以區(qū)域品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)白城農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

王麗娟

（白城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，吉林 白城 137000）

作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，白城的農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中始終占據(jù)重要的地位，無(wú)論是“興工富市”，還是“三產(chǎn)興市”，都直接或間接地依賴農(nóng)業(yè)的發(fā)展。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展及升級(jí)則離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)化的支持。

一、白城農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

所謂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為中心，依靠龍頭企業(yè)帶動(dòng)科技進(jìn)步的經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)業(yè)組織形式，它要求對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)行區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)和企業(yè)化管理，逐步實(shí)現(xiàn)貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷(xiāo)一條龍。

白城是國(guó)家級(jí)大型商品糧基地，是優(yōu)質(zhì)雜糧雜豆和油料作物的主產(chǎn)區(qū)，是全國(guó)農(nóng)業(yè)四大開(kāi)發(fā)區(qū)之一和國(guó)家生態(tài)建設(shè)示范區(qū)。白城的玉米、水稻、綠豆、紅小豆、葵花、花生、蓖麻、紅干椒、奶牛、肉牛、肉羊、白鵝、狐貉等農(nóng)產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)久負(fù)盛名；綠豆、蓖麻、葵花產(chǎn)量分別占全國(guó)的10%、20%、6%；奶牛、肉羊、白鵝、狐貉養(yǎng)殖數(shù)量均居吉林省首位，充足優(yōu)質(zhì)的原料資源為白城獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

截至2009年末，白城市農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值90億元，占據(jù)白城市工業(yè)總產(chǎn)值的一半，［1］成為壯大工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具發(fā)展?jié)摿Φ闹еa(chǎn)業(yè)，并已經(jīng)初步形成了以裕豐米業(yè)、豐盛米業(yè)等企業(yè)為龍頭的水稻產(chǎn)業(yè)，以北方金塔、福順愛(ài)迪爾等企業(yè)為龍頭的辣椒產(chǎn)業(yè)，以通榆飛牛、洮南葵中寶等企業(yè)為龍頭的葵花產(chǎn)業(yè)，以通榆向海油脂、盛吉生物等企業(yè)為龍頭的蓖麻產(chǎn)業(yè)，以大安先達(dá)、旺角人家等企業(yè)為龍頭的黏玉米產(chǎn)業(yè)，以大安安大牧業(yè)、洮北東方牧業(yè)等企業(yè)為龍頭的肉雞產(chǎn)業(yè)，以域外蒙牛乳業(yè)、域內(nèi)阿寶乳品等企業(yè)為龍頭的奶牛產(chǎn)業(yè)……同時(shí)，大鸚哥綠豆、黑水西瓜、福順辣椒、萬(wàn)寶粉條、大安白鵝、通榆草原紅牛、瀚海珠牌葵花仁等名優(yōu)特產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)；爭(zhēng)創(chuàng)各類(lèi)展會(huì)名牌產(chǎn)品57個(gè)，其中，中國(guó)名牌產(chǎn)品2個(gè)、中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品3個(gè)。

不過(guò)，在白城農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，也存在一定的不足：首先，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。土地鹽堿化、沙化嚴(yán)重。近年來(lái)，通過(guò)治理，白城市的土地資源鹽堿化、沙化現(xiàn)象得到了很大的改善，但是未治理的面積還很大，這使得糧食單產(chǎn)偏低；農(nóng)業(yè)每年新增灌溉面積比例很小，尚未形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)；抵御自然災(zāi)害的能力不足；基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度普遍落后。其次，大中型龍頭企業(yè)帶動(dòng)幅射作用有限。白城地區(qū)龍頭企業(yè)以中小型企業(yè)為主，高、大、強(qiáng)企業(yè)嚴(yán)重不足，尤其是垮地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)更少，使得龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)，輻射范圍局限于區(qū)域內(nèi)，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力也較弱。第三，資金短缺。由于白城市是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，企業(yè)先天積累嚴(yán)重不足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資本主要來(lái)源于金融支持，但是，銀行的信貸資金也受安全性、效益性等商業(yè)性經(jīng)營(yíng)原則的限制，而白城市的龍頭企業(yè)以中小企業(yè)為主，普遍有效資產(chǎn)不足，可抵押物少，難以從銀行得到足夠的貸款，這已成為制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的突出問(wèn)題。第四，人才匱乏。［2］白城市120萬(wàn)農(nóng)業(yè)人口中具有高中以上文化的人員僅占3%左右，白城市勞動(dòng)者的素質(zhì)未能適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展要求，不利于接受新技術(shù)、新信息，嚴(yán)重制約了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展；白城農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員素質(zhì)不高，而高素質(zhì)的人才又不愿到農(nóng)業(yè)企業(yè)就業(yè)，使得白城農(nóng)產(chǎn)品初產(chǎn)品多，終端產(chǎn)品少；粗產(chǎn)品多，精產(chǎn)品少；低檔產(chǎn)品多，高檔產(chǎn)品少；內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品多，出品創(chuàng)匯產(chǎn)品少。白城許多龍頭企業(yè)仍然停留在家族式管理階段，尚未形成大批富有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家。第五，企業(yè)與農(nóng)戶利益關(guān)系難協(xié)調(diào)，合作基礎(chǔ)脆弱。農(nóng)民和企業(yè)業(yè)主間的關(guān)系以一年期松散合同、契約形式為主，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不夠完善，組織中各經(jīng)營(yíng)主體的機(jī)會(huì)主義行為傾向比較嚴(yán)重，“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的機(jī)制尚未建立，而且，龍頭企業(yè)和農(nóng)戶之間還缺乏有效的中介組織來(lái)承擔(dān)組織服務(wù)工作。

