淺談我國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略

北京信息科技大學(xué) 潘勁松

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與發(fā)展體現(xiàn)在生活的方方面面，尤其是隨著中國(guó)加入WTO以及北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，為國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)注入了活力。中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌從最初的無(wú)品牌到貼國(guó)外的牌子加工，再發(fā)展到真正的“MADE IN CHINA”,經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)地成長(zhǎng)的過(guò)程，如今體育品牌用品產(chǎn)業(yè)已成為拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，不斷探索我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略，有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的快速發(fā)展，其意義不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義上的豐收，更在于體育理念與文化面向國(guó)人與世界的傳達(dá)與傳播。

1 我國(guó)體育品牌的現(xiàn)狀

對(duì)于商品而言，品牌不僅僅是簡(jiǎn)單的商標(biāo)，它還通過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)木駜?nèi)涵。每一種品牌都有其獨(dú)特的內(nèi)涵，現(xiàn)如今，在被全球高度關(guān)注的體育領(lǐng)域，它所衍生出來(lái)的品牌由于其運(yùn)動(dòng)精神而更具獨(dú)特價(jià)值。

在購(gòu)買者的心中，他鐘愛(ài)的體育品牌可能是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或標(biāo)記，是他對(duì)該體育產(chǎn)品的高度認(rèn)同并隨之產(chǎn)生的消費(fèi)上的“忠誠(chéng)”。這種品牌的形成，是體育用品企業(yè)通過(guò)差別化營(yíng)銷策略，在長(zhǎng)期的不斷的經(jīng)營(yíng)中經(jīng)過(guò)反復(fù)改進(jìn)，從而使本企業(yè)產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的賣點(diǎn)，企業(yè)再把產(chǎn)品通過(guò)一定的信息渠道傳遞，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也接受住了檢驗(yàn)之后，形成了與眾不同的“品牌文化”，從而得以最終實(shí)現(xiàn)的。就當(dāng)前全球體育營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，體育品牌主要是由體育核心產(chǎn)業(yè)、體育賽事、運(yùn)動(dòng)員、體育用品和體育相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)這五大品牌組成。

1.1 我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的支柱是體育用品行業(yè)，也是我國(guó)發(fā)展最早、歷史最長(zhǎng)、最為成熟同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的一個(gè)行業(yè)?，F(xiàn)如今迅速發(fā)展的體育用品行業(yè)，業(yè)已在國(guó)民消費(fèi)支出中所占比例中位居前列，其總產(chǎn)值每年更是以數(shù)百億元的規(guī)模在增長(zhǎng)。從體育用品的生產(chǎn)地區(qū)分布上來(lái)看，多集中在北京、天津、上海、福建和廣東等地，尤以福建及廣東體育用品生產(chǎn)廠家最為密集。這浩浩蕩蕩數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的生產(chǎn)廠家，造就了如今空前繁榮的中國(guó)體育市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是國(guó)內(nèi)自主體育品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加慘烈。

1.2 我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

1.2.1 科技含量普遍偏低

由于歷史等客觀原因，我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)大多落后與國(guó)外知名生產(chǎn)企業(yè)。它們往往是在模仿中求生存，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域更是缺乏運(yùn)作。同時(shí)新產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)能力相對(duì)較弱，其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和更新?lián)Q代上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)。同時(shí)在市場(chǎng)情報(bào)的采集上和資金的投入上的匱乏，造成其產(chǎn)品在檔次、技術(shù)含量和附加值等等上相對(duì)偏低，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總處于不利地位，這些都制約了我國(guó)體育品牌的發(fā)展。

1.2.2 沒(méi)有形成品牌文化

所謂品牌文化，首先就是要建立起一個(gè)明確的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不同渠道的信息傳遞令消費(fèi)者在精神上對(duì)品牌高度認(rèn)可，在潛移默化中營(yíng)造出一種文化氛圍，最終讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。品牌文化就是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在物質(zhì)上和精神上達(dá)到完美統(tǒng)一，代表著特定消費(fèi)者的生活模式、價(jià)值理念和個(gè)性。品牌文化不只是給予消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，也使消費(fèi)者對(duì)夢(mèng)想的追逐得以滿足。我國(guó)的體育品牌企業(yè)正是在品牌文化的營(yíng)造上重視程度不夠，由于缺乏文化底蘊(yùn)，從而很難塑造出一個(gè)成功的品牌。

