龍獅表演市場化運作特征與對策研究①

邵陽學院體育系 徐運君 陳松娥

目前龍獅表演市場化初具規(guī)模，在市場經(jīng)濟中不斷壯大，將成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點。龍獅表演市場化運作是指龍獅表演這一優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項目，作為一種服務產(chǎn)品進入市場，納入市場經(jīng)濟運行軌道中去，以利潤為目標；以市場為導向；以經(jīng)濟效益為中心；以市場營銷學為理論指導，結合自身的運動特點和長期實踐總結的營銷模式。怎樣利用市場化運作，健全龍獅表演市場，克服一些不利的因素，推動龍獅相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為龍獅相關產(chǎn)業(yè)探索新的模式，具有重要的學理價值和實踐意義。

1 龍獅表演市場的概念

龍獅表演市場屬體育表演演出市場，也可以稱龍獅商業(yè)演出市場。它是指為滿足愛好龍獅消費觀賞需要舉辦各種龍獅表演的經(jīng)營活動。龍獅表演市場的構成要素包括：龍獅表演團隊、龍獅演出公司、經(jīng)紀人、演出場地和觀眾。由于龍獅表演市場的消費者主要是觀眾，從某種意義上講龍獅表演市場也是觀眾市場。

2 龍獅表演市場化運作特征

2.1 民間藝術與市場經(jīng)濟接軌

龍獅運動作為民族傳統(tǒng)體育文化的載體，是文化藝術的珍品，推動人類文明的進步。它的特殊性價值在于展示民族文化而生的競技性、觀賞性以及特殊的教育性。觀看一場龍獅表演如同品嘗一杯美酒，可以感覺到悠遠而淳淳的民族歷史文化，獲得不僅僅是感官上的享受，更是心靈和情感上的陶醉和升華[1]。以龍獅文化為主題的藝術節(jié)、民俗節(jié)、文化節(jié)遍布全國各地，龍獅表演走進了廟會、花會、文化藝術廣場。于是產(chǎn)生了“舞龍搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”，民間藝術與市場經(jīng)濟接軌。人們?nèi)找嬷匾暟l(fā)揮傳統(tǒng)體育與龍獅文化在市場經(jīng)濟中的作用，將傳統(tǒng)文化納入到經(jīng)濟活動中去[2]。

2.2 民間自發(fā)性向多元化組織自主性轉變

龍獅表演是一個優(yōu)秀的傳統(tǒng)健身娛樂項目，也是一種高層次的文化現(xiàn)象。是以自發(fā)娛樂性、隨意性為特點的民間文化活動。人們利用農(nóng)閑和業(yè)余時間，開展一系列龍獅表演的娛樂活動，來增添節(jié)日的氣氛和對生活平安祥和的祈求。他們主要是以村、社區(qū)、企事業(yè)單位的職工自發(fā)性組成。隨著社會的轉型，民間自發(fā)性龍獅表演逐步向多元化組織自主性轉變。目前龍獅表演隊伍主要以以下形式存在：一是龍獅協(xié)會和俱樂部形式存在；二是以健身會所和龍獅社團形式存在；三是以龍獅文化公司、慶典公司形式存在；四是靠一些企業(yè)、學校、公司、工廠組建的龍獅隊伍。這些組織有專門的管理人員和市場營銷人員，根據(jù)市場的需求，發(fā)揮市場的作用，科學合理地進行市場化運作，來獲得一定的經(jīng)濟收入，同時也解決了一大批人員的就業(yè)問題。為龍獅文化的傳承和龍獅運動的壯大起到很好的推動作用。

2.3 以市場為導向，推進龍獅表演職業(yè)化

市場導向是企業(yè)既重視顧客的需求也重視競爭者，力求在顧客需求和競爭之間求得一種平衡的營銷觀念。隨著商業(yè)對體育的滲透，現(xiàn)代職業(yè)體育的運行，停留在計劃經(jīng)濟的發(fā)展舊模式上，已不能適合市場經(jīng)濟的發(fā)展需求。沒有向經(jīng)營主體轉化。因此龍獅表演應盡快與國際接軌，以市場為導向；以特色為根本；以效益為中心；以改革和創(chuàng)新為動力，立足于中國龍獅運動現(xiàn)狀[3]。大力推進龍獅表演職業(yè)化是當務之急。如湖南奧都龍獅俱樂部、廣東南海中聯(lián)電纜龍獅表演團，走龍獅表演職業(yè)化之路，自覺地運行價值規(guī)律，把龍獅表演的商品價值和文化價值，利用市場化運作，參與社會商業(yè)活動，來獲取經(jīng)濟利益。龍獅表演職業(yè)化依靠社會，以市場為導向，無論是管理、市場營銷運行上，還是經(jīng)濟效益上，保證了龍獅表演良性的可持續(xù)性發(fā)展。

