政府和媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的對(duì)策建議

王寶霞

一、政府和媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義

政府和媒體都是社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分，兩者有著相同的價(jià)值取向，在關(guān)注民生、服務(wù)社會(huì)方面承擔(dān)的責(zé)任是相同的。我國的媒介體制規(guī)定，新聞媒體特別是主流媒體是黨和政府的喉舌，政府作為社會(huì)的管理者也是媒體的管理者，政府與公眾之間的信息溝通、輿論互動(dòng)通常要借助媒體來完成。面對(duì)社會(huì)反響強(qiáng)烈的突發(fā)事件，政府部門快速行動(dòng)，引導(dǎo)媒體迅速跟進(jìn)報(bào)道，決策透明，信息暢通，政府、媒體和公眾之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，迅速構(gòu)建主流輿論，政府獲得主動(dòng)，使突發(fā)事件得到妥善處置，于民生有益，與大眾謀福。在這個(gè)過程中，黨和政府的執(zhí)政能力得到提升，突發(fā)事件應(yīng)急能力得以彰顯，媒體的社會(huì)責(zé)任與效能得到體現(xiàn)，政府與媒體的公信力得到公眾肯定。

受日本地震引發(fā)的核電站事故影響，全國部分地區(qū)出現(xiàn)民眾盲目搶購囤積碘鹽，長春市場上幾乎所有貨架食鹽被搶購一空。對(duì)此，長春市委市政府高度重視，快速反應(yīng)，迅速啟動(dòng)應(yīng)急工作機(jī)制，采取有效措施全力應(yīng)對(duì)，媒體迅速跟進(jìn)，政府、媒體良性互動(dòng)，合力破解。長春市委市政府積極與市鹽業(yè)公司溝通協(xié)調(diào)，全力調(diào)運(yùn)食鹽，密切關(guān)注食鹽銷售情況。各部門各司其職，相關(guān)職能部門及時(shí)公開信息，消除民眾恐慌情緒，通過媒體公布各種食鹽批發(fā)、零售價(jià)格。長春市發(fā)改委公布加強(qiáng)市場食鹽價(jià)格監(jiān)管的相關(guān)措施，強(qiáng)調(diào)“食鹽價(jià)格屬于政府定價(jià)商品，凡不執(zhí)行政府規(guī)定價(jià)格銷售食鹽的行為都屬價(jià)格違法行為”。市民發(fā)現(xiàn)各類價(jià)格違法行為，可撥打長春市價(jià)格投訴舉報(bào)電話。長春市各級(jí)價(jià)格監(jiān)督檢查部門實(shí)施聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)市場巡查和監(jiān)督檢查，對(duì)擾亂市場等不法行為，從嚴(yán)從重查處。長春市價(jià)格監(jiān)督檢查局對(duì)五十余家大型超市和農(nóng)貿(mào)市場及部分小型食雜店進(jìn)行突擊檢查，長春市商務(wù)局聯(lián)合相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊哄抬鹽價(jià)行為。同時(shí)，各媒體積極配合，臨時(shí)調(diào)整報(bào)道計(jì)劃，形成高密度、大容量的宣傳報(bào)道態(tài)勢(shì)，將政府采取的一系列應(yīng)急措施快速、準(zhǔn)確、全面地傳遞給公眾，表明政府的立場和決心，體現(xiàn)政府的執(zhí)政能力。長春市各媒體統(tǒng)一行動(dòng)，集中版面、集中時(shí)段發(fā)布來自政府的權(quán)威信息，保證信息暢通。各家報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)集中發(fā)布信息，第一時(shí)間告知真相：吉林省各地食鹽庫存充足。長春市碘鹽庫存八千余噸，足夠市民正常消費(fèi)半年；長春市的食鹽來自湖北、安徽兩省，都是“井礦鹽”，沒有用海水加工的食鹽；吉鹽集團(tuán)庫存充足，已連夜向各大超市派送食鹽；吉林省各地完全可以確保食鹽正常供應(yīng)，不會(huì)漲價(jià)。《長春晚報(bào)》當(dāng)日派出大批記者深入政府各相關(guān)部門、鹽業(yè)部門采訪，《長春晚報(bào)》一版通欄圖片為吉林鹽業(yè)集團(tuán)長春有限公司庫房內(nèi)堆積如山的食用鹽庫存，接下來的三塊專版分別從貨源充足、價(jià)格管理和國家措施等方面全方位進(jìn)行報(bào)道。從各個(gè)層面披露真相，完成最快、最全、最真實(shí)的事件報(bào)道，及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論。時(shí)隔一日，事件迅速止息，超市、商場食鹽補(bǔ)貨到位，供銷恢復(fù)正常。食鹽搶購風(fēng)潮很快平息。在全面披露事實(shí)的同時(shí)，各家媒體深度解析，深入報(bào)道，全方位破解謠言。冷靜、清晰地解讀事件，辯證、理性地分析事件，引導(dǎo)公眾深層次思考，為公眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件并端正態(tài)度、觀念和行為提供輿論導(dǎo)向。

