面向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)嵶C研究

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東魯商學(xué)院 權(quán)小妍

山東商業(yè)集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃部 張旸

尋找“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源”一直是戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域的重要課題。其中兩個(gè)理論影響最廣：(1)以波特為代表的“定位理論”學(xué)派，認(rèn)為行業(yè)結(jié)構(gòu)要素是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；(2)以沃納菲特、巴尼等為代表的“資源基礎(chǔ)理論”學(xué)派，認(rèn)為獨(dú)特資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。針對(duì)此爭(zhēng)論，一系列研究出現(xiàn)，有排他性研究，即通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型驗(yàn)證其中某個(gè)理論是正確的；也有共存性研究，即證明二者共存，區(qū)別主要在作用條件或機(jī)理上。后一類研究數(shù)量少，且缺乏實(shí)證依據(jù)?；诖?，本文將系統(tǒng)分析兩大理論的觀點(diǎn)差異，以“定位導(dǎo)向”和“資源導(dǎo)向”兩概念加以區(qū)分，通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)分析為共存性研究提供佐證，也為后續(xù)研究提供量表支持。

1 定位導(dǎo)向意涵解析

1.1 行業(yè)結(jié)構(gòu)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

定位導(dǎo)向?qū)⑿袠I(yè)結(jié)構(gòu)要素視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。波特(1980)認(rèn)為“行業(yè)結(jié)構(gòu)”具有半外生、半內(nèi)生的特征，也就是說(shuō)它不是企業(yè)能夠完全控制的，因而對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)有決定和限制作用。行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量通過(guò)直接或間接的方式影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，決定企業(yè)獲得行業(yè)超額利潤(rùn)的持久性。此外，波特認(rèn)為資源配置是在戰(zhàn)略分析之后才考慮的，屬戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)容；如果企業(yè)缺少某項(xiàng)資源，必定可以通過(guò)某種方式獲得，因此資源不是戰(zhàn)略核心內(nèi)容。

1.2 基于外部焦點(diǎn)的戰(zhàn)略分析模式

1.2.1 “由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略分析過(guò)程

由于行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則確立、戰(zhàn)略選擇有極強(qiáng)的影響，因此企業(yè)必須在行業(yè)掃描和結(jié)構(gòu)分析之后，才能確定企業(yè)應(yīng)該做什么、怎么做。相對(duì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部資源和流程的剛性要小得多，企業(yè)可以在定位之后調(diào)整價(jià)值鏈、配置資源。因此，戰(zhàn)略分析過(guò)程是“由外而內(nèi)”展開(kāi)的。

1.2.2 “定位”是戰(zhàn)略關(guān)鍵任務(wù)

波特(1980)認(rèn)為“有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在五種力量的壓力下建立起進(jìn)退有據(jù)的地位?！倍ㄎ缓蜆?gòu)筑防御壁壘是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)轉(zhuǎn)換企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置與競(jìng)爭(zhēng)者或供應(yīng)商等行業(yè)力量進(jìn)行對(duì)抗。

1.2.3 戰(zhàn)略分析依據(jù)是行業(yè)變量

“定位”的重要性要求企業(yè)在鑒別競(jìng)爭(zhēng)者、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)等分析時(shí)根據(jù)行業(yè)變量分析進(jìn)行。在鑒別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，分析者將根據(jù)各企業(yè)戰(zhàn)略相似性確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橛蓄愃贫ㄎ荒繕?biāo)的企業(yè)采取相同或相似戰(zhàn)略，趨向追求相似的市場(chǎng)份額，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)做出的反應(yīng)也相似。在選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，定位導(dǎo)向企業(yè)會(huì)根據(jù)五力模型分析行業(yè)五種力量對(duì)企業(yè)影響的強(qiáng)弱程度，從力量較弱、易出現(xiàn)缺口之處尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2 資源導(dǎo)向意涵解析

2.1 企業(yè)資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

巴尼(1991)認(rèn)為只有戰(zhàn)略性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，并提出“有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性、難以替代性”的評(píng)價(jià)框架。Michalisin(1997)根據(jù)巴尼評(píng)價(jià)框架提出企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品聲譽(yù)、員工knowhow和企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略性資源。本文沿用Michalisin的分析模式，認(rèn)為除上述四項(xiàng)資源外，組織能力、創(chuàng)新能力也應(yīng)屬于戰(zhàn)略性資源。

