李寧打造國(guó)際體育品牌的營(yíng)銷策略分析

陜西理工學(xué)院體育學(xué)院 高菲菲

擁有國(guó)際品牌的集團(tuán)能夠高效率的調(diào)用各種資源，提高資源的利用率，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。李寧國(guó)際，正是以自己的品牌，憑借其良好的信譽(yù)、強(qiáng)大的融資能力和品牌的潛在價(jià)值，輕易的籌集資金去擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，形成強(qiáng)大的壟斷性集團(tuán)，從而使資源得到最優(yōu)配置，降低生產(chǎn)成本以及產(chǎn)品在流通過程中的成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)

具有國(guó)際品牌的產(chǎn)品擁有很高的社會(huì)知名度以及良好的質(zhì)量和信譽(yù)口碑，它擁有一般普通產(chǎn)品無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在具有以下幾個(gè)效應(yīng)：

1.1 品牌的擴(kuò)散持續(xù)效應(yīng)

在確立過程品牌的過程中，最關(guān)鍵的任務(wù)是為本企業(yè)的產(chǎn)品樹立良好的信譽(yù)，只有在市場(chǎng)上反復(fù)接受檢驗(yàn)贏得良好的信譽(yù)后，品牌能真正確立起來(lái)。具有良好信譽(yù)的品牌擁有擴(kuò)散持續(xù)效應(yīng)，能促使產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域快速的流通和傳導(dǎo)，快速地在市場(chǎng)上擴(kuò)大品牌在本生產(chǎn)領(lǐng)域的影響力，不斷吸引新的顧客來(lái)購(gòu)買本產(chǎn)品。在體育行業(yè)，最典型的通過開發(fā)本企業(yè)品牌而贏得良好效益的是全球聞名的耐克公司，在創(chuàng)業(yè)初期，這個(gè)公司只有僅僅500美金的活動(dòng)資本，但是耐克公司一直堅(jiān)持走品牌路線，經(jīng)過30幾年堅(jiān)持不懈的努力，終于使耐克成為當(dāng)今世界著名的體育品牌。目前，耐克公司每年銷售額超過了百億美金，而耐克這一品牌能創(chuàng)造的價(jià)值是無(wú)法用具體的金額來(lái)衡量的。

1.2 品牌形象的放大鏡效應(yīng)

在市場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌猶如放大鏡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源就像陽(yáng)光，通過對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的資源整合形成能量，市場(chǎng)推廣的進(jìn)程就如同放大鏡的焦距，調(diào)整好焦距引發(fā)良好的品牌影響力、創(chuàng)造良好的市場(chǎng)效應(yīng)。上述就是品牌的放大鏡效應(yīng)。我們小時(shí)候都玩過放大鏡，陽(yáng)光下，在白紙上把光源聚焦，很快焦點(diǎn)處就開始升溫燃燒，最后火苗會(huì)延至整張白紙。顯然這是物理現(xiàn)象，但是同樣，此原理也適用于企業(yè)發(fā)展和品牌的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷。

某個(gè)企業(yè)的品牌的信譽(yù)度往往是從本公司所生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品開始的，這一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得很高的信譽(yù)度會(huì)擴(kuò)展到本公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的良好形象可以放大，使企業(yè)也擁有良好的形象，從而促進(jìn)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。如海爾集團(tuán)，最開始在電冰箱的生產(chǎn)上贏得了很大的信譽(yù)，現(xiàn)在海爾的品牌效應(yīng)放大到了其旗下各類電子產(chǎn)品得銷售上。

1.3 品牌的市場(chǎng)控制效應(yīng)

品牌的市場(chǎng)控制效應(yīng)是指品牌能夠有效的主導(dǎo)和控制市場(chǎng)的銷售，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷性的地位。在商界，有80%的利潤(rùn)是被排排名在本行業(yè)靠前的企業(yè)所獲得，只有低至20%的利潤(rùn)被多數(shù)的普通企業(yè)獲得。在國(guó)際體育用品生產(chǎn)商中，排名靠前的耐克、阿迪達(dá)和銳步三大品牌在市場(chǎng)的銷售中占據(jù)了主導(dǎo)地位，而許多普通體育用品制造企業(yè)則只能在夾縫中求生存。

