從理論和實(shí)踐看高等廣告教育的內(nèi)涵建設(shè)

胡鴻影

（漳州師范學(xué)院新聞傳播系，福建漳州，363000）

從理論和實(shí)踐看高等廣告教育的內(nèi)涵建設(shè)

胡鴻影

（漳州師范學(xué)院新聞傳播系，福建漳州，363000）

為適應(yīng)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下高校廣告教育和廣告人才培養(yǎng)的發(fā)展需要，高等廣告教育要實(shí)行內(nèi)涵建設(shè)。高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)就是要根據(jù)學(xué)校、院系發(fā)展的客觀實(shí)際，提高廣告教育的辦學(xué)質(zhì)量，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和人才自主創(chuàng)新能力，因此試從理論和實(shí)踐兩方面提出對(duì)高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)的建議。

內(nèi)涵建設(shè)；高等廣告教育；理論；實(shí)踐

從1983年廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院成立全國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)以來，27年間，我國(guó)已有200多所高校成立了廣告系或廣告專業(yè)。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)逐漸從稚嫩走向完善，廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、深圳大學(xué)、武漢大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)等幾所老牌院校依靠自身的相關(guān)學(xué)科優(yōu)勢(shì)在廣告專業(yè)的創(chuàng)辦中明確定位、揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出了屬于自己的道路，在全國(guó)廣告教育界和廣告業(yè)界奠定了重要地位?；仡欉@些老牌院校的教學(xué)歷史和教學(xué)效果，確實(shí)走過了一條艱難摸索的道路，但正是因?yàn)橛兴鼈兊呐G斬棘，才有了今天我國(guó)高等廣告教育學(xué)科的建設(shè)框架，同時(shí)也輸送了一大批廣告專業(yè)人才，為中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展提供了智力支持。

一、現(xiàn)今高等廣告教育存在的隱患

進(jìn)入21世紀(jì)以來，廣告專業(yè)增加的態(tài)勢(shì)更為迅猛，在一些本身廣告業(yè)不發(fā)達(dá)、不規(guī)范的省市院校也相繼開設(shè)了這門專業(yè)。近年來，新開設(shè)廣告專業(yè)的院校，較多是依托原有老專業(yè)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)倉(cāng)促而為，而對(duì)廣告教育的培養(yǎng)目標(biāo)、自身實(shí)力、特色定位等未做科學(xué)論證，多數(shù)院校是在經(jīng)費(fèi)不足、缺乏師資、缺乏教材和圖書資料、教學(xué)設(shè)備不足的條件不成熟的情況下開設(shè)的，這給廣告教育帶來了不少隱患。具體表現(xiàn)在：

（一）師資隊(duì)伍落后的問題

與強(qiáng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科相比，廣告學(xué)的碩士點(diǎn)、博士點(diǎn)本身就比較少，這就導(dǎo)致廣告教育的師資學(xué)歷層次不高，碩士比例比較低，博士更是鳳毛麟角。此外，因?yàn)槭切聦I(yè)，設(shè)立時(shí)間短，但又面臨逐年擴(kuò)招的壓力，導(dǎo)致師資缺乏，教師教學(xué)任務(wù)繁重，因此必然影響科研的時(shí)間，進(jìn)修、深造、實(shí)踐的機(jī)會(huì)更是難上加難，師資隊(duì)伍整體水平的提升受到嚴(yán)重制約。

（二）課程設(shè)置混亂的問題

新增廣告專業(yè)的院校對(duì)課程設(shè)置的模仿性和隨意性都比較大，時(shí)常發(fā)生因人設(shè)課或設(shè)置的課程無人承擔(dān)的兩個(gè)極端現(xiàn)象，在這樣的課程體系下，可想而知采取的都是“照本宣科”的封閉式教學(xué)，不但降低了學(xué)生的動(dòng)手能力，也使學(xué)生喪失了專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情。在教條化課程中培養(yǎng)出的學(xué)生知識(shí)片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。

（三）培養(yǎng)目標(biāo)模糊的問題

新專業(yè)設(shè)立伊始并不清楚自己的培養(yǎng)目標(biāo)，雖然日后在發(fā)展中進(jìn)行了調(diào)整，但從具體而言，仍然不是很明確。廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)成為一個(gè)空頭的口號(hào)，高校也并沒有發(fā)揮更大的能動(dòng)性去實(shí)現(xiàn)這個(gè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（四）封閉辦學(xué)的問題

新增廣告學(xué)專業(yè)的院校各自為政，與外界缺乏聯(lián)系。一是與實(shí)務(wù)界缺乏聯(lián)系，教師、課程、教材等一定程度上脫離實(shí)際；二是同行之間缺少聯(lián)系，各個(gè)大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育，但大家互不交流，忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。

