從“五朵金花”看鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 衛(wèi)明 廖丹萍

在地大物博、風(fēng)景名勝奇多的中國(guó)，旅游業(yè)一直是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因其涉及食、住、行、娛樂(lè)、購(gòu)物等諸多要素，影響著我國(guó)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的方方面面，所以旅游經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展對(duì)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。目前看來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展空間還很大，尤其在都市生活的壓力越來(lái)越大的情況下，鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)濟(jì)漸漸興起，但由于還處于發(fā)展的初始階段，經(jīng)驗(yàn)不足，很多地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還比較盲目，缺乏科學(xué)的發(fā)展策略。

成都“五朵金花”是我國(guó)農(nóng)村觀光休閑旅游經(jīng)濟(jì)成功的一個(gè)較為經(jīng)典的案例。“五朵金花”位于成都市東南的素有“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”美譽(yù)的“三圣花鄉(xiāng)”，包括紅沙村的“花香民居”、萬(wàn)福村的“荷塘月色”、駙馬村的“東籬菊?qǐng)@”、以及幸福村的“幸福梅林”和江家村的“江家菜地”?；ㄠl(xiāng)覆蓋12平方公里，是集文化、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光為一體的都市鄉(xiāng)村特色旅游景區(qū)。目前，“五朵金花”已成為一個(gè)在國(guó)內(nèi)外都享有一定知名度的觀光休閑度假村，2006年4月已成功申報(bào)國(guó)家AAAA 級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)。從景區(qū)成立以來(lái)，每年都為地方政府財(cái)政收入做出很大貢獻(xiàn)，并且解決了大量農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題，使他們過(guò)上了富足的生活。但是，“五朵金花”在發(fā)展中也存在著一些問(wèn)題。通過(guò)分析“五朵金花”的成功經(jīng)驗(yàn)和一些不足，可以總結(jié)出一些指導(dǎo)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

1 “五朵金花”的發(fā)展策略

1.1 連片開(kāi)發(fā)，注重規(guī)模效益

“五朵金花”是把三圣鄉(xiāng)的紅沙村、萬(wàn)福村、駙馬村、幸福村和江家村五個(gè)村子聯(lián)合起來(lái)，連片開(kāi)發(fā)，整體聯(lián)合推進(jìn)。這不但有利于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)和管理，而且能夠充分發(fā)揮規(guī)模效益，節(jié)約了管理成本、營(yíng)銷成本等相關(guān)成本。

1.2 突出重點(diǎn)與特色，打造觀光旅游品牌

“五朵金花”利用了“花香民居”的花卉種植的優(yōu)勢(shì)；突出“荷塘月色”的水、蓮、蛙一體化的自然景觀；塑造“東籬菊?qǐng)@”優(yōu)雅高潔的菊文化以及“幸福梅林”3000畝的壯觀梅林景觀；發(fā)揮江家菜地體驗(yàn)式的菜園種植文化，同時(shí)注重發(fā)掘民風(fēng)民俗，其民間工藝品如泥塑、木板畫(huà)、剪紙、草編等等，就是鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)，能讓游客感受到頗具特色的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

1.3 樹(shù)立營(yíng)銷觀念， 積極進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃

2003年9月，成都市“五朵金花”中的紅沙村召開(kāi)了四川省首屆花卉博覽會(huì)；2004年12月，在梅林村舉行了中國(guó)成都首屆梅花節(jié),2005年8月，“荷塘月色” 舉辦了彩燈節(jié)，同時(shí)10月“東籬菊?qǐng)@”舉辦了首屆菊花節(jié), 2006年4月，首屆中國(guó)鄉(xiāng)村旅游節(jié)在江家村成功舉行。同時(shí)，在2006年申報(bào)被批為國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)后，“五朵金花” 項(xiàng)目目前正在整體申報(bào)AAAAA 級(jí)國(guó)家風(fēng)景旅游區(qū)。這些會(huì)議和文化節(jié)的開(kāi)辦，以及國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)的申報(bào)，事實(shí)上就是一種營(yíng)銷手段，這些活動(dòng)通過(guò)媒體的報(bào)道，提高了三圣鄉(xiāng)的知名度，使“五朵金花”成為一個(gè)響亮的鄉(xiāng)村旅游品牌。

1.4 營(yíng)造濃厚的文化氣氛

“五朵金花”堅(jiān)持人文先行，注重營(yíng)造文化氛圍，讓游客擁有更深層次的精神享受?！敖也说亍卑l(fā)展雕塑；“荷塘月色”發(fā)展繪畫(huà)；“東籬菊?qǐng)@”發(fā)展攝影；“幸福梅林”發(fā)展民俗；“花香農(nóng)居”發(fā)展創(chuàng)意，向游客提供了更豐富、更高尚的觀光盛宴。

