建設(shè)國際消費(fèi)中心必須正確處理三個(gè)關(guān)系

深圳市委黨校羅湖分校課題組

建設(shè)國際消費(fèi)中心必須正確處理三個(gè)關(guān)系

深圳市委黨校羅湖分校課題組

建設(shè)國際消費(fèi)中心城市事關(guān)深圳長遠(yuǎn)發(fā)展和最終成為“東方魅力都會”全局的戰(zhàn)略選擇，是深圳在未來一段時(shí)期堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的必然要求，是一項(xiàng)牽涉到經(jīng)濟(jì)社會各方面工作的系統(tǒng)工程。在建設(shè)國際消費(fèi)中心過程中，必須正確處理三個(gè)關(guān)系。

一、既要不斷降低消費(fèi)成本，又要不斷提高消費(fèi)價(jià)值

不斷降低消費(fèi)成本是建設(shè)國際消費(fèi)中心的首要問題。降低消費(fèi)成本，首先是降低交通成本，要力爭使每一個(gè)顧客都能快捷地到達(dá)目的地。其次要降低時(shí)間成本。只有在一定的區(qū)域匯集更多的優(yōu)質(zhì)商品，才能使顧客在單位時(shí)間內(nèi)擁有更多選擇機(jī)會?！皶菇?jīng)濟(jì)”就較好地體現(xiàn)了這一要求。必須充分結(jié)合深圳的產(chǎn)業(yè)資源，依托產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、提升產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展深圳的會展經(jīng)濟(jì)，不斷豐富會展的種類、內(nèi)容、形式，提升會展效益，努力建設(shè)國際商務(wù)會展中心。再次要降低稅收成本。稅收體現(xiàn)的是政府對社會財(cái)富的分配態(tài)度?？v觀世界消費(fèi)中心城市，幾乎都有鼓勵(lì)境外消費(fèi)者消費(fèi)的稅收政策。如歐盟規(guī)定“凡歐盟國家以外的游客，在歐盟國家購物達(dá)到一定數(shù)量，均可獲得由各國政府給予的6-19%的商品增值稅稅收返還優(yōu)惠”，日本、新加坡、加拿大也有相應(yīng)的國家優(yōu)惠政策。建設(shè)國際消費(fèi)中心，必須要吸引大批非本地尤其是境外客流，為此可以考慮適當(dāng)給在深圳消費(fèi)達(dá)到一定金額的境外顧客某些稅收返還的優(yōu)惠政策。最后，要注重降低顧客享受售后服務(wù)的成本。在信息社會，消費(fèi)者對所需商品的價(jià)格、功能在購買前可進(jìn)行充分的比較，因此，他們更為關(guān)注商品所附帶的售后服務(wù)成本。企業(yè)應(yīng)該充分考慮、科學(xué)預(yù)測顧客退貨換貨、維修升級、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持等售后服務(wù)需要，并通過明確服務(wù)規(guī)范、健全服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、強(qiáng)化服務(wù)責(zé)任、簡化服務(wù)流程等辦法，減少顧客的售后服務(wù)成本，提高顧客的滿意度，以更好維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

消費(fèi)價(jià)值既包括商品服務(wù)類型、質(zhì)量、價(jià)格等體現(xiàn)的功能性價(jià)值和品牌、款式等體現(xiàn)的社會性價(jià)值，也包括消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)過程等體現(xiàn)的情感性、認(rèn)知性價(jià)值。首先，全面提高商品服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量是影響顧客消費(fèi)經(jīng)歷的主要因素，提高商品質(zhì)量是建設(shè)國際消費(fèi)中心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。必須把采用先進(jìn)技術(shù)和強(qiáng)化質(zhì)量管理相結(jié)合，大幅提高深圳本土企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，對外來產(chǎn)品實(shí)行更為嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，尤其是要全面提高在政府重點(diǎn)發(fā)展的大型商業(yè)中心銷售的產(chǎn)品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。其次，發(fā)展城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升商品社會性價(jià)值。當(dāng)前，商品的社會性價(jià)值越來越得到重視，部分消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)對其功能的關(guān)注減少，而對該產(chǎn)品是否能反映自身社會地位、塑造社會形象的關(guān)注持續(xù)增加。商品的社會性價(jià)值是以高水平的創(chuàng)意設(shè)計(jì)為支撐的，這就需要加快發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以不斷的“秀”打造賣點(diǎn)、吸引眼球、提升形象、創(chuàng)造價(jià)值。深圳是聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)的我國第一個(gè)“設(shè)計(jì)之都”，要立足這一優(yōu)勢，打造特色鮮明的“深圳設(shè)計(jì)”品牌，展示“深圳設(shè)計(jì)”的思想內(nèi)涵、人文內(nèi)涵、社會內(nèi)涵、價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)而提升商品的社會性價(jià)值。再次，不斷優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、提升服務(wù)藝術(shù)。消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)藝術(shù)是商品的附加價(jià)值。在顧客消費(fèi)的過程中，優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境能獲得認(rèn)知價(jià)值，高超的服務(wù)藝術(shù)能得到情感享受，并因此提高消費(fèi)者的滿意度，促使其將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。建議深圳在大型商業(yè)中心的建設(shè)和改造過程中，進(jìn)一步提高設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，使顧客的消費(fèi)過程成為一種期待、一種享受、一種寄托，由此提升顧客的消費(fèi)價(jià)值。