二、政府與媒體良性互動(dòng)是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的關(guān)鍵

自信、坦誠的政府與理性、負(fù)責(zé)的媒體在公共利益至上的原則下互相借重，有策略地開展公共危機(jī)管理，是成功應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的關(guān)鍵。

突發(fā)事件普遍具有突發(fā)性、破壞性等特點(diǎn)，因無法預(yù)知，往往會(huì)迅速成為公眾輿論的焦點(diǎn)，尤其食品安全領(lǐng)域發(fā)生的搶購事件，一旦發(fā)生，社會(huì)反響強(qiáng)烈。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，人們的生活秩序和社會(huì)秩序會(huì)遭到突然的擾亂破壞，社會(huì)意識(shí)變動(dòng)，相關(guān)信息不充分，事態(tài)發(fā)展不確定，對(duì)此，公眾更加渴求真實(shí)信息。

政府掌握的突發(fā)事件信息往往最多、最全面。突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)以最負(fù)責(zé)和最真誠的態(tài)度，面向最廣泛的媒體，主動(dòng)通報(bào)突發(fā)事件的相關(guān)情況和進(jìn)展，通過媒體進(jìn)行及時(shí)有效的信息傳導(dǎo)，并對(duì)媒體的報(bào)道方向加以引導(dǎo)和管理，統(tǒng)一、準(zhǔn)確地發(fā)布最新信息，增加透明度，使公眾全面、準(zhǔn)確地了解事件的真相。只有第一時(shí)間搶占輿論主導(dǎo)權(quán)，才能使謠言無處生存。

突發(fā)事件往往與公眾切身利益相關(guān)，媒體及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，滿足公眾的信息需求，從而達(dá)到安撫公眾情緒的目的，這在處理突發(fā)事件過程中是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。此時(shí)媒體承擔(dān)著比平時(shí)更為重要的為政府代言的責(zé)任。媒體應(yīng)盡最大可能把盡可能多的信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞給民眾，保障公眾的知情權(quán)。把政府為公眾做的每一件事，包括及時(shí)發(fā)布信息、表明政府立場和決心、說明將要采取的措施等一系列行為，快速、全面地傳遞給公眾，穩(wěn)定公眾的不確定心態(tài)。公眾知道得越多，政府獲得的支持度就越大。同時(shí)，面對(duì)突發(fā)事件，媒體還肩負(fù)著更重要的社會(huì)責(zé)任，即把握導(dǎo)向、引領(lǐng)輿論。主流媒體要從講政治的高度出發(fā)，把握導(dǎo)向，維護(hù)大局，通過全面解讀事件，疏導(dǎo)公眾情緒，解決問題，化解矛盾，引導(dǎo)公眾的思想向著合理的方向發(fā)展。媒體必須真正從民生大義的角度充分考慮新聞報(bào)道可能產(chǎn)生的社會(huì)影響，從有利于妥善、迅速地處理突發(fā)事件的角度確立報(bào)道計(jì)劃，凝聚社會(huì)力量，配合政府維護(hù)正常的社會(huì)秩序，迅速平息事態(tài)。保持穩(wěn)定的社會(huì)秩序，恢復(fù)原有的社會(huì)運(yùn)行軌道是首要選擇。在處理突發(fā)事件過程中，媒體所能發(fā)揮的作用不可估量。媒體能否在突發(fā)事件報(bào)道中擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任，保持理性，直接關(guān)系到受眾接受信息的準(zhǔn)確性，關(guān)系到職能部門對(duì)突發(fā)事件的處理速度和能否順利解決，關(guān)系到社會(huì)安定。如果媒體以搶鹽風(fēng)潮為噱頭，炒作新聞，把報(bào)道重點(diǎn)放在某些極端事件上，或者報(bào)道沒有大局意識(shí)，沒有傾向性，內(nèi)容蕪雜，聲音繁亂，失去主導(dǎo)作用，將社會(huì)責(zé)任拋諸腦后，一味跟進(jìn)，盲目炒作，必將引發(fā)不良社會(huì)反響，在媒體熱鬧喧囂的背后，只能是離社會(huì)責(zé)任、公益精神漸行漸遠(yuǎn)。面對(duì)突發(fā)事件，不正確的輿論引導(dǎo)，容易造成社會(huì)秩序混亂，而政府與媒體的良性互動(dòng)，則有利于實(shí)現(xiàn)信息的最優(yōu)傳播，促進(jìn)問題解決，社會(huì)穩(wěn)定。