針對(duì)上述問(wèn)題，白城市委、市政府提出了用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化統(tǒng)領(lǐng)全市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的發(fā)展思路，把發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化作為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作中一件帶有全局性、戰(zhàn)略性、方向性的大事來(lái)抓，并為實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在財(cái)政、金融、稅收、土地等方面出臺(tái)了具體的扶持政策。2009年，共有52戶省、市重點(diǎn)龍頭企業(yè)爭(zhēng)取到技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)基地等項(xiàng)目60個(gè)，爭(zhēng)取扶持資金9160萬(wàn)元。［3］同時(shí)，白城政府還支持打破所有制、地域界限進(jìn)行重組整合，加大引進(jìn)區(qū)域外技術(shù)、設(shè)備、資金的力度，對(duì)企業(yè)技術(shù)改造投入大量資金，新建項(xiàng)目堅(jiān)持高科技含量、高附加值標(biāo)準(zhǔn)。但是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，區(qū)域品牌建設(shè)也不容忽視，區(qū)域品牌落后正在成為制約白城地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要因素。

二、區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的促進(jìn)作用

區(qū)域品牌是品牌概念的泛化，其含義是指在某個(gè)行政區(qū)域范圍內(nèi)形成的，具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的，并以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。一般說(shuō)來(lái)，區(qū)域品牌是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，由區(qū)域（地名）和產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱(chēng)為核心構(gòu)成的，例如景德鎮(zhèn)瓷器、溫州打火機(jī)、西湖龍井、紹興黃酒、巴黎香水、瑞士手表、荷蘭鮮花、意大利皮鞋、日本電器、好萊塢電影、硅谷IT產(chǎn)品等。區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色、聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)。

區(qū)域品牌的塑造有助于加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。首先，區(qū)域品牌有利于提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)區(qū)域內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)，克服以小企業(yè)、小農(nóng)戶為主體的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)無(wú)力進(jìn)行品牌運(yùn)作的弊端，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)實(shí)現(xiàn)低成本的共享資源，并有利于跨越綠色貿(mào)易壁壘，有利于農(nóng)產(chǎn)品參與全球競(jìng)爭(zhēng)。［4］其次，區(qū)域品牌有利于發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模。區(qū)域品牌的建立使得相關(guān)企業(yè)集聚，引發(fā)了商品流、資金流、信息流、技術(shù)流和人才流等要素的匯聚和擴(kuò)散，并且?guī)?dòng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈間的聯(lián)系。第三，區(qū)域品牌戰(zhàn)略有利于提高農(nóng)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，使得企業(yè)不能再片面地去追求外延型、速度型的增長(zhǎng)方式，而是在技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，增加技術(shù)更新改造投資、科技開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資、職工教育和培訓(xùn)投資等，這有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，還能帶動(dòng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品形成合理布局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化的生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)；能夠促進(jìn)和保障農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，具有特殊的市場(chǎng)管理效應(yīng)。第四，區(qū)域品牌戰(zhàn)略有利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)整體功能的涌現(xiàn)。這種涌現(xiàn)性源于區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的出現(xiàn)，以及對(duì)品牌、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)等無(wú)形資產(chǎn)的共享，從而減少交易成本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，加快了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

