普通高校大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性研究

王銀飛

（太原幼兒師范學(xué)校，山西 太原 030027）

普通高校大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性研究

王銀飛

（太原幼兒師范學(xué)校，山西 太原 030027）

采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法，對(duì)高校大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性進(jìn)行研究分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的發(fā)展策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高校大學(xué)生體育市場(chǎng)已初步形成，但規(guī)模??；具體實(shí)施時(shí)，缺乏相關(guān)的管理人才，主管領(lǐng)導(dǎo)觀念陳舊，企業(yè)贊助力度不大，部分體育項(xiàng)目普及度不高。要充分發(fā)揮文化、人才和市場(chǎng)新體驗(yàn)策略，進(jìn)一步擴(kuò)展大學(xué)生體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

普通高校；體育市場(chǎng)；大學(xué)生；開(kāi)發(fā)

1992年全國(guó)體育工作會(huì)議明確提出：發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)。同年中共中央、國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，該《決定》第一次把體育事業(yè)歸為第三產(chǎn)業(yè)的第三層次，即“為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)的部門(mén)”。當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)包括體育教育業(yè)、體育健身娛樂(lè)業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)、體育產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)、體育博彩業(yè)和體育信息服務(wù)業(yè)等幾大板塊兒組成，體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要手段。我國(guó)高校學(xué)生人口眾多，群體差異性不是很大，目前就高校大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究很少，因此，論文研究其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的相關(guān)理論，總結(jié)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的實(shí)踐，預(yù)測(cè)未來(lái)，提出發(fā)展策略，以期為中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)大學(xué)生體育市場(chǎng)提供重要的參考依據(jù)。

一、相關(guān)概念鑒定

從狹義上說(shuō)，體育市場(chǎng)是指直接買(mǎi)賣(mài)體育服務(wù)這種特殊消費(fèi)品的場(chǎng)所，即體育經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。從廣義上說(shuō)，是指全社會(huì)體育服務(wù)產(chǎn)品的交換活動(dòng)、交換關(guān)系的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上說(shuō)，是指?jìng)€(gè)人或群體對(duì)體育產(chǎn)品既有購(gòu)買(mǎi)力又有購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，即有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種體育商品的人群。研究體育產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)家鮑明曉教授在他所著的《體育產(chǎn)業(yè)——新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)》一書(shū)中明確指出：“開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)或開(kāi)拓體育市場(chǎng)，就是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大對(duì)體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品有支付能力、有購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)需求”。高校大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性分析如下：

1.社會(huì)大環(huán)境有利于大學(xué)生體育市場(chǎng)的發(fā)展

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出獨(dú)生子女占絕大多數(shù)的情形，而且社會(huì)化服務(wù)程度也有明顯的提高，相應(yīng)的體力勞動(dòng)降低和家務(wù)勞動(dòng)減少，并伴隨著生活條件的提高，致使很多人營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。同時(shí)，每周五天的工作制也給人們帶來(lái)了更多的休閑時(shí)間，進(jìn)而娛樂(lè)和健身的需要成為了人們生活的必須品，這也就充分地拓展了體育市場(chǎng)的范圍。隨著體育環(huán)境的改善和體育人口的增加，為拉動(dòng)大學(xué)生體育消費(fèi)、擴(kuò)大體育市場(chǎng)、加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿創(chuàng)造了消費(fèi)意識(shí)和人口條件。

隨著高等教育環(huán)境的不斷完善、高校招生人數(shù)的不斷壯大，在校學(xué)生的人數(shù)在逐年地遞增，為增加高校體育消費(fèi)創(chuàng)造了人口的基數(shù)條件，同時(shí)也提供了潛在消費(fèi)客戶(hù)群體，為企業(yè)開(kāi)發(fā)、贊助大學(xué)生體育市場(chǎng)增加了吸引力。高等教育辦學(xué)政策的開(kāi)放，增強(qiáng)了大學(xué)生體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)加速發(fā)展我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。

2.人文環(huán)境有利于體育市場(chǎng)的發(fā)展

我國(guó)的在校大學(xué)生有近1900多萬(wàn)，其課外體育活動(dòng)、體育文化生活、身心健康成長(zhǎng)的需求也在不斷地?cái)U(kuò)大，所以大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就顯得更加重要。同時(shí)，企業(yè)還看好這一高素質(zhì)群體每年有總?cè)藬?shù)1/5到1/4的更新率，社會(huì)上受過(guò)高等教育的人口比例也在逐年遞增，往往這一群體對(duì)產(chǎn)品尤其是對(duì)產(chǎn)品文化的理解更加透徹，對(duì)高科技產(chǎn)品、新潮、時(shí)尚的產(chǎn)品具有接受快的特點(diǎn)，其潛在的消費(fèi)市場(chǎng)和潛在的廣告市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。加之，由于大多是獨(dú)生子女，對(duì)其父母、祖父母的消費(fèi)也有一定的影響。