處理突發(fā)事件，政府、媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)需要雙方合力，相互借重。政府有效率，媒體有擔(dān)當(dāng)，雙方相互理解，相互配合，謀求雙贏，實(shí)現(xiàn)政府、媒體的公信力共同提升，維護(hù)社會(huì)秩序，促進(jìn)社會(huì)和諧，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。此次食鹽搶購事件迅速止息，是政府與媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的成功范例。政府應(yīng)對(duì)措施快速有效，媒體互動(dòng)無礙，信息傳播暢通，政府對(duì)事件的高度關(guān)注和采取的一系列及時(shí)、妥善、有效的措施，政府為公眾做的每一件事、所有事件真相及深度解析迅速成為主流輿論，穩(wěn)定了公眾情緒。隨著媒體全面深入的解讀報(bào)道，政府運(yùn)用各種社會(huì)應(yīng)急資源信息透明，事態(tài)發(fā)展逐漸明朗化，各種擾亂民心的傳言迅速得到平息，人們的頭腦也逐漸變得冷靜理智，才能與政府同心同德解決問題。更多理性建設(shè)性的聲音開始出現(xiàn)，最終，突發(fā)事件趨向解決，變動(dòng)步入正軌，社會(huì)趨于平穩(wěn)。

三、政府與媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的對(duì)策建議

（一）建立長期的良性互動(dòng)機(jī)制

近年來，突發(fā)事件頻發(fā)，且種類較多，規(guī)模較大。事發(fā)突然，沒有預(yù)見性，后果難以預(yù)測，涉及的主體又具有社群性，社會(huì)影響巨大。作為突發(fā)事件的管理主體政府和信息傳播主體媒體建立起一種良性的、互動(dòng)的合作機(jī)制非常重要。

政府與媒體在承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上是一致的，但雙方在角色上存在差異，政府希望媒體完全按自己的意圖宣傳，但媒體卻有其自身屬性。因此，政府應(yīng)該認(rèn)真了解媒體、研究媒體、認(rèn)識(shí)媒體，掌握媒體規(guī)律，完善政府內(nèi)部各部門信息管理的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在保證內(nèi)部信息暢通的同時(shí)，完善政府信息披露機(jī)制，建立面對(duì)媒體的引導(dǎo)和反應(yīng)機(jī)制。設(shè)置專門的信息披露機(jī)構(gòu)，明確信息發(fā)表渠道，為媒體公正介入創(chuàng)造便利條件，從而保障并滿足媒體和公眾的知情權(quán)。作為信息源，政府應(yīng)研究媒體運(yùn)作特點(diǎn)，善于設(shè)置媒體議題，主動(dòng)引導(dǎo)和管理媒體，創(chuàng)建現(xiàn)代的雙向互動(dòng)傳播模式，真正與媒體形成長期的良性互動(dòng)機(jī)制，從而有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

（二）建立突發(fā)事件應(yīng)急傳播機(jī)制

在突發(fā)事件處理過程中，政府與媒體是相輔相成的共同協(xié)作關(guān)系。政府與媒體建立應(yīng)急傳播機(jī)制，有助于化解危機(jī)，為提高突發(fā)事件處理能力、維護(hù)社會(huì)安定提供制度上的保證。在具體操作上形成一套行之有效的傳播計(jì)劃，包括政府選擇在什么時(shí)機(jī)通過主流媒體發(fā)布權(quán)威聲音，主流媒體使用多大的報(bào)道空間和如何報(bào)道，將事實(shí)真相公諸于眾的最快方式，等等。建立應(yīng)急傳播機(jī)制，應(yīng)以政府與媒體的充分信任與合作為前提，以保障公眾知情權(quán)并有效應(yīng)對(duì)危機(jī)、化解危機(jī)為基礎(chǔ)。政府作為社會(huì)管理的主體，應(yīng)以積極主動(dòng)的態(tài)度與媒體進(jìn)行溝通，爭取主動(dòng)權(quán)。政府應(yīng)相信媒體具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感和道德辨別力，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，即時(shí)建立開放、互動(dòng)的信息傳播鏈條。政府與媒體互信的同時(shí)，雙方的公信力會(huì)隨之提高。

