企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合分析

馮燕芳

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 無錫 214206）

企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合分析

馮燕芳

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 無錫 214206）

在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)文化及內(nèi)部營銷的整合有助于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，促進營銷戰(zhàn)略的實施，進而獲得更好的市場競爭力。文章通過企業(yè)文化的表現(xiàn)形式及其功能分析、企業(yè)內(nèi)部營銷分析，突出企業(yè)文化與內(nèi)部營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位，提出整合的相關(guān)措施，促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略水平的提升。

企業(yè)文化；內(nèi)部營銷；營銷戰(zhàn)略

企業(yè)文化，亦可稱之為組織文化（Organizational Culture），主要是指組織的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)營中的作用日益凸顯，有助于提升其核心競爭力。企業(yè)文化是其歷經(jīng)一定時期的發(fā)展過程所培育形成的，企業(yè)文化在很大程度上反映其生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品品牌形象及企業(yè)形象、員工的綜合素養(yǎng)、經(jīng)營管理理念等，是企業(yè)多種因素的綜合反映和體現(xiàn)。企業(yè)文化與營銷戰(zhàn)略之間相輔相成，共同支撐企業(yè)的良好運營與發(fā)展。

一、企業(yè)文化的表現(xiàn)形式及其功能分析

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營中的重要內(nèi)容之一。對于企業(yè)而言，尤其是在現(xiàn)今激烈的市場競爭環(huán)境下，需要具有一定的文化理念和企業(yè)文化氛圍，帶動全體員工為企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)而努力奮斗。企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有：企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)目標、企業(yè)道德、企業(yè)風尚、企業(yè)民主、企業(yè)形象、企業(yè)價值觀、企業(yè)行為規(guī)范等等眾多方面。企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展需要建立其自身特有的文化，滿足市場競爭的需要，才能促進企業(yè)更好更快地發(fā)展?；谄髽I(yè)文化的表現(xiàn)形式分析，其具備相應(yīng)的功能如下：

一是企業(yè)文化的導(dǎo)向功能。企業(yè)文化能夠在一定程度上指明企業(yè)的發(fā)展方向，并且加以引導(dǎo)，凝練企業(yè)目標，指引全體員工為目標而努力，包括企業(yè)的各種經(jīng)營戰(zhàn)略。二是企業(yè)文化的凝聚功能。企業(yè)文化需要被企業(yè)員工一致認同，凝心聚力，產(chǎn)生較強的人力資源優(yōu)勢，進而形成企業(yè)的持續(xù)競爭力。三是企業(yè)文化的激勵功能。企業(yè)文化應(yīng)具有激勵作用，能夠提高員工的工作積極性和為企業(yè)的奉獻精神，而且對企業(yè)外部的合作者產(chǎn)生合作的需求和動力，能夠帶動消費者的消費欲望和對其企業(yè)形象的信心[1]。四是企業(yè)文化的提升功能。好的企業(yè)文化可以大大提高企業(yè)的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，增強企業(yè)品牌的附加價值，獲得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

因此，企業(yè)文化對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有十分重要的作用和意義。企業(yè)文化并非孤立存在的，其與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有著十分密切的關(guān)系，特別是對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實施具有很好的促進作用。消費者對商品的選擇因素之一，包括企業(yè)的文化因素。消費者是在企業(yè)所建立的文化中進行消費的，同樣企業(yè)的員工是在企業(yè)價值體系中服務(wù)于企業(yè)的[2]。只有當消費者在購物和消費時與企業(yè)所構(gòu)建的文化產(chǎn)生共鳴，消費者的品牌忠誠度才能得到更好的提升。而企業(yè)員工與企業(yè)文化的融合所形成的文化力，對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略具有極大的推動作用。

二、企業(yè)內(nèi)部營銷分析

內(nèi)部營銷（Internal Marketing）相對于外部營銷而言的概念，其內(nèi)涵主要是指企業(yè)的員工熱愛本企業(yè)的品牌，通過員工的自身熱愛，帶動去說服客戶熱愛品牌。企業(yè)的內(nèi)部營銷需要通過創(chuàng)造良好的工作環(huán)境、生活環(huán)境來滿足員工的需求，激發(fā)員工的喜愛，進而通過員工對企業(yè)及產(chǎn)品的營銷推廣進行的營銷活動。內(nèi)部營銷的實質(zhì)是把員工當成了消費者，在一定程度上需要取悅員工，獲得員工的認可和支持。