（五）教學(xué)設(shè)備落后的問題

經(jīng)費(fèi)短缺是困擾廣告教育發(fā)展的最大瓶頸之一。作為弱勢(shì)的邊緣學(xué)科，院校能夠撥給廣告學(xué)的經(jīng)費(fèi)可謂是杯水車薪，經(jīng)費(fèi)不足直接導(dǎo)致廣告教學(xué)的設(shè)備落后。而在這樣落后的環(huán)境中培養(yǎng)起來的學(xué)生必定不能適應(yīng)將來的廣告社會(huì)。

（六）與業(yè)界互動(dòng)的問題

地處三線城市的院校其廣告教育的實(shí)踐土壤貧瘠，因?yàn)檫@些地區(qū)的廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、不科學(xué)，廣告效果低下，這其中廣告運(yùn)作的非智力因素起著很大作用，導(dǎo)致其無法與業(yè)界形成良性互動(dòng)。即使鼓勵(lì)學(xué)生參與實(shí)習(xí)實(shí)踐，但這種低下的廣告經(jīng)營(yíng)水平很難對(duì)學(xué)生起到應(yīng)有的鍛煉培養(yǎng)作用，甚至?xí)?duì)學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)，對(duì)廣告教育本身，如教育理念、教育目標(biāo)等產(chǎn)生不良影響。

上述這些情況，很多老牌院校在當(dāng)年辦學(xué)之初時(shí)都曾遇到過，如今，新增廣告專業(yè)辦學(xué)點(diǎn)的年輕院校也走上了一條同樣艱難的老路子。當(dāng)然，與老牌院校相比，年輕院校在新形勢(shì)下面臨的具體情況有所不同，比如在師資的引進(jìn)、教材、人才培養(yǎng)計(jì)劃以及辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)方面都有很多資源可以借鑒，少走了很多彎路。但是，新形勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。按照我國(guó)加入WTO承諾的對(duì)外開放時(shí)間表，我國(guó)已于2005年年底，徹底對(duì)外開放廣告業(yè)。彈指一揮間，如今距離廣告業(yè)的開放已經(jīng)過去整整五年時(shí)間了，期間外國(guó)廣告巨鱷和超級(jí)廣告集團(tuán)以獨(dú)資形式紛紛在中國(guó)大陸搶灘登陸。廣告行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)云變化在一定程度上成為學(xué)界教育的風(fēng)向標(biāo)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的社會(huì)環(huán)境和趨勢(shì)，對(duì)高校廣告教育和廣告人才提出了更高的要求。因此，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重，如何抓住機(jī)遇、勇?lián)魬?zhàn)，實(shí)現(xiàn)新專業(yè)的成功起步、平穩(wěn)發(fā)展，成為了每一個(gè)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校應(yīng)該思考的問題。

二、內(nèi)涵建設(shè)之于廣告教育的必要性

筆者認(rèn)為，在新形勢(shì)下，為實(shí)現(xiàn)高等院校的跨越式發(fā)展，擴(kuò)規(guī)模、上層次的外延發(fā)展固然無可厚非，但是，當(dāng)下社會(huì)中浮躁和急功近利的心態(tài)無處不在，高等教育應(yīng)該擺脫這種不良氛圍的籠罩，提倡內(nèi)涵建設(shè)勢(shì)在必行。

世界上的任何事物，都有其內(nèi)涵和外延，都有其質(zhì)和量的規(guī)定性。所謂外延，就是事物所屬的范圍、規(guī)模、類別等數(shù)量方面的規(guī)定性。所謂內(nèi)涵，就是反映事物本質(zhì)屬性的總和，是事物本身包含的主要內(nèi)容，是決定事物品質(zhì)的規(guī)定性。就高等廣告教育而言，其外延建設(shè)就是指廣告教育的各種硬件設(shè)施的改善以及招生規(guī)模的擴(kuò)大等等，而其內(nèi)涵建設(shè)則是指高等廣告教育質(zhì)量的提高、廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高以及廣告理論科研成果數(shù)量的增加等等。

