論消費(fèi)觀念對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的影響:從大學(xué)生角度研究我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 顧志勇

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高和全民健身計(jì)劃的實(shí)施，人們通過(guò)體育鍛煉獲得身體健康的意識(shí)的增強(qiáng)，體育運(yùn)動(dòng)生活化、市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化廣泛的深入人們的生活中，人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，促使體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可忽略的增長(zhǎng)點(diǎn)。

體育產(chǎn)業(yè)是一種利用體育自身功能及輻射作用創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)業(yè),是為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合和經(jīng)濟(jì)部門的總和[1]。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，既符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性調(diào)整的要求,又有助于擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和增加就業(yè)。在我國(guó)十二五計(jì)劃中，明確提出了把體育產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的重要的增長(zhǎng)點(diǎn)的議案?？梢?jiàn)，體育產(chǎn)業(yè)將同旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一起，成為21世紀(jì)最有活力和廣闊前景的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是非常巨大的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位， 對(duì)GDP 的增長(zhǎng)有很大的影響[2]。

體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，體育消費(fèi)的合理擴(kuò)大對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)化具有重要意義。對(duì)增強(qiáng)國(guó)民素質(zhì)、提高大眾體育運(yùn)動(dòng)水平、促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展也有積極的促進(jìn)作用。本文將體育消費(fèi)分為三類進(jìn)行研究：實(shí)物消費(fèi)(體育服裝、鞋、帽以及運(yùn)動(dòng)器材、器械等)，對(duì)于精神消費(fèi)(體育雜志，電視轉(zhuǎn)播，觀看比賽、表演、展覽等)，以及參與消費(fèi)(健身、健康醫(yī)療等)。

1 研究結(jié)果與分析

1.1 問(wèn)卷的信度與效度的檢驗(yàn)

為了保證問(wèn)卷有較高的可信度，本研究對(duì)鄭州大學(xué)、青島理工大學(xué)1275名大學(xué)生進(jìn)行了兩次測(cè)試，相關(guān)系數(shù)為R=0.92，說(shuō)明本研究所使用的問(wèn)卷具有較高的可靠程度。

對(duì)于本問(wèn)卷的內(nèi)容效度，也經(jīng)部分專家進(jìn)行了試測(cè)和分析，一致認(rèn)為，本問(wèn)卷能夠比較客觀地反映大學(xué)生體育消費(fèi)的具體情況，具有較好的內(nèi)容效度。

1.2 我國(guó)大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)整

1.2.1 實(shí)物體育消費(fèi)比例最高，消費(fèi)額高居榜首

目前我國(guó)大學(xué)生的體育消費(fèi)主要以實(shí)用消費(fèi)為主,即為了滿足參加體育活動(dòng)最基本的需要，且以購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)耐用品為主。實(shí)物消費(fèi)額占據(jù)主導(dǎo)地位的原因在于以下兩個(gè)方面：一方面是運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、帽等體育消費(fèi)資料越來(lái)越受到大學(xué)生體育消費(fèi)者的青睞，97%的大學(xué)生表示會(huì)為體育活動(dòng)投資購(gòu)買這類物資；另一方面，體育器械器材的消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。42%的大學(xué)生表示愿意購(gòu)買小型運(yùn)動(dòng)器材，11%的大學(xué)生愿意購(gòu)買比較大型的組合健身器材。由此可見(jiàn)，未來(lái)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將依然以實(shí)物的生產(chǎn)與銷售為主要的發(fā)展方向。

我國(guó)目前已經(jīng)有許多的企業(yè)在進(jìn)行實(shí)物類體育生產(chǎn)與銷售，并廣泛的通過(guò)各種渠道進(jìn)行企業(yè)形象的提升。目前在廣大的群眾中，特別是在廣大的中小學(xué)及大學(xué)生中品牌知名度不如國(guó)外品牌，附加利潤(rùn)較少。在這方面，國(guó)外的知名品牌走在了我們的前面，我們還有很長(zhǎng)的路要走，要向他們?nèi)W(xué)習(xí)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取我們自己的品牌早日在世界體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要一席。