1.2.3 惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)發(fā)育不良

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民購(gòu)買力的日益提高，這些都極大促進(jìn)了體育品牌的流通，但國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)企業(yè)間為追求最大利益而展開(kāi)的無(wú)序而惡性的競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致了大量的偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生。作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)在標(biāo)準(zhǔn)化道路上遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，所以政府和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)，有必要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和法規(guī)等手段，加強(qiáng)各種體育用品生產(chǎn)相關(guān)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量審查，關(guān)閉偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的大門。

2 體育品牌的營(yíng)銷策略

2.1 充分的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)對(duì)所屬的市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行研究，以此來(lái)了解市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也能學(xué)習(xí)和研究同行業(yè)領(lǐng)先者先進(jìn)的市場(chǎng)管理機(jī)制、營(yíng)銷和宣傳策略，從而正確的定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

體育用品企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)往不勝，先決條件就是要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研是重要的情報(bào)信息來(lái)源，對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行決策的影響巨大。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才能夠了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，合理的利用各種資源和安排生產(chǎn)，才有可能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。因此體育用品企業(yè)在各種營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)前，首先要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能保證企業(yè)站在正確的發(fā)展方向上。

體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)調(diào)研作為企業(yè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)，就要建立專門和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門和隊(duì)伍，才能對(duì)自身企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)提供充分的保障。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的營(yíng)銷調(diào)研后，就能對(duì)自己的產(chǎn)品制定出正確合理的價(jià)格政策；而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)研后，就能更好地修正自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)工作。在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，只有當(dāng)我國(guó)的體育用品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)生了足夠的重視，認(rèn)真地去完成這項(xiàng)工作，企業(yè)才能夠不斷地完善和發(fā)展壯大。

2.2 清晰市場(chǎng)定位

體育用品企業(yè)必須對(duì)自身做出準(zhǔn)確的品牌定位，同時(shí)要把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，在紛亂繁雜的體育品牌中去尋找適合的體育項(xiàng)目、把握不同檔次的消費(fèi)人群、開(kāi)發(fā)不同的地域市場(chǎng)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益全球化和一體化，國(guó)產(chǎn)體育品牌正承受著世界上眾多知名品牌的壓力與沖擊，所以我國(guó)的體育用品企業(yè)絕不能做井底之蛙，必須要找準(zhǔn)立足點(diǎn)，要在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中發(fā)展運(yùn)作自己的品牌。其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要正確認(rèn)識(shí)自身所處的環(huán)境，清晰自己的品牌定位，從而解決我國(guó)大多數(shù)體育品牌存在的定位模糊不清的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)要在自身品牌創(chuàng)立的最開(kāi)始階段，就要對(duì)其品牌有一個(gè)明確且清晰的定位策略，企業(yè)要始終圍繞這一品牌戰(zhàn)略，自始自終將自己想要樹立的理念、思想等多方位訊息傳遞到市場(chǎng)、輸入到消費(fèi)者心中。

2.3 研發(fā)拳頭產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)品牌而言，它的首要條件就是要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而且能夠讓消費(fèi)者切身感受到這種高質(zhì)量給他們帶來(lái)的享受。我國(guó)的體育用品企業(yè)目前也在這方面下了功夫，但還有相當(dāng)?shù)那啡?。產(chǎn)品的創(chuàng)新需要科技力量的保障，我國(guó)的體育用品企業(yè)由于在設(shè)備、資金、技術(shù)上還存在相當(dāng)多的問(wèn)題，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而對(duì)高技術(shù)含量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就造成了品牌在消費(fèi)者心中的檔次還比較低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就遠(yuǎn)不如國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌，因此我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的技術(shù)含量上下足力量，研發(fā)出有技術(shù)專利的新產(chǎn)品，從而增加自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)出自己的名牌。