二、高校大學(xué)生體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)定位

1.大學(xué)生體育市場(chǎng)的目標(biāo)顧客

我國(guó)體育市場(chǎng)的目標(biāo)顧客是在體育市場(chǎng)中進(jìn)行體育消費(fèi)的團(tuán)體和個(gè)人。它可以是各個(gè)年齡段的體育消費(fèi)者，也可以是各個(gè)學(xué)歷層次的體育消費(fèi)者，還可以是不同體育消費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者。我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)既是以具有高等教育法定資格的大學(xué)生和研究生進(jìn)行的體育消費(fèi)，就形成了大學(xué)生體育市場(chǎng)。

2.大學(xué)生體育市場(chǎng)的價(jià)格定位

我國(guó)大學(xué)生體育服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)極其特殊的市場(chǎng)，它的主體產(chǎn)品——競(jìng)賽表演類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格策略中，其價(jià)格不是主要體現(xiàn)在門(mén)票收入價(jià)格，而是體現(xiàn)在贊助商所提供的“贊助價(jià)格”（贊助費(fèi)），通過(guò)贊助商購(gòu)買(mǎi)賽事來(lái)實(shí)現(xiàn)大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)收入。實(shí)際上也可以說(shuō)是大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)。贊助商看好的是這個(gè)品牌背后有一個(gè)不斷擴(kuò)大的大學(xué)生群體。承辦學(xué)校往往是注重公益性、福利性的廣告宣傳效應(yīng)，即使是售票也極少部分，票價(jià)在10～50元不等，門(mén)票價(jià)格的作用是微乎其微，大多是以公益性、福利性為主，目的是廣告效應(yīng)，開(kāi)拓潛在的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。

3.大學(xué)生體育市場(chǎng)的市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)，不僅是指商品買(mǎi)賣(mài)的有形場(chǎng)所，更主要是指一定區(qū)域內(nèi)各種商品的供給和需求的關(guān)系即流通領(lǐng)域。對(duì)此，作為高校大學(xué)生體育市場(chǎng)也不例外。作為關(guān)系而言，它是一定區(qū)域內(nèi)體育市場(chǎng)的供需關(guān)系；作為領(lǐng)域而言，則是體育市場(chǎng)的流通領(lǐng)域里人們對(duì)體育環(huán)境的參與。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，與經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)的體育賽事活動(dòng)不僅受到高校自身規(guī)律的制約，而且還受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約。具體來(lái)說(shuō)，人們經(jīng)濟(jì)收入水平、閑暇時(shí)間、健康投資意識(shí)、文化教育等因素，都制約著高校體育市場(chǎng)的發(fā)展。因此，高校大學(xué)生體育市場(chǎng)只有在正確地把握價(jià)值規(guī)律所引發(fā)的各種需求信息時(shí)，才能使體育市場(chǎng)產(chǎn)生顯著效益，從而實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。

4.高校體育市場(chǎng)化對(duì)高校體育功能的影響

高校體育活動(dòng)不僅具有組織學(xué)生形成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，更重要的是提升學(xué)生團(tuán)結(jié)互助、公平競(jìng)爭(zhēng)和熱愛(ài)生活的優(yōu)良品質(zhì)，并加快學(xué)生由自然人向社會(huì)人的轉(zhuǎn)變，并緩解學(xué)習(xí)壓力和培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的提升。但就目前的形式而言，高校倡導(dǎo)的體育市場(chǎng)化對(duì)體育功能也有諸多的影響。

（1）場(chǎng)館設(shè)施經(jīng)營(yíng)上的影響

目前很多高校在校內(nèi)體育場(chǎng)館的使用上基本是以收費(fèi)形式運(yùn)營(yíng)的，尤其是在比較緊缺的場(chǎng)館使用上，這也就造成了，有錢(qián)的學(xué)生可以去條件較好的場(chǎng)館參與運(yùn)動(dòng)，家庭比較困難的學(xué)生有的在校四年也難以在室內(nèi)場(chǎng)館里打上一次籃球或做上一次運(yùn)動(dòng)。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，造成了一方面學(xué)校在安排教學(xué)內(nèi)容時(shí)會(huì)盡力少安排室內(nèi)場(chǎng)館的課，以空出更多的時(shí)間供繳費(fèi)的學(xué)生使用；另一方面，部分學(xué)生的基本課余鍛煉時(shí)間和空間被壓縮，大多數(shù)學(xué)生基本出于游離狀態(tài)，自發(fā)地活動(dòng)，鍛煉的效果也不甚明顯，進(jìn)而致使高校的體育強(qiáng)身健體的本質(zhì)功能難以得到充分的發(fā)揮。