（三）社會(huì)責(zé)任是媒體的核心精神

大眾傳媒以其覆蓋面廣、影響力大而具有一定的公共權(quán)力，現(xiàn)代社會(huì)，媒體始終處于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域前沿，對(duì)人們的思想意識(shí)有著重大影響。從媒體特性和功能來看，某一事件是否被報(bào)道及如何報(bào)道將直接影響和引導(dǎo)公眾輿論。而從另一個(gè)角度看，公眾言論、民生信息通過媒體得到討論和交匯，形成公共輿論環(huán)境，在一定程度上為政府決策提供依據(jù)。政府與公眾之間的輿論互動(dòng)通常要借助媒體來完成。媒體已經(jīng)成為影響社會(huì)輿論和公眾情緒的重要因素，社會(huì)影響越來越大。正因?yàn)槿绱?，社?huì)責(zé)任是媒體與生俱來的核心精神，也是媒體的生命力所在。媒體只有始終把公眾利益、社會(huì)利益放在首位，以為社會(huì)和大眾服務(wù)為宗旨，才能得到公眾的認(rèn)可，自身才能不斷發(fā)展壯大。

媒體的優(yōu)秀傳播能力與其社會(huì)責(zé)任須臾不可分，媒體應(yīng)強(qiáng)化這種社會(huì)擔(dān)當(dāng)。面對(duì)公眾，首先須擔(dān)負(fù)起及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正地傳播信息的責(zé)任，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，客觀順暢地通達(dá)民意；更重要的是媒體同時(shí)要擔(dān)負(fù)起輿論監(jiān)督和引導(dǎo)之責(zé)，以圍繞大局、服務(wù)公眾為原則，自覺地切實(shí)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)人民負(fù)責(zé)，把人民的安危冷暖掛在心上，為人民排憂解難，體現(xiàn)其公共性和公益性的核心精神。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，媒體要為社會(huì)有效地應(yīng)對(duì)和處置突發(fā)事件發(fā)揮積極作用。應(yīng)正確選擇報(bào)道角度，向積極方向進(jìn)行引導(dǎo)，表達(dá)社會(huì)理性，體現(xiàn)政府能力，幫助解決問題。同時(shí)，媒體要有新聞意識(shí)、公民意識(shí)、大局意識(shí)和政治意識(shí)，創(chuàng)造有利于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步、有利于社會(huì)和諧穩(wěn)定的良好輿論環(huán)境。同一新聞事件，因?yàn)閳?bào)道的出發(fā)點(diǎn)不同、角度不同、引導(dǎo)的方向不同，社會(huì)效果就會(huì)很不一樣。媒體應(yīng)以有利于整個(gè)社會(huì)增強(qiáng)理性的精神，有利于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展，有利于社會(huì)和諧為出發(fā)點(diǎn)，確定報(bào)道方向及內(nèi)容，化解矛盾，解決問題。

（四）提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)水平

突發(fā)事件已經(jīng)成為媒體快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)確判斷能力、整體協(xié)調(diào)能力等綜合實(shí)力的檢驗(yàn)和體現(xiàn)。媒體應(yīng)在報(bào)道實(shí)踐中研究掌握突發(fā)事件的發(fā)展規(guī)律，區(qū)別突發(fā)公共事件潛伏期事前管理階段、爆發(fā)期應(yīng)急管理階段、恢復(fù)期重建階段信息傳播的不同特點(diǎn)，確定報(bào)道規(guī)劃。媒體不僅要滿足向公眾提供信息，還要全面解讀、理性分析事件及發(fā)展趨勢(shì)，提出相應(yīng)的對(duì)策，使突發(fā)事件信息傳播有較強(qiáng)的可操作性，提高突發(fā)事件傳播的引導(dǎo)水平。在突發(fā)事件發(fā)生后要發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向功能，配合政府行為，促進(jìn)事態(tài)向好的方向發(fā)展；在突發(fā)事件平息后應(yīng)有效利用媒體發(fā)動(dòng)公眾對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行反思，尋求今后避免類似事件和改進(jìn)之策。