三、白城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育模式

洪文生（2005）把區(qū)域品牌的培育主體分為政府、準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家聯(lián)盟、龍頭企業(yè)五種。［5］根據(jù)白城市目前的狀況，筆者認(rèn)為，白城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育，可以先通過(guò)政府主導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)中小企業(yè)集群，不斷培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展區(qū)域品牌，而政府則逐漸由區(qū)域品牌的培育者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)者和服務(wù)者。下面來(lái)具體分析這種模式：［6］

由于區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，因此政府在區(qū)域品牌培育中的作用十分重要。區(qū)域品牌的萌芽絕大多數(shù)是自發(fā)形成的，為了使其持續(xù)發(fā)展和不斷升級(jí)，需要政府的支持、指導(dǎo)、管理和服務(wù)作用的發(fā)揮。其具體表現(xiàn)為：首先是政策引導(dǎo)作用。政府要總攬全局，把握區(qū)域農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展方向，通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)和品牌的合理布局，依托優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)的發(fā)展，輻射帶動(dòng)周邊基地參與產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，逐步形成和壯大產(chǎn)業(yè)集群；在商標(biāo)申請(qǐng)方面對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品給予人、財(cái)、物力支持，由于一國(guó)注冊(cè)的地理標(biāo)志一般只在其境內(nèi)產(chǎn)生法律效力，在境外就得不到其他國(guó)家法律的承認(rèn)和保護(hù)，因此政府要引導(dǎo)走出國(guó)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品品牌及早進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。另外，還可以通過(guò)稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策，扶持高科技農(nóng)業(yè)、出口創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和高附加值農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，提高產(chǎn)學(xué)研合作深度，促進(jìn)形成一個(gè)分工有序、既有生產(chǎn)規(guī)模又有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響的多元化創(chuàng)新系統(tǒng)，引導(dǎo)區(qū)域品牌建設(shè)。其次是服務(wù)作用。［7］通過(guò)品牌培育指導(dǎo)、信息咨詢和信息服務(wù)、品牌宣傳推廣等手段，以現(xiàn)有品牌資源為依托，以市場(chǎng)化運(yùn)作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告或形象專(zhuān)題宣傳，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品節(jié)等活動(dòng)，樹(shù)立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。第三是對(duì)區(qū)域環(huán)境、文化的建設(shè)作用。包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面的基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資金和技術(shù)集中于區(qū)域內(nèi)；加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高政府辦事效率，打擊假冒偽劣行為，保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新成果，保護(hù)誠(chéng)實(shí)守信者，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)等。第四是監(jiān)督作用。區(qū)域品牌的建立源于標(biāo)準(zhǔn)化的管理和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，要打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，政府需要提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，涉及生產(chǎn)和加工基地、銷(xiāo)售場(chǎng)所及其周邊環(huán)境、設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的每道工序操作技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全品質(zhì)、檢測(cè)及其技術(shù)操作規(guī)程等標(biāo)準(zhǔn)，以及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者等操作人員的健康狀況要求標(biāo)準(zhǔn)等。

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)逐漸成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，并在企業(yè)內(nèi)建立起品牌管理體系，加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，從而為建立區(qū)域品牌、提高區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力而打好基礎(chǔ)。為此，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的基本立足點(diǎn)，只有在這個(gè)立足點(diǎn)上，才會(huì)建立區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)要增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意識(shí)，建立全面的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制體系，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培育品牌，力爭(zhēng)取得ISO9000認(rèn)證、ISO14000認(rèn)證、ISO9001認(rèn)證等質(zhì)量管理和安全食品體系認(rèn)證；企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)及區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)要同政府相配合，采用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)管理理念和方式、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場(chǎng)，利用論壇節(jié)會(huì)、展會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。［8］

當(dāng)然，在發(fā)揮政府和企業(yè)力量的同時(shí)，還需要農(nóng)戶配合、行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)、消費(fèi)市場(chǎng)評(píng)判、科研院所的支持、法律法規(guī)的保障、媒體輿論的導(dǎo)向等。總之，區(qū)域品牌建設(shè)是全社會(huì)的共同責(zé)任。

總之，區(qū)域品牌建設(shè)是白城地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中必須然面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，其培育過(guò)程需要白城各界的努力，否則，其他的一切努力都將是事倍功半。

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［2］周華.基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的政府職能定位研究——以江蘇沿海欠發(fā)達(dá)地區(qū)為例［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2009，（41）：45-48.

［3］于秀麗.吉林省西部建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的思考——以白城市為例［J］.白城師范學(xué)院，2007，（12）：71-73.

［4］鄭秋錦，許安心，田建春.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究［J］.科技和產(chǎn)業(yè)，2007，（11）：63-66.

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