，加強(qiáng)校外合作，建立實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，充分利用校外的教育資源，提升廣告教育質(zhì)量。如我院聘請吉林省天成龍行廣告有限公司總監(jiān)、中國十大廣告策劃人王雨農(nóng)先生講授廣告文案和廣告管理方面的課程和知識。聘請吉林省健道藥業(yè)有限公司策劃總監(jiān)李鳳軍先生講授廣告策劃與前沿，使學(xué)生了解廣告行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景、廣告行業(yè)與廣告教育的關(guān)系，使學(xué)生能夠真正融入市場，了解社會文化、企業(yè)文化，以理性和開放的胸懷去接觸、分析，樹立“大校園文化”的觀念。

2.立多元化的培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才的渠道。廣告工作需要多方面的知識，因此，必要建立多元化的復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)渠道。一是倡導(dǎo)廣告專業(yè)的學(xué)生跨系、跨學(xué)科選修其他專業(yè)的課程。利用院級選修課和專業(yè)選修課的開設(shè)，鼓勵學(xué)生選修《管理學(xué)》、《營銷學(xué)》、《心理學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》等課程，提高各種藝術(shù)修養(yǎng)；二是鼓勵廣告專業(yè)的學(xué)生攻讀專業(yè)或輔修其他專業(yè)。

（二）建立具有前瞻性和開放性的課程體系

好的高職廣告教育課程體系就應(yīng)當(dāng)具有前瞻性和開放性，才能適應(yīng)“可持續(xù)發(fā)展”廣告人才培養(yǎng)的需求。

廣告是一門交叉學(xué)科，具有廣泛吸納其他學(xué)科先進(jìn)成果的特點(diǎn)。高職廣告教育也應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)這個優(yōu)點(diǎn)，在課程設(shè)計方面應(yīng)當(dāng)配合一定的比例開設(shè)綜合課程，鼓勵開設(shè)邊緣性課程，以開闊學(xué)生的視野，拓展學(xué)生的思路。聯(lián)合開課不僅吸收其他學(xué)科的先進(jìn)成果和科學(xué)的研究方法，還可以用比較短的時間綜合幾個學(xué)科的優(yōu)勢，對學(xué)生的學(xué)習(xí)具有比較大的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。比如，針對未來廣告發(fā)展的趨勢，和計算機(jī)專業(yè)、電腦動畫專業(yè)結(jié)合起來，開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》課程，廣告設(shè)計中加大了網(wǎng)絡(luò)廣告講授的力度；針對房地產(chǎn)廣告和汽車廣告火爆的現(xiàn)象，在《廣告設(shè)計與制作》中增加了房地產(chǎn)和汽車品牌行銷策劃的課程。

（三）健全多元化教學(xué)方法

在高職廣告專業(yè)教育中，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的志向愛好，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐，是保證“可持續(xù)發(fā)展”人才產(chǎn)生的一環(huán)。一方面，加強(qiáng)老師、學(xué)生與市場的互動，比如，通過校企合作、產(chǎn)學(xué)結(jié)合、社會實(shí)踐等，讓學(xué)生去真實(shí)的社會環(huán)境中接受鍛煉，從而提高學(xué)生的綜合能力和人文修養(yǎng)。另一方面，專業(yè)教師要參與到市場調(diào)查研究、公司的實(shí)務(wù)操作中，提高教學(xué)的鮮活性、實(shí)用性、針對性，可以以廣告項目為中心開展競標(biāo)提案，模擬廣告公司競標(biāo)的流程；加強(qiáng)對案例的分析，熟練把握定位、戰(zhàn)略、媒介、制作、調(diào)查、策劃、促銷、產(chǎn)品設(shè)計、公關(guān)活動等。開設(shè)《廣告賞析》課程，在教學(xué)中充分利用多媒體教學(xué)，能讓學(xué)生觀看現(xiàn)代優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意和熟悉廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，以提高學(xué)生的廣告審美水平。

（四）廣納人才，組建一支高素質(zhì)應(yīng)用型廣告教師隊伍

目前，高職院校廣告專業(yè)教師隊伍存在三大問題：一是專業(yè)老師數(shù)量缺乏，年齡與職稱結(jié)構(gòu)不盡合理；二是現(xiàn)有部分教師尚未完全實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；三是少數(shù)教師實(shí)踐經(jīng)驗和廣告背景缺乏，甚至沒有。解決這些問題可以采取以下途徑，：加大“雙師型”師資的培養(yǎng)力度；引進(jìn)思想素質(zhì)好、高學(xué)歷、有廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗的教師；加強(qiáng)對外聯(lián)系。

總之，高職廣告教育是一個系統(tǒng)，專業(yè)技能教育和人文素質(zhì)是其重要的兩翼，適應(yīng)廣告業(yè)界的人才需要，抓好這個系統(tǒng)工程，培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”的廣告人才，才是高職廣告教育的必經(jīng)之路。

[1]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[DB/OL].2007-6-8，人民網(wǎng).

[2]張世永.論人才的可持續(xù)發(fā)展[DB/OL].光明網(wǎng)-理論頻道.

[3]高永會.高職院校大學(xué)生人文素質(zhì)教育現(xiàn)狀及對策研究[D].山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[責(zé)任編輯：何 巖]

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1671-6531（2011）10-0134-03

趙曉紅，女，吉林長春人，吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌?；劉術(shù)人，男，吉林長春人，吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌凇?/p>