（2）教師在市場(chǎng)化環(huán)境下對(duì)高校體育的影響

高校教師在課外做收費(fèi)的輔導(dǎo)，已不僅僅是以學(xué)生健康為出發(fā)點(diǎn)的行為了，更多的是一種經(jīng)濟(jì)行為。教師教授的主要目的為了獲得經(jīng)濟(jì)收入，此時(shí)的學(xué)生與教師關(guān)系已經(jīng)不再是師生關(guān)系，而是“消費(fèi)者”和“產(chǎn)品提供者”的關(guān)系，這種現(xiàn)代商業(yè)氣息的關(guān)系已經(jīng)失去了教師教書(shū)育人、促進(jìn)學(xué)生心理健康的職責(zé)。教師作為人類(lèi)靈魂的工程師，其職業(yè)不僅僅是有教育學(xué)生豐富知識(shí)的職責(zé)，更重要的是要用高尚的品格感染學(xué)生，以“心靈”塑造“心靈”。由于教師的特有的示范性，決定了教師的職業(yè)具有以身作則的示范效應(yīng)，時(shí)時(shí)要體現(xiàn)自己的示范表率作用，因而教師教授課程及對(duì)日常的生活態(tài)度都會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生一定的影響。從其職業(yè)道德來(lái)講，高校教師在教學(xué)活動(dòng)中創(chuàng)收和其教師的職業(yè)道德是相違背的。這也會(huì)影響到學(xué)生對(duì)人生觀和價(jià)值觀的改變，潛移默化地制約著學(xué)生期間應(yīng)該具有的積極向上的價(jià)值觀。

三、我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)發(fā)展策略

1.文化策略

大學(xué)生校園文化和大學(xué)生體育文化是目前開(kāi)發(fā)高校大學(xué)生體育市場(chǎng)的主要出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為做進(jìn)一步的探究，進(jìn)而挖掘出適合大學(xué)生的體育服務(wù)產(chǎn)品文化，促進(jìn)文化品位的不斷提升，追逐大學(xué)生體育文化的時(shí)尚點(diǎn)，講究體會(huì)體育韻味，注重個(gè)性文化發(fā)展，利用好各個(gè)體育協(xié)會(huì)的大學(xué)生體育服務(wù)與文化產(chǎn)品的差異性來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。利用好大學(xué)生校園文化和大學(xué)生體育文化的特點(diǎn)，創(chuàng)造適合大學(xué)生的體育文化消費(fèi)需求，進(jìn)而形成大學(xué)生體育服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差異化特點(diǎn)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.人才策略

溫家寶總理在十屆人大二次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中關(guān)于人才戰(zhàn)略的講話“認(rèn)真實(shí)施人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。大力培養(yǎng)、積極引進(jìn)、合理使用各類(lèi)人才，為現(xiàn)代化建設(shè)提供堅(jiān)強(qiáng)的人才保證和智力支持?！背浞终f(shuō)明了人才的重要性。就高校大學(xué)生體育市場(chǎng)而言，開(kāi)發(fā)與管理人才更是關(guān)鍵所在。因此，開(kāi)發(fā)我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)的人才策略：一是提高體育賽事運(yùn)動(dòng)員、教練員的水平，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是通過(guò)一系列措施吸引、引進(jìn)、培養(yǎng)人才。特別是組隊(duì)參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的任務(wù)部分移交給中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)以后，大學(xué)生自己的運(yùn)動(dòng)隊(duì)能否肩負(fù)起這一歷史重任更是迫在眉睫，可首先采取吸引人才和自己培養(yǎng)相結(jié)合的策略，再逐步過(guò)渡到高校自己培養(yǎng)高水平運(yùn)動(dòng)員，從而發(fā)揮我國(guó)高校優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的大學(xué)生體育服務(wù)產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)新體驗(yàn)策略

大學(xué)校園文化與體育文化結(jié)合，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念來(lái)豐富大學(xué)生體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略，使大學(xué)生完全參與、融入到這兩種文化之中，追逐新事物，體驗(yàn)新感覺(jué)，引領(lǐng)新潮流，獲得新享受，領(lǐng)略新文化，樹(shù)立消費(fèi)新觀念，建立與完善實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的硬件與軟件條件，創(chuàng)造良好的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境，這將會(huì)吸引更多的大學(xué)生參與到當(dāng)代大學(xué)生體育服務(wù)產(chǎn)品、體育服務(wù)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)之中，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)和培養(yǎng)人、教育人的目的。

我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目前缺乏相關(guān)的管理人才，主管領(lǐng)導(dǎo)觀念陳舊，在資金方面缺少必要的贊助，部分體育項(xiàng)目普及度不高。目前運(yùn)行最好的就是CUBA聯(lián)賽，籃協(xié)分會(huì)開(kāi)發(fā)大學(xué)生籃球市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)的典范。他們抓住了大學(xué)校園文化、大學(xué)生文化與籃球文化的融合，堅(jiān)持以教育為本，注重建立與完善運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體制，形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持自己的品牌之路。其他項(xiàng)目也應(yīng)借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，以進(jìn)一步擴(kuò)展大學(xué)生體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

［1］駱秉全.簡(jiǎn)編體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2001.

［2］張才成.體育經(jīng)營(yíng)管理概論［M］.哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)出版社，1996.

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