二、既要注重滿足多樣需求，又要不斷提升消費(fèi)層次

多樣性是消費(fèi)需求的最基本特征，這就要求市場提供能夠滿足多種需要的商品。在特定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者的活動半徑是有限的。國際消費(fèi)中心的一個(gè)重要特征，就是能在一定的活動半徑內(nèi)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。香港作為世界有名的“購物天堂”，其主要商業(yè)中心既有針對高檔消費(fèi)者的中環(huán)，也有針對年輕人和時(shí)髦一族的旺角；既有針對外來消費(fèi)群體的尖沙咀，也有針對白領(lǐng)、年輕消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者的銅鑼灣。巴黎是世界奢侈品的消費(fèi)中心，但也有大量的“跳蚤市場”，僅圣盧昂跳蚤市場就占地30公頃，由十幾個(gè)子市場組成，不僅成為古董收藏者的樂園，也成為城市重要的旅游景點(diǎn)。深圳建設(shè)國際消費(fèi)中心，必須讓不同消費(fèi)群體能夠便捷地買到所需商品。首先，注重研究和滿足不同群體的個(gè)性化消費(fèi)需求。本地工薪階層群體、外來勞務(wù)工群體、往來香港過境群體、來深觀光群體和商務(wù)群體的需求存在很大差異。為此，臨近羅湖口岸的羅湖商業(yè)城及人民南商業(yè)街區(qū)應(yīng)著重提高對往來香港過境群體的吸引力，注重滿足其需求；東部華僑城、大小梅沙等旅游景點(diǎn)和機(jī)場等交通樞紐可考慮就近建立大型商業(yè)中心，刺激并滿足來深觀光群體、來深商務(wù)群體的潛在消費(fèi)需求。其次，加快專業(yè)市場建設(shè)。在深圳這樣幾乎不出產(chǎn)古董的地方，古玩城之所以能成為中國南方最大、最重要的古董市場，就在于強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。華強(qiáng)北市場能推出“中國電子市場價(jià)格指數(shù)”，其背后正是依托中國最大的專業(yè)化電子交易市場——華強(qiáng)北電子商圈。當(dāng)前水貝——布心國際珠寶城建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)也在于此。根據(jù)深圳現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈，建議重點(diǎn)培育服裝、鐘表、手袋、眼鏡、家具等行業(yè)品牌品種齊全、產(chǎn)品高度集中、提供一站式采購的專業(yè)市場，將其打造成為各專業(yè)客戶交易、消費(fèi)的首選。

