面向新生代的市場營銷有效策略的選擇

廣西大學商學院 邱志強

目前，全國出生于1978～1995年的新生代已有近3億人，他們正逐漸成為消費市場的中流砥柱。他們要玩游戲，于是陳天橋、唐駿成了網(wǎng)游大亨；他們要看電影，于是《變形金剛》、《哈利波特》橫掃票房；他們要運動，于是阿迪、耐克遍地開花。他們趕上了中國歷史上最富裕時期，他們的消費行為和消費意識悄悄地影響和改變著市場，他們是最富誘惑力的“商業(yè)金礦”。 以“80后”、“90后”為主體的新生代人群覆蓋了從學校到職場的年輕一族，背后蘊藏著強大的消費力量。他們經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，呈現(xiàn)出與其勤儉、保守的上一輩迥然不同的特征：獨立自我，追逐時尚，尊崇個性，享受生活，熱衷于超前消費，具有天生的“物質領袖”氣質。同時，他們的經(jīng)濟能力也不容忽視。因此，面向新生代的市場營銷有效策略選擇就顯得尤為重要，本文就此進行探討。

1 面向新生代的市場營銷有效策略選擇

1.1 以時尚的市場營銷方式影響新生代

2010年4月，亞貿(mào)廣場“大學校園精英風尚大賽”拉開帷幕。本屆主題是“展現(xiàn)90后大學生群體對時尚新的解讀和他們的潮流觀”。為期一個月的活動在武昌高校產(chǎn)生了強烈的反響，亞貿(mào)很快就在大學生群體中傳播開來，18～25周歲的年輕顧客群急劇增加，亞貿(mào)成為大學生群體時尚消費的首選。隨著電子商務的發(fā)展，百貨業(yè)吸引新生代消費者的重要優(yōu)勢在于優(yōu)質服務，以及品牌認同感。亞貿(mào)針對大學校園的風尚活動，很好地抓住了新生代感興趣的時尚脈絡，在活動的進行中實現(xiàn)了亞貿(mào)品牌的傳播，以及自身優(yōu)質服務的展現(xiàn)，從而達到了很好的效果。

1.1.1 營造獨特的時尚消費文化

百貨公司是展現(xiàn)時尚生活圖景的地方，顧客消費的過程就是體驗時尚、豐富自我的過程，百貨保持持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力在于創(chuàng)造獨特的時尚消費文化，為顧客在購前、購中、購后的各個階段提供特色增值服務，服務延伸到生活的方方面面，而不僅僅只是銷售商品，亞貿(mào)廣場的目標顧客是時尚消費者、品牌消費者。武昌地區(qū)的消費者知識層面比較高，教師、學生、公務員及從事科技產(chǎn)業(yè)的顧客很多，消費能力強，他們接受新觀念的速度很快，我們的營銷要適應這些消費者的需求，讓我們的文化與他們的觀念相融合。

1.1.2 時尚活動攪動江城

2010年4月，亞貿(mào)廣場“大學校園精英風尚大賽”拉開帷幕，這也已是亞貿(mào)與各大高校舉辦的第四屆活動了，這一屆的主題是“展現(xiàn)90后大學生群體對時尚新的解讀和他們的潮流觀”，200多名來自武漢各大高校的優(yōu)秀大學生，通過在商場內(nèi)自由選擇最符合自己氣質的服裝配搭、個性時尚宣言和才華橫溢的表演，表達自己對時尚的定義，亞貿(mào)還邀請專業(yè)形象設計師對每一名最后進入決賽的選手進行了一對一的形象指導。為期一個月的活動在武昌高校產(chǎn)生了強烈的反響，亞貿(mào)很快就在大學生群體中傳播開來，18～25周歲的年輕客群急劇增加，亞貿(mào)成為大學生群體時尚消費的首選。

今年，亞貿(mào)廣場還為VIP提供了更多增值服務，從美容、養(yǎng)生保健，到服裝搭配、美食教學等不同主題，邀請VIP在貴賓會所開展了10余場高品質的沙龍活動；為挑選回饋VIP的禮品，廣場企劃團隊多次奔赴義烏、廣州各地，從上千種商品中挑選時下最流行最具創(chuàng)意的生活用品。廣場還舉辦了多場親子互動活動，親子T恤涂鴉秀、兒童創(chuàng)意彩蛋描繪、中秋家庭同樂會、巧虎見面會，那些全家上陣的歡樂情景給顧客留下了許多難忘的記憶。總之，亞貿(mào)廣場給予新生代消費者是全方位的生活體驗，近距離接觸潮流品牌，在舒適安全的環(huán)境中試穿、在專業(yè)導購的指導下得到時尚建議，獲得貴賓尊享，并可參加商場豐富多彩的社交活動，讓逛亞貿(mào)已經(jīng)成為新生代消費者不可缺少的一種生活方式，這就是我們正在努力達到并將長期不斷追求的目標。”

1.2 注重網(wǎng)絡市場營銷

新生代消費群體熱衷于網(wǎng)絡購物，那么面對新生代的這一特征，我們的市場營銷必然也應該面向于網(wǎng)絡市場營銷，走電子商務的道路。進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)受到各行各業(yè)和全社會的青睞。由于中國加入了世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟一體化趨勢日趨顯著，企業(yè)網(wǎng)絡化、信息化發(fā)展進程加速，因而企業(yè)網(wǎng)絡營銷也隨之誕生與成熟。網(wǎng)絡營銷主要是企業(yè)借助于網(wǎng)絡技術和信息技術來實現(xiàn)營銷目標的一種新的營銷方式。去年，中國快遞服務超過三分之一的業(yè)務量是由電子商務帶動完成的。由電子商務帶動的快遞量已經(jīng)超過五億件，2009年僅“淘寶網(wǎng)”的每天平均交易規(guī)模就能夠達到三百萬筆以上，其中超過百分之八十的交易商品需要通過物流來遞送，去年中國個人間網(wǎng)上購物銷售額就已經(jīng)達到1320億元，約占社會商品零售額的百分之二。

網(wǎng)絡營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調研。網(wǎng)絡營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應的策略和方法。因此，網(wǎng)絡營銷也可相應地采取八項基本策略。網(wǎng)絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，網(wǎng)絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能。網(wǎng)絡營銷的八項功能也說明，開展網(wǎng)絡營銷需要用全面的觀點，充分協(xié)調和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡營銷的整體效益最大化。

1.3 結合新生代消費群體的心理特征，走品牌之路

以移動的動感地帶為例，“動感地帶”在全國目前已達一千萬用戶，它是中國惟一針對時尚、富于變化的年輕一代所推出的客戶品牌，自從推出以來，一路高歌，充滿動力，為價格戰(zhàn)打得如火如荼的移動通信市場增加了新的元素，并把移動通信的競爭從價格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。動感地帶不僅資費靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А?M-ZONE)不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”(M-Zone)這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。

動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。

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