1.5 政府指導(dǎo)與支持

三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)成都市政府的高屋建瓴的領(lǐng)導(dǎo)決策和長(zhǎng)期的規(guī)劃。在“五朵金花”規(guī)劃時(shí)期，市政府做出了整體的規(guī)劃和指導(dǎo)；在建設(shè)時(shí)期，區(qū)政府先后投資近億元用于水、電、氣和污水排放等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這為其鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；政府還為三圣鄉(xiāng)旅游的發(fā)展提供融資支持，成都市政府在財(cái)政、稅收、信貸上向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)傾斜，幫助解決“五朵金花”在發(fā)展建設(shè)中可能出現(xiàn)的資金問(wèn)題。

2 “五朵金花”的發(fā)展策略對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示

(1)在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，要注重連片開(kāi)發(fā)，利用所開(kāi)發(fā)的片區(qū)的共同優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間，走專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，節(jié)約成本，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)特色優(yōu)勢(shì)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本，有了特色優(yōu)勢(shì)才能吸引游客，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游必定會(huì)失去存在的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，從而被世人遺忘。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展都十分注重發(fā)揮自己的特色，并取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。例如荷蘭的花卉和養(yǎng)殖成為其鄉(xiāng)村旅游的主要特色，法國(guó)則以農(nóng)場(chǎng)莊園特色吸引大量觀光者。可見(jiàn)，旅游業(yè)要發(fā)掘和建立自己的優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)，并據(jù)此打造出旅游品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，要重點(diǎn)突出它的鄉(xiāng)土特色，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)于農(nóng)耕文化的自豪感，因?yàn)閺墓I(yè)文明中逃離出來(lái)的游客們希望在農(nóng)業(yè)文明中體驗(yàn)真正的富有鄉(xiāng)土特色的生活方式，放松自我。

(3)旅游營(yíng)銷已成為旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要工具，鄉(xiāng)村旅游業(yè)要學(xué)會(huì)利用營(yíng)銷的方式，使自己“走出去”，讓游客“走進(jìn)來(lái)”。第一，關(guān)系營(yíng)銷。正如前面的分析，在成都五朵金花召開(kāi)的各種博覽會(huì)和各種節(jié)就是一種關(guān)系營(yíng)銷。鄉(xiāng)村旅游通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，可以加深與地方政府、目標(biāo)消費(fèi)者、新聞媒體的情感溝通，提高知名度。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由于鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶群都是那些在都市里生活的潛在消費(fèi)者，這些人群與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁，甚至網(wǎng)絡(luò)是他們接受信息的主要渠道，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷的一個(gè)重要途徑。第三，宣傳冊(cè)，電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。由于鄉(xiāng)村旅游的游客會(huì)有相當(dāng)部分懷舊的銀發(fā)人群，這類人群與網(wǎng)絡(luò)接觸較少，而與傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介接觸相對(duì)較多，因此像海報(bào)、電視廣告、宣傳冊(cè)這種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式也是一個(gè)基本營(yíng)銷手段。

(4)在鄉(xiāng)村旅游中，濃厚的文化氛圍是不但能給游客高尚的休閑享受，也能讓游客在玩樂(lè)中增長(zhǎng)知識(shí)，是吸引游客的一大亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化氣氛的營(yíng)造和宣傳造勢(shì)。

(5)任何鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展都需要政府給予引導(dǎo)和扶植，而且政府的支持力度要大，不能單靠農(nóng)民自己的力量盲目無(wú)助地發(fā)展。地方政府要以發(fā)展的眼光看待鄉(xiāng)村旅游未來(lái)的前景，不惜人力，物力和財(cái)力對(duì)有前途能創(chuàng)收的鄉(xiāng)村旅游給予支持。政府的支持需要體現(xiàn)在對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)劃、招商引資、營(yíng)銷和宣傳、政策性支持等各個(gè)方面。

3 五朵金花發(fā)展中的不足及其對(duì)策

雖然“五朵金花”可以稱得上是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)典范，但是它在發(fā)展中還有一些不足，這些不足可以說(shuō)是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的通病，是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)在未來(lái)發(fā)展中需要著重改善的地方。當(dāng)然，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游由于剛剛興起，在發(fā)展中可能還有其他的不足之處，這里只是就“五朵金花”的一些不足來(lái)展開(kāi)分析。

3.1 居民綜合素質(zhì)較低、服務(wù)質(zhì)量不高

三圣鄉(xiāng)人口近70%只有初中以下文化程度，綜合素質(zhì)普遍較低，村民們?nèi)狈?jīng)營(yíng)管理旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性教育，難以提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。事實(shí)上，我國(guó)很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都存在這樣的問(wèn)題，因?yàn)檫@些景區(qū)一般都在人口受教育程度不高的農(nóng)村。