2 李寧國(guó)際體育品牌的營(yíng)銷策略構(gòu)思

2.1 重視核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高

一個(gè)企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能使企業(yè)持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的能力，它通常是以提高技術(shù)能力為關(guān)鍵，通過整合企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策和組織管理等各方面的因素而獲得。因此，這種能力具有動(dòng)態(tài)性持續(xù)性和延展協(xié)同性?！袄顚帯苯梃b了“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際體育品牌的經(jīng)驗(yàn)，在比較短的時(shí)間內(nèi)就在籃、足、網(wǎng)三種球類以及跑步和健身等五個(gè)領(lǐng)域迅速在市場(chǎng)上建立起品牌地位。耐克最初的主力產(chǎn)品是籃球鞋，由于足球愛好者增加，耐克敏銳的捕捉到這一市場(chǎng)信息，加強(qiáng)了足球鞋的推廣力度，其中最有效的措施實(shí)將歐洲足球鞋市場(chǎng)著名品牌“茵寶” 收購(gòu)，成功的進(jìn)入了歐洲的市場(chǎng)。品牌收購(gòu)一直耐克采取的提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略，其先后收購(gòu)的品牌還有高級(jí)休閑鞋COLEHAAN、休閑運(yùn)動(dòng)鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURLY。而阿迪達(dá)斯收購(gòu)了以生產(chǎn)和銷售滑雪和高爾夫用品出名的賽拉蒙公司，而順利進(jìn)入了滑雪和高爾夫球的生產(chǎn)領(lǐng)域。品牌收購(gòu)確實(shí)可以是企業(yè)迅速在新的發(fā)展項(xiàng)目領(lǐng)域提高綜合實(shí)力，是企業(yè)想要擴(kuò)大規(guī)模的首選措施。在“李寧”的發(fā)展過程中，也采取了許多品牌收購(gòu)策略，“李寧” 在2005年，“李寧”采用合資的方式，與國(guó)際上著名戶外品牌AIGLE合作成立了合資公司，獲得了50年的獨(dú)家授權(quán)，順利在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、推廣和銷售戶外休閑和極限運(yùn)動(dòng)體育裝備產(chǎn)品[1]。在2007年收購(gòu)了我國(guó)著名的乒乓球品牌——“紅雙喜”大部分股權(quán)，在2008年，又與意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Lotto Sport達(dá)成協(xié)議，取得Lotto Sport在中國(guó)生產(chǎn)和銷售的20年的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而順利進(jìn)入足球領(lǐng)域。這些多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的采用有力的提升了“李寧”的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。收購(gòu)與并購(gòu)是年輕品牌走出國(guó)門面向世界的重要方法之一， “李寧”這一國(guó)際知名品牌應(yīng)該繼續(xù)在核心產(chǎn)品領(lǐng)域抓住良好的機(jī)遇，在不斷提升自身的專業(yè)化水平，有效的為本企業(yè)核心產(chǎn)品樹立起品牌地位。

2.2 提高企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力

企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、組織、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心。在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，各種創(chuàng)新又是相互協(xié)同，共同發(fā)展的。1990年，李寧公司在廣東起步。1995年，李寧公司站在了中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者的位子上。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，同年銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，獲得了“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)[2]。至今，李寧公司已有二十一年的歷史，但對(duì)于定位是國(guó)際品牌的李寧公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是上百年的企業(yè)。在企業(yè)發(fā)展的二十多年中，李寧公司在不斷努力，特別是在自主研發(fā)上，不斷加大投入，逐步縮小同國(guó)際品牌的差距。

2.3 發(fā)揮中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性

“李寧”推出的第一批籃球鞋稱為“飛甲”，它包含了豐富的中國(guó)元素，“飛甲”的設(shè)計(jì)靈感源于中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的戰(zhàn)士們?cè)谛熊姶蛘虝r(shí)穿在身上其保護(hù)作用的鎧甲，設(shè)計(jì)師模仿鎧甲片而設(shè)計(jì)了鞋面，根據(jù)古代青銅器上的夔龍紋設(shè)計(jì)出搭扣上的圖案，給人渾樸古拙的印象，體現(xiàn)了中國(guó)特色。“飛甲”的成功設(shè)計(jì)，使“李寧”在市場(chǎng)上成功銷售，同時(shí)，還拿到了國(guó)際設(shè)計(jì)界大獎(jiǎng)，得到了國(guó)際專家們的認(rèn)可。從此“李寧”形成了中國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格從整體上來(lái)說(shuō)都是中國(guó)化的，體現(xiàn)中華名族的傳統(tǒng)文化。例如在“李寧”的系列產(chǎn)品中，“羽甲”的設(shè)計(jì)靈感源于雁翎甲，“半坡”的設(shè)計(jì)靈感源頭為仰韶文化，以及專為籃球明星奧尼爾設(shè)計(jì)的“SHAQ”系列中的“鐘馗”、“君臨”、“霸王槍”和“蚩尤”都融入了中國(guó)元素。中國(guó)元素在“李寧”系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得到了廣泛的運(yùn)用。同時(shí)，“李寧”在營(yíng)銷策略上也大膽采用了中國(guó)元素進(jìn)行宣傳。例如宣傳“飛甲” 的水墨籃球廣告。在廣告中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中著名的水墨畫和武當(dāng)太極，這一廣告得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。與擁有百年歷史的國(guó)際大品牌相比，“李寧”國(guó)際最大的優(yōu)勢(shì)正是獨(dú)特的中國(guó)文化。在借助中國(guó)元素提高了企業(yè)的知名度后，“李寧”國(guó)際應(yīng)該深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在品牌價(jià)值觀中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，采取有效措施傳達(dá)文化內(nèi)涵，在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)中國(guó)品牌特色，樹立良好的國(guó)際品牌形象。