高等廣告教育要實(shí)行內(nèi)涵建設(shè)，就是要根據(jù)學(xué)校、院系發(fā)展的實(shí)際，提高廣告教育的辦學(xué)質(zhì)量，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量及其自主創(chuàng)新能力。首先，要明確院系、專業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，制定科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃；其次要推進(jìn)廣告學(xué)科和專業(yè)布局的戰(zhàn)略性調(diào)整，提高人才培養(yǎng)、師資建設(shè)、學(xué)科建設(shè)的內(nèi)涵和水平，突出特色，打出品牌；再次還要制定一系列制度、措施保證新專業(yè)科學(xué)、快速、持續(xù)發(fā)展。面對(duì)高等廣告教育良莠不齊、龐雜混亂的現(xiàn)狀，陳至立在教育部直屬高校會(huì)議中“管理”、“質(zhì)量”與“特色”的提法對(duì)我們有很大的啟發(fā)，他建議學(xué)校要根據(jù)自己的辦學(xué)傳統(tǒng)、資源條件和特色優(yōu)勢(shì)等，腳踏實(shí)地地為國(guó)家做出實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。

之所以建議要加強(qiáng)高等廣告教育的內(nèi)涵建設(shè)與發(fā)展，主要是基于以下三個(gè)理由：

第一，內(nèi)涵建設(shè)能夠推進(jìn)高等廣告教育的科學(xué)定位，幫助各個(gè)新開設(shè)廣告專業(yè)的院校發(fā)展出自己的特色。自從1992年以來，我國(guó)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的院校激增。很多高校的廣告專業(yè)發(fā)展盲目，人才培養(yǎng)計(jì)劃完全模仿其他院校，照搬照抄導(dǎo)致高校廣告教育定位不科學(xué)。每所高校因?yàn)榫邆涞馁Y源不同，會(huì)形成自己的優(yōu)勢(shì)與特色，定位自然也應(yīng)有所不同，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，可以在一定程度上提醒各高校減少盲目跟風(fēng)的行為，轉(zhuǎn)而注重發(fā)展自己原有的基礎(chǔ)與特色。

第二，內(nèi)涵建設(shè)有利于高等廣告教育的可持續(xù)發(fā)展，滿足廣告行業(yè)對(duì)廣告人才的需求。實(shí)行改革開放以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系逐步成熟，廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的作用越來越大，當(dāng)前，中國(guó)廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰。廣告業(yè)界對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告人才的需求凸顯。面對(duì)這種情況，高等廣告教育應(yīng)做出內(nèi)涵發(fā)展的應(yīng)對(duì)，追求有品質(zhì)的教育，發(fā)揮出各個(gè)高校廣告教育的優(yōu)勢(shì)與特色。

第三，內(nèi)涵建設(shè)有助于培養(yǎng)后勁強(qiáng)的廣告人才。高等廣告教育應(yīng)該區(qū)別于高職教育和職業(yè)教育，不僅要使廣告專業(yè)學(xué)生在知識(shí)層次、技術(shù)層次、能力層次上有一個(gè)質(zhì)的飛躍，還要使學(xué)生的人文素養(yǎng)、思想道德、審美欣賞等方面達(dá)到一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)。而高校內(nèi)涵建設(shè)的過程，本身就是一個(gè)培養(yǎng)學(xué)生人文精神的過程。

三、高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)的建議

廣告教育是一門綜合性的交叉邊緣學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、包容性和開放性的特點(diǎn)，這也正是廣告學(xué)科與傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的不同之處。廣告知識(shí)涉及傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，能夠直接在應(yīng)用過程中發(fā)揮作用、創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，也正是由于廣告的應(yīng)用性色彩較一般傳統(tǒng)學(xué)科更重，使得廣告在保障傳統(tǒng)理論教育的同時(shí)，也必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育的功能。因此，對(duì)于如何加強(qiáng)高等廣告教育的內(nèi)涵建設(shè)，筆者認(rèn)為，可以從理論和實(shí)踐兩方面入手，促進(jìn)其內(nèi)涵建設(shè)：

（一）加強(qiáng)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的研究，取得專業(yè)話語權(quán)

廣告業(yè)離不開廣告理論，廣告理論是在行業(yè)中不斷積累、不斷提煉出來的，會(huì)對(duì)整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)生巨大的作用，但能使廣告理論對(duì)整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)生巨大作用的重要環(huán)節(jié)則是廣告教育。因此，加強(qiáng)廣告學(xué)的理論研究是高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急，只有加強(qiáng)學(xué)界專業(yè)話語權(quán)的地位，才能使高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)取得成效。