鄉(xiāng)村旅游要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須要提高經(jīng)營(yíng)管理者的水平，提高服務(wù)質(zhì)量。首先，可以針對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展需要，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)或者聘用有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的管理者。其次，切實(shí)保障旅游區(qū)農(nóng)民收入并向他們宣傳接受教育的重要性，讓旅游區(qū)內(nèi)的年輕人有條件多多學(xué)習(xí)文化知識(shí)，提高景區(qū)人口的整體綜合素質(zhì)。第三，政府可以定期組織對(duì)旅游區(qū)農(nóng)民的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容可以涉及旅游管理，游客心理，緊急救護(hù)等多方面的知識(shí)。

3.2 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足

成都是個(gè)很休閑的城市，很多人的休閑方式都是茶館棋牌麻將，這些活動(dòng)在成都市區(qū)也有很多。厭倦都市生活的市民們本想在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情的休閑娛樂(lè)，但是即使是在“五朵金花”，旅游產(chǎn)品也并不豐富。很多鄉(xiāng)村旅游區(qū)的休閑方式要么是吃飯、觀光、采摘、釣魚(yú)這樣千篇一律的活動(dòng)，要么最終又演變成棋牌麻將，因?yàn)槌酥?，并沒(méi)有新穎有趣的消遣方式。

事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游可以開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品還是很多的。例如民俗方面，每個(gè)地方都有它獨(dú)具特色的民俗文化，旅游景區(qū)可以充分挖掘其民風(fēng)民俗，將民風(fēng)民俗產(chǎn)業(yè)化，利用這些民俗特色，發(fā)展旅游產(chǎn)品。打個(gè)比方說(shuō)，傣族旅游景區(qū)可以利用傣族聞名的潑水節(jié)習(xí)俗，開(kāi)辦潑水節(jié)為主題的相關(guān)旅游項(xiàng)目，讓游客在消遣娛樂(lè)的同時(shí)，增長(zhǎng)了民俗方面的知識(shí)。還有在農(nóng)業(yè)耕種方面，除了傳統(tǒng)的采摘種植，還可以實(shí)行菜地認(rèn)領(lǐng)，主要目標(biāo)客戶就是離景區(qū)近的城市的市民，讓這些市民在景區(qū)內(nèi)有自己的一小片“自留地”，可以不定時(shí)地去料理照顧自己種植的蔬菜瓜果，并在收獲季節(jié)分享“豐收的喜悅”，這樣不但能以特色吸引顧客，還能保證穩(wěn)定的回頭客客源。另外在特色產(chǎn)品的銷售方面，不能僅僅局限于無(wú)公害蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品的銷售，可以開(kāi)發(fā)特色的手工藝品、旅游紀(jì)念品等，鼓勵(lì)游客購(gòu)買(mǎi)。

3.3 宣傳力度不足

雖然“五朵金花”在發(fā)展中積極進(jìn)行了營(yíng)銷規(guī)劃，但僅限于一些公共關(guān)系營(yíng)銷，宣傳的力度還不夠大,宣傳方式也不夠新穎。很多如農(nóng)家樂(lè)之類的鄉(xiāng)村旅游的宣傳還僅限于發(fā)發(fā)名片和傳單，或依靠游客口口相傳，難以招攬到大量的游客。

鄉(xiāng)村旅游要加大營(yíng)銷力度，可以通過(guò)加強(qiáng)與旅行社的合作，通過(guò)旅行社向游客推薦，把自己推銷出去；同時(shí)開(kāi)辦各種名目的活動(dòng)，例如婚慶旅游，節(jié)慶專題活動(dòng)等擴(kuò)大知名度。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑，能夠幫助解決農(nóng)村人口就業(yè)，幫助農(nóng)民創(chuàng)收，有助于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，需要政府大力發(fā)展和支持。

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游剛剛起步，并正呈現(xiàn)著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，還有很大的發(fā)展空間，很容易走歪路，走錯(cuò)路，必須在合理的規(guī)劃和政策指導(dǎo)下穩(wěn)步發(fā)展。要注重規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮地區(qū)特色，傳承民風(fēng)民俗，制定正確有效的營(yíng)銷策略，加大宣傳力度，打破旅游產(chǎn)品千篇一律的僵局，發(fā)揮創(chuàng)新精神，提高服務(wù)質(zhì)量，打造世界知名的鄉(xiāng)村旅游品牌。

[1]吳增慧.成都催開(kāi)新農(nóng)村“五朵金花”[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2008(6).

[2]徐茜.成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的調(diào)查與思考[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào),2007(1).

[3]王麗雙,汪明林.都市郊區(qū)旅游社區(qū)化發(fā)展研究[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2009(2).

[4]李亞娟,胡靜.武漢市“四季吉祥”新農(nóng)村旅游營(yíng)銷策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2010(28).