需求的多樣性必然帶來層次性。恩格斯曾把消費(fèi)資料劃分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料三個(gè)層次。生存資料消費(fèi)的地點(diǎn)選擇具有趨近特點(diǎn)。國際消費(fèi)中心銷售的主體必然是享受資料和發(fā)展資料。因而提高消費(fèi)層次就成了建設(shè)國際消費(fèi)中心的題中之意。首先要高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行商業(yè)中心區(qū)規(guī)劃與建設(shè)。作為世界性消費(fèi)中心的紐約在規(guī)劃布魯克林商業(yè)區(qū)的時(shí)候，就要求沿布魯克林商業(yè)區(qū)重要購物街道的建筑開設(shè)底層商鋪，嚴(yán)格要求商鋪的正面至少有50%的玻璃外墻和櫥窗，在建設(shè)便捷軌道交通的同時(shí)規(guī)定主要商業(yè)街道禁止通行汽車。這些措施推動布魯克林商業(yè)區(qū)在短短的十余年里成為美國第四大城市商業(yè)中心。建議深圳在人民南等重點(diǎn)商業(yè)街建設(shè)過程中統(tǒng)一實(shí)施臨街商店玻璃櫥窗改造工程，使之成為深圳品牌的集中展示營銷區(qū)。在高標(biāo)準(zhǔn)改造現(xiàn)有商業(yè)中心的同時(shí)，高起點(diǎn)規(guī)劃前海、“金三角”等重點(diǎn)片區(qū)。必須強(qiáng)調(diào)的是，金融和商業(yè)密不可分，紐約的曼哈頓、東京的銀座、香港的中環(huán)、上海的陸家嘴無一例外既是金融中心，又是商業(yè)中心。深圳必須把金融服務(wù)業(yè)和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一起規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)兩者的相互促進(jìn)。前海地區(qū)在發(fā)展規(guī)劃中把創(chuàng)新金融、現(xiàn)代物流和商業(yè)服務(wù)等緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)了未來消費(fèi)中心的發(fā)展趨勢和發(fā)展要求。其次要強(qiáng)化優(yōu)秀品牌的聚集。品牌是消費(fèi)層次的具體體現(xiàn)，高檔品牌體現(xiàn)的是較高的消費(fèi)層次。即使是紐約這樣的國際都會，依然通過一系列政策措施鼓勵(lì)大型零售商在特定區(qū)域開店、經(jīng)營和發(fā)展。華潤萬象城以一“城”之地幾乎囊括了入駐深圳的國際頂級服飾、珠寶和鐘表等頂級奢侈品品牌，成為中國高檔商業(yè)的重要標(biāo)桿，也收獲了較好的經(jīng)濟(jì)效益。建議通過搭建營銷平臺和銷售通道、落實(shí)政策導(dǎo)向和稅收優(yōu)惠等途徑積極引導(dǎo)本土品牌把最優(yōu)秀、最獨(dú)特的產(chǎn)品放在深圳銷售，使深圳成為國際顧客購買中國品牌的重要選擇。同時(shí)積極引進(jìn)世界優(yōu)秀品牌，形成國際知名品牌的聚集效應(yīng)，使深圳成為國人購買世界品牌的最佳選擇。

市場是通過銷售符合人們需求的商品來滿足消費(fèi)的。只有滿足多樣化需求才能吸引更多消費(fèi)人群，只有較高的消費(fèi)層次才能獲得更多的商業(yè)利潤。只有兩個(gè)方面都做好，才能在不斷增加“顧客流”的同時(shí)贏得更多“資金流”。

三、既要拓展城市產(chǎn)業(yè)空間，又要拓寬城市消費(fèi)腹地

產(chǎn)業(yè)空間是國際消費(fèi)中心的內(nèi)在“容積”，消費(fèi)腹地是國際消費(fèi)中心的外在“半徑”。只有一方面強(qiáng)化集聚功能、拓展“容積”，一方面發(fā)揮服務(wù)功能、拓寬“半徑”，才能把消費(fèi)中心做大做強(qiáng)。

