基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)分析第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

淄博職業(yè)學(xué)院 徐哲

近年來(lái)，隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，第三方物流企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為第三方物流企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。它能夠最大化減少第三方物流企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，全面和深入研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)第三方物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響有著重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本文結(jié)合第三方物流企業(yè)的自身特點(diǎn)，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度探討關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)第三方物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。

1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容

1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是從科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念衍生發(fā)展而來(lái)的，目前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已從傳統(tǒng)的顧客關(guān)系拓展到了企業(yè)與供銷(xiāo)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府等方面。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，大家普遍接受和認(rèn)可的概念是:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、中間商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)以及其他利益相關(guān)者之間建立、發(fā)展和維持聯(lián)系，以關(guān)系為手段展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終達(dá)到保持企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以感情、承諾、信任等無(wú)形的東西為交換基礎(chǔ)，反映關(guān)聯(lián)雙方之間持續(xù)的交易過(guò)程，強(qiáng)調(diào)彼此之間的長(zhǎng)期和穩(wěn)定的互惠互利。當(dāng)雙方進(jìn)行實(shí)質(zhì)交易行為時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方既關(guān)注自己的切身利益，也非常關(guān)注購(gòu)買(mǎi)方的利益，有時(shí)為了建立長(zhǎng)期的良性合作關(guān)系，會(huì)暫時(shí)把價(jià)值讓渡給對(duì)方，保證對(duì)方的利益。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以雙方之間建立、強(qiáng)化和維持為聯(lián)系手段，在關(guān)系互動(dòng)中滿足關(guān)系雙方的需求，最終實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。通常情況下，關(guān)系方之間的利益需求、關(guān)系互動(dòng)、關(guān)系環(huán)境等具有獨(dú)特性、隱蔽性、難以模仿性，因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下，企業(yè)通過(guò)培育自身資源和能力，獲取外部可尋址資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的綜合性能力。關(guān)系資源是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，無(wú)論是與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是政府機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的良性合作關(guān)系，都有助于企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)系擴(kuò)展成本、關(guān)系維護(hù)成本、關(guān)系修補(bǔ)成本和客戶關(guān)系管理成本，有助于提高企業(yè)成本控制的競(jìng)爭(zhēng)力，從而傳導(dǎo)到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提升在市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2 目前第三方物流企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 第三方物流企業(yè)缺乏準(zhǔn)確細(xì)分物流目標(biāo)市場(chǎng)的能力

根據(jù)二八定律理論， 20%的客戶可能給企業(yè)創(chuàng)造80%的價(jià)值，而80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價(jià)值，即不同客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值量是不一樣的，因此，作為第三方物流企業(yè)而言，針對(duì)不同的客戶應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)該最大化為最具潛力的物流需求客戶提供最佳化的營(yíng)銷(xiāo)手段，盡最大可能維持和擴(kuò)大這部分優(yōu)質(zhì)物流客戶資源，減少甚至淘汰負(fù)值型物流客戶。而在目前第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，沒(méi)有科學(xué)合理的細(xì)分物流市場(chǎng)，對(duì)所有的物流需求客戶采用同樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，浪費(fèi)大量的人力、物力滿足所有物流客戶的需求，導(dǎo)致其投入產(chǎn)出比例失衡，嚴(yán)重影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 第三方物流企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱

第三方物流企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，與第三方物流企業(yè)的外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)密切相關(guān)。因?yàn)?，外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功是由第三方物流企業(yè)的內(nèi)部工作人員去完成的，內(nèi)部工作人員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的缺乏，將有可能直接導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的失敗或客戶滿意度比較低。目前，第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)系意識(shí)比較強(qiáng)烈，而物流配送人員和倉(cāng)庫(kù)人員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念弱，不積極配合營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)關(guān)系方的服務(wù)承諾無(wú)法及時(shí)、保質(zhì)保量的完成，導(dǎo)致客戶滿意度降低。

2.3 第三方物流企業(yè)忽略對(duì)物流客戶以外的利益相關(guān)者關(guān)系的管理

客戶是第三方物流企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)對(duì)象，但關(guān)系客戶并不是雙方發(fā)生交易就能保持某種關(guān)系，而很有可能是通過(guò)第三方等利益相關(guān)者的介紹和合作而形成的。但物流企業(yè)通常忽略或不太重視直接物流客戶以外的利益相關(guān)者關(guān)系的管理。

2.4 第三方物流企業(yè)之間重競(jìng)爭(zhēng)輕合作

物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，第三方物流企業(yè)之間往往重視彼此間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，而缺乏與另一第三方物流企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)和合作意識(shí)。