組織能力是指企業(yè)做事的方式、企業(yè)慣例或現(xiàn)有工作和學(xué)習(xí)的模式，包括：整合能力、學(xué)習(xí)能力、重組和變革能力。整合能力幫助企業(yè)有效組織內(nèi)部資源、流程以完成組織目標(biāo)，使企業(yè)資源得到有效利用，無(wú)疑具有價(jià)值性。整合能力還具有較高的內(nèi)在一致性，一處動(dòng)勢(shì)必導(dǎo)致處處動(dòng)。如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要模仿它，需要在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)變化，部分模仿和復(fù)制不會(huì)產(chǎn)生任何收益。這在美國(guó)大陸航空公司模仿美國(guó)西南航空公司運(yùn)作系統(tǒng)的失敗案例中已得到證明。因此整合能力具有較強(qiáng)的稀缺性和難以模仿性。學(xué)習(xí)能力的價(jià)值性毋庸置疑，它使企業(yè)能夠更快更好地完成工作，也使其能應(yīng)對(duì)快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，學(xué)習(xí)是一種極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，涉及到員工及其知識(shí)域、企業(yè)慣例及活動(dòng)、已經(jīng)形成共識(shí)的知識(shí)儲(chǔ)存和共享方式等，這種“社會(huì)復(fù)雜性”與“路徑依賴性”使學(xué)習(xí)能力成為企業(yè)最難被模仿的資源之一。重組和變革能力是企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中生存的法寶，保證企業(yè)能夠跟上不斷變化的環(huán)境，同時(shí)也是企業(yè)構(gòu)建、獲得其他能力的基礎(chǔ)，因此對(duì)企業(yè)不可或缺。重組與變革能力也屬于企業(yè)慣例，很難被解碼或者完全言明，所以模仿和替代也是極其困難的。因此，組織能力是戰(zhàn)略性資源之一。

企業(yè)創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為技術(shù)資源的持續(xù)更新和創(chuàng)新，其價(jià)值體現(xiàn)在它幫助企業(yè)獲得較高利潤(rùn)、贏得強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位并不斷更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新能力的稀缺性、不可模仿性和難以替代性很明顯：3M、Sony等世界著名企業(yè)的創(chuàng)新能力保證其多年以來(lái)一直無(wú)人能敵。由此可見(jiàn)對(duì)創(chuàng)新能力的模仿和替代并非易事，這進(jìn)而強(qiáng)化了創(chuàng)新能力的稀缺性。

2.2 基于內(nèi)部焦點(diǎn)的戰(zhàn)略分析模式

2.2.1 “由內(nèi)而外”的戰(zhàn)略分析過(guò)程

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為戰(zhàn)略分析應(yīng)“由內(nèi)而外”，原因有三：第一，企業(yè)外部環(huán)境變化日益加快，行業(yè)分析無(wú)法為戰(zhàn)略提供穩(wěn)定的分析基礎(chǔ)；而企業(yè)資源由于具有“粘性”，變化較慢，可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的分析基礎(chǔ)。第二，戰(zhàn)略分析應(yīng)該具有情境，不清楚企業(yè)的現(xiàn)狀、長(zhǎng)短處，就無(wú)法判斷什么是機(jī)會(huì)、什么是威脅。第三，資源的粘性導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略既依賴于又受制于企業(yè)的資源現(xiàn)狀。企業(yè)不可能不受限制地選擇市場(chǎng)、確立定位。

2.2.2 “培養(yǎng)、管理資源”是戰(zhàn)略關(guān)鍵任務(wù)

既然戰(zhàn)略性資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久來(lái)源，能夠幫助企業(yè)建立起對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者威脅的屏障，那么培養(yǎng)、管理這些資源無(wú)疑就是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)。另外，培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)資源是個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)過(guò)程，必須納入戰(zhàn)略管理。