1.2.2 參與消費(fèi)水平最低，但潛力巨大

大學(xué)生非常愿意通過(guò)體育活動(dòng)擴(kuò)大自己的社交面，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)合作精神。經(jīng)過(guò)調(diào)查，娛樂(lè)身心是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的首要價(jià)值取向。大學(xué)生以體育鍛煉為一種社交手段，因?yàn)榻涣餍枰p方共有感興趣的內(nèi)容，不論是獨(dú)自運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還是集體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，大家都能從共同愛(ài)好的體育項(xiàng)目中獲得信息，達(dá)到互相了解的作用。但是受我國(guó)長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來(lái)的消費(fèi)觀念的影響，就目前而言，這部分體育消費(fèi)額卻是最低，僅有12%的大學(xué)生愿意接受有償?shù)捏w育鍛煉和健身訓(xùn)練。對(duì)健身醫(yī)療的概念目前大多數(shù)大學(xué)生更是沒(méi)有形成一個(gè)明確的概念。造成我國(guó)大學(xué)生參與消費(fèi)水平低的原因，可以歸納為以下幾點(diǎn)：(1)大學(xué)校園內(nèi)目前體育設(shè)施比較齊全，并大多數(shù)對(duì)廣大學(xué)生免費(fèi)使用。(2)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具有無(wú)限發(fā)展活力的大眾體育俱樂(lè)部，由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有相關(guān)的法律和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的扶持與指導(dǎo)，結(jié)果失去了應(yīng)有的活力，暫時(shí)未能形成相應(yīng)規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，也就沒(méi)有能夠促進(jìn)體育俱樂(lè)部的繼續(xù)發(fā)展,因此對(duì)廣大大學(xué)生失去吸引力，大學(xué)生參與消費(fèi)的積極性不高。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)大力的吸取西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，廣泛的開(kāi)展各種渠道引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，先進(jìn)的大眾體育管理模式，開(kāi)發(fā)我國(guó)體育健身領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng)。管理者要建立健全各項(xiàng)管理制度,不斷完善財(cái)務(wù)制度、人事制度、安全保衛(wèi)制度、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度、經(jīng)濟(jì)合同制度、經(jīng)濟(jì)核算制度、職工培訓(xùn)制度、新聞宣傳制度等等，明確部門職責(zé)和崗位責(zé)任，制定工作標(biāo)準(zhǔn)和辦事程序，規(guī)范職工行為；要強(qiáng)化內(nèi)部管理,創(chuàng)新管理方法，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和推動(dòng)組織革新，按照“服務(wù)管理體系”(SMS)的要求，制定和完善大型體育場(chǎng)館服務(wù)管理體系與各項(xiàng)規(guī)章制度，以實(shí)現(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)文件化、文件體系化和體系過(guò)程化；要加強(qiáng)職工思想教育，增強(qiáng)職工服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，以增加顧客滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。[3](3)社會(huì)體育管理者、社區(qū)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍薄弱。由于我國(guó)目前體育領(lǐng)域依然是舉國(guó)體制，國(guó)家對(duì)社區(qū)體育、大眾體育的投入較少，我國(guó)大部分從事社會(huì)體育的工作者往往是身兼多職，工作內(nèi)容雜，難以將主要的精力投入到社會(huì)體育工作上，群眾體育形式單一，缺乏活力，無(wú)法滿足群眾參與體育活動(dòng)的需求，因而也就限制了大學(xué)生參加體育活動(dòng)的積極性。這一方面對(duì)參與體育消費(fèi)造成了一定的影響，另一方面也說(shuō)明此領(lǐng)域在未來(lái)大有可為。

2008年奧運(yùn)會(huì)后，我國(guó)已經(jīng)制定了今后重點(diǎn)發(fā)展群眾體育的路線，未來(lái)全民健身的景象很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)，這里面也就蘊(yùn)含著豐富的商機(jī)，等待我們廣大的體育工作者開(kāi)闊思路，促進(jìn)全民體質(zhì)健康的同時(shí)，促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們的體育行政管理與體育產(chǎn)業(yè)的要求相距甚遠(yuǎn),因此要加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的理論研究,改革目前以競(jìng)技體育為中心，完全依賴于國(guó)家財(cái)政的事業(yè)行政管理模式,培養(yǎng)大量體育市場(chǎng)化管理人才。[4]

1.2.3 觀賞消費(fèi)增長(zhǎng)較快，消費(fèi)比例居中

隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)水平的提高，比賽場(chǎng)次的增加，居民在這方面的消費(fèi)支出日益增多，用于觀賞型的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在整個(gè)居民體育消費(fèi)比例中大致居中游水平。觀賞型體育消費(fèi)者大部分是真正的體育愛(ài)好者與參與者。我國(guó)大學(xué)生當(dāng)中不乏各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的愛(ài)好者，并且有著強(qiáng)烈的觀賞需求，因而成為潛在的觀賞體育消費(fèi)的重要消費(fèi)者。