傳統(tǒng)的營銷理論與實踐，一般只注重于企業(yè)外部的客戶和市場，關(guān)注強調(diào)吸引消費者著手，以獲取企業(yè)的經(jīng)營利益。企業(yè)的營銷活動及經(jīng)營效益的取得，需要以客戶滿意度為基礎(chǔ)，強調(diào)消費者吸引和維系的同時，也需要著眼于企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)同與配合，爭取企業(yè)員工的支持和幫助。力爭在有限的資源投入條件下，企業(yè)能夠使其采取的營銷戰(zhàn)略和具體的營銷措施發(fā)揮出更好的效率與效益，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

內(nèi)部營銷源于對企業(yè)員工重要性的認知，突出了企業(yè)員工在整個營銷戰(zhàn)略中的重要地位。滿意的企業(yè)產(chǎn)生滿意的員工，滿意的員工帶來滿意的消費者。從這一視角出發(fā)，企業(yè)要想贏得消費者的滿意，首先需要讓員工能夠滿意。無論是把員工當作為內(nèi)部客戶，還是突出員工在企業(yè)經(jīng)營及消費者滿意中的重要作用，內(nèi)部營銷理論的主要特征是強調(diào)了企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營管理中的中心地位，凸顯了企業(yè)員工的地位，把企業(yè)員工視作營銷戰(zhàn)略的重要人力資源，而非孤立于營銷活動之外[3]。企業(yè)內(nèi)部營銷具有的意義如下：

第一，促進企業(yè)良好文化的形成。內(nèi)部營銷需要良好的企業(yè)文化，同時也能促進企業(yè)良好文化的形成。內(nèi)部營銷主要是通過溝通、激勵等方式來培育企業(yè)文化，目的是激勵員工的進取心、積極性和對企業(yè)的忠誠度，并且能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系。通過內(nèi)部營銷，能夠促使員工與市場消費者建立起良好的互動關(guān)系，在為消費者創(chuàng)造價值的同時，給企業(yè)帶來更大的價值，在此條件下，能使企業(yè)的員工樹立起積極進取的工作態(tài)度,增強企業(yè)凝聚力，促進企業(yè)的和諧，進而形成良好的企業(yè)文化，促進企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

第二，有利于企業(yè)的組織變革和創(chuàng)新?，F(xiàn)今市場競爭尤為激烈，市場的不確定性增加了企業(yè)的經(jīng)營風險，因而，企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，需要具有較強的應(yīng)對力，強化企業(yè)的組織變革，不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的內(nèi)部營銷在突出企業(yè)員工中心地位的同時，亦能更大程度上獲得員工的認可和支持，擁有的強大的員工資源，從而有利于企業(yè)的組織變革和創(chuàng)新。企業(yè)的內(nèi)部營銷，也能夠使企業(yè)更加關(guān)注自身利益與企業(yè)利益的關(guān)系，優(yōu)化企業(yè)的組織機構(gòu)，強化員工的重要地位，有利于化解組織變革中的員工阻力，推動企業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展[4]。

第三，有助于增強企業(yè)執(zhí)行力。企業(yè)的執(zhí)行力體現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行并實現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標的能力，是企業(yè)綜合競爭力的展現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和成功，一方面需要戰(zhàn)略本身的科學性、正確性，另一方面也需要戰(zhàn)略能否有效地實施，只有兩者共同作用，才能保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功。在執(zhí)行力方面，企業(yè)的內(nèi)部營銷具有重要的作用，企業(yè)通過內(nèi)部營銷的實施，大大提高了員工的地位，增強了員工的滿意度，極大地調(diào)動了員工的工作積極性，進而在提升員工工作積極性的同時，提升了企業(yè)的整體執(zhí)行力。

第四，優(yōu)化企業(yè)資源。企業(yè)的內(nèi)部營銷可以優(yōu)化企業(yè)的資源，促進企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)資源整合利用和優(yōu)化配置[5]。企業(yè)通常由眾多的部門構(gòu)成，各部門既相互獨立又相互聯(lián)系，且各自擁有的資源狀況存在一定的差異。企業(yè)通過內(nèi)部營銷，使得員工之間的溝通和交流更為頻繁，能夠促進彼此之間的了解和信任，化解部分矛盾和沖突，進而促進了企業(yè)內(nèi)部各部門之間的合作，整合資源、優(yōu)化配置資源，形成資源的高效利用。

三、企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合戰(zhàn)略措施分析

基于上述對企業(yè)文化及內(nèi)部營銷的分析，內(nèi)部營銷理論倡導(dǎo)和運用的是對以人為本企業(yè)文化的實施，注重人文關(guān)懷，強調(diào)員工在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要地位。企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合需要企業(yè)對員工需求的關(guān)注和滿足，提高員工工作的積極性和愛崗敬業(yè)精神，進而促進企業(yè)良好文化的建設(shè)，展開行之有效的內(nèi)部營銷活動，提高企業(yè)營銷的效果。具體而言，企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合戰(zhàn)略主要措施如下：