3 李寧國(guó)際對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)創(chuàng)立國(guó)際品牌的啟示

3.1 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際化推廣

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際化推廣是普通體育用品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立品牌的重要措施?；ヂ?lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)“李寧” 國(guó)際中的主要任務(wù)是發(fā)布本公司各種新產(chǎn)品的信息活動(dòng)公告和采集消費(fèi)者的反饋信息?！袄顚帯?國(guó)際建立了專門的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站山設(shè)立信息系統(tǒng)，通過信息系統(tǒng)采集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人信息，并互聯(lián)網(wǎng)上向消費(fèi)者宣傳和介紹本企業(yè)最近開展的各類優(yōu)惠活動(dòng)和新產(chǎn)品。建立網(wǎng)站的主要任務(wù)是促進(jìn)本產(chǎn)品向國(guó)外銷售，因此必須在網(wǎng)站上開展互聯(lián)網(wǎng)銷售活動(dòng)，這一部分的任務(wù)跟一般的網(wǎng)絡(luò)商店并沒有本質(zhì)的區(qū)別，主要任務(wù)在于給消費(fèi)者提供服裝產(chǎn)品信息，在網(wǎng)站上明碼標(biāo)價(jià)，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品銷售出去。普通體育用品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海外銷售是將本公司品牌成功打入世界市場(chǎng)有效而經(jīng)濟(jì)的手段。

3.2 引進(jìn)國(guó)際優(yōu)秀人才，創(chuàng)建全球化的管理團(tuán)隊(duì)

普通體育用品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌，首先要建立起一支全球化的管理團(tuán)隊(duì)?！袄顚帯弊鳛橐粋€(gè)國(guó)際品牌，全球化的管理團(tuán)隊(duì)必不可少。在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，因此企業(yè)的專業(yè)管理人才嚴(yán)重匱乏，國(guó)際化的專業(yè)管理人才更是鳳毛麟角。“李寧” 國(guó)際在向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍之初就敏銳的看到到這一問題，管理者最初提出來(lái)的解決方法是加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工，并制定了企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)三年計(jì)劃。同時(shí)，“李寧”還引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀人才，試圖創(chuàng)建一支全球化的管理團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，許多管理人員都具有在著名的跨國(guó)企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，但是美中不足的是，多數(shù)管理人員并非體育用品行業(yè)的專業(yè)人員。為了解決“李寧”國(guó)際在擴(kuò)張過程中所面臨的人才短缺這一問題，引進(jìn)國(guó)際優(yōu)秀的體育用品行業(yè)專門人才，用高薪和高級(jí)管理崗位為條件引進(jìn)一批在國(guó)際體育用品企業(yè)工作過的高級(jí)管理人才，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的一批熟悉本公司經(jīng)營(yíng)模式的專業(yè)人才，創(chuàng)建出全球化的管理團(tuán)隊(duì)。

3.3 不斷創(chuàng)新，加入創(chuàng)意元素

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵因素，任何一個(gè)體育用品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌，都必須要不斷創(chuàng)新，加入新的創(chuàng)意元素?！皣?guó)際化的品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的一致性，而對(duì)不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力和適應(yīng)性，是能否建立全球性品牌的關(guān)鍵”[3]。因此，許多國(guó)際著名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)都會(huì)采取本土化的策略。耐克曾經(jīng)在上海請(qǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出“小籠包”這一有中國(guó)特色的鞋款。在為美國(guó)籃球明星詹姆斯設(shè)計(jì)“詹姆斯四代—中國(guó)紅”時(shí)，也以帝王色彩為設(shè)計(jì)理念，并在鞋盒內(nèi)設(shè)計(jì)類中國(guó)玉璽似的印章，在球鞋內(nèi)側(cè)印上“0086”?！袄顚帯痹谝灾袊?guó)元素走國(guó)際化路線時(shí)，也需要關(guān)注不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和文化價(jià)值觀，尊重和了解當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)融合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，提高品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的適應(yīng)性。

“李寧” 國(guó)際是中國(guó)體育用品企業(yè)成功走向國(guó)際化的典型，它采取的許多措施值得同行企業(yè)的借鑒，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。

[1]楊康民.體育用品的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(27):21-23.

[2]朱菊芳.我國(guó)體育用品名牌營(yíng)造的關(guān)鍵[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004(24):114-116.

[3]張玉鳳.論如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)由體育用品制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2006(14):20-22.