3 研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

3.1 測(cè)量量表及修正

本文采用演繹聚類法來(lái)識(shí)別戰(zhàn)略導(dǎo)向。前文分析表明定位導(dǎo)向與資源導(dǎo)向在行業(yè)結(jié)構(gòu)要素的重要性、資源的重要性、戰(zhàn)略分析模式方面存在顯著差別，因此將它們作為聚類變量。三個(gè)變量的具體測(cè)量量表及量表可靠性檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。其中，前兩個(gè)量表采用李克特7級(jí)量表，后一個(gè)采用語(yǔ)義差別7級(jí)量表。

四位專家對(duì)量表進(jìn)行了評(píng)價(jià)和修改，其中一位是戰(zhàn)略管理教授，另三位是來(lái)自不同企業(yè)的高層管理者(一位擁有博士學(xué)位，兩位擁有MBA學(xué)位)。此外，問(wèn)卷預(yù)測(cè)試請(qǐng)36名企業(yè)高層管理者(參與企業(yè)戰(zhàn)略制定和決策者)參加，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)專家意見(jiàn)和預(yù)測(cè)試結(jié)果，“企業(yè)聲譽(yù)”與“產(chǎn)品聲譽(yù)”合并改為“品牌形象”，一些措辭也適當(dāng)調(diào)整。

表1 測(cè)量量表及可靠性指標(biāo)

3.2 抽樣

選取的樣本是某校MBA學(xué)生，選樣的基本標(biāo)準(zhǔn)是參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與決策。將MBA學(xué)生做研究樣本在國(guó)外研究中較常見(jiàn)。為預(yù)防MBA教育對(duì)應(yīng)答產(chǎn)生影響，本研究對(duì)取樣進(jìn)行了細(xì)分：入學(xué)不到半年的MBA學(xué)生、準(zhǔn)備論文答辯的MBA學(xué)生、EMBA學(xué)生、畢業(yè)2年以上的MBA畢業(yè)生(畢業(yè)時(shí)間2年至11年不等)。三類學(xué)生均為在職學(xué)習(xí)。其中，剛?cè)雽W(xué)的MBA學(xué)生所學(xué)課程較為基礎(chǔ)，沒(méi)有接觸戰(zhàn)略管理等相關(guān)課程。如果此類學(xué)生與即將畢業(yè)的MBA學(xué)生在應(yīng)答上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)差異，則可確認(rèn)MBA教育對(duì)本次調(diào)查沒(méi)有影響；MBA畢業(yè)生，可代表一般企業(yè)高層管理者，如果畢業(yè)生與在讀各類MBA學(xué)生在應(yīng)答上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)差異，也表明本次調(diào)查取樣具有代表性。調(diào)查共發(fā)送問(wèn)卷123份，回收有效問(wèn)卷109份。對(duì)四類樣本在關(guān)鍵問(wèn)題應(yīng)答進(jìn)行了方差分析，結(jié)果顯示無(wú)應(yīng)答差異。

3.3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

本研究采用K-means聚類分析，該分析是一種非系統(tǒng)聚類方法，被認(rèn)為是最為可靠的一種聚類方法。聚類分析將樣本分為兩個(gè)組，第一組包含64個(gè)樣本，該組企業(yè)在“對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)要素的重要性的認(rèn)識(shí)”上分值較高，在“對(duì)資源的重要性的認(rèn)識(shí)”和“戰(zhàn)略分析過(guò)程”上分值相對(duì)較低，顯然屬于定位導(dǎo)向企業(yè)。第二組包含45個(gè)企業(yè)，它們的得分結(jié)果與第一組企業(yè)相反，可認(rèn)為其具有資源導(dǎo)向。由于聚類分析本身并不提供統(tǒng)計(jì)值，因此有必要通過(guò)其他統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證聚類結(jié)果的有效性。很多學(xué)者在使用聚類后都采用T檢驗(yàn)確認(rèn)聚類組在聚類變量上是否存在顯著差異。本文也對(duì)聚類組進(jìn)行了T檢驗(yàn)，在顯著性水平90%的情況下，兩個(gè)組在三個(gè)變量上都存在顯著差異，表明兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向具有實(shí)際意義。

[1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社, 1988.

[2]杰伊·巴尼等著,李新春等譯.戰(zhàn)略管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2010.

[3]權(quán)小妍等.權(quán)變的戰(zhàn)略導(dǎo)向觀:戰(zhàn)略管理研究的新視角[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版), 2005.