3 展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最大化增強(qiáng)第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.1 區(qū)別對(duì)方需求，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位

關(guān)系通常是基于人的某種物質(zhì)需要或心理需要而構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，準(zhǔn)確識(shí)別不同客戶的物流需求，滿足其個(gè)性化需要，才能最大化獲取客戶資源，贏得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)彼此間的親密信任關(guān)系，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性合作伙伴關(guān)系。

3.2 完善企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

第三方物流企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成敗與否，與企業(yè)內(nèi)部員工的行為密切相關(guān)。與客戶創(chuàng)建長(zhǎng)久的良性合作伙伴關(guān)系，需要物流策劃人員、存貨控制人員、倉(cāng)庫(kù)管理人、訂單管理人員的密切合作，他們的工作行為和工作質(zhì)量直接影響著客戶對(duì)物流效益和服務(wù)水平的滿意度，企業(yè)內(nèi)部員工之間的通力合作，才能最終實(shí)現(xiàn)與客戶建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

3.3 增加關(guān)系收益，構(gòu)建關(guān)系套牢效應(yīng)

所謂關(guān)系收益，是企業(yè)所得到的最終貨幣、技術(shù)、品牌與提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格在價(jià)值上的權(quán)衡。實(shí)踐表明，如果消費(fèi)者自我感覺(jué)到收獲了關(guān)系效益，即使某些方面沒(méi)有完全達(dá)到其滿意度，還是會(huì)選擇維持相應(yīng)的關(guān)系。因此，利益相關(guān)方感知或收獲的關(guān)系收益越多，相應(yīng)的依賴性就會(huì)增強(qiáng)，雙方的關(guān)系則能維持的更久，長(zhǎng)時(shí)間的彼此適應(yīng)，就會(huì)構(gòu)建關(guān)系套牢效應(yīng)。關(guān)系套牢是指雙方之間已經(jīng)形成了某種既定交易內(nèi)容和交易模式，再重新去選擇交易對(duì)方，就會(huì)增加交易的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，要主動(dòng)、積極與20%的優(yōu)質(zhì)客戶資源建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)其展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最大化滿足客戶的需求，提高服務(wù)的滿意度，深化客戶對(duì)其服務(wù)的依賴性。

4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)第三方物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

4.1 財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)第三方物流企業(yè)的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成本上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比其他的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，能夠最大化降低關(guān)系拓展成本、關(guān)系維護(hù)成本、關(guān)系修補(bǔ)成本、關(guān)系違約成本和客戶關(guān)系管理成本，實(shí)現(xiàn)雙方之間最大化的關(guān)系效益。在當(dāng)今物流行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，物流企業(yè)的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，物流營(yíng)銷(xiāo)成本的控制能夠直接提高第三方物流企業(yè)的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，為其穩(wěn)定有序的運(yùn)營(yíng)提供良好的前提條件。另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠減少第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的配置，降低企業(yè)的人力資源使用成本。

4.2 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

第三方物流企業(yè)外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建和內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造，能夠促使第三方物流企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)員工的通力合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的滿足客戶的物流需求，提高物流服務(wù)的效率和質(zhì)量。另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)形性、隱蔽性和獨(dú)特性等特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般難以復(fù)制和模仿，可以確立企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境中最大化提高第三方物流企業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 信息資源競(jìng)爭(zhēng)力

及時(shí)、全面、有效的物流信息，能夠幫助第三方物流企業(yè)把握整個(gè)市場(chǎng)的需求趨向，及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新物流服務(wù)的各種策略，掌握物流市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；另一方面，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生重大不利因素時(shí)，有助于物流企業(yè)提前做好防御準(zhǔn)備，減少損失量。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的雙方，擁有共同的關(guān)系效益，為了實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，信息交流的次數(shù)相應(yīng)增多，信息質(zhì)量的有效性也相應(yīng)提高，有助于物流企業(yè)更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的物流需求，減少?zèng)Q策失誤的風(fēng)險(xiǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》作者唐·舒爾茨認(rèn)為：“我們相信關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是所有未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵?！奔又荽髮W(xué)戴維斯分校的一位教授說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)與日本及西方企業(yè)區(qū)別最大的就是關(guān)系?！被诖?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將在第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的角色，這就要求第三方物流企業(yè)在展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要對(duì)物流服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念灌輸?shù)絾T工的工作行為中去，構(gòu)建雙方之間的關(guān)系套牢效應(yīng)，才有可能最大化提升其財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和信息資源競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)定、有序的可持續(xù)發(fā)展。

[1]牛群.基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].北方經(jīng)濟(jì), 2008(2).

[2]劉增武.淺析第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造[J].湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào), 2009(3).