3 龍獅表演市場化的影響因素

3.1 缺乏既懂龍獅又懂市場的技術人員

技術代表了最迅速變化的環(huán)境影響，新的技術每天都在影響著體育市場的營銷領域[4]。龍獅表演的精彩程度，技術的發(fā)展，是影響龍獅表演的市場的顯性因素。技術的進步直接影響了龍獅的經(jīng)營者如何發(fā)揮其基本的市場營銷功能。技術包括龍獅運動技術和市場營銷技術?，F(xiàn)在的龍獅表演團隊，來源于社會的各行各業(yè)，其中農(nóng)民占很大比例，他們文化程度，年齡層面都不同，缺乏合理的知識結構，既懂龍獅技術又懂市場營銷的人員很少，導致了經(jīng)營方式落后，市場開發(fā)欠缺，管理比較落后的局面。處于一種無組織、無規(guī)劃、離散的、無序的發(fā)展狀況。制約了龍獅表演市場化的發(fā)展。

3.2 社會化程度低，市場開發(fā)尚處于初級階段

目前，龍獅表演市場只局限于廣東，湖南這兩個龍獅運動發(fā)展較好的省份，從地域上分析屬非均衡發(fā)展，東部和西部龍獅運動發(fā)展相對薄弱，龍獅表演市場發(fā)展相對緩慢。這主要受地域文化，民族文化，社會經(jīng)濟發(fā)展不均衡所造成。龍獅表演在大部分省份社會化程度比較低，只有擁有廣大的群眾基礎和龍獅愛好者，才能談得上龍獅項目的發(fā)展。要打破民族與地域的限制，逐步把本地區(qū)，某一民族的特色龍獅文化和龍獅表演推向全國，擴大其范圍和規(guī)模。龍獅表演要得到迅速發(fā)展就必須加速其社會化進程。目前龍獅表演市場的發(fā)展，尚處于初級階段，大部分龍獅表演團隊主要是當?shù)卣聵I(yè)性投資，社會、企業(yè)、個人進行商業(yè)投資比較少，投資渠道單一，多元化社會主體格局尚未形成，市場結構不合理，龍獅市場管

理仍以家族經(jīng)營管理為主，缺乏科學的、專門性的管理人才。社會化程度低是影響龍獅表演市場化的一個重要因素。

3.3 經(jīng)營理念落后，市場運作不善

由于長期受計劃經(jīng)濟的影響，很多龍獅表演團隊的管理者和經(jīng)營者，還沒有真正形成企業(yè)意識、經(jīng)濟意識和市場意識。龍獅表演團隊的經(jīng)營理念落后，商業(yè)運作觀念陳舊。沒有把一個龍獅表演團隊作為一個企業(yè)進行管理，缺乏既懂龍獅又懂市場的專業(yè)管理人才。沒有正確處理好龍獅表演市場，龍獅表演隊及運動員的關系，經(jīng)營概念狹窄，市場開發(fā)和市場運作的意識還不夠。龍獅表演隊的指導思想往往重成績輕經(jīng)營，沒有一個長遠的市場經(jīng)營和運作計劃。目前很多龍獅表演團隊只能依靠政府、企業(yè)、學校才能生成，還是一個吸取資金的組合形式，而不是一個獨立自主經(jīng)營的實體。不能做到自負盈虧，自我約束和自我發(fā)展。

3.4 新老隊員交替快，龍獅器材更新缺乏資金

龍獅表演是一個集體項目，同時也是一個劇烈的體育項目。成立一個高水平的表演團隊，運動員的選材有很高的要求，對運動員的年齡、身高、體能都有一定的標準。隨著老隊員的退役和傷痛隊員的離隊，新隊員的補充是龍獅表演團隊面臨的實際問題，新隊員的選材、培訓和技術技能的訓練，需要一定的人力、物力和場地，而且?guī)в幸欢ǖ闹芷谛?，有些龍獅表演團隊常常出現(xiàn)“青黃不接”的現(xiàn)象。

龍獅器材的研發(fā)和更新，形成器材的多樣化和正規(guī)化，為龍獅表演市場化提供良好的現(xiàn)實力量。龍獅表演器材如：南獅、北獅、一條表演龍的使用年限一般是2～3年，南北獅的價位在1500～3000元/對左右，表演龍的價位在2000～4000元/條左右，龍獅表演器材還包括龍獅器樂，北獅方桌，南獅高樁，這些器材的維修和更新需要一大筆資金。大部分龍獅表演團隊需要政府撥款和企業(yè)的贊助。這也是一些龍獅表演團隊停滯不前的客觀原因。

4 加速龍獅表演市場化運作的對策

4.1 以人為本，加快龍獅表演專業(yè)人才的培養(yǎng)