1.建立匹配于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化。企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合，需要建立的企業(yè)文化能夠匹配于內(nèi)部營銷活動的開展。企業(yè)實施內(nèi)部營銷，必須有相應(yīng)的文化意識，有支持內(nèi)部營銷活動開展的一種企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化，能使員工形成強烈的進取心和團隊合作精神。例如，眾多國際大型企業(yè)十分注重企業(yè)文化建設(shè)，有的零售企業(yè)為員工提供本企業(yè)內(nèi)部的消費折扣，吸引員工自己的商店里消費，有的企業(yè)提供溫馨舒適的員工住宿環(huán)境等等，強調(diào)企業(yè)對員工的細致入微的關(guān)懷和體貼，促使員工獲得企業(yè)大家庭的溫暖。企業(yè)通過相應(yīng)的企業(yè)文化建設(shè)，為內(nèi)部營銷的實施提供了良好的基礎(chǔ)和前提條件，在員工利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合的條件下，員工能夠更好地為企業(yè)努力工作，更好地服務(wù)于企業(yè)的外部消費者。因此，建立與內(nèi)部營銷匹配的企業(yè)文化將有助于提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

2.重視企業(yè)內(nèi)部溝通工作。溝通是建立良好企業(yè)文化的重要前提，也是和諧的企業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)，只有重視溝通、強化溝通，才能促進企業(yè)經(jīng)營效率的改善。企業(yè)內(nèi)部溝通工作可以采取員工滿意度調(diào)查，其目的主要是了解企業(yè)內(nèi)部員工的需求及工作的主要影響因素，了解員工對企業(yè)滿意的方面和不滿意的方面。企業(yè)可以通過定期與員工交流，舉行座談會,采取問卷調(diào)查等方式，建立企業(yè)與員工交流的組織方法，及時了解員工的需求，進而為企業(yè)的改進提供參考。通過溝通，企業(yè)也要讓員工了解其經(jīng)營目標、營銷戰(zhàn)略等等，促進員工更好地為企業(yè)工作，也是內(nèi)部營銷主要目的。

3．強化人才的培養(yǎng)和發(fā)掘。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需要人才的支持，人力資源是企業(yè)競爭力的重要展現(xiàn)。企業(yè)的人才建設(shè)需要不斷地培養(yǎng)和發(fā)掘，一方面充分發(fā)揮現(xiàn)有員工的能力和潛力，另一方面需要大力引進人才，提供良好的發(fā)展環(huán)境留住人才，構(gòu)建尊重人才、尊重知識的企業(yè)文化氛圍，讓人才樂意來、留得住、發(fā)展好，從而大大提高員工的滿意度。強化人才的培養(yǎng)和發(fā)掘是企業(yè)文化建設(shè)的核心內(nèi)容之一，也是與內(nèi)部營銷整合戰(zhàn)略的重要前提條件。良好的人才發(fā)展環(huán)境，能夠培養(yǎng)、發(fā)掘和吸引高素質(zhì)的人才，提高企業(yè)的整體人力資源水平，促進內(nèi)部營銷效率的提升，獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

［1］郭斌.內(nèi)部營銷：人力資源管理的新實踐[J].科學管理研究，2008，(6):62-65.

［2］李俊卿.加強內(nèi)部營銷提升人力資源管理[J].商業(yè)研究,2007，(4):88-90.

［3］桑輝.內(nèi)部營銷對高新技術(shù)企業(yè)界面管理的影響[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2007，(9):10-12.

［4］王德勝.內(nèi)部營銷理性思辨及運作模型研究[J].山東大學學報(哲學社會科學版)，2006，(3):124-129.

［5］郝春暉，李從東，張庶萍.內(nèi)部營銷理論的框架及策略[J].天津大學學報(社會科學版)，2007，(5)：459-461.

Analysis on the Integration of the Enterprises Culture and Internal Marketing

Feng Yan-fang
(Wuxi Institute of Arts and Technology,Wuxi Jiangsu 214206，China)

In the fierce environment of market competition，The integration of the enterprises culture and internal marketing may accelerate the development of the enterprises operation.The integration could contribute to carrying out the marketing strategy and obtaining the better market competition capacity.Based on the analysis of the manifestation and the function of enterprises culture,internal marketing,the important position of the enterprises culture and internal marketing could be stood out.The paper analyzes the some countermeasures of the integration,which may contribute to the promotion of the marketing level.

enterprises culture;internal marketing;marketing strategy

F272-05

A

1672-0547（2011）01-0037-02

2011-01-06

馮燕芳（1980－），女，江蘇宜興人，無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系講師，研究方向：企業(yè)管理研究。