我國(guó)職業(yè)化體育已經(jīng)進(jìn)行多年了，國(guó)際體育交流日益擴(kuò)大，各種各樣的體育比賽、體育表演，特別是奧運(yùn)會(huì)等大型的有影響的國(guó)際體育賽事在我國(guó)成功舉辦，極大地提高了我國(guó)人民的體育意識(shí)和體育欣賞水平，各種各樣的體育愛(ài)好者也不斷涌現(xiàn)。這就要求我國(guó)各級(jí)各類運(yùn)動(dòng)隊(duì)、俱樂(lè)部深入研究觀賞消費(fèi)的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，完善體育市場(chǎng)化，向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，吸引廣大群眾觀賞比賽。

美國(guó)職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)組織，包含了觀眾、球員、俱樂(lè)部、聯(lián)盟、媒體以及政府在內(nèi)，是一個(gè)多層面的復(fù)雜系統(tǒng)。其中，觀眾是出錢者，球員是具有特殊技能的勞動(dòng)者，而俱樂(lè)部、聯(lián)盟和媒體是所有者和經(jīng)營(yíng)者，亦是收錢者和分錢者，政府則是競(jìng)賽表演市場(chǎng)的管理者，負(fù)責(zé)競(jìng)賽表演市場(chǎng)管理政策的制定和宏觀管理。[5]我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的改革和發(fā)展要把握好面向市場(chǎng)的發(fā)展方向, 在吸取各種經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，與各地的市場(chǎng)化程度相適應(yīng)。

1.3 現(xiàn)階段我國(guó)大學(xué)生體育消費(fèi)存在的主要問(wèn)題

1.3.1 我國(guó)大學(xué)生體育消費(fèi)增長(zhǎng)需求與體育消費(fèi)品供給的矛盾

體育消費(fèi)的供給應(yīng)該滿足不同特點(diǎn)大學(xué)生的不同體育愛(ài)好需求，在滿足實(shí)物消費(fèi)需求的前提下，提高觀賞、參與消費(fèi)的供給質(zhì)量。我國(guó)目前存在著體育場(chǎng)地少、門票價(jià)格偏高、體育消費(fèi)項(xiàng)目少和體育賽事水平低等不利因素，影響了我國(guó)大學(xué)生體育消費(fèi)的熱情。

1.3.2 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)主動(dòng)參與少，被動(dòng)接受多；(2)實(shí)物消費(fèi)多，參與、觀賞消費(fèi)少；(3)不同地域的大學(xué)生體育消費(fèi)觀念發(fā)展不平衡；(4)對(duì)中、外品牌的認(rèn)知程度不同。

1.4 促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

(1)大力發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，提高人民的生活消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)，人們可以把更多的錢用于體育消費(fèi)。

(2)改變我國(guó)人民各種傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、陳舊消費(fèi)意識(shí)。讓體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)促進(jìn)精神文明的健康發(fā)展。

(3)提供足夠的人們從事各種類型的體育活動(dòng)的體育場(chǎng)館、設(shè)施及各種實(shí)物消費(fèi)資料和勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料，從而促進(jìn)體育消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。

(4)各級(jí)各類體育俱樂(lè)部或運(yùn)動(dòng)隊(duì)?wèi)?yīng)繼續(xù)提高運(yùn)動(dòng)水平，提高可觀賞程度，把廣大群眾吸引到比賽場(chǎng)地觀看比賽，豐富社會(huì)文化生活。

2 結(jié)語(yǔ)

(1)繼續(xù)加強(qiáng)高校教育質(zhì)量，提高全民教育程度，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，增加我國(guó)體育人口的數(shù)量。

(2)體育產(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。促進(jìn)體育界現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，形成完善、多樣的體育市場(chǎng)，提高比賽質(zhì)量，吸引廣大青少年、大學(xué)生的參與，給體育消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)很大的發(fā)展機(jī)遇。

(3)完善國(guó)家體育法規(guī)、政策、制度駕馭體育經(jīng)濟(jì)的程度，加強(qiáng)體育輿論宣傳對(duì)體育消費(fèi)的具體引導(dǎo)。同時(shí)發(fā)展體育科技，促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的培育與發(fā)展。

(4)適應(yīng)以“發(fā)展需求”為主體，兼顧“享受需求”的居民消費(fèi)變化，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代。這個(gè)宏觀社會(huì)因素的變化必然促使社會(huì)階層、群體、家庭、個(gè)人(包括大學(xué)生群體)等微觀社會(huì)因素發(fā)生變化，從而促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè):新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[M].北京:人民體育出版社,2000.

[2]劉淦清,高雪峰,陳林祥.體育經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展[M].武漢:湖北人民出版社,2003.

[3]韓開(kāi)成,顧長(zhǎng)海,云欣.大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2005,21(4).

[4]褚玉珍.對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干問(wèn)題的思考[J],武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2005,39(7).

[5]駱秉全.淺議美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及特點(diǎn)[J],體育文化導(dǎo),2005.