集聚是城市的基本功能，產(chǎn)業(yè)的聚集是現(xiàn)代城市發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有一定的產(chǎn)業(yè)空間，就不能實(shí)現(xiàn)城市的持續(xù)發(fā)展，國際消費(fèi)中心建設(shè)更是無從談起。2009年，深圳建設(shè)用地932平方公里，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海的2860平方公里，也低于廣州的1634平方公里。同年深圳每平方公里土地GDP產(chǎn)值4.1億元，雖高居大陸城市之首，但與同期香港的14.3億、新加坡的18.4億元相比，還有極大的提升空間。在土地資源承載力接近極限的條件下，深圳拓展產(chǎn)業(yè)空間，不能走粗放外延擴(kuò)張的路子，只能靠轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，向“內(nèi)涵”要“效益”。第一，加快城市更新，推進(jìn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)片區(qū)和重點(diǎn)項(xiàng)目改造。城市更新是突破土地束縛，拓展產(chǎn)業(yè)空間的必由之路。以羅湖為例。作為深圳最早的建成區(qū)，羅湖可用土地面積幾乎都已建成，進(jìn)一步發(fā)展受到土地資源和產(chǎn)業(yè)空間限制。為此，《羅湖先行先試建設(shè)國際消費(fèi)中心行動計(jì)劃》提出未來5～10年要重點(diǎn)通過對筍崗—清水河新商業(yè)商務(wù)中心區(qū)和金融后勤服務(wù)基地等五大片區(qū)的改造、更新和建設(shè)，新增產(chǎn)業(yè)空間1430萬平方米，接近1500萬平方米的現(xiàn)有規(guī)模，在產(chǎn)業(yè)空間上“再造一個(gè)羅湖”。第二，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)用地模式，提高土地“單產(chǎn)”。實(shí)施土地循環(huán)集約戰(zhàn)略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段淘汰低附加值產(chǎn)業(yè)，按照完善消費(fèi)中心產(chǎn)業(yè)鏈的要求引入高附加值產(chǎn)業(yè)，確保土地“單產(chǎn)”不斷提高。尤其是要加快發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)總部經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合。第三，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)城市交通網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化集聚效應(yīng)。堅(jiān)持以軌道交通為主導(dǎo)，加快建設(shè)立體式、多層次的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)全天候步行系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多種交通工具的完全接駁，發(fā)揮眾多商業(yè)中心的協(xié)同效應(yīng)。努力在提升產(chǎn)業(yè)空間的過程中把深圳變成不同消費(fèi)層面、不同消費(fèi)品種、不同消費(fèi)方式、不同消費(fèi)模塊組成的緊密銜接的“城區(qū)超市”，使有限空間發(fā)揮最大集聚效應(yīng)。

城市是區(qū)域的服務(wù)中心，在強(qiáng)化集聚功能的同時(shí)也需要發(fā)揮服務(wù)功能。城市越大，服務(wù)的半徑也越大。綜觀世界性城市，都有一片廣闊的腹地。如大巴黎對周邊腹地的界定不僅超出行政區(qū)劃，而且超越國界。腹地以其不可替代的功能支撐大都市的運(yùn)轉(zhuǎn)。北京是北方地區(qū)的中心，上海是長三角地區(qū)乃至東部地區(qū)的中心，而在《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中，廣州被定位為國家中心城市、珠三角地區(qū)一小時(shí)城市圈的核心。深圳雖然被定位為全國經(jīng)濟(jì)中心城市，但與京、滬、穗相比，消費(fèi)腹地相對狹窄是不爭的事實(shí)。要建設(shè)國際消費(fèi)中心，深圳必須培植更廣闊的消費(fèi)腹地。一是聯(lián)手香港，擦亮“窗口”。要充分發(fā)揮深圳作為香港連接祖國大陸橋頭堡的地緣特征，利用深圳作為世界觀察中國、了解中國、走向中國的窗口作用，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，推動深港合作，聯(lián)手香港，建設(shè)國際消費(fèi)中心。二是推動珠江口東岸合作，加快實(shí)現(xiàn)深莞惠一體化。在珠江口東岸同城化目標(biāo)的指引下，以基礎(chǔ)設(shè)施尤其是城際軌道網(wǎng)絡(luò)的相互銜接為基礎(chǔ)，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城鄉(xiāng)規(guī)劃、公共服務(wù)一體化，建設(shè)深莞惠都市圈，使之成為深圳建設(shè)國際消費(fèi)中心的重要腹地。三是利用好深圳的創(chuàng)新資源、產(chǎn)業(yè)資源，加快建設(shè)時(shí)尚高地。經(jīng)濟(jì)特區(qū)敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新的文化特征在全國人民，尤其是年輕一族中具有很高的影響力，吸引著全國各地的年輕人來此旅游、創(chuàng)業(yè)、生活，這是深圳發(fā)展的重要軟實(shí)力。經(jīng)濟(jì)特區(qū)三十年快速發(fā)展積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是深圳發(fā)展的重要硬實(shí)力。深圳有責(zé)任也有條件引導(dǎo)好、反映好、利用好、傳播好年輕群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為，使之成為全國的時(shí)尚源頭，使全國年輕一族都成為深圳時(shí)尚消費(fèi)模式的接受者，從而在另一視角上拓寬深圳的消費(fèi)腹地。

（課題組長：蔡偉強(qiáng)，組員：黃建彬、尹先明、謝偉良，執(zhí)筆人：蘭峻）