對(duì)于我國(guó)任何一個(gè)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，其中最關(guān)鍵的一個(gè)因素就是要擁有自己的拳頭產(chǎn)品，它是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的利器。我國(guó)的體育用品企業(yè)必須要研發(fā)出自己的拳頭產(chǎn)品，它能夠極大地增強(qiáng)自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。所謂拳頭產(chǎn)品，就是能夠展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須是被消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)的，而且它不能是曇花一現(xiàn)的，必須要有持久的旺盛的生命力，同時(shí)對(duì)行業(yè)里的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，要在技術(shù)上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不易被別人模仿。因此我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)該制定出清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而打造自己的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合自身?xiàng)l件，因地制宜，研發(fā)出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品質(zhì)高、成本低、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品。

2.4 廣告、代言人開(kāi)拓市場(chǎng)

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，形象力對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立自己的獨(dú)特的品牌形象，這就需要企業(yè)在廣告和產(chǎn)品代言人上必須投入巨大的精力，因?yàn)樵谙M(fèi)市場(chǎng)上，相當(dāng)大的一部分購(gòu)買者是通過(guò)企業(yè)的廣告和產(chǎn)品的代言人來(lái)了解和認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品的，它是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵所在，它能夠賦予企業(yè)的產(chǎn)品以鮮明的個(gè)性，在產(chǎn)品和服務(wù)的形式和內(nèi)容上給消費(fèi)者與眾不同的吸引力。體育用品企業(yè)在選擇廣告和代言人上要恰當(dāng)合理，選擇性格鮮明的代言人(如體育明星)來(lái)塑造品牌的性格，代言人通過(guò)感性化內(nèi)容的傳遞，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并拉近與產(chǎn)品的距離，這種人性化的產(chǎn)品更易被購(gòu)買者接受、認(rèn)同并產(chǎn)生忠誠(chéng)度。體育用品企業(yè)只有通過(guò)發(fā)布獨(dú)具魅力的廣告和選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，才能做到提升企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，從而贏得消費(fèi)者并搶占市場(chǎng)。

2.5 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

對(duì)于我國(guó)的體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施差異化營(yíng)銷的策略是企業(yè)能否成功的決定性因素之一，差異化營(yíng)銷就是要把市場(chǎng)細(xì)分，定位不同層次的消費(fèi)者群體。體育用品市場(chǎng)的消費(fèi)需求是多樣性的，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的喜好、性格和價(jià)值觀，同時(shí)在收入和消費(fèi)觀念上也各不相同，這就需要體育用品企業(yè)針對(duì)不同層次的消費(fèi)者采用不同的策略，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略，企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，從而在戰(zhàn)略上領(lǐng)先于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。體育用品企業(yè)通過(guò)差異化營(yíng)銷，能夠讓消費(fèi)者了解并信任本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度能夠降低或忽略價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，能夠與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間劃出隔離帶，使之很難進(jìn)入該行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)。從而使本企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中駛出紅海，在藍(lán)海中暢游。體育用品企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的過(guò)程，必須不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代，保持差異化的存在，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)的發(fā)展。

3 我國(guó)體育品牌未來(lái)展望

國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)只有通過(guò)靈活運(yùn)用多種多樣的策略，來(lái)宣傳和推廣本企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)樹立成功的品牌，來(lái)營(yíng)造出良好的企業(yè)形象，從而擴(kuò)大自己的產(chǎn)品在銷售市場(chǎng)中的占有率，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了健康的可持續(xù)發(fā)展的力量時(shí)，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗，長(zhǎng)盛不衰。

國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是緊緊把握住市場(chǎng)，建立“品牌意識(shí)”，提升自身的科技力和創(chuàng)新力，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)做好產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)管理工作，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到目前與國(guó)際上的著名品牌企業(yè)在全方位上還存在相當(dāng)大的差距，因此要加倍的下大力氣，在現(xiàn)有條件下，要不斷的在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷服務(wù)等等方面進(jìn)行創(chuàng)新。順應(yīng)體育用品行業(yè)的發(fā)展要求，打造出真正的、有競(jìng)爭(zhēng)力的、受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)名優(yōu)品牌。

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