龍獅表演市場要保持良好的可持續(xù)發(fā)展，就必須以人為本，加快龍獅表演專業(yè)人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批既懂龍獅運動技術技能又懂市場管理和市場運作的專業(yè)人才。應該建立健全的龍獅培訓市場，有計劃地組織培訓，定期地對龍獅愛好者進行技術技能的訓練，同時從新學員中間培訓一批市場營銷人員和市場管理人員，從根本上解決龍獅表演高級人才匱乏的問題。首先，要發(fā)揮高校體育院系的作用，在民族傳統(tǒng)體育系設立舞龍舞獅專業(yè)，確保龍獅教練員的培養(yǎng)。體育院系又開設了體育市場營銷這門課程，有很好的市場營銷理念。其次是安排一定時間的外出交流、訪問、學習、吸取先進經(jīng)驗，提高龍獅表演者的綜合素質(zhì)和龍獅市場管理者的市場運作能力。

4.2 加大龍獅宣傳力度，提高龍獅表演社會化程度

加大龍獅宣傳力度，是龍獅運動生存和發(fā)展的前提，同時它又是提高龍獅普及、動員和吸收觀眾欣賞和參與的重要手段。龍獅表演市場是一個新的行業(yè)，市場開發(fā)價值和潛力大，但起點低、力度小，應該通過多方位、多渠道、多層次進行宣傳，運用新聞報道、廣告、采訪、圖片和互聯(lián)網(wǎng)等多種形式進行介紹、宣傳和推廣。使之廣為人知，提高其社會化程度，社會化程度一旦提高其市場化進程便可加快。能在各種節(jié)日慶典、盛會、喜慶的場面都有展露的機會，通過表演來獲取經(jīng)濟收入，只有面向市場，依靠社會力量，龍獅表演才會有無限的生機和活力，才能提高龍獅表演市場知名度，才能在市場經(jīng)濟條件下具有可持續(xù)發(fā)展的能力。

4.3 制定營銷戰(zhàn)略，擴大龍獅表演市場份額

龍獅表演市場營銷是以滿足人們享受演出服務的需要為目的，通過龍獅演出市場把潛在的龍獅表演服務需求變?yōu)楝F(xiàn)實的龍獅表演供求交換的活動。龍獅表演市場營銷戰(zhàn)略包括龍獅表演市場營銷研究、龍獅市場需求預測、龍獅產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新、龍獅表演產(chǎn)品的定位定價、龍獅的銷售和廣告、人員推銷，售后服務等。制定市場營銷戰(zhàn)略能夠迅速掌握市場動向，及時改進表演節(jié)目質(zhì)量，提高龍獅表演節(jié)目對市場的適應性和競爭力。有利于積累市場營銷經(jīng)驗和樹立龍獅表演的強勢品牌及在市場上的聲譽，有利于擴大龍獅表演市場份額，從而迅速占領自己的市場。

4.4 加大資金投入，健全龍獅表演市場機制

推動龍獅表演市場的可持續(xù)發(fā)展，就要投入一定的資金來解決新隊員的培訓、器材和場地匱乏的問題。可采取多種渠道和多種手段，通過政府企業(yè)單位的導入來解決資金短缺，開發(fā)龍獅比賽的競爭機制，在沿海經(jīng)濟發(fā)到地區(qū)采取售門票的方式進行比賽，龍獅品牌的冠名，拉取更多的贊助商來支持龍獅運動的發(fā)展。同時大力爭取各主管單位的政策及財力援助，為龍獅表演市場提供優(yōu)惠政策及平臺。加大資金的投入，擴大龍獅表演市場，龍獅表演的各個項目面向市場開發(fā)，增加經(jīng)濟效益，擴大社會影響。同時更新觀念，改龍獅消費型模式為龍獅經(jīng)營型、開發(fā)型市場經(jīng)營模式。吸引更多的社會和企業(yè)對龍獅表演的投入和支持。以市場為準繩，扣準市場脈搏加大龍獅表演的資金投入，健全龍獅表演市場機制，從現(xiàn)有的條件走出來，推動龍獅運動的快速發(fā)展。

5 結語

龍獅表演市場化運作要堅持以人為本，加快龍獅表演專業(yè)化人才培養(yǎng)，提高龍獅表演團隊管理人員的市場運作能力。及時地制定市場營銷戰(zhàn)略，掌握市場的表演需求，提高龍獅表演節(jié)目對市場的適應和競爭力，打造龍獅品牌，擴大社會影響，提高其知名度。加大龍獅表演資金的投入，健立良好的龍獅市場運行機制，初步形成以龍獅表演團體、演出經(jīng)濟機構和演出場地為主體的演出產(chǎn)業(yè)鏈條，給龍獅表演市場提供很好的發(fā)展空間。

[1] 李傳武.試論我國龍獅運動的文化淵源和價值[J].沈陽體育學院學報,2006(12).

[2] 徐運君.我國龍獅運動市場發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].遼寧體育科技,2007(10).

[3] 范純.中國龍獅運動市場特征及其影響因素分析[J].廣西民族學院學報,2006(7).

[4] (美)馬修·D·尚克著,董進霞等譯,體育營銷學[M].北京：清華大學出版,2003.