中國(guó)的廣告理論研究的問題和國(guó)外不一樣，在美國(guó)，大學(xué)和業(yè)界脫離得比較遠(yuǎn)，理論問題是大學(xué)的主要任務(wù)，業(yè)界操作層面的問題大學(xué)極少參與。在中國(guó)，情況則有所不同，由于中國(guó)廣告的教學(xué)、研究落后于廣告業(yè)界的發(fā)展，因此基本上學(xué)界是跟著業(yè)界走，從策劃、創(chuàng)意到設(shè)計(jì)表現(xiàn)都圍繞著業(yè)界轉(zhuǎn)，業(yè)界流行了新名詞、新思想、新觀點(diǎn)之后，學(xué)界再去研究它們，沒有絲毫的主動(dòng)性。學(xué)界在專業(yè)話語權(quán)方面的弱勢(shì)地位，一方面反映出學(xué)界在廣告理論的引進(jìn)、介紹方面做得不夠，另一方面也反映出學(xué)界在理論研究方面還不夠深入。因此，中國(guó)廣告學(xué)界的理論研究呈現(xiàn)出兩個(gè)極端，要么沒有研究，要么研究偏重于應(yīng)用型，就是跟著市場(chǎng)解決市場(chǎng)遇到的問題。

筆者認(rèn)為，廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容，不應(yīng)該僅僅以緊迫的現(xiàn)實(shí)問題為主導(dǎo)，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)理論的研究。研究基礎(chǔ)理論，不僅僅是學(xué)科建設(shè)和教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需要，也是支撐行業(yè)發(fā)展的切實(shí)需要。在現(xiàn)實(shí)中，我們不乏遭遇這樣的情況：創(chuàng)作理論研究的薄弱可能導(dǎo)致我們?cè)趶V告表現(xiàn)上鮮有創(chuàng)意，廣告投資研究理論的缺失造成我們很多廣告費(fèi)用打了水漂，廣告策劃理論的不足則可能使現(xiàn)實(shí)的廣告運(yùn)作中看不中用……總而言之，基礎(chǔ)理論研究的缺席使現(xiàn)實(shí)中的廣告活動(dòng)舉步維艱，同時(shí)也造成了中國(guó)廣告學(xué)界專業(yè)話語權(quán)地位的堪憂。

學(xué)界之所以為學(xué)界，就在于其是創(chuàng)造并傳播知識(shí)的領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究的專業(yè)話語權(quán)在學(xué)界，學(xué)界理應(yīng)成為廣告理論研究的權(quán)威。高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)的首要任務(wù)就是要開展真正的學(xué)術(shù)性的廣告理論研究，根據(jù)業(yè)界的情況、根據(jù)整個(gè)廣告研究的情況，能夠在理論研究上做出成績(jī)。其實(shí)在中國(guó)，從本土角度出發(fā)去研究的領(lǐng)域還有很多很多，比如中國(guó)受眾的心理活動(dòng)及其獨(dú)特的文化基礎(chǔ)、中國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)及開發(fā)、中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)及管理等問題，眾多的廣告現(xiàn)象都有賴于進(jìn)行更深入的學(xué)術(shù)研究。

綜上所述，高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)首先要從加強(qiáng)廣告理論研究入手，廣告學(xué)的研究需要加強(qiáng)學(xué)術(shù)規(guī)范，建立相對(duì)穩(wěn)定的學(xué)科結(jié)構(gòu)和核心知識(shí)框架，構(gòu)造具有中國(guó)特色的廣告理論研究體系，從而提高廣告學(xué)的理論層次，提升廣告學(xué)的研究地位，促進(jìn)高等廣告教育的縱深發(fā)展。

（二）注重創(chuàng)新性教學(xué)的實(shí)施，培養(yǎng)實(shí)踐型人才

黨的十七大報(bào)告提出要提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，要注重培養(yǎng)一線創(chuàng)新人才。這是黨中央從建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義、加快推進(jìn)全面建設(shè)小康社會(huì)偉大工程的戰(zhàn)略高度，對(duì)廣大科技和教育工作者提出的戰(zhàn)略要求，為高等教育的新一輪發(fā)展指明了方向。當(dāng)下，很多新增設(shè)廣告專業(yè)的院校都把人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為培養(yǎng)應(yīng)用型人才，而在新形勢(shì)下，以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，對(duì)應(yīng)用型技術(shù)人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。

廣告學(xué)專業(yè)所要求的專業(yè)素質(zhì)包括：高度的社會(huì)市場(chǎng)敏感性及洞察力、吃苦耐勞的品質(zhì)、堅(jiān)忍不拔的意志力、積極樂觀幽默的風(fēng)格、善于變通和溝通的能力、優(yōu)秀的文化藝術(shù)美學(xué)品味、善于協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神、綜合管理和協(xié)調(diào)能力等等。這些專業(yè)素質(zhì)無法從課本的理論中獲得，必須有賴于學(xué)生通過自己的實(shí)踐逐步培養(yǎng)。但在中國(guó)，廣告教育的所有功能--從理論教育到實(shí)踐應(yīng)用、從初步教育到摸索論證，全部單一地由廣告院校來完成［1］。廣告公司和企業(yè)在這個(gè)過程中缺乏足夠的投入與貢獻(xiàn)。特別是在一些發(fā)展相對(duì)落后的城市，廣告行業(yè)發(fā)展緩慢而不規(guī)范，在行業(yè)的實(shí)踐領(lǐng)域，知識(shí)、智力以外因素的作用凸顯，使學(xué)生、教師在實(shí)踐中進(jìn)行鍛煉提高的目的難以實(shí)現(xiàn)，而且“學(xué)生會(huì)感到自己所學(xué)的沒有用武之地，廣告專業(yè)的學(xué)生與非廣告專業(yè)的學(xué)生與沒有上過大學(xué)的學(xué)生相比并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而懷疑廣告專業(yè)的必要性”［2］。在這種情況下，教師和學(xué)生都無法接觸到最優(yōu)秀的廣告實(shí)務(wù)，大都只能從理論走向理論，缺乏現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性和指導(dǎo)性，缺乏職業(yè)教育的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)。

面對(duì)這樣短時(shí)間內(nèi)無法改變的現(xiàn)狀，廣告教育工作者們必須對(duì)學(xué)生的實(shí)踐加強(qiáng)引導(dǎo)與跟蹤，同時(shí)注意在自身教學(xué)手段上進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，盡量為學(xué)生提供良好的鍛煉平臺(tái)，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的廣告實(shí)踐型人才。

開展創(chuàng)造性教學(xué)的關(guān)鍵在于，教師應(yīng)當(dāng)在教學(xué)過程中注重培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，無論在課堂教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)中都注意引導(dǎo)學(xué)生去思考問題，即引導(dǎo)學(xué)生思考所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)是否科學(xué)、有無局限性，并努力探討所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)在可能范圍內(nèi)的應(yīng)用和發(fā)展。

第一，在傳統(tǒng)教學(xué)中，要從教學(xué)內(nèi)容出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)思考問題的基本方法。因?yàn)?，思考問題和發(fā)現(xiàn)問題都必須基于一定的知識(shí)基礎(chǔ)，超出學(xué)生所學(xué)知識(shí)范圍去引導(dǎo)學(xué)生思考問題，那只是“引而不思”或“思而不發(fā)”。廣告課程的教學(xué)離不開案例，教師對(duì)現(xiàn)實(shí)中有爭(zhēng)議的廣告案例也應(yīng)當(dāng)作適當(dāng)介紹和評(píng)析，這有助于引導(dǎo)學(xué)生對(duì)有爭(zhēng)論問題的思考，并學(xué)習(xí)他人思考問題和發(fā)現(xiàn)問題的經(jīng)驗(yàn)。

第二，引進(jìn)互動(dòng)式教學(xué)?；?dòng)教學(xué)是近年來越來越得到認(rèn)可的教學(xué)模式，“互動(dòng)”一詞來源于德國(guó)社會(huì)學(xué)家G·齊美爾在1908年所著的《社會(huì)學(xué)》一書［3］。西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)即交互，指人與人或者群體與群體之間發(fā)生交互動(dòng)作或反應(yīng)的過程。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動(dòng)是教學(xué)活動(dòng)中不可缺少的環(huán)節(jié)。在廣告專業(yè)教學(xué)中可以通過模擬廣告公司運(yùn)作的方法突出實(shí)踐鍛煉，使理論與實(shí)踐并重，可以在較為理想的環(huán)境中培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、實(shí)戰(zhàn)能力。

當(dāng)然，除了更新教學(xué)手段以外，還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生參與實(shí)習(xí)實(shí)踐，畢竟作為一門實(shí)踐性專業(yè)，不能脫離業(yè)界封閉學(xué)習(xí)，一切課本知識(shí)都應(yīng)當(dāng)接受廣告實(shí)戰(zhàn)鍛煉的檢驗(yàn)，只有這樣才能使所學(xué)知識(shí)得到補(bǔ)充、豐富和糾正。堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，永遠(yuǎn)是高等廣告教育內(nèi)涵建設(shè)的最根本途徑。

［1］ 張發(fā)松.中國(guó)廣告教育的發(fā)展瓶頸與解決方案［J］.中國(guó)廣告，2005（9）：66-68.

［2］ 張巨才.把握三個(gè)基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告教育的創(chuàng)新與提升［J］.中國(guó)廣告，2006（10）：101-104.

［3］ 劉艷秋.廣告專業(yè)互動(dòng)教學(xué)模式探索［J］.新聞界，2008（1）：147-148.

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胡鴻影（1980-），女，碩士，講師